個人創新和知覺樂趣性對智慧型手機使用者的態度和行為意圖之影響-科技接受模型及認知評價理論之應用

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(1) . 國立屏東商業技術學院國際企業研究所碩士論文個人創新和知覺樂趣性對智慧型手機使用者的態度和行為意圖之影響-科技接受模型及認知評價理論之應用 The Effect of Personal Innovativeness and Perceived Playfulness on Smart Phones Users’ Attitude and Behavior Intention- Based on Technology Acceptance Model and Cognitive Evaluation Theory. 指導教授：林靜儀博士研究生：劉昌佑中華民國 . 101 年 05 月.

(2) . . 摘要近年行動通訊的快速發展，推升了智慧型手機的需求，智慧型手機的持有率穩定增加，故探討智慧型手機使用的行為與態度是相當重要的議題。本研究結合認知評價理論和科技接受模型，探討智慧型手機使用者的知覺易用性、知覺有用性、個人創新與知覺樂趣性對態度和行為意圖的影響。本研究採便利抽樣，以台灣持有智慧型手機的使用者為研究對象，採線上問卷調查，有效問卷為 229 份。. 本研究經結構方程模式分析結果發現：(1)人創新對知覺有用性和知覺易用性具有正向影響；(2)知覺易用性對知覺有用性、知覺樂趣性具有正向影響；(3)態度對行為意圖具有正向影響；(4)知覺有用性、知覺易用性和知覺樂趣性對態度具有正向影響，而知覺有用性和知覺樂趣性對行爲意圖則是無顯著影響。檢驗結果對行銷策略和管理實務提供相關的管理意涵。. 關鍵字:個人創新、知覺樂趣性、知覺易用性、知覺有用性、態度、行為意圖. i .

(3) . . Abstract The technical advances in mobile communication raised the demand for the smart phones. The increasing growth of smart phones usage drew the researchers’ attention to understanding the factors influencing the attitude and behavior toward smart phones. The study examined the relationship among personal innovativeness, perceived playfulness and factors regarding technology acceptance model (TAM) by integrating cognitive evaluation theory and TAM. Through an online survey, this study collected 229 respondents of the smart phone users to test the hypotheses.. The results of structural equation model showed that：(1) personal innovativeness positively impacts perceived usefulness and perceived ease of use；(2) perceived ease of use positively impacts perceived usefulness and pereived playfulness ； (3) attitude positively affected behavioral intention；(4) perceived ease of use, perceived usefulness and perceived playfulness positively affected attitude. However, perceived usefulness and perceived playfulness showed insignificant influence on behavioral intention. The findings provided several important implications for marketing theory development and managerial practice.. Keywords: Personal Innovativeness, Perceived Playfulness, Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Attitude, Behavioral Intention . ii .

(4) . . 謝辭  .         . 謝謝陳素雯老師、林淑梅老師及林靜儀老師在口考時的指導與建議。特別感謝林靜儀老師，謝謝您在碩士論文的準備期間給我的訓練與教導，讓我在這段期間學習與成長很多。在妳身上我學習到妳對細節的注重與要求，此次寶貴成長，我會銘記在心，並且將所學應用到未來的職涯上。謝謝邢厂民老師在我求學的時期不斷的鼓勵我，而您的仁慈和菩薩心，讓我非常的敬佩。雖然研究換了個方向，但您永遠都會是我人生的指導老師。謝謝菀玳和怡婷學妹平常的關心與照顧，當了一年的鄰居，有妳們陪伴的日子，我覺得非常開心，雖然被你們養胖，但也太幸福了吧。考研究所時的讀書會夥伴陳帥志、大白及其他讀書會的伙伴們，在我那段低潮的時期，謝謝你們的關心及幫助。謝謝敬原學長在學業上幫助，你真的是超級大好人，給你一個「讚」。謝謝班上的蔚城、曉翠、俊明、佩雯及平如等同學們的在研究所求學期間學業上的幫助，很開心認識你們。謝謝積極幫我發問卷的朋友們毓卿、廣薇、A-RU、嘉浤、盈慧、菱菱及苗苗等友人，特別是菀玳和怡婷，有你們的幫忙，我論文才能進行如此的順利。尼爾森的曉玲姐及 Angela，謝謝妳們不論是在工作上的照顧或平常的關心，讓我覺得這個他鄉的溫暖及南部人的熱情。謝謝憶雯和佑恩助教，很喜歡跟你們學習及探討一些哲學及人生道理，有你們的陪伴真有趣。特別謝謝佑恩總是在我緊急需要援助的時候幫我一把。給我最愛的家人：麗花奶奶、嘉倫爸爸、瑞琴媽媽、瓊婷姑姑、昌琦哥哥、燕凌妹妹等家人們，一路上妳們的鼓勵與支持都是我生命中最大的動力，謝謝你們。最後將這篇論文獻給在天國的鴻瑜爺爺。. 研究所的求學期間，我非常感謝身邊的不少貴人的幫助。對我而言，人生的領悟、學習力的成長、思維上的成長、出國留學的心願、重新自我認知、好習慣的養成、視野的拓展、對於細節的注重及認識了許多很棒的朋友等，都是我這段期間的成長及經驗，亦為我一生中非常重要的轉捩點之一，而經過這次的成長，將能更勇敢的面對未來充滿不確定的挑戰。對未來的期許： 1.. 成為對社會有影響力及有貢獻的人. 2. 35> 0 3. BA 祝身邊的所有人平安健康快樂昌佑謹誌中華民國 101 年 05 月. iii .

(5) . . 目錄摘要 ........................................................................................................................................ i Abstract ................................................................................................................................ ii 謝辭 ...................................................................................................................................... iii 目錄 ...................................................................................................................................... iv 表目錄 ....................................................................................................................................v 圖目錄 .................................................................................................................................. vi 第一章緒論 ..........................................................................................................................1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................. 1 第二節研究目的 ......................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ..................................................................................................................7 第一節科技接受模型 ................................................................................................. 7 第二節個人創新 ........................................................................................................ 11 第三節認知評價理論和知覺樂趣性 ................................................................................15 第四節小結 ............................................................................................................... 19 第三章研究方法 ................................................................................................................20 第一節變數的定義與衡量 ....................................................................................... 20 第二節問卷之發展與測試 ....................................................................................... 24 第三節資料分析方法 ............................................................................................... 25 第四章實證結果 ................................................................................................................28 第二節變異數分析 ................................................................................................... 33 第三節測量模式的信效度分析 ............................................................................... 41 第四節驗證研究假設 ............................................................................................... 43 第五章結論與建議 ............................................................................................................47 第一節研究結論 ....................................................................................................... 47 第二節管理意涵 ....................................................................................................... 50 第三節研究限制與建議 ........................................................................................... 52 參考文獻 ..............................................................................................................................50 附錄：本研究問卷 ..............................................................................................................58. iv .

(6) . . 表目錄表 2-1：個人創新與 TAM 之相關研究 ............................................................................14 表 2-2：知覺樂趣性與 TAM 之相關研究 ........................................................................18 表 3-1：各構念之操作型定義與衡量問項 .......................................................................21 表 3-2：配適度指標 ...........................................................................................................27 表 4-1：不同問卷來源的人口統計、智慧型手機使用狀況與經常使用功能的比較 ...29 表 4-2：不同問卷來源的主要構念 ANOVA ....................................................................29 表 4-3：樣本人口統計的次數分配與百分比 ...................................................................30 表 4-4：手機使用狀況的次數分配與百分比 ...................................................................30 表 4-5：智慧型手機經常使用功能的敘述統計 ...............................................................31 表 4-6：研究架構構念的敘述統計量 ...............................................................................32 表 4-7：人口統計變數對智慧型手機使用狀況之交叉分析 ...........................................32 表 4-8：性別對手機經常使用功能的 ANOVA ................................................................33 表 4-9：年齡對手機經常使用功能的 ANOVA ................................................................34 表 4-10：教育程度對手機經常使用功能的 ANOVA ......................................................34 表 4-11：每月可支配所得對手機經常使用功能的 ANOVA ..........................................35 表 4-12：目前居住地區對手機經常使用功能的 ANOVA ..............................................36 表 4-13：職業對手機經常使用功能的 ANOVA ..............................................................37 表 4-14：性別對六個構念的 ANOVA ..............................................................................38 表 4-15：年齡對六個構念的 ANOVA ..............................................................................38 表 4-16：教育程度對六個構念的 ANOVA ......................................................................38 表 4-17：每月可支配所得對六個構念的 ANOVA ..........................................................39 表 4-18：目前居住地區對六個構念的 ANOVA ..............................................................39 表 4-19：職業對六個構念的 ANOVA ..............................................................................40 表 4-20：測量模式的標準化因素負荷與信度 .................................................................41 表 4-21：建構間相關係數與 AVE ....................................................................................42 表 4-22：非受限模式與受限模式的卡方差異值 .............................................................42 表 4-23：整體模式配適指標 .............................................................................................43 表 4-24：結構模式路徑係數與假說驗證 .........................................................................45 表 5-1：本研究各構念假說結果 .......................................................................................47. v .

(7) . . 圖目錄圖 2-1：科技接受模型(Ⅰ) ...................................................................................................8 圖 2-2：科技接受模型(Ⅱ) ...................................................................................................9 圖 2-3：研究架構 ...............................................................................................................19 圖 4-1：結構模式分析結果 ...............................................................................................46. vi .

(8) . . 第一章緒論本章內容包括研究背景與動機及研究目的兩節，在研究背景裏說明智慧型手機的定義與目前產業概況，其次闡述研究動機，第二節提出研究目的。. 第一節研究背景與動機一、智慧型手機產業概況隨著3G (3rd generation, 3G)網路的普及，CPU(central processing unit)的進步與硬體體積縮小，讓智慧型手機漸漸嶄露頭角，加上加值服務的開通與手機作業系統的興起(拓墣產業研究所，2004)，智慧型手機如同小型個人電腦般便利，因此促進智慧型手機的普及，吸引更多消費者願意花錢購買。儘管全球經濟面臨衰退隱憂，但智慧型手機銷售卻絲毫不見減緩態勢。資策會產業情報研究所在2011年預估，2012年全球通訊設備產值約0.38兆美元，電信產值預估將達到2.08兆，整體產值將達到2.46兆美元，較2011年成長約10.2%。台灣通訊產業產值預估2012年達到2.16兆台幣(約735億美元)，年成長率為23%。行動通訊產業中，以智慧型行動電話的32%年成長率最高。可知推動台灣通訊產值大幅成長的動能，智慧型行動電話產業功不可沒。. 在手機出貨量的部分，拓墣產業研究所在2011年指出該年全球手機出貨量達16 億支(不含無品牌手機)，年成長率達11%，其中智慧型手機出貨量4.5億支，成長率超過六成，滲透率為27.95%(見圖1-1)。預計2012年成長動能將持續，在新興市場需求以及平價化的帶動下，智慧型手機出貨量將逼近6億支大關，滲透率更超過三分之一，預估到了2015年，全球半數以上的手機皆為智慧型手機。. 1 .

(9) . . 註: E 代表估計值；F 代表預測值. 圖1-1:全球智慧型手機出貨量資料來源:拓墣產業研究所(2011). 二、智慧型手機定義智慧型手機(smart phone) 隨著時間的推移改變，很難有明確的定義。Chen, Chen & Yen(2011)也認為根據目前市場情況，智慧型手機製造商對智慧型手機並沒有一致標準，隨著相關技術的演進，智慧型手機相關製造商持續開發新的功能，使得智慧型手機功能更加多元化。. 相關文獻裏有關智慧型手機的定義，大致有下列幾種看法。Zheng and Ni(2005) 認為智慧型手機除了傳統的語音通話功能，具有提供個人資訊管理和無線上網功能，就像一台小型具有上網電腦形式的手機。Chang, Chen & Zhou(2009)認為智慧型手機如同普通手機和PDA的結合，將之定位為筆記型電腦和PDA的替代品。. 拓墣產業研究所(TRI)通訊研究中心研究經理徐玉學在2004年「探索智慧型手機技術及市場脈動研討會」上指出「以硬體規格和功能的眼光來定義現在的智慧型手機，顯然已經太過於狹隘。智慧型手機應該跳脫產品硬體規格的侷限或商務功能定位，而回歸到手機可以很smart的概念上思考，也就是說，手機除了原本的語音通訊功能之 2 .

(10) . . 外，還應具備有開放式的作業系統，以及足夠的運算處理能力，讓使用者可以自由選擇其應用軟體，以擴充多樣化，甚至無限的功能。在智慧型手機的歸零思考之下，其硬體規格並可依照不同族群做市場區隔，而非僅定義在商務消費族群。」(http://www. eettaiwan.com/ART_8800327081_675327_NT_5ac97a69.HTM) Pitt, Parent, Junglas, Chan, and Spyropoulou (2011)也認為對智慧型手機定義普遍的共識，除了擁有普通行動電話的通話功能和收發簡訊的功能外，還能夠發送和接收電子郵件，以及其他功能，例如照相手機和大型的儲存能力。過去必須透過電腦處理，現在可以藉由智慧型手機就可以執行，因此，將許多功能工具放置在智慧型手機，持有者使用智慧型手機在任何時間、地點無線連接。Pitt et al. (2011)利用下列四個特點來區分是否為智慧型手機: (一) 智慧型手機擁有多媒體能力，不僅當作為一般的電話，也可以當為拍照手機，作為一個可攜式多媒體播放機，同時擁有上網功能(具有瀏覽電子郵件、網頁，和連接Wi-Fi)，這些功能形成一個萬能的媒體工具，允許聲音，圖像和影片輸入，視覺及影音可以被處理和儲存。此外，智慧型手機往往能夠觸覺資訊處理，如利用多點觸控螢幕，而不是一般鍵盤。 (二) 智慧型手機配置加速度傳感器(accelerometer)，它可以感應到更多動作手勢並提供更高精確度，且還為使用者提供了輸入控制並控制畫面方向能力。此外， iPhone4 手機，內建加速度傳感器、搭配方向感應器，更精確地感應到動作變化，如使用者速度改變及旋轉速率。 (三) 智慧型手機都配有定位能力，透過 GPS (global positioning system)，檢測所有者確切行蹤。 (四) 智慧型手機創造一個新形態的市場:移動應用市場，由軟體供應商自行開發套件和應用程式介面(application programming interface, API)，可以在網上下載此應用程式至自己智慧型手機，具有不同豐富的功能:從玩遊戲、執行工作任務、預訂 3 .

(11) . . 餐廳到航空公司的更新航班訊息。. 故本研究將智慧型手機定義為「具有電話、簡訊、觸控螢幕、上網等基本功能的手機外，並且有使用開放式作業系統 (如 iOS、Android、bada OS、MeeGo、Palm OS、 WebOS、Windows Mobile、Symbian OS 及 BlackBerry OS 等)，可自行下載應用軟體」。. 三、研究動機有關智慧型手機消費行為調查結果顯示，雖然目前實際使用智慧型手機的人數尚未超過半數，但是未來使用智慧型手機的意願在增加中。例如，經濟部技術處的「2010 行動生活趨勢下消費者需求調查報告」顯示，持有智慧型手機的比例為13.6%，未來一年有意或一定會購買智慧型手機者接近三成 (26.4%)。資策會「2010消費者行動電話的持有現況與未來關鍵需求」調查顯示，將近九成的消費者擁有手機，其中持有智慧型手機的比例高達15.1％。PC home於2011年進行對智慧型手機的使用意圖的相關調查，有效的網路問卷樣本數11,238份，結果顯示未來想持有的人高達91%。Pollster 波仕特在2011年，蒐集907份線上問卷，調查結果顯示71.6%的民眾目前並沒有使用智慧型手機，74%民眾想要換智慧型手機。這些報告結果顯示智慧型手機的佔有率持續增加的趨勢，因此何為影響消費者使用智慧型手機的因素是手機製造及銷售相關業者關心的重要議題，而在資訊科技領域裡普遍用Davis(1986)的科技接受模型 (technology acceptance model, TAM)來預測消費者的行為，故以智慧型手機在TAM脈絡下的應用為本研究的動機之一。. 隨著TAM應用的普及，在模型上有著更多的強化及延伸，例如，Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989)在TAM加入外部變數解釋，認為資訊系統的功能和使用者特質等外部變數會影響知覺易用性和知覺有用性。Rogers(1995) 認為消費者特質會影響新產品滲透擴散的速度。具有個人創新的人勇於嘗試創新，對於新科技的使用傾向更容易理解和熟練，因此對知覺易用性和知覺有用性會有正向的效果 4 . (Benbasat & Dexter,.

(12) . . 1986；Davis & Venkatesh, 1996；Walczuch, Lemmink, & Streukens, 2007)。手機至今幾乎是人手一機，大部分使用者對手機使用不會陌生，就像多數的高科技產品，隨著產品的擴散，影響消費者使用的高科技複雜性會流失，傳統手機功能（例如通訊）的高科技內涵逐漸消逝。所以從這方面來看，消費者心中的手機已經是日常用品而不具有高科技的複雜性。但是手機功能推陳出新，具有開放的作業系統，而且使用者可以自由選擇安裝應用軟體，手機（特別是智慧型手機）的高科技內涵又能與時俱新。兼具日常用品特性與高科技內涵的智慧型手機，是否適用TAM來解釋消費者的行為意圖，個人創新對是否能影響智慧型手機的知覺易用性、知覺有用性、態度與行為意圖，是本研究的動機之二。. 智慧型手機除了通訊功能之外，同時也擁有享樂功能的特色，例如遊戲和多媒體功能。van der Heijden (2004)認為知覺有用性和知覺易用性無法完整地解釋具有享樂性質科技產品的使用動機，以動機理論的觀點，將知覺樂趣性視為內在動機，TAM 的知覺易用性和知覺有用性視為外在動機，探討知覺樂趣性對知覺易用性和知覺有用性的影響，更能完整捕捉消費者的行為意圖。推陳出新的娛樂功能似乎是吸引年輕族群頻換手機的誘因之一，但知覺樂趣性是否因年齡或收入等人口統計而有不同需求表現，也將加以深入探討。本研究認為在智慧型手機的使用脈絡下探討知覺樂趣性與 TAM的關係不僅重要而且有其必要，故為本研究的動機之三。. 綜而言之，從行動通訊的技術發展，以及消費者需求面的現況，在在顯示智慧型手機的重要性和成長趨勢。因此，本研究考量人格特質和內在動機，在智慧型手機的使用脈絡下，探討該兩個因子對TAM的影響，期待能夠提供豐富的管理洞見和研究內涵給實務界或學術界，作為管理策略的參考和學術研究的啟發。. 5 .

(13) . . 第二節研究目的由於智慧型手機為近年來最具成長力的通訊產品之一，故對消費者的特質及感受有更深入的瞭解顯得相當的重要。本研究認為人格特質和內在動機對TAM的影響最終會造成智慧型手機使用者行為意圖的影響，故希望探討變數之間的關係。藉由對智慧型手機使用者的研究結果，提供智慧型手機相關業者及研究者若干管理與研究建議。因此，本研究目的有以下三點:. 1.. 建立研究架構檢驗個人創新、知覺樂趣性與科技接受模型 (包括知覺有用性、知覺易用性、態度與行為意圖)之關係。. 2.. 探討不同人口統計在智慧型手機使用狀況、經常使用功能、個人創新、知覺有用性、知覺易用性、知覺樂趣性、態度及行為意圖上是否顯著差異。. 3.. 瞭解智慧型手機的發展現況、手機使用狀況及經常使用功能。. 6 .

(14) . . 第二章文獻探討本章針對相關理論及文獻回顧與整理，然後發展研究架構及假設。文獻探討分為四節，分別為科技接受模型、個人創新、知覺樂趣性及小結。. 第一節科技接受模型科技接受模型（technology acceptance model, TAM）為 Davis 於 1986 年依據理性行為理論為基礎所提出的行為意圖模型，試圖對組織內部資訊科技的使用行為與接受程度提出合理的解釋及預測，主要目的在於提供一個理論基礎，為使用者電腦接受度之決定因素提供一般性解釋，並且能夠跨越使用者族群的界限解釋與預測使用者的行為(Davis, 1989；Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992)。圖 2-1 為 Davis 在 1986 年所提出的科技接受模型。從圖 2-1 可知該模型保留理性行為理論中知覺信念、態度、意圖、行為的關聯，捨棄主觀規範的影響。在知覺信念部分，Davis 特別強調知覺有用性（perceived usefulness）與知覺易用性（perceived ease of use）的重要，認為此兩者係直接影響使用者對資訊科技所抱持之態度的主要因素，態度進一步會影響使用者的行為意圖，行為意圖則決定了使用者對資訊科技的接受程度與使用行為。TAM 捨棄理性行為理論中的主觀規範，主要是因為 Davis 認為在組織內部資訊系統的使用情境裡，主觀規範並不會對使用者接觸資訊系統造成影響，而主觀規範來自於外在社會文化的影響，難以具體衡量，因此模型中捨棄了主觀規範對行為意圖的影響。 Davis, Baggozi & Warshaw (1989) 進一步指出，除了態度之外，還有其他影響行為的因素存在，諸如系統設計特質、使用者特質 (包括與認知有關的和人格變數)、任務特質、執行發展程序的特性、政治影響或組織結構等這些不可控制的環境或可控制的干擾，將之稱為外部變數 (external variables)，也會透過科技接受模型因子影響 7 .

(15) . . 態度或行為意圖，因此在科技接受模型中加入外部變數 (見圖 2-2)，這也是後續研究者最常引用的科技接受模型。. 圖 2-1:科技接受模型(Ⅰ) 資料來源:Davis (1986) 下面提供 TAM 的五個因子的描述: （一）知覺有用性（perceived usefulness）：Davis(1989)定義為使用者認為使用此系統將提高工作績效或學習表現，對未來有幫助。換言之，當使用者認為系統的有用程度愈高，則使用者會對些系統抱持的態度愈正向。. （二）知覺易用性（perceived ease of use）：Davis(1989)定義為使用者對學習使用此系統的容易程度。在其他資源條件相同下，一個系統若被認為是比其他系統容易使用，則此系統被人們使用或接受的程度就愈高，個人對系統的知覺易用性也會強化個人對科技的知覺有用性。. （三）態度（attitude toward using）：個人在特定行為表現時所擁有的正面或負面感覺。態度會受到知覺有用性與知覺易用性的影響，故當個人感覺系統的有用性及易用性程度愈高，則對系統抱持的態度愈正向。. 8 .

(16) . . （四）行為意圖（behavioral intention to use）：個人在表現特定行為時所展現出來的意願強度。行為意圖同時受到態度及知覺有用性的影響。. (五)外部變數（external variables）：指其他可能影響潛在使用者有用性或易用性的一些外部變數，例如使用者的個人變數、系統特性、環境變數等，這些外部變數會透過知覺有用性與知覺易用性來影響使用者的知覺信念 (Davis et al., 1989)。. 圖 2-2:科技接受模型(Ⅱ) 資料來源:Davis et al. (1989). 國內外應用 TAM 的有很多相關研究。很多人把 TAM 應用於行動商務(Cyr, Head, & Ivanov, 2006；Hung, Ku, & Chang, 2003；Venkatesh, Ramesh, & Massey, 2003；Yang, 2005)，例如，南非的行動電話使用(Meso, Musa, & Mbarika, 2005)，韓國的行動學習 (Kim & Ong, 2005) ，中國的簡訊服務(Shen, Yang, Sun, & Chen, 2006)，日本行動上網服務(Okazaki, 2006)，芬蘭的行動付費(Tomi, Milla, & Antti, 2008)，南韓行動無線科技採用(Kim & Garrison, 2009)，馬來西亞的手機無線網路服務(Parveen, Abessi,&Ainin, 2009)。. Hong, Thong, Wong, and Tam (2002)四人探討大學建置的數位圖書館使用情況，以 TAM 對 585 位受測者驗證科技的採納因素。此研究調查了個人差異（包括:電腦自我效能、搜尋領域的知識）及系統特徵（包括:適宜性、專用術語、視窗設計）對使用數位圖書館意願的影響。結果發現個人差異及系統特徵等外部變數皆顯著地影響數位圖書館的知覺易用性。 9 .

(17) . . Benbasat and Dexter (1986)及 Davis and Venkatesh (1996)主張知覺有用性與知覺易用性會正向影響使用科技產品的態度，進而影響具體的行為意。使用者對科技產品的知覺易用性，會強化使用者對科技產品的知覺有用性，而且使用者的知覺有用性及知覺易用性皆會受外部變數的影響。. 有關新科技的使用行為，科技接受模型是一個常見的分析架構，主要的優點在於其為一有系統的量化分析模式，且已有豐富的研究累積成果，證實能夠明確解釋使用者的態度和行為意圖(Davis et al., 1989；Taylor & Todd, 1995；Moon and Kim, 2001)。經由上述文獻顯示知覺有用性及知覺易用性會影響使用者對資訊科技的態度和行為意圖，由於智慧型手機在國內相關研究略顯不足，故本研究以智慧型手機的脈絡檢驗科技接受模型，提出下列假設:. H1:知覺易用性對知覺有用性有正向的影響。 H2:知覺易用性對態度有正向的影響。 H3:知覺有用性對態度有正向的影響。 H4:知覺有用性對行為意圖有正向的影響。 H5:態度對行為意圖有正向的影響。. 10 .

(18) . . 第二節個人創新個人創新 (personal innovativeness) 的概念是從 Rogers(1995) 的創新擴散理論 (innovation diffusion theory)發展而來。Rogers(1995) 將創新產品的採用者分為五種，由先而後分別為:創新者 (innovator)、早期採用者 (early adopter)、早期多數 (early majority)、晚期多數 (late majority) 及落後者 (laggard)。創新者喜歡冒險、追求刺激和新奇。Agarwal and Prasad (1998)定義個人創新為個人嘗試新資訊科技的意願。後續有關個人創新的研究多半以 Agarwal and Prasad (1998)的創新定義為主(Bhatti, 2007； Kuo & Yen, 2009；Lu, Yao, & Yu, 2005)。此外，Yang (2005)將個人創新定義為接受創新科技的意願。Walczuch et al. (2007)將個人創新定義為傾向第一個使用新科技的人。 1990 後期，創新擴散、市場行銷、社會和個人心理學的文獻，把個人特性作為採用行為的內部動機(Agarwal & Prasad, 1998；Compeau, Higgins, & Huff, 1999； Jackson, Chow, & Leitch, 1997；Kanfer, Ackerman, & Heggestad, 1996；Webster & Martocchio, 1992)。Jashapara & Tai (2006）認為個人創新是不易受環境及時間影響的穩定個人特性，並且指出具有個人創新的人通常較容易率先使用新科技產品，是新科技產品採用行為的重要影響因素(Agarwal & Prasad, 1998；Hung et al., 2003；Lu, Liu, Yu, & Wang, 2008；Yang, 2005)。 Yang (2005)針對新加坡的 3G 手機加值服務進行研究。TAM 為研究基礎，以個人創新和個人特色等外部變數，來了解消費者使用 3G 手機加值服務的行為意圖。結果發現:(1)個人創新可以增強 3G 手機加值服務的知覺易用性；(2)知覺有用性對於消費者態度有強烈的影響；(3)當消費者感受到更高的加值服務易用性時，會強化知覺有用性；(4)在加增強消費者對 3G 手機加值服務的行為意圖上，態度是最重要的因素。. 11 .

(19) . . Lewis, Agarwal, and Sambamurthy (2003)曾以 161 個大學的職員和講師為對象進行測驗，研究個人、制度和社會環境對於人們和資訊科技互動的影響。Lewis et al. (2003) 在 TAM 加入兩個個人因素，分別是自我勝任感及個人創新。研究指出個人因素中的個人創新對知覺有用性和知覺易用性有顯著的影響。. Parveen et al. (2009)針對馬來西亞的手機無線網路服務進行研究。延伸 TAM，加入科技複雜性和個人創新等外部變數。研究發現知覺有用性對行為意圖有正向影響，知覺易用性對知覺有用性亦有正向影響。另外，個人創新對知覺有用性和知覺易用性有顯著的正向影響。. Yi, Fiedler, and Park (2006)將創新分為兩類:產品的創新特色(innovation characteristics)和個人創新 (innovativeness)。產品的有用性、易用性及相容性(compatibility) 屬於產品的創新特色；再將創新接受者的類型 (adopter category innovativeness，分為創新採用者、早期多數、晚期多數和落後者)與個人對資訊技術的創新特質 (personal innovativeness in IT) 歸類為個人創新。Yi et al. (2006)採用兩種模型來探討個人創新對行為意圖的影響。模型一考慮個人創新對產品創新之於行為意圖的調節作用。模型二則探討個人創新對行為意圖的直接效果，並以產品創新為中介變數，探討個人創新對行為意圖的影響，Yi et al. (2006)分別用 412 位線上購物的受測者和 222 位健康照護專業人員等兩個樣本，驗證上述兩個模型。結果顯示，個人創新對行為意圖有顯著的直接效果；以產品的創新特色為中介變數時，個人創新對行為意圖的間接效果，只有透過有用性和相容性的中介作用，有顯著的間接影響。以個人創新作為調節變數，個人對資訊技術的個人創新會強化產品的相容性對行為意圖的正向效應。 Bhatti (2007)將 TAM 與創新擴散理論結合，另外加入知覺行為控制，對杜拜的行動商務進行研究。檢視個人創新對行為意圖、知覺有用性和知覺易用性的影響。研究結果顯示個人創新對行為意圖、知覺有用性及知覺易用性的影響皆不顯著。. Lu et al. (2005)延伸科技接受模型，加入社會影響及個人創新等變數，對手機無 12 .

(20) . . 線網路服務進行研究。研究結果發現個人創新對於知覺有用性和知覺易用性有正向影響。但是個人創新對於行為意圖未能得到顯著的效果。. Walczuch et al. (2007)以金融服務業員工為研究對象，探討樂觀、個人創新、不適感 (discomfort)、不安全感 (insecurity) 對知覺有用性及知覺易用性之科技產品接受意願。研究結果指出個人創新對知覺易用性有顯著的影響，但對於知覺有用性卻呈現負相關。Walczuch et al. (2007)表示可能是高度創新的人有較高標準的要求，所感受到的有用性會相對來得低。. 綜合上述文獻推論得知，具有個人創新的人有相對較高的風險承受度，也比較能夠面對不確定情況，因此具有個人創新的人，相較於其他人，預期從新科技產品可得到較多的利益和感受到更多的用處。另一方面，具有個人創新的人勇於嘗試創新事物，容易接受新事物，在同儕之間，經常是提供創新資訊的來源，也擁有較高的使用新科技產品的能力。相對於其他人，對於新科技產品的使用也會來得容易理解和熟練。. 表 2-1 有多數學者過去針對個人創新影響層面作研究，發現個人創新具有調節的功能(Chen & Chen, 2011；Fang, Shao, & Lan, 2009；Yi et al., 2006)。此外，也有許多學者發現個人創新等因素會間接影響科技產品的使用意願(Lee, Park, Chung, & Blakeney, 2011；Wu, Li, & Fu, 2011；Yang, 2005)。雖然若干研究指出個人創新會直接影響態度、行為意圖或實際行為(Fang, Shao, & Lan, 2009；Hung et al., 2003；Lian & Lin, 2008；Lu et al., 2005；Yi et al., 2006)，但本研究不考慮這個效果的理由是因為知覺的構面主要會受到心理特徵影響(Karahanna, Straub, & Chervany, 1999)，個人創新的影響應透過知覺易用性及知覺有用性間接影響行為意圖(Barnett, 1991；Kuo & Yen, 2009；Lewis et al., 2003；Lu et al., 2005；Walczuch et al., 2007)。有鑑於過去研究，有關個人創新對知覺有用性或知覺易用性的不一致影響，本研究希望在使用智慧型手機行為意圖的脈絡下，探討個人創新對知覺易用性和知覺有用性的影響。基此，提出下列假設: 13 .

(21) . . H6:個人創新對知覺有用性有正向的影響。 H7:個人創新對知覺易用性有正向的影響。. 表2-1:個人創新與TAM之相關研究作者 Bhatti. 年代 2007. Chen & Chen. 2011. Fang, Shao & Lan. 2009. Hung, Ku & Chang Kuo & Yen. 2003 2008. Lee, Qu & Kim. 2007. Lee, Park, Chung & Blakeney Lewis, Agarwal & Sambamurthy. 2011 2003. Lian & Lin Lu, Liu, Yu & Wang. 2008 2008. Lu, Yao & Yu. 2005. Parveen, Abessi &Ainin,. 2009. Walczuch, Lemmink & Streukens. 2007. Wu, Li & Fu. 2011. Yang. 2005. Yi, Fiedler & Park. 2006. 個人創新與 TAM 的關係個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 行為意圖個人創新調節態度與行為意圖 (+) 個人創新 (+) 行為意圖個人創新 (+) 態度個人創新調節態度與行為意圖(+) 個人創新 (+) 態度個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新調節下列關係 (1)態度與搜尋意圖 (-) (2)態度與購買意圖 (-) 個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 態度個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 態度個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺易用性個人創新 (+) 知覺有用性個人創新 (+) 行為意圖個人創新 (+) 產品創新特色  (+) 行為意圖個人創新調節產品創新特色和行為意圖. 14 . 結果未獲支持未獲支持未獲支持支持支持支持支持支持支持未獲支持支持支持支持支持支持支持支持未獲支持支持支持支持支持支持支持未獲支持支持支持支持支持支持. 部分支持.

(22) . . 第三節認知評價理論和知覺樂趣性使用科技產品，除了本身的實用功能 (例如利用手機打電話或者利用電腦從事文書工作) 之外，近來在實務與理論都開始強調科技產品的娛樂價值 (hedonic value)。有些科技接受行為的研究採用動機理論 (motivation theory) 來解釋個人行為的內在動機 (internal motivation) 和外在動機 (external motivation) (van der Heijden, 2004； Moon & Kim, 2001；Davis et al., 1992)。Deci and Ryan (1985)的認知評價理論(cognitive evaluation theory) 認為影響個人行為意圖的動機可分為外在動機和內在動機，外在動機指個人行為受到外來激勵而產生的動機，可獲得實質的效益，例如報酬或名位等。內在動機則是因為個人參與活動的過程所體驗的愉悅情緒。TAM 的知覺易用性和知覺有用性可歸類為外部動機，視為使用科技產品的獲得的實質效益，包括節省時間、方便使用、容易使用或增加生產效率。另一方面，使用科技產品本身感受到的愉快情緒，可歸類為內在動機。雖然有些消費者行為的文獻，將產品區分為實用性 (utilitarian) 和娛樂性(hedonic)的產品 (van der Heijden, 2004)，但是許多科技產品同時具備實用和娛樂價值，智慧型手機就是一例。基此，本文延伸TAM，結合知覺評價理論的內在和外在動機，將知覺樂趣性視為使用智慧型手機的內在動機，以TAM的知覺有用性和知覺易用性作為外在動機，探討知覺樂趣性與TAM的關係。. 與科技採用有關的享樂因素 (hedonic factor) 的稱謂不外乎 fun、playfulness 和 enjoyment (Cyr et al., 2006)。Davis et al. (1992)將知覺樂趣性定義為，個人在使用特定系統的過程中所感受到的樂趣。Moon and Kim (2001)也採取類似的定義:「個人在採取特定行為或執行特定活動時主觀感受到的樂趣」。Moon and Kim (2001)指出知覺有用性和知覺易用性無法完整地解釋使用者的使用動機，所以延伸科技接受模型，將知覺樂趣性納入科技接受模型加以討論。 van der Heijden (2004)指出 TAM 強調實用 (例如有用性和易用性) 價值，缺乏內在動機的考量，特別是在享樂方面的信念，van der Heijden (2004)提出知覺樂趣性、 15 .

(23) . . 知覺易用性與知覺有用性等三者是影響行為意圖的重要因子。在具有享樂性質的影視網站上驗證研究假設，結果顯示知覺易用性對行為意圖的影響比知覺樂趣性和知覺有用性來得大。. Atkinson and Kydd (1997)將研究生及大學生分開進行研究，探討研究生及大學生使用全球資訊網(world wide web, WWW)的動機。研究結果發現，研究生及大學生使用網際網路從事娛樂活動和知覺樂趣性(內部動機)皆有正向相關。也就是說，娛樂性會影響有關娛樂活動的使用。. Teo, Lim, and Lai (1999)研究使用網際網路的內部及外部動機時，發現使用者使用網際網路行為時，會最先受到外部動機-知覺有用性的影響，當使用者知覺到使用網際網路對所從事的工作愈有幫助，則其所採用的行為意圖愈高；其次，當使用者知覺使用網際網路的娛樂性愈高，則其採用的行為意圖愈高。. Hsu and Lin (2008)針對 212 位部落格的使用者進行研究，將知覺樂趣性放入科技接受模型，假設科技接受模型的知覺有用性、知覺易用性及知覺樂趣性對態度有影響。研究結果指出樂趣性會正向影響部落格使用的態度，若使用者沒感受到使用部落格是快樂的，就不會想要使用部落格平台。. Ahn, Ryu, and Han (2007)研究線上零售平台的使用者行為意圖，除了 TAM 外，加入了系統、資訊、服務品質及知覺樂趣性。結果顯示知覺樂趣性對於態度以及線上零售的行為意圖有正向影響的關係，此結果也意味著使用者會持續採用線上零售商，主因是受到服務本身的有趣性，也會因為有趣的因素而對線上零售商產生忠誠度。. Cyr et al. (2006)對行動商務進行研究，除驗證TAM和知覺樂趣性對行動服務的忠誠度外，加入設計的美學對知覺有用性、知覺易用性及知覺樂趣性的影響。結果顯示知覺樂趣性會被知覺易用性及設計的美學所影響，進而影響對於行動服務的忠誠度。. 16 .

(24) . . Igbaria et al. (1995)探討在芬蘭的電腦使用動機。此研究假設動機的包括兩方面: 分別為外部及內部。知覺有用性是外部動機，而知覺樂趣性是內部動機。結果顯示在個人行為上，外部動機扮演了較重要的角色，而知覺易用性會影響知覺有用性和知覺樂趣性。 Moon and kim (2001)探討全球資訊網(WWW)接受度，Moon and Kim(2001)結合科技接受模型，用以延伸原始科技接受模型缺乏的內在動機的因素，研究結果發現，知覺有用性對知覺樂趣性有顯著的影響外，亦發現知覺樂趣性對態度及行為意圖有顯著影響。 Bruner and Kumar (2005)以行動商務為研究對象。將 TAM 當作研究架構，在外部變數的部分加入了消費者視覺方向及上網設備，另外也加入知覺樂趣性來探討。研究結果發現，知覺易用性對知覺樂趣性有正向影響，而知覺樂趣性對態度有正向影響。另外發現在消費者對上網設備的接受度，知覺有用性會大於知覺樂趣性，意指實用性需求大於娛樂性的需求。 Chen & Chen(2011)探討車上安裝 GPS 的使用者之行為意圖。以 TAM 為研究架構，除了加入知覺樂趣性外，進一步將個人創新視為態度及行為意圖間的干擾變數。研究結果指出，知覺樂趣性對態度及行為意圖有顯著的影響。. Venkatesh (2000)對三個不同的組織進行研究，共 246 位受訪者。將知覺樂趣性應用至電腦桌面系統、多媒體系統及薪資系統上，強調知覺易用性決定於控制(包括電腦自我效能與便利性程度)、內在動機(知覺樂趣性)與情感(電腦焦慮)。研究結果顯示除了使用電腦桌面系統受測者的知覺樂趣性外，多媒體系統及薪資系統受測者之知覺樂趣性對知覺易用性有正向影響。. 根據上述文獻回顧結果(見表 2-2)，發現以智慧型手機使用脈絡探討知覺樂趣性與 TAM 之相關研究較少。所以本研究欲檢驗使用智慧型手機時，使用者因知覺易用 17 .

(25) . . 性會產生樂趣，驗證知覺樂趣性對於態度及行為意圖的影響。研究假設的推論邏輯認為使用高深艱難的科技很難讓人感到輕鬆快樂，相反地，容易使用的科技，很快地達到熟練的境界，自然讓人樂於親近使用，所以知覺易用性對知覺樂趣性有正向的影響 (Bruner & Kumar, 2005；Cyr et al., 2006；Igbaria et al., 1995)。另一方面，快樂或生氣等正面或負面的情緒不但會影響態度，也會直接影響行為意圖(Hsu & Lin, 2008； Chen& Chen, 2011；Teo et al., 1999)。Moon and Kim (2001)和 van der Heijden (2004) 的研究都主張知覺樂趣性對態度和行為意圖有正向的影響。因此，本研究提出下列假說:. H8:知覺易用性對知覺樂趣性有正向的影響。 H9:知覺樂趣性對態度有正向的影響。 H10:知覺樂趣性對行為意圖有正向的影響。表2-2:知覺樂趣性與TAM之相關研究作者 Ahn, Ryu & Han. 年代 2007. Atkinson & Kydd Bruner & Kumar Chen & Chen. 1997 2005 2011. Cyr, Head & Ivanov. 2006. Davis, Bagozzi & Warshaw van der Heijden. 1992 2004. Hsu and Lin Igbaria, Iivari & Maragahh Moon & Kim. 2008 1995 2001. Teo, Lim, &Lai. 1999. Venkatesh. 2000. 知覺樂趣與 TAM 的關係知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺樂趣性 行為意圖(+) 知覺樂趣性 態度(+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺易用性 知覺樂趣性(+) 知覺樂趣性 態度 (+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺樂趣性 忠誠度 (+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺樂趣性 態度(+) 知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺樂趣性 態度 (+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺易用性 知覺樂趣性 (+) 知覺樂趣性 行為意圖 (+) 知覺樂趣性 知覺易用性(+). 18 . 結果支持支持支持支持支持未獲支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持.

(26) . . 小結 . 第四節. 根據文獻回顧，本研究認為 TAM 在智慧型手機上的應用略顯不足，在智慧型手機使用的脈絡下探討知覺樂趣性和個人創新與 TAM 的關係更屬有限。因此本研究結合認知評價理論和 TAM，探討知覺易用性、知覺有用性、個人創新、知覺樂趣性、態度和行為意圖間之影響，推導出 10 個研究假設，將之整理如下。研究架構見圖 2-3。. H1:知覺易用性對知覺有用性有正向的影響。 H2:知覺易用性對態度有正向的影響。 H3:知覺有用性對態度有正向的影響。 H4:知覺有用性對行為意圖有正向的影響。 H5:態度對行為意圖有正向的影響。 H6:個人創新對知覺有用性有正向的影響。 H7:個人創新對知覺易用性有正向的影響。 H8:知覺易用性對知覺樂趣性有正向的影響。 H9:知覺樂趣性對態度有正向的影響。 H10:知覺樂趣性對行為意圖有正向的影響。 . 知覺有用性. H6. . H1. 個人創新. H2. 知覺易用性. H7. H8. 知覺樂趣性圖 2-3:研究架構. . H5. 態度 H9. 19 . H4. H3. H10. 行為意圖.

(27) . . 第三章研究方法本章第一節描述變數的定義與衡量、第二節是問卷之發展與測試，第三節資料分析方法。茲分別詳敘如下:. 第一節變數的定義與衡量本研究變數的操作性定義、衡量及參考來源(見表 3-1)，是參考過去文獻，並配合本研究之研究目的加以發展而成。本研究之測量尺度係採用 Likert 五點尺度 (Likert 5-point Scale) 進行衡量，其範圍從「非常不同意」至「非常同意」，分別給予 1 到 5 的分數。各變數之操作性定義及衡量題項如下:. 一、個人創新 Agarwal and Prasad (1998)將「個人創新」定義為個人嘗試新資訊科技的意願。本研究中所定義之「個人創新」為使用者願意使用任何創新事物的意願。本構面所衡量變項參考 Agarwal and Karahanna (2000)之問卷量表，作為衡量個人創新之問項依據，將問項中的「資訊科技」改為「創新事物」，共有 4 個衡量問項。. 二、知覺有用性 Davis(1986)認為「知覺有用性」是指，組織環境裡使用者使用某系統，會提昇工作績效表現的主觀期望機率。本研究所定義之「知覺有用性」為使用者使用智慧型手機，所感受到的有用程度。本構面所衡量變項參考 Cyr et al. (2006)之問卷量表，共有 4 個衡量問項。. 三、知覺易用性 20 .

(28) . . 「知覺易用性」是指，潛在使用者在學習某一特定資訊系統時操作的容易程度 (Davis,1986；Davis, 1989)。「知覺易用性」在本研究中的操作定義為使用者在使用智慧型手機的過程中，其在學習使用智慧型手機所提供之各項功能，所付出之心力。本構面衡量變項參考 Walczuch et al. (2007)之問卷量表，並將第四題的反向題改為正向題，共有 6 個衡量問項。表3-1:各構念之操作型定義與衡量問項研究構面個人創新. 知覺有用性. 知覺易用性. 操作定義使用者願意使用任何創新事物的意願使用者使用智慧型手機，所感受到的有用程度使用者在使用智慧型手機的過程中，其在學習使用智慧型手機所提供之各項功能，所付出之心力. 知覺樂趣性. 使用者使用智慧型手機，所感受的到的愉悅程度. 態度. 使用者透過智慧型手機，所感受到的正面或負面的看法. 行為意圖. 使用者願意使用智慧型手機的可能性強度. 問項當我得知有一項創新事物，便會想辦法去嘗試看看。一般而言，我對創新事物會勇於嘗試。在同輩中，我通常是最先嘗試創新事物人。我喜歡嘗試新事物。智慧型手機可提高我做事的效能。智慧型手機可讓我在最短的時間內完成我要做的事。智慧型手機讓我更輕鬆地完成我要做的事。智慧型手機有很多用處。使用智慧型手機是簡單的。使用智慧型手機做我想要的事是容易的。智慧型手機的使用清楚易懂。使用智慧型手機會很方便。我可以容易地記住如何使用智慧型手機的各項功能。整體而言，智慧型手機是容易使用的。使用智慧型手機令人感到興奮。使用智慧型手機的過程都讓人感到愉快。使用智慧型手機感覺很酷。使用智慧型手機很有趣。使用智慧型手機很快樂。使用智慧型手機是個好點子。. 參考來源 Agarwal and Karahanna (2000). 智慧型手機是明智的想法。我喜歡使用智慧型手機。使用智慧型手機感覺不錯。未來我會定期地使用智慧型手機。未來我會頻繁地使用智慧型手機。我會推薦其他人使用智慧型手機。. Taylor and Todd (1995). Cyr, Head &Ivanov (2006). Walczuch, Lemmink & Streukens (2007) Cyr, Head &Ivanov (2006). Moon and Kim (2001). 四、知覺樂趣性 Moon and Kim (2001)定義「知覺樂趣性」是一種由環境與個人使用網際網路的主觀經驗所形塑的內在信念或動機。本研究中所定義之「知覺樂趣性」為使用者使用智慧型手機，所感受的到的愉悅程度；本構面參考 Cyr et al. (2006) 之問卷量表，共有 5 個衡量問項。 21 .

(29) . . 五、態度本研究對「態度」的定義為使用者透過智慧型手機，所感受到的正面或負面的看法。本構面衡量變項參考Taylor and Todd (1995)之問卷量表，共有4個衡量問項。. 六、行為意圖本研究「行為意圖」之操作型定義為使用者願意使用智慧型手機的可能性強度，本構面衡量變項參考 Moon and Kim (2001)之問卷量表，共有 3 個衡量問項。. 七、智慧型手機的使用狀況本研究之問卷包含 6 項智慧型手機使用狀況的問項，前 5 項是以類別尺度衡量，分別是: 1. 目前實際使用的智慧型手機數目，包括:1 支、2 支、3 支、4 支以上。 2. 目前這支智慧型手機大約使用多久，包括:一個月以內、一個月以上至六個月以內、六個月以上至一年、一年以上至兩年、兩年以上至三年、三年以上。. 3. 目前這支智慧型每月手機通訊費用，包括:200元(含)以下、201~300元、 301~600元、601~800元、801~1,000元、1,001~1,500元、1,501~2,000元、 2,001~3,000元、3,001元以上。. 4. 目前這支智慧型目前使用行動電話之系統公司，包括:中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、亞太電信、威寶電信、大眾電信、其他。. 5. 目前這支智慧型智慧型手機廠牌，包括:Acer、Apple iPhone、BlackBerry、CHT、 Garmin-Asus、Gigabyte、HTC、LG、Motorola、Nokia、 Samsung、Sony Ericsson、不知道、其他。 22 .

(30) . . 6. 最後一項是以Likert五點尺度衡量智慧型手機的13項功能，包括:電話、簡訊、玩遊戲、聽音樂/廣播、拍照/錄影、看相(圖)片/影片、閱讀電子書、使用網頁、收發電子郵件、導航定位、掃描QR碼、資料管理、應用軟體下載及使用等功能，分別從1至5代表從未使用、很少使用、偶爾使用、有時使用及經常使用。 . 八、基本資料基本資料有六個題項，分別是: 1. 性別分別為:男性及女性。 2. 年齡分為以下八個級別: 18 歲(含)以下、18~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55~64 歲、65~74 歲、75 歲(含)以上。 3. 教育程度(含在學)分為以下六個級別: 國小(含)以下、國中/初中、高中/高職、大學/專科、碩士、博士。. 4. 平均每月可支用所得(食衣住行育樂等生活花費) 分為以下七個級別: 5,000元(含) 以下、5,001元~10,000元、10,001元~20,000元、20,001元~30,000元、30,001元~40,000 元、 40,001元~50,000元、50,001元(含)以上。. 5. 目前居住地區分為以下八個級別:北北基、桃竹苗、中彰投、雲嘉南、高高屏、宜花東、離島地區、其他。. 6. 職業分為以下十七個級別:學生、軍公教、金融保險業、餐飲業、營造業、電子業、大眾傳播業、製造業、運輸物流業、通信業、農牧業、自由業、家務、醫務人員、待業中、退休、其他。. 23 .

(31) . . 第二節問卷之發展與測試本節包括兩部分，先進行前測及問卷修改，接著是問卷的發放及回收。. 一、前測(pretest)及問卷修改說明根據文獻，經過翻譯及參酌國內文獻發展出來的題項，邀請十位國際企業研究所的研究生進行前測，測試受測者是否對題項內容充分瞭解，有無語意不清之處，發現智慧型手機之定義不清楚，接著補強智慧型手機的定義。. 二、問卷發放及回收本研究採用便利抽樣法，利用網路進行問卷發放，調查智慧型手機使用者的使用行為。本研究使用 Google 網路問卷(www.docs.google.com)、my3q 網站(www.my3q.com) 及優仕網(survey.youthwant.com.tw)所提供的功能建立網路問卷，直接放在網頁上填寫，分別回收 143 份、56 份及 30 份。本研究於 2012 年 2 月進行網路問卷調查，發放期間為期一星期，總計發放 250 份問卷，有效問卷為 229 份卷，無效問卷為 21 份，有效問卷比例為 91.6%。. 24 .

(32) . . 第三節資料分析方法本研究資料是以 SPSS 12.0 及 Amos 18.0 統計套裝軟體進行統計分析，包括敘述性統計、交叉分析、變異數分析及結構方程模式分析。. 一、樣本資料之敘述統計分析本研究進行的敘述統計分析大別為兩個部分：次數分配 (個數及百分比)及平均數與標準差。樣本的人口統計分佈以及智慧型手機使用狀況提供次數分配。研究架構的構念提供平均數與標準差。智慧型手機的經常使用功能同時提供次數分配、平均數與標準差。. 二、交叉分析(卡方檢定) 交叉分析方法係指將樣本人口統計與智慧型手機之使用狀況進行交叉分析與比對，並以卡方檢定驗證人口統計與手機使用狀況是否有顯著差異。. 三、變異數分析(ANOVA) 變異數分析係指以人口統計變數為分類變數，對智慧型手機經常使用功能與研究架構構念的六個構念進行變異數分析，並且進行 Bonferroni 多重比較，以瞭解不同人口統計變數對經常使用功能或構念是否有顯著差異。. 四、結構方程模式結構方程模式的驗證依 Anderson 和 Gerbing (1988)建議的兩步驟方法(two -stage approach)檢驗。包括測量模式分析與結構模式分析。. 25 .

(33) . . (一)測量模式分析本研究以驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis, CFA) 進行測量模式 (measurement model) 的信度 (reliability) 與效度 (validity) 分析。信度的評估，包括 Cronbach’s alpha 信度、潛在變數的組合信度 (composite reliability) 與平均萃取變異 (averaged variance extracted, AVE)。Cronbach’s alpha 主要和 EFA (explanatory factor analysis) 使用，用來評估因素所屬題項的系統變異，組合信度則主要在 CFA 用來評估一組潛在構念指標間的一致性程度 (黃芳銘, 2004)。AVE 是用來衡量一組潛在構念內所有題項的變異佔潛在構念變異的百分比例。SEM 的建構效度分析包括收斂效度 (convergent validity) 和區別效度 (discriminant validity)。建構效度指的是題項能夠測量到理論上的構念的程度。收斂效度指的是各題項所測量的是否與構念有所相符。本研究以下列三種方式進行收斂效度的驗證: 1.因素負荷大於等於 0.7(Nunnally, 1978)；2.組合信度>0.7(Fornell & Larcker, 1981)；3. AVE>0.5 (Fornell and Larcker, 1981)。區別效度則是用來判斷不同構念間是否具有差異性。本研究以下列兩種方式分析區別效度: 1.構念間的相關係數不為 1。以巢型模式 (nested model) 進行卡方差異檢定比較構念間的相關係數是否為 1。若卡方差異值大於 3.84 (自由度為 1)，表示支持兩構面間的相關係數不為 1 的假設 (Anderson & Gerbing, 1988)；2.個別構念的 AVE 大於構念間的相關係數平方(Fornell and Larcker, 1981)。. (二)結構模式分析本研究以 Amos 提供的指標來進行模式整體配適度的評估。Hair, Anderson, Tatham, and Black (1998) 將整體配適度評鑑指標值分成三類: 1.絕對配適度 (absolute fit measures)；2.增值配適度 (incremental fit measures)；3.簡約配適度 (parsimonious fit measures)。絕對配適度用來決定理論的模式是否能夠預測觀察共變數或相關矩陣的程度。增值配適度是用來比較基準模式 (baseline model)和理論模式的配適度。基準模 26 .

(34) . . 式是假設所有觀察變數之間都不相關的獨立模式。簡約配適度用來評估模式是否有過度配適的情況，對模式的複雜性加以懲罰。常用的配適度指標整理在表 3-2。表3-2:配適度指標指標名稱 2. 指標性質. 判斷準則. 絕對. Chi. 比較理論模型和觀察模型的配適程度。. p>0.05. 配適. RMSEA. 比較理論模型與飽和模型的差距。. <0.05(Browne & Cudeck, 1993). 度. RMR. 未標準化假設的模型整體殘差。. <0.05. GFI. 理論模型可以解釋觀察資料的變異數與共變. >0.90 (P. Bentler, 1983). 數比例。 AGFI. 考慮自由度後的 GFI。. >0.90 (Bentler, 1983). 增值. CFI. 理論模型與獨立模型的非中央性差異。. >0.95 (P. M. Bentler, 1990). 配適. NFI. 比較理論模型與獨立模型的卡方差異。. >0.90 (Bentler & Bonett, 1980). 度. IFI. 降低理論模式自由度影響的 NFI。. >0.90 (Bentler & Bonett, 1980). 考慮自由度避免模型複雜度影響的 NFI。. >0.90 (Bentler & Bonett, 1980) 1~3(Marsh & Hocevar, 1985). NNFI 2. 簡約. Chi /df. 考慮模型複雜度後的卡方值。. 配適. PGFI. 考慮模型簡約程度的 GFI (愈接近 1 愈簡約)。 >0.50 (Mulaik et al., 1989). 度. PNFI. 考慮模型簡約程度的 NFI。. >0.50 (Mulaik et al., 1989). PCFI. 考慮模型簡約程度的 CFI。. >0.50 (Mulaik et al., 1989). 27 .

(35) . . 第四章實證結果本章對回收問卷進行資料分析，驗證研究假設。第一節描述樣本的人口統計資料分佈、呈現智慧型手機使用狀況、經常使用功能與研究架構構念的敘述統計資料以及人口統計與智慧型手機使用狀況的交叉分析；第二節是人口統計對智慧型手機經常使用功能與個人創新等六大構念的變異數分析；第三節是測量模式的信效度分析；第四節驗證研究假設。. 第一節樣本資料描述本研究總計發放 250 份問卷，有效問卷回收 229 份，有效問卷比例為 91.6%。本研究分別在 Google 卷(www.docs.google.com)、my3q 及優仕網(survey.youthwant.com.tw) 建立網路問卷，回收卷數分別是 143 份、56 份及 30 份。由於問卷來源不同，根據 Armstrong and Overton (1977) 的建議，利用平均數差異 t 檢定以及卡方檢定的方法，來檢驗不同的問卷來源在題項間的差異，檢驗結果若未呈現統計上顯著差異，代表沒有無反應偏差 (nonresponse bias)。檢驗結果呈現部分題項反應與問卷來源有顯著差異 (見表 4-1 及表 4-2)，其原因可能是三個來源的問卷數量相差大，再者，不同網站的受測者人口統計也有若干差異。因此以樣本對母體進行推論時宜審慎評估抽樣誤差的影響。表4-3提供樣本人口統計的次數分配與百分比。性別樣本族群以女性佔多數，為 54.1%；年齡分佈，以25~34 歲為主，佔總數40.6%最多，其次，18~24 歲比重仍有 25.3%；35-44 歲（含）以下佔19.2%；教育程度方面，以大學/專科排名第一，碩士(含) 以上列居第二，第三為高中職，比例各為63.8%、16.6%、15.3%；就居住地區來分，最多分佈在北北基，佔總樣本數的34.9%，其次為高高屏地區，佔27.9%，列居第三的為中彰投，佔12.7%；每月可支配所得平均散佈在5,000元到40,000元之間，佔約75%；最後在職業別前三名為學生、製造業與軍公教，比例為22.7%、17.9%及10.0%。 28 .

(36) . . 表4-1:不同問卷來源的人口統計、智慧型手機使用狀況與經常使用功能的比較智慧型手機使用狀況. 卡方值 (顯著性). 智慧型手機經常使用功能. F 值 (顯著性). 持有手機數目. 0.31. 電話. 0.14. 手機持有時間. 5.52. 簡訊. 1.80. 通訊費用(月). 18.31***. 玩遊戲. 1.17. 電信業者. 4.77***. 聽音樂/廣播. 4.18**. 手機品牌. 7.121. 拍照/錄影. 3.23**. 看相(圖)片/影片. 2.73*. 人口統計變數. 卡方值 (顯著性). 性別. 6.87**. 閱讀電子書. 0.24. 年齡. 15.87**. 使用網頁. 2.54*. 收發電子郵件. 4.24**. 導航定位. 2.92*. 教育程度. 2.40. 職業. 6.32**. 目前居住地區每月可支用所得. 掃描 QR 碼. 4.10 23.30***. 資料管理應用軟體下載及使用. 11.10*** 4.40** 2.15. 註:***p<0.01, **P<0.05, *P<0.1. 表4-2:不同問卷來源的主要構念ANOVA(註) 構念個人創新. F 值 (顯著性) 1.74. 知覺有用性. 3.83**. 知覺易用性. 2.57*. 知覺樂趣性. 2.09. 態度. 3.35**. 行為意圖. 6.60**. 註:***p<0.01, **P<0.05, *P<0.1；因問卷來源有三，故捨 t 檢定採 ANOVA。. 表 4-4 提供智慧型手機使用狀況的次數分配與百分比。使用手機數目為 1 支的佔大多數 (86.5%) ；手機持有時間最多為一個月以內，佔 38% ；每月通訊費用以 1,001~1,500 元佔最多數(31.9%)；電信業者以中華電信居冠(41.5%)；手機品牌前三名別分為 HTC、Apple iPhone、Samsung，佔有例分別為 32.8%、21.4%、14.4%。表 4-5 提供智慧型手機經常使用功能的述敘統計量，本研究之智慧型手機經常使用功能由 13 個問項所構成。就次數分佈來看，經常使用佔多數的功能有電話、簡訊和使用網頁等三項。偶爾使用佔多數的功能數目最多，包括玩遊戲、聽音樂/廣播、 29 .

(37) . . 拍照/錄影、相(圖)片/影片、收發電子郵件、導航定位、資料管理以及應用軟體下載及使用等八項。從未使用功能佔多數的功能有閱讀電子書和掃描 QR 碼等兩項。各問項平均數介於 2.44 至 4.28 之間，標準差介於 0.88 至 1.31 之間。表4-3:樣本人口統計的次數分配與百分比變數性別. 年齡. 職業. 分類. 次數. 百分比. 變數. 男女 18歲(含)以下. 105 124 7. 45.9% 54.1% 3.1%. 18~24歲 25~34歲 35~44歲 45~54歲 55~64歲 65歲以上學生軍公教服務業製造業待業中家務自由業退休其他. 58 93 44 20 4 3 52 25 53 41 8 6 14 3 27. 25.3% 40.6% 19.2% 8.7% 目前居住 1.7% 地區 1.3% 22.70% 10.90% 23.14% 17.90% 3.50% 每月可支 2.60% 所得 6.10% 1.30% 11.70% 總計 229. 教育程度. 分類. 次數. 百分比. 國中(含) 以下高中/高職大學/專科. 7 38 146. 3.1% 16.6% 63.8%. 研究所(含)以上北北基桃竹苗中彰投雲嘉南高高屏宜花東其他 5,000元(含)以下 5,001元~10,000元 10,001元~20,000元 20,001元~30,000元 30,001元~40,000元 40,001元~50,000元 50,001元(含)以上. 38 80 24 29 17 64 8 7 24 53 44 35 42 15 16. 16.6% 34.9% 10.5% 12.7% 7.4% 27.9% 3.5% 3.0% 10.5% 23.1% 19.2% 15.3% 18.3% 6.6% 7.0%. 次數. 百分比. 95 55 48 13 14 1 3 1 49 8 1 4 3 75 10 4 5 33 32 4. 41.5% 24.0% 21.0% 5.7% 6.1% 0.4% 1.3% 0.4% 21.4% 3.5% 0.4% 1.7% 1.3% 32.8% 4.4% 1.7% 2.2% 14.4% 14.0% 1.7%. 表4-4:手機使用狀況的次數分配與百分比變數使用手機數目. 手機持有時間. 每月通訊費用. 分類 1支 2支 3支 4支(含以上) 一個月以內一個月以上至~六個月六個月以上至一年一年以上至兩年兩年以上至三年三年以上 200元(含)以下 201~300元 301~600元 601~800元 801~1,000元 1,001~1,500元 1,501~2,000元 2,001~3,000元 3,001元以上總計 229. 次數. 百分比. 198 26 3 2 87 70 54 12 4 2 10 10 28 46 34 73 16 7 5. 86.5% 11.4% 1.3% 0.9% 38.0% 30.6% 23.6% 5.2% 1.7% 0.9% 4.4% 4.4% 12.2% 20.1% 14.8% 31.9% 7.0% 3.1% 2.2%. 30 . 變數. 電信業者. 手機品牌. 分類中華電信台灣大哥大遠傳電信亞太電信威寶電信大眾電信其他 Acer Apple iPhone BlackBerry CHT Garmin-Asus Gigabyte HTC LG Motorola Nokia Samsung SonyEricsson 其他.

(38) . . 表4-5:智慧型手機經常使用功能的敘述統計經常使用功能電話簡訊玩遊戲聽音樂/廣播拍照/錄影看相(圖)片/影片閱讀電子書使用網頁收發電子郵件導航定位掃描QR碼資料管理應用軟體下載及使用. 經常使用 117 78 45 48 72 79 19 85 41 36 17 56 80. % 51.1 34.1 19.7 21.0 31.4 30.6 8.3 37.1 17.9 15.7 7.4 24.5 34.9. 偶爾使用 69 66 73 79 87 86 33 61 66 70 36 74 83. 次數分配與百分比有時很少 % % 使用使用 30.1 35 15.3 6 28.8 51 22.3 30 31.9 51 22.3 46 34.5 38 16.6 45 38.0 50 21.8 12 37.6 45 19.7 20 14.4 37 16.2 59 26.6 53 23.1 20 28.8 64 27.9 35 30.6 47 20.5 42 15.7 54 23.6 45 32.3 56 24.5 27 36.2 36 15.7 18. % 2.6 13.1 20.1 19.7 5.2 8.7 25.8 8.7 15.3 18.3 19.7 11.8 7.9. 從未使用 2 4 14 19 8 8 81 10 23 34 77 16 12. %. 平均數. 標準差. 0.9 1.7 6.1 8.3 3.5 3.5 35.4 4.4 10.0 14.0 33.6 7.0 5.2. 4.28 3.80 3.39 3.40 3.89 3.83 2.35 3.83 3.29 3.14 2.44 3.55 3.88. 0.88 1.10 1.19 1.25 1.02 1.07 1.31 1.15 1.22 1.30 1.30 1.18 1.13. 註:從「經常使用」至「從未使用」，分數分別為5、4、3、2、1。平均數以算術平均數計算之；百分比橫列合計100%，合計受測者在「經常使用」、「偶爾使用」…至「從未使用」等五項勾選的次數佔所有受測者人數比例計算之。. 表 4-6 整理研究架構的六個構念，包括個人創新、知覺有用性、知覺易用性、知覺樂趣性、態度和行為意圖等。個人創新構念由 4 個問項所構成，各題項平均數介於 3.45 至 3.85 之間，標準差介於 0.95 至 1.04，整體變項平均數為 3.74；知覺有用性構念由 4 個問項所構成，各項平均數介於 3.83 至 4.19，標準差介於 0.85 至 0.94，整體變項平均數為 3.92；知覺易用性構念由 6 個問項所構成，各項平均數介於 3.74 至 4.07，標準差介於 0.89 至 1.02，整體變項平均數為 3.90；知覺樂趣性構念由 5 個問項所構成，各項平均數介於 3.70 至 3.99 標準差介於 0.90 至 1.02，整體變項平均數為 3.85；態度構念由 4 個問項所構成，各項平均數介於 3.89 至 4.17，標準差介於 0.84 至 0.91，整體變項平均數為 4.03；行為意圖構念由 3 個問項所構成，各項平均數介於 4.06 至 4.15，標準差介於 0.84 至 0.91，整體變項平均值為 4.10。人口統計與智慧型手機使用狀況的交叉分析整理如表 4-7 所示。由表 4-7 可以發現性別對於通訊費用達 0.1 的統計顯著性；不同的年齡對手機持有時間、電信業者和手機品牌有顯著差異；教育程度對持有手機數目、電信業者及手機品牌的選擇皆達 0.01 顯著的差異；每月可支配所得對使用數目、手機持有時間和通訊費用達 0.01 的顯著差異；居住地區對通訊費達 0.1 的顯著差異；職業別對持有手機數目及手機持有時間有顯著差異。 31 .

(39) . . 表4-6:研究架構構念的敘述統計量構念\題項個人創新 INNOV1 INNOV2 INNOV3 INNOV4 知覺有用性 PU1 PU2 PU3 PU4 知覺易用性 PEU1 PEU2 PEU3 PEU4 PEU5 PEU6 知覺樂趣性 PPLY1 PPLY2 PPLY3 PPLY4 PPLY5 態度 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 行為意圖 BI1 BI2 BI3. 題項內容 1. 2. 3. 4.. 當我得知有一項創新事物，便會想辦法去嘗試看看。一般而言，我對創新事物會勇於嘗試。在同輩中，我通常是最先嘗試創新事物人。我喜歡嘗試新事物。. 1. 2. 3. 4.. 智慧型手機可提高我做事的效能。智慧型手機可讓我在最短的時間內完成我要做的事。智慧型手機讓我更輕鬆地完成我要做的事。智慧型手機有很多用處。. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 使用智慧型手機是簡單的。使用智慧型手機做我想要的事是容易的。智慧型手機的使用清楚易懂。使用智慧型手機會很方便。我可以容易地記住如何使用智慧型手機的各項功能。整體而言，智慧型手機是容易使用的。. 1. 2. 3. 4. 5.. 使用智慧型手機令人感到興奮。使用智慧型手機的過程都讓人感到愉快。使用智慧型手機感覺很酷。使用智慧型手機很有趣。使用智慧型手機很快樂。. 1. 2. 3. 4.. 使用智慧型手機是個好點子。智慧型手機是明智的想法。我喜歡使用智慧型手機。使用智慧型手機感覺不錯。. 1. 未來我會定期地使用智慧型手機。 2. 未來我會頻繁地使用智慧型手機。 3. 我會推薦其他人使用智慧型手機。. 平均數 3.74 3.85 3.84 3.45 3.83 3.92 3.83 3.83 3.84 4.19 3.90 3.89 3.84 3.87 4.07 3.74 3.98 3.85 3.81 3.84 3.70 3.99 3.92 4.03 3.93 3.89 4.17 4.12 4.10 4.15 4.11 4.06. 標準差 0.99 0.95 0.99 1.04 0.97 0.89 0.92 0.86 0.94 0.85 0.93 0.94 0.95 0.89 0.90 1.02 0.89 0.95 1.02 0.96 0.97 0.92 0.90 0.88 0.84 0.88 0.91 0.89 0.95 0.95 0.96 0.93. 表4-7:人口統計變數對智慧型手機使用狀況之交叉分析使用狀況. 性別. 年齡. 教育程度. 每月可支配所得. 目前居住地區. 職業. 持有手機數目. 0.01. 4.25. 15.75***. 14.87***. 4.28. 5.40**. 手機持有時間. 0.13. 16.94***. 2.89. 14.07***. 2.79. 10.87***. 通訊費用(月). 6.17*. 5.64. 1.20. 21.33***. 8.76. 4.05. 電信業者. 3.33. 15.64**. 18.09***. 3.70. 4.85. 5.49. 手機品牌. 2.55. 15.45**. 28.00***. 10.39. 13.92*. 0.31. 註:P<0.01***；P<0.05；P<0.1；數據是卡方值，期望值小於 5 的方格經過合併。. 32 .

(40) . . 第二節. 變異數分析. 本節以人口統計變數為分類變數，對智慧型手機經常使用功能與研究架構的六個構念進行變異數分析。以下分別說明之。. 一、人口統計對手機經常使用功能的變異數分析表 4-8 呈現性別對智慧型手機經常使用功能的變異數分析。顯示不同的性別對於拍照/錄影、看相(圖)片/影片及掃描 QR 碼有顯著差異。其中，女性比男性較常使用拍照/錄影及看相(圖)片/影片功能，男性則比女性更常掃描 QR 碼。表4-8:性別對手機經常使用功能的ANOVA 性別平均數. 依變數電話簡訊玩遊戲聽音樂/廣播拍照/錄影看相(圖)片/影片閱讀電子書使用網頁收發電子郵件導航定位掃描QR碼資料管理應用軟體下載及使用樣本數. F值. 男. 女. 4.19. 4.35. 2.00. 3.70. 3.89. 1.56. 3.35. 3.42. 0.18. 3.29. 3.50. 1.68. 3.61. 4.12. 15.06***. 3.61. 4.02. 8.50***. 2.42. 2.28. 0.62. 3.68. 3.97. 3.70. 3.30. 3.29. 0.00. 3.27. 3.03. 1.85. 2.67. 2.24. 6.22**. 3.53. 3.57. 0.06. 3.77. 3.97. 1.71. 105. 124. 註:P<0.01***；P<0.05**；P<0.1* . 根據「 2011 年臺灣無線網路使用調查報告」，使用智慧型手機以及手機天天上網比例最高(分別為 45.77%及 23.24%)的年齡層為 25-34 歲，因此將 34 歲以下合併為一組，35 歲(含)以上合併為另一組。以年齡對手機經常使用功能進行變異數分析 (見表 4-9)，顯示年齡對於玩遊戲、拍照/錄影、看相(圖)片/影片、使用網頁、應用軟體 33 .