認知評價理論和知覺樂趣性

使用科技產品，除了本身的實用功能 (例如利用手機打電話或者利用電腦從事文 書工作) 之外，近來在實務與理論都開始強調科技產品的娛樂價值 (hedonic value)。

有些科技接受行為的研究採用動機理論 (motivation theory) 來解釋個人行為的內在 動機 (internal motivation) 和外在動機 (external motivation) (van der Heijden, 2004；

Moon & Kim, 2001；Davis et al., 1992)。Deci and Ryan (1985)的認知評價理論(cognitive evaluation theory) 認為影響個人行為意圖的動機可分為外在動機和內在動機，外在動 機指個人行為受到外來激勵而產生的動機，可獲得實質的效益，例如報酬或名位等。

內在動機則是因為個人參與活動的過程所體驗的愉悅情緒。TAM 的知覺易用性和知 覺有用性可歸類為外部動機，視為使用科技產品的獲得的實質效益，包括節省時間、

方便使用、容易使用或增加生產效率。另一方面，使用科技產品本身感受到的愉快情 緒，可歸類為內在動機。雖然有些消費者行為的文獻，將產品區分為實用性 (utilitarian) 和娛樂性(hedonic)的產品 (van der Heijden, 2004)，但是許多科技產品同時具備實用和 娛樂價值，智慧型手機就是一例。基此，本文延伸TAM，結合知覺評價理論的內在 和外在動機，將知覺樂趣性視為使用智慧型手機的內在動機，以TAM的知覺有用性 和知覺易用性作為外在動機，探討知覺樂趣性與TAM的關係。

與科技採用有關的享樂因素 (hedonic factor) 的稱謂不外乎 fun、playfulness 和 enjoyment (Cyr et al., 2006)。Davis et al. (1992)將知覺樂趣性定義為，個人在使用特定 系統的過程中所感受到的樂趣。Moon and Kim (2001)也採取類似的定義:「個人在採 取特定行為或執行特定活動時主觀感受到的樂趣」。Moon and Kim (2001)指出知覺有 用性和知覺易用性無法完整地解釋使用者的使用動機，所以延伸科技接受模型，將知 覺樂趣性納入科技接受模型加以討論。

van der Heijden (2004)指出 TAM 強調實用 (例如有用性和易用性) 價值，缺乏內 在動機的考量，特別是在享樂方面的信念，van der Heijden (2004)提出知覺樂趣性、

知覺易用性與知覺有用性等三者是影響行為意圖的重要因子。在具有享樂性質的影視 網站上驗證研究假設，結果顯示知覺易用性對行為意圖的影響比知覺樂趣性和知覺有 用性來得大。

Atkinson and Kydd (1997)將研究生及大學生分開進行研究，探討研究生及大學生 使用全球資訊網(world wide web, WWW)的動機。研究結果發現，研究生及大學生使 用網際網路從事娛樂活動和知覺樂趣性(內部動機)皆有正向相關。也就是說，娛樂性 會影響有關娛樂活動的使用。

Teo, Lim, and Lai (1999)研究使用網際網路的內部及外部動機時，發現使用者使 用網際網路行為時，會最先受到外部動機-知覺有用性的影響，當使用者知覺到使用 網際網路對所從事的工作愈有幫助，則其所採用的行為意圖愈高；其次，當使用者知 覺使用網際網路的娛樂性愈高，則其採用的行為意圖愈高。

Hsu and Lin (2008)針對 212 位部落格的使用者進行研究，將知覺樂趣性放入科技 接受模型，假設科技接受模型的知覺有用性、知覺易用性及知覺樂趣性對態度有影響。

研究結果指出樂趣性會正向影響部落格使用的態度，若使用者沒感受到使用部落格是 快樂的，就不會想要使用部落格平台。

Ahn, Ryu, and Han (2007)研究線上零售平台的使用者行為意圖，除了 TAM 外，

加入了系統、資訊、服務品質及知覺樂趣性。結果顯示知覺樂趣性對於態度以及線上 零售的行為意圖有正向影響的關係，此結果也意味著使用者會持續採用線上零售商，

主因是受到服務本身的有趣性，也會因為有趣的因素而對線上零售商產生忠誠度。

Cyr et al. (2006)對行動商務進行研究，除驗證TAM和知覺樂趣性對行動服務的忠 誠度外，加入設計的美學對知覺有用性、知覺易用性及知覺樂趣性的影響。結果顯示 知覺樂趣性會被知覺易用性及設計的美學所影響，進而影響對於行動服務的忠誠度。

Igbaria et al. (1995)探討在芬蘭的電腦使用動機。此研究假設動機的包括兩方面:

分別為外部及內部。知覺有用性是外部動機，而知覺樂趣性是內部動機。結果顯示在 個人行為上，外部動機扮演了較重要的角色，而知覺易用性會影響知覺有用性和知覺 樂趣性。

Moon and kim (2001)探討全球資訊網(WWW)接受度，Moon and Kim(2001)結合科 技接受模型，用以延伸原始科技接受模型缺乏的內在動機的因素，研究結果發現，知 覺有用性對知覺樂趣性有顯著的影響外，亦發現知覺樂趣性對態度及行為意圖有顯著 影響。

Bruner and Kumar (2005)以行動商務為研究對象。將 TAM 當作研究架構，在外 部變數的部分加入了消費者視覺方向及上網設備，另外也加入知覺樂趣性來探討。研 究結果發現，知覺易用性對知覺樂趣性有正向影響，而知覺樂趣性對態度有正向影響。

另外發現在消費者對上網設備的接受度，知覺有用性會大於知覺樂趣性，意指實用性 需求大於娛樂性的需求。

Chen & Chen(2011)探討車上安裝 GPS 的使用者之行為意圖。以 TAM 為研究架 構，除了加入知覺樂趣性外，進一步將個人創新視為態度及行為意圖間的干擾變數。

研究結果指出，知覺樂趣性對態度及行為意圖有顯著的影響。

Venkatesh (2000)對三個不同的組織進行研究，共 246 位受訪者。將知覺樂趣性 應用至電腦桌面系統、多媒體系統及薪資系統上，強調知覺易用性決定於控制(包括 電腦自我效能與便利性程度)、內在動機(知覺樂趣性)與情感(電腦焦慮)。研究結果 顯示除了使用電腦桌面系統受測者的知覺樂趣性外，多媒體系統及薪資系統受測者之 知覺樂趣性對知覺易用性有正向影響。

根據上述文獻回顧結果(見表 2-2)，發現以智慧型手機使用脈絡探討知覺樂趣性 與TAM 之相關研究較少。所以本研究欲檢驗使用智慧型手機時，使用者因知覺易用

性會產生樂趣，驗證知覺樂趣性對於態度及行為意圖的影響。研究假設的推論邏輯認 為使用高深艱難的科技很難讓人感到輕鬆快樂，相反地，容易使用的科技，很快地達 到熟練的境界，自然讓人樂於親近使用，所以知覺易用性對知覺樂趣性有正向的影響 (Bruner & Kumar, 2005；Cyr et al., 2006；Igbaria et al., 1995)。另一方面，快樂或生氣 等正面或負面的情緒不但會影響態度，也會直接影響行為意圖(Hsu & Lin, 2008；

Chen& Chen, 2011；Teo et al., 1999)。Moon and Kim (2001)和 van der Heijden (2004) 的研究都主張知覺樂趣性對態度和行為意圖有正向的影響。因此，本研究提出下列假