研究背景與動機

本章內容包括研究背景與動機及研究目的兩節，在研究背景裏說明智慧型手機的 定義與目前產業概況，其次闡述研究動機，第二節提出研究目的。

第一節 研究背景與動機

一、智慧型手機產業概況

隨著3G (3rd generation, 3G)網路的普及，CPU(central processing unit)的進步與硬 體體積縮小，讓智慧型手機漸漸嶄露頭角，加上加值服務的開通與手機作業系統的興 起(拓墣產業研究所，2004)，智慧型手機如同小型個人電腦般便利，因此促進智慧型 手機的普及，吸引更多消費者願意花錢購買。儘管全球經濟面臨衰退隱憂，但智慧型 手機銷售卻絲毫不見減緩態勢。資策會產業情報研究所在2011年預估，2012年全球通 訊設備產值約0.38兆美元，電信產值預估將達到2.08兆，整體產值將達到2.46兆美元，

較2011年成長約10.2%。台灣通訊產業產值預估2012年達到2.16兆台幣(約735億美元)，

年成長率為23%。行動通訊產業中，以智慧型行動電話的32%年成長率最高。可知推 動台灣通訊產值大幅成長的動能，智慧型行動電話產業功不可沒。

在手機出貨量的部分，拓墣產業研究所在2011年指出該年全球手機出貨量達16 億支(不含無品牌手機)，年成長率達11%，其中智慧型手機出貨量4.5億支，成長率超 過六成，滲透率為27.95%(見圖1-1)。預計2012年成長動能將持續，在新興市場需求以 及平價化的帶動下，智慧型手機出貨量將逼近6億支大關，滲透率更超過三分之一，

預估到了2015年，全球半數以上的手機皆為智慧型手機。

註: E 代表估計值；F 代表預測值

圖1-1:全球智慧型手機出貨量 資料來源:拓墣產業研究所(2011)

二、智慧型手機定義

智慧型手機(smart phone) 隨著時間的推移改變，很難有明確的定義。Chen, Chen

& Yen(2011)也認為根據目前市場情況，智慧型手機製造商對智慧型手機並沒有一致 標準，隨著相關技術的演進，智慧型手機相關製造商持續開發新的功能，使得智慧型 手機功能更加多元化。

相關文獻裏有關智慧型手機的定義，大致有下列幾種看法。Zheng and Ni(2005) 認為智慧型手機除了傳統的語音通話功能，具有提供個人資訊管理和無線上網功能，

就像一台小型具有上網電腦形式的手機。Chang, Chen & Zhou(2009)認為智慧型手機 如同普通手機和PDA的結合，將之定位為筆記型電腦和PDA的替代品。

拓墣產業研究所(TRI)通訊研究中心研究經理徐玉學在2004年「探索智慧型手機 技術及市場脈動研討會」上指出「以硬體規格和功能的眼光來定義現在的智慧型手機，

顯然已經太過於狹隘。智慧型手機應該跳脫產品硬體規格的侷限或商務功能定位，而 回歸到手機可以很smart的概念上思考，也就是說，手機除了原本的語音通訊功能之

外，還應具備有開放式的作業系統，以及足夠的運算處理能力，讓使用者可以自由選 擇其應用軟體，以擴充多樣化，甚至無限的功能。在智慧型手機的歸零思考之下，其 硬體規格並可依照不同族群做市場區隔，而非僅定義在商務消費族群。」(http://www.

eettaiwan.com/ART_8800327081_675327_NT_5ac97a69.HTM)

Pitt, Parent, Junglas, Chan, and Spyropoulou (2011)也認為對智慧型手機定義普遍 的共識，除了擁有普通行動電話的通話功能和收發簡訊的功能外，還能夠發送和接收 電子郵件，以及其他功能，例如照相手機和大型的儲存能力。過去必須透過電腦處理，

現在可以藉由智慧型手機就可以執行，因此，將許多功能工具放置在智慧型手機，持 有者使用智慧型手機在任何時間、地點無線連接。Pitt et al. (2011)利用下列四個特點 來區分是否為智慧型手機:

(一) 智慧型手機擁有多媒體能力，不僅當作為一般的電話，也可以當為拍照手機，

作為一個可攜式多媒體播放機，同時擁有上網功能(具有瀏覽電子郵件、網頁，

和連接Wi-Fi)，這些功能形成一個萬能的媒體工具，允許聲音，圖像和影片輸 入，視覺及影音可以被處理和儲存。此外，智慧型手機往往能夠觸覺資訊處理，

如利用多點觸控螢幕，而不是一般鍵盤。

(二) 智慧型手機配置加速度傳感器(accelerometer)，它可以感應到更多動作手勢並提 供更高精確度，且還為使用者提供了輸入控制並控制畫面方向能力。此外，

iPhone4 手機，內建加速度傳感器、搭配方向感應器，更精確地感應到動作變 化，如使用者速度改變及旋轉速率。

(三) 智慧型手機都配有定位能力，透過 GPS (global positioning system)，檢測所有者 確切行蹤。

(四) 智慧型手機創造一個新形態的市場:移動應用市場，由軟體供應商自行開發套件 和應用程式介面(application programming interface, API)，可以在網上下載此應用 程式至自己智慧型手機，具有不同豐富的功能:從玩遊戲、執行工作任務、預訂

餐廳到航空公司的更新航班訊息。

故本研究將智慧型手機定義為「具有電話、簡訊、觸控螢幕、上網等基本功能的 手機外，並且有使用開放式作業系統 (如iOS、Android、bada OS、MeeGo、Palm OS、

WebOS、Windows Mobile、Symbian OS 及 BlackBerry OS 等)，可自行下載應用軟體」。

三、研究動機

有關智慧型手機消費行為調查結果顯示，雖然目前實際使用智慧型手機的人數尚 未超過半數，但是未來使用智慧型手機的意願在增加中。例如，經濟部技術處的「2010 行動生活趨勢下消費者需求調查報告」顯示，持有智慧型手機的比例為13.6%，未來 一年有意或一定會購買智慧型手機者接近三成 (26.4%)。資策會「2010消費者行動電 話的持有現況與未來關鍵需求」調查顯示，將近九成的消費者擁有手機，其中持有智 慧型手機的比例高達15.1％。PC home於2011年進行對智慧型手機的使用意圖的相關 調查，有效的網路問卷樣本數11,238份，結果顯示未來想持有的人高達91%。Pollster 波仕特在2011年，蒐集907份線上問卷，調查結果顯示71.6%的民眾目前並沒有使 用智慧型手機，74%民眾想要換智慧型手機。這些報告結果顯示智慧型手機的佔有 率持續增加的趨勢，因此何為影響消費者使用智慧型手機的因素是手機製造及銷售相 關業者關心的重要議題，而在資訊科技領域裡普遍用Davis(1986)的科技接受模型 (technology acceptance model, TAM)來預測消費者的行為，故以智慧型手機在TAM脈 絡下的應用為本研究的動機之一。

隨著TAM應用的普及，在模型上有著更多的強化及延伸，例如，Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989)在TAM加入外部變數解釋，認為資訊系統的功能和使用者特質等 外部變數會影響知覺易用性和知覺有用性。Rogers(1995) 認為消費者特質會影響新產 品滲透擴散的速度。具有個人創新的人勇於嘗試創新，對於新科技的使用傾向更容易 理解和熟練，因此對知覺易用性和知覺有用性會有正向的效果 (Benbasat & Dexter,

1986；Davis & Venkatesh, 1996；Walczuch, Lemmink, & Streukens, 2007)。手機至今幾 乎是人手一機，大部分使用者對手機使用不會陌生，就像多數的高科技產品，隨著產 品的擴散，影響消費者使用的高科技複雜性會流失，傳統手機功能（例如通訊）的高 科技內涵逐漸消逝。所以從這方面來看，消費者心中的手機已經是日常用品而不具有 高科技的複雜性。但是手機功能推陳出新，具有開放的作業系統，而且使用者可以自 由選擇安裝應用軟體，手機（特別是智慧型手機）的高科技內涵又能與時俱新。兼具 日常用品特性與高科技內涵的智慧型手機，是否適用TAM來解釋消費者的行為意圖，

個人創新對是否能影響智慧型手機的知覺易用性、知覺有用性、態度與行為意圖，是 本研究的動機之二。

智慧型手機除了通訊功能之外，同時也擁有享樂功能的特色，例如遊戲和多媒體 功能。van der Heijden (2004)認為知覺有用性和知覺易用性無法完整地解釋具有享樂 性質科技產品的使用動機，以動機理論的觀點，將知覺樂趣性視為內在動機，TAM 的知覺易用性和知覺有用性視為外在動機，探討知覺樂趣性對知覺易用性和知覺有用 性的影響，更能完整捕捉消費者的行為意圖。推陳出新的娛樂功能似乎是吸引年輕族 群頻換手機的誘因之一，但知覺樂趣性是否因年齡或收入等人口統計而有不同需求表 現，也將加以深入探討。本研究認為在智慧型手機的使用脈絡下探討知覺樂趣性與 TAM的關係不僅重要而且有其必要，故為本研究的動機之三。

綜而言之，從行動通訊的技術發展，以及消費者需求面的現況，在在顯示智慧型 手機的重要性和成長趨勢。因此，本研究考量人格特質和內在動機，在智慧型手機的 使用脈絡下，探討該兩個因子對TAM的影響，期待能夠提供豐富的管理洞見和研究 內涵給實務界或學術界，作為管理策略的參考和學術研究的啟發。