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第一章 緒論

第二節 個案介紹

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因此,本研究企圖分析全聯十年來的電視廣告,從廣告表現中的各種元 素,如:劇情、類型、策略、訴求、實體店面和角色等,瞭解在社會變遷脈 絡下,全聯廣告透過「資訊式」或「轉換式」兩種廣告形式,影響其廣告表 現;並分析全聯廣告的轉變過程,以此建立廣告實務與學術研究上的連結,

作為後續研究全聯的參考性文獻。

第二節 個案介紹

表1.2.1 全聯大事記

年份 事件

1998 年 元利機構接手全聯社,維持福利價的品牌資產 2003 年 200 店開幕,成為台灣最大連鎖超市

2004 年 併購楊聯社 2005 年 併購善美的超市

2006 年 財務平衡,發起「全聯慶祥慈善事業基金會」

2007 年 承接台北農產超市 2008 年 發行福利卡

2011 年 • 導入電子發票

• 發行「愛心福利卡」,作為全聯物資銀行的公益平台 2012 年 • 啟用全台最大物流中心

• 導入imart 實驗店 2013 年 • 開放中信卡

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• 導入IBM 2014 年 接手全買超市 2015 年 • 併購松青超市

• 全聯吉祥物「福利熊」誕生

• 1 月開放第一波 Line 貼圖;10 月開放第二波 Line

「有聲」貼圖

2016 年 9 月接手國立宜蘭傳統藝術中心

資料來源:本研究整理

供應軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」,在民營 化後改制為「全聯社」;但因財團法人性質,沒有業績壓力而經營虧損。後 來,1998 年(民國 87 年)由元利機構承接,改名為全聯福利中心,同年 10 月成立「全聯實業股份有限公司」,董事長為林敏雄。而營運上維持福利價 的品牌資產,希望藉此優勢與國際型大通路並駕齊驅,且不同於其他通路看 重人口密集的都市,全聯以偏鄉作為優先拓點地區。

到 2004 年,全聯為彌補覆蓋率不足的北部市場,併購當時位處桃竹苗 地區、擁有 22 家分店的公營事業「楊梅消費合作社(楊聯社)」;因其持 股分散、部分股東有意出脫,最後全聯取得楊聯社的經營股權。接著,2006 年全聯併購擁有生鮮處理系統的「善美的超市」5 家店及生鮮場,為自身增 加附加價值。

在打下堅實的市場基礎後,2006 年全聯開始運用電視廣告和消費者溝 通。全聯和奧美集團合作拍攝電視廣告,透過市場調查發現,由於全聯沒有 明顯、引人注目的招牌,所以許多消費者並不清楚全聯的賣場位置;所以當

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消費者有購物需求時,就不會聯想到全聯。因而,廣告便以「招牌」為主題,

9 月推出全聯首支廣告「找不到篇」。

同年10 月,對照其他賣場的旗艦店,推出第二支廣告「豪華旗艦店」,

傳達全聯沒有豪華地磚、美麗的員工制服、寬敞空間、停車場和刷卡服務等 缺點,講述便宜的理由;且因其廣告腳本,需要一位主持人,便誕生「全聯 先生」這個角色。兩支形象廣告,雖然和其他賣場一樣,從「便宜」角度切 入,但全聯廣告不僅強調天天都便宜,並告訴消費者便宜的理由。而這一系 列廣告,不僅成功傳達全聯的品牌概念,全聯先生憨厚可靠的形象,成為全 聯廣告上,連貫的元素。

之後 2007 年,全聯擴大戰線,併購台北農產運銷公司旗下的「台北農 場超市」13 家直營店,取得穩定蔬果來源後,全聯正式跨足生鮮領域。然 而,2006 年的形象廣告,雖然讓大眾印象深刻,但銷售量到某程度,就遭遇 瓶頸。全聯經由市調發現,原來大眾認為,商品太便宜,讓人不禁懷疑其品 質;加上全聯前身是軍公教福利中心的歷史包袱,坊間開始流傳關於全聯,

販售偷工減料、質量不佳的商品。

因而全聯為了證明,相同的產品與別家賣場都是一樣品質,遂於 2007 年廣告,針對米果、洗髮精和面紙3 項商品,採用「眼見為憑」的方式,證 明全聯的品質沒有問題,希望藉此扭轉消費者的錯誤認知,並吸引更多消費 者來全聯購物。接著在2008 年到 2009 年金融危機來襲,全聯以便宜省錢本 質,主打「愛惜金錢 便宜買好貨」,以及「國民省錢運動」等系列廣告。

所以,2006 年至 2009 年全聯與奧美合作推出,一系列企業形象廣告,

明確傳達全聯「便宜一樣有好貨」的企業核心精神,並深植人心;接著再鞏

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固忠實客群後,2008 年順勢推出全聯福利卡,鎖定目標群體;2010 年為衝 刺全聯福利卡的發卡量,推出全聯省錢教室系列廣告「省還要更省」,廣告 是為傳遞消費者「省上加省」的觀念。

2011 年全聯突破 600 家分店,營業額追平量販龍頭家樂福;之 後 因 應 全 聯 「 鄉 村 包 圍 都 市 」 的 社 區 型 策 略 , 以 及 展 店 數 量 的 增 加 , 消 費 者 除 了「 省 錢 」,還 可「 省 時 」就 近 購 買 所 需 日 常 用 品。而電視廣告 則延續省錢核心精神和推行福利卡策略,推出全聯省錢大探索系列廣告。此 外,同年4 月啟用全台最大的北部物流中心,擁有 93 個出貨碼頭、96 個分 貨滑道,可供應北部地區290 家門市,強化生鮮區域商品。

所以,在電視廣告上,以貼近生活的「好菜食譜」系列廣告,教導消費 者如何做鮭魚和雞湯等外;同時,為拉抬生鮮買氣,全聯首次結合智慧型手 機,推出「全聯好菜食譜」App,並開放用手機刷包裝外條碼,就可看到行 動食譜。但經全聯調查發現,一直主打便宜形象,無法拓展新的客群,所以,

2012 年全聯決定因應家庭結構及商務環境變化等,滿足不同客群需求,全 聯開始拓展不同的店型,希望重塑形象,為求品牌年輕化。

因此,2012 年全聯開設,第一家以時尚平價為目標的「imart」概念店,

廣告口號從「實在好便宜」和「便宜有好貨」,改為「買進美好生活」。全 聯找來 20 位素人,大談他們的夢想,推出「我的夢想系列」廣告,希望拓 展年輕客群,引起共鳴。全聯希望,消費者除了知道來全聯實在真便宜,能 省下的金錢與時間,還能「買進夢想與美好生活」。

且為朝向品牌年輕化, 2013 年中元節全聯推出「Smart 中元節」系列 廣告,包括貞子篇、傑森篇和司馬中原說故事篇3 支廣告;KUSO 式的內容,

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讓許多年輕人主動分享。而其中,貞子版最受歡迎,在Youtube 上短短幾天 就超過 60 萬次點擊。除此之外,同年全聯即以「生鮮」為題,如「奇異果 摸彩篇」和「挑選鮭魚篇」等,強調產地直採,訴求怎麼挑都很新鮮。

2014 年 1 月前統一超商總經理徐重仁接任全聯總裁,喊出「第二次流 通革命」7,並訂下2020 年營業額 2 千億、2017 年店面數 1 千店的目標。而 其中,徐重仁提出四大願景「幸福感新商品」、「加強生鮮履歷」、「公益 平價賣場」、「開放的舒適空間」,如全新店型採半開放式販售蔬果、鮮魚 精肉等,並增設安全白皮書;此外,還有客製化切魚、剁肉等服務,試圖將 婆婆媽媽習慣的傳統市場人情味,帶進現代化超市。

同年4 月,雲嘉南地區的連鎖「全買超市」結束營業,全聯接手其面積 較大的10 家門市,將其改裝成全聯全新 2 代店。並因應超商、量販店的夾 攻,以及全買超市本身的生鮮資源,全聯 2 代店轉型為在地生鮮強化型超 市,開設「農場直採」區,提供在地小農一個銷售平台8,嘗試縮減中盤商轉 手次;另外,增加半自助式的販賣空間,像現烤麵包與熟食商品的供應,是 全聯2 代店才有的特色之一。

而2014 年延續前年廣獲好評的鬼片主題,再度以貞子為素材拍攝廣告,

內容為貞子回來報恩的「貞子的報恩篇」,並於後續還推出「感恩的傑森篇」; 該系列廣告不僅成功吸引買氣,也顛覆台灣人對中元節的既定印象。而除了 創意廣告外,全聯還舉辦「妖怪音樂節」,由全聯先生、貞子、傑森共組「全

7 徐重仁把便利商店,視為第一次流通業革命;將台灣超市革新,作為第二次流通業革命。

8 全聯對小農收取 7.5%的價格,作為管銷費用,而一般通路大致抽成約 30%多的價格。來源:

https://goo.gl/k83svK

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聯弄鬼樂團」,創造7 月感恩月,傳遞「存好心、備好料」的訴求,並打出

「見鬼了 怎麼這麼便宜」的 slogn。

到2015 年全聯已有 800 家店,就店數上早已是超市龍頭,但近幾年仍 透過各種方式,如增加顧客來訪次數、消費金額、拉開營運廣度和調整商品 結構等,希望增加更多客源和拉高客單,如圖1.2.2。所以全聯一方面以會員 經營和集點鞏固既有客群;另一方面,全聯將目標對象瞄準年輕人,在電視 廣告的表現上,推出「全聯經濟美學」系列廣告,希望讓省錢變成一種生活 態度,並給予這群目標受眾「鐵草莓族9」的稱號。

圖1.2.2 全聯 2015 年行銷三大重要課題

資料來源:法鼓山人文社會基金會(2016)10

同年 11 月,味全召開董事會,將旗下「松青超市」以新台幣 4.5 億元 出售給全聯。松青超市從 30 年前進入台灣市場,以新鮮蔬果和進口商品為

9 「鐵草莓」:是指年輕人除了能夠堅強地度過艱難的生活,同時也努力朝向夢想邁進。

10 法鼓山人文社會基金會(2016)。光明遠大心靈講座—全聯行銷協理劉鴻徵「創意與 生活」。

《法鼓山》。發布日期:2016 年 3 月 30 日 1 小時 3 分 48 秒,來源:

http://ddmhsif.org/?p=10304

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主要特色,其消費群為中上階層;但自2010 年因內部因素,鉅額虧損 2.65 億元後,雖努力轉型且虧損逐步收斂;但卻捲入「頂新餿油風暴」,最終無 法擺脫虧損壓力,而變賣。

至 2016 年全聯是超級市場產業中,通路家數最多的零售商;雖然全聯 生鮮營收部分,仍然未達損益兩平,但為擴大生鮮農產品,全聯積極搶攻市 場,如續展新店、改裝舊店等,並計劃再新設一座生鮮中心。同時,在食安 問題的社會環境,全聯擴大契作,並提供有機契作履歷;而老鷹紅豆就是其 中一個契作計畫11。在良好源頭管理背景下,全聯以「全聯生鮮,有處理就 有好料理」概念,向消費者傳遞,要做好一道料理,除了新鮮、食材處理也 是一大重點,希望帶動消費者在家料理的風氣。

而 2016 年仍繼續主打「經濟美學」,該系列廣告延續前年主張,希望

而 2016 年仍繼續主打「經濟美學」,該系列廣告延續前年主張,希望

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