從「經濟」到「美學」:全聯廣告的轉變 - 政大學術集成

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(1). 國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程 碩士學位論文. 從「經濟」到「美學」:全聯廣告的轉變 From Economics to Aesthetics: The Transformation of 立. PX 治 政 Mart. 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授:鄭自隆 博士 研究生:張芳榕 撰. 中華民國一O六年六月.

(2) . 謝誌 論文終於完成了!衷心感謝我的指導教授鄭自隆老師,覺得榮幸也很幸運能 接受老師的指導,不但教導我專業上的知識,也讓我體會到獨立思考的意義,真 的很謝謝您!另外,也非常感謝口委賴建都老師和莊伯仲老師,所提供精闢的見 解,有您們的建議與指正,本文才能更臻完善。. 同時感謝在碩士生涯這兩年,所遇到的人事物,幫助我開拓視野、增廣見聞; 其中,特別謝謝親愛的子萱和趙揚,在寫論文的過程中,有你們的相伴,相扶相. 治. 政 攜地做研究、解決問題,最後順利一起口試、畢業;並謝謝我親愛的室友們,周 大. 立. ‧ 國. 學. 瑄、嬪文、玢雅和雨妍,感謝有你們,在我迷茫、煩躁的時候,給我的加油打氣。. ‧. 真心覺得自己是一個非常非常幸運的人;能夠認識你們是我一生的榮幸!. sit. y. Nat n. al. er. io. 最後特別感謝我摯愛的父母,一路走來的支持,以及無怨無悔的給予我幫助,. i Un. Ch. v. e, 因為有你們,我才能堅強地走自己的路 , n幸好不辜負你們期望在兩年內順利畢業 gchi 以後也會一直一直努力下去。. 芳榕 2017/06/23. i.

(3) . 中文摘要 本研究以年代與社會經濟背景為自變項,探討全聯福利中心電視廣告的轉變;. 分析年代為 2006 年至 2016 年,研究方法為內容分析;此外亦針對廣告策略,進 行深度訪談,並選取 2015 至 2016 年經濟美學系列廣告,進行消費者焦點團體座 談,意圖從量化和質化兩個不同方向,審視全聯廣告的轉變。 從研究結果發現: 一、廣告策略受企業發展制約,全聯廣告因企業發展的需求,由資訊式改變為轉 換式: 在企業起步階段,適合使用資訊式廣告,打響知名度;而當企業成長至 一定程度,則適合使用轉換式廣告,維持消費者的好感度和忠誠度。. 政 治 大. 立 二、不修飾的素人論述,不適用於廣告:. ‧ 國. 學. 「經濟美學」系列廣告借鏡「我的夢想」系列廣告的失敗經驗,內容表. ‧. 達上,改而透過廣告代理商的潤飾,而非直接使用素人言論,以避免流於空. y. Nat. er. io. sit. 泛,缺乏消費者共鳴。. n. a. l C 三、廣告反應目標受眾的文化價值觀: h. engchi. i Un. v. 廣告以年輕族群為訴求對象時,必須將其所處社會情境(如景氣差、低 薪)反應於廣告中,以呈現傳播者的價值觀和態度。 四、經濟美學廣告策略,確實扣連消費者實際感受: 廣告從洞察目標受眾的文化價值觀,發展出「經濟美學」廣告策略,引 發閱聽人共鳴,成功傳遞「讓省錢成為一種具有美感的生活態度」訊息。. 關鍵詞:社會變遷、全聯福利中心、電視廣告. ii.

(4) . ABSTRACT. This study explores the changes in the TV advertisements of the PX mart during a period of ten years (2006-2016) from a socio-economic perspective. It uses both quantitative and qualitative research methods: content analysis to analyze data and indepth interview with focus group to gather the advertisement strategies used in the TV advertisements produced during 2015-2016 and thus, further understand consumer reactions.. The results of the study reveal the following four points: 1. Response to business growth: The first stage of business focuses on the use of. 政 治. 大 in the market; later, the ads Informational Advertising to establish presence. 立. ‧. ‧ 國. the products.. 學. changed to Transformational Advertising to maintain consumer’s loyalty to. 2. Shift from first-person advertisement to Aesthetics in Economics: The first-. y. Nat. io. sit. person advertisement characterizes “My Dreams” series of ads; it is vague and. n. al. er. lacks consumer resonance, and this leads to shift to Aesthetics in Economics.. i Un. Ch. v. e n g ccultural hi 3. Reflection of the target audience's values: Targeted to the young people, the advertisements are presented in a specific social context (that is, a social class with low salary) which demonstrates the advertiser’s values and attitudes. 4. Strategy of Aesthetic Economics – with holding the consumers’ reactions: From understanding the consumers’ values, Aesthetic Economics developed a resonating message: “Saving money is an attitude towards a beautiful life.”. Keywords: social change, PX Mart, TV advertisements. iii.

(5) . 目錄 中文摘要.....................................................................................................................ii 英文摘要.....................................................................................................................iii 目錄 表錄.............................................................................................................................vi 圖錄.............................................................................................................................ix 第一章. 緒論. 第一節. 研究動機..............................................................................................1. 第二節 個案介紹..............................................................................................5 第三節 研究目的.............................................................................................12 第二章. 文獻探討. 第一節 社會變遷.............................................................................................15 政 治. 學. ‧ 國. 第二節. 大 立 廣告形式與表現.................................................................................24. 第三節 廣告與社會.........................................................................................33 研究方法與架構. ‧. 第三章. 研究架構.............................................................................................49. 第二節. 研究方法.............................................................................................50. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. 第四章. 研究結果與發現. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 內容分析............................................................................................ 65. 第二節 焦點團體........................................................................................... 113 第三節 深度訪談........................................................................................... 122 第五章 結論與建議 第一節. 結論....................................................................................................139. 第二節. 研究限制與建議................................................................................147. 參考書目 中文部分....................................................................................................................150 英文部分....................................................................................................................160 附錄一 內容分析編碼表..........................................................................................164 附錄二 編碼須知......................................................................................................170. iv.

(6) . 附錄三 深度訪談逐字稿..........................................................................................176 附錄四 焦點座談逐字稿..........................................................................................189. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) . 表錄. 表 1.1.1 全聯 2007-2016 年總營業額與展店數…………………………….….......3 表 1.2.1 全聯大事記………………………………………….……………………..5 表 2.1.1 國內、外學者對社會變遷的定義…………………………..……….…...16 表 2.3.1 平面廣告表現之演進…………………………………………………..…39 表 2.3.2 電視廣告表現之演進…………………………………………………..…40 表 2.3.3 網路廣告表現………………………………………….…………….……41 表 3.2.1 研究目的與方法…………………………………….……………….……51 表 3.2.2 全聯 2006-2016 年電視廣告樣本……………………………….….…….53 表 3.2.3 全聯 2006-2016 年廣告抽樣過程……………………………….….…….54. 政 治 大 表 3.2.4 相互同意度與信度分析………………………………………….....…….57. 立. 表 3.2.5 深度訪談細目表…………………………………….……………….……59. ‧ 國. 學. 表 3.2.6 深度訪談大綱………………………………………….…………….……59. ‧. 表 3.2.7 焦點團體隨機抽樣 2015-2016 年經濟美學廣告…………….….….……61. Nat. sit. y. 表 3.2.8 第一場焦點團體受訪者基本資料…………………..……………………63. er. io. 表 3.2.9 第二場焦點團體受訪者基本資料…………………..……………………63. al. n. iv n C 表 3.2.10 焦點團體訪談大綱…………………………………….….….……….…64 hengchi U 表 4.1.1 年代與廣告形式之描述性統計量…………………..……………………66 表 4.1.2 年代與廣告形式之卡方檢定…………………..…………………………67 表 4.1.3 經濟與廣告形式之變異數分析…………………..………………………67 表 4.2.1 廣告形式與廣告劇情之描述性統計量…………………..………………70 表 4.2.2 廣告形式與廣告劇情之卡方檢定…………………..……………………70 表 4.2.3 廣告形式與廣告類型之描述性統計量…………………..………………72 表 4.2.4 廣告形式與廣告類型之卡方檢定…………………..……………………72 表 4.2.5 廣告形式與代言人之描述性統計量…………………..…………………74 表 4.2.6 廣告形式與代言人之卡方檢定…………………..………………………74 表 4.2.7 廣告形式與比較式之描述性統計量…………………….….……………76 表 4.2.8 廣告形式與比較式之卡方檢定…………………..…….……...…………77. vi.

(8) . 表 4.2.9 廣告形式與 KUSO 形式之描述性統計量……..…………………….…..78 表 4.2.10 廣告形式與 KUSO 形式之卡方檢定…………………..……………….79 表 4.2.11 廣告形式與廣告訴求之描述性統計量……..………………..………....80 表 4.2.12 廣告形式與廣告訴求之卡方檢定…………………..………………..…81 表 4.2.13 廣告形式與實體店面之描述性統計量……..……………..…….….…..82 表 4.2.14 廣告形式與實體店面之卡方檢定…………………..………………..…83 表 4.2.15 廣告形式與廣告角色之描述性統計量……..………………….…..…...84 表 4.2.16 廣告形式與廣告角色之卡方檢定…………………..…………..………85 表 4.3.1 年代與廣告劇情之描述性統計量…………………..…………..………..87 表 4.3.2 年代與廣告劇情之卡方檢定…………………..………………..………..88 表 4.3.3 年代與廣告類型之描述性統計量…………………..…………..…….….89 表 4.3.4 年代與廣告類型之卡方檢定…………………..………………..………..91. 政 治. 大 表 4.3.5 年代與代言人之描述性統計量……………..…………………..………..92. 立. ‧ 國. 學. 表 4.3.6 年代與代言人之卡方檢定…………………..…………………..………..94 表 4.3.7 年代與比較式之描述性統計量……………..…………………..………..95. ‧. 表 4.3.8 年代與比較式之卡方檢定…………………..…………………...……….96. y. Nat. er. io. sit. 表 4.3.9 年代與 KUSO 形式之描述性統計量………………….………….………97. n. 表 4.3.10 年代與 KUSO 形式之卡方檢定………………….………….......………99 a v. l C ni U h i e ngch 表 4.3.11 年代與廣告訴求之描述性統計量…………………….……………..…100 表 4.3.12 年代與廣告訴求之卡方檢定…………………….……………………..102 表 4.3.13 年代與實體店面之描述性統計量…………………….………………..103 表 4.3.14 年代與實體店面之卡方檢定……………………….………………..…104 表 4.3.15 年代與廣告角色之描述性統計量…………………….………………..105 表 4.3.16 年代與廣告角色之卡方檢定……………………….…………………..107 表 4.3.17 經濟與廣告劇情之變異數分析……………………….………………..108 表 4.3.19 經濟與代言人之變異數分析……………………….……………..……109 表 4.3.19 經濟與代言人之變異數分析……………………….………………..…109 表 4.3.20 經濟與比較式之變異數分析……………………….…………………..109 表 4.3.21 經濟與 KUSO 形式之變異數分析……………………….………...…..110 表 4.3.22 經濟與廣告訴求之變異數分析……………………….………………..110. vii.

(9) . 表 4.3.23 經濟與實體店面之變異數分析……………………….……………..…111 表 4.3.24 經濟與廣告角色之變異數分析……………………….………………..111. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(10) . 圖錄 圖 1.2.1 全聯 2015 年行銷三大重要課題…………………………………….….10 圖 2.1.1 台灣 2006 年到 2015 年經濟成長率……………………..………….….19 圖 2.3.1 廣告與科技變遷的關係圖………………………………..………….….39 圖 2.3.2 社會與文化的關係圖………………………………………..……….….46 圖 2.3.3 社會與廣告的關係圖………………………………………..………..…47 圖 3.1.1 研究架構圖:假設模型………………………………………..……..…49 圖 5.1.1 假設模型之修正:全聯廣告轉變的過程……………………..……….126. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. ix. i Un. v.

(11) . 第一章 緒論 第一節 研究動機 台灣從過去的製造產業,轉型到以服務業為導向,占整體 GDP 比重最 多,並以流通業產值最大(于慧君,2010);而其中,超級市場、零售式量 販業等零售通路發展,受總體社經變化影響,故零售業也被稱為「適應性產 業」,是為典型的地區性產業(潘進丁、王家英,2006)。在 1985 年,台 灣國民所得平均達 3 千美元,被視為國民生活品質邁向現代化的重要指標; 之後,台灣傳統市場面臨到,商品種類更多、更方便且更衛生的超市潮流(張. 立. 玉琴,1987)。. 政 治 大. ‧ 國. 學. 1986 年底,經濟部投審會陸續核准,國外多家大型連鎖商店集團的投. ‧. sit. y. Nat. 資申請案,並隨著 1990 年台灣解嚴,各國流通業紛紛來台經營,如日資松. n. al. er. io. 青超市、港資頂好惠康超市等(潘進丁、王家英,2006)。而在 1998 年,. i Un. Ch. v. engchi 元利機構承接,台灣本土軍公教福利中心全聯社後,延續其福利價策略,打 著比超商便宜二成、量販便宜一成的低價定位(白詩瑜,2012);接著,利 用經濟規模壓低進貨價格,直到 2006 年,全聯做好「達到最低價的各種基 礎建設」後,才透過廣告正式跟消費者溝通(彭漣漪,2014)。 之後,2007 年底,美國爆發次級房貸風暴;2008 年美國雷曼兄弟宣布 破產等一連串事件波及全球,造成全球金融危機;直至 2009 年全球經濟市 場仍持續衰退,且其影響和衝擊已由金融面擴散至日常生活,使台灣零售業 受到不小衝擊(于慧君,2010),如國際調查公司益普索(Ipsos)2008 年調 查顯示,金融危機已經嚴重打擊全球消費者的信心,有 76%的受訪者表示,. 1.

(12) . 會削減電影等娛樂消費;73%減少度假;72%降低購買奢侈品;還有 59%會 減量衣物購買等(陳明子、陳慧茹,2009)。 鑑於民間消費信心不足、信貸緊縮等使企業投資銳減,以及工業生產急 速萎縮、貿易成長停擺、通貨緊縮和失業率攀升等困境,2009 年 1 月政府 開始發放消費券(于慧君,2010);但同時,台灣還爆發油價與物價高漲、 毒奶粉事件,造成市場劇變,消費者心態轉為保守1。如東方線上(E-ICP) 2008 年消費者生活型態調查顯示,台灣民眾在使用金錢上,變得務實理性; 治. 政. 2 立 其謹慎並重視商品或服務所提供的本質 。. 大. ‧ 國. 學. ‧. 而全聯的低價定位,透過 2006 年以獨樹一格的價格訴求廣告—「實在. er. io. sit. y. Nat. 真便宜」,打響品牌知名度後,至 2011 年間,廣告都為詮釋「便宜」的核. n. 心價值,並採用自曝其短的方式,帶出「節省成本回饋給消費者」的訊息, a v. i l C hengchi Un. 告訴消費者為何全聯這麼便宜,讓全聯成功以低價策略於蕭條的經濟環境中, 搶攻市場(白詩瑜,2012)如表 1.1.1。 在 2008 年,全聯開出第 400 家分店,年營業額達 400 億;2009 年第 500 間分店開幕,年營業額突破 500 億3;2011 年,全球經濟開始復甦,消費意 願逐漸上升後,全聯更超越家樂福,成為量販超市第一品牌(許惠捷,2014) , 之後也幾乎維持著,年營業額增長 100 億的幅度。. 1. 數位時代(2009)。「2008 連鎖通路品牌力與品牌銷售力排行大調查」。《數位時代》。來 源:http://goo.gl/cQrZMT. 2. 東方線上(2010)。「渴望安定,真實消費(上)2009 年度趨勢研究發表」。《東方線上》。 來源:http://goo.gl/Yv5hFc. 3. 經理人月刊(2011)。「全聯實業董事長林敏雄:進軍生鮮&推出會員卡,衝上零售業全國 三強」。《經理人月刊》。來源:https://goo.gl/9h8hrP. 2.

(13) . 表 1.1.1 全聯 2006-2016 年總營業額與展店數 年度. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 營業額(億). 284. 364. 435. 487. 548. 621. 670. 700. 754. 850. 1000. 店數(家). 281. 378. 442. 508. 568. 603. 641. 700. 740. 800. 900. 資料來源:整理自林祝菁(2016)、彭夢竺(2016)、許惠捷(2013)、楊雅民(2016) 而後隨著消費者的數位化程度越來越高,線上購物日益普遍;消費者除 政 治. 大 立 了可以選擇上網,看評價、比價,再下訂單,還可選擇宅配到府,使購物變. ‧ 國. 學. 得容易且便宜。根據尼爾森全球電子商務及新型態零售調查 2015 年調查顯. ‧. sit. y. Nat. 示,全球有四分之一的受訪者,會線上購買日常食用品,並選擇宅配到府;. n. al. er. io. 其中,台灣的比例更超過三分之一(36%),僅次於中國,與印度並列全球 4. 第二 。. Ch. n engchi U. iv. 並可以從東方線上 E-ICP 歷年調查中得知,實體消費零售通路成長已趨 近平緩,甚至逐年下降,如:一個月去過量販店、一個月內去過百貨公司和 每天去便利商店的人數都在下跌(李釧如,2015)。但根據東方線上 2016 年 的 E-ICP (2015 年 6-8 月)數據顯示,「超市」與「藥妝店」是實體通路 中,經常使用者5比例仍在成長的類型;其中,全聯以年年大幅成長的狀態, 坐穩超市龍頭寶座6。. 4. 尼爾森(2015)。「超過半數的台灣消費者願意網路購買日常生活食用品」。《nielsen》。來源: http://goo.gl/Oo5QAg. 5. 經常使用者定義: E-ICP 樣本數N=2000,百貨公司、超市、量販店、藥妝店每個月至少去一 次或更多次;便利商店每天至少去一次或更多次。. 6. 經理人月刊(2015)。「全聯為什麼要買下松青?徐重仁的策略佈局猜想」《經理人月刊》。來 3.

(14) . 值得注意的是,雖然民生消費相關的連鎖產業,其總店數仍持續成長, 但整體市場卻呈現「M 型化」,意即大者恆大,例如:統一超商、全家、全 聯等總店數仍持續增加;相對中小型連鎖業者,面對競爭壓力和成本提高等 因素,近年出現總店數規模縮小的趨勢(李至和,2016)。因而,當全聯身 為超市的領導品牌,要持之以恆發展,需維持消費者的好感度與忠誠度;而 其中專注品牌與顧客的關聯性和互動性,所塑造的品牌價值,更能與顧客建 立關係(麥慧芬,2002)。 所以,當全聯的低價策略走到極致時,「全聯持續成長的下一步,需轉. 治. 政 年從「價格」取向,轉型到「價值」取 型」(白詩瑜,2012);全聯 2012 大. 立. ‧ 國. 學. 向,除了鞏固消費者的好感與忠誠度,其鎖定的客群年齡層也逐步調降。因. ‧. 全聯於顧客分析中發現,30 歲以下的消費群只佔一成,所以為扭轉年輕族. Nat. er. io. sit. y. 群對品牌的既有形象,並與其對話來擴大客群(尤子彥,2016),全聯開始. n. 調整策略,以中元節 KUSO a 式的系列廣告,吸引年輕人關注,成功製造話題 v. i l C hengchi Un 後;2015 年開始推行「全聯經濟美學」。. 全聯廣告從最初,維持低價主軸,強調實在真便宜;到現今,為開拓年 輕客群,以買進美好生活為由,希望取得年輕人的認同。這個轉變過程,其 核心精神仍然沒有改變,只是換個方式告訴消費者,為你省下來的錢,可以 讓你過更好的生活。此外,「全聯經濟美學」就隱含著全聯轉型的意義,「經 濟」代表以往的價格導向;而「美學」除了吸引年輕族群,同時也塑造與其 他賣場的差異性。. 源:http://goo.gl/HQ8Zm8. 4.

(15) . 因此,本研究企圖分析全聯十年來的電視廣告,從廣告表現中的各種元 素,如:劇情、類型、策略、訴求、實體店面和角色等,瞭解在社會變遷脈 絡下,全聯廣告透過「資訊式」或「轉換式」兩種廣告形式,影響其廣告表 現;並分析全聯廣告的轉變過程,以此建立廣告實務與學術研究上的連結, 作為後續研究全聯的參考性文獻。. 第二節 個案介紹 表 1.2.1 全聯大事記. 立. 年份. 政 治 大. 事件. ‧ 國. 學. 元利機構接手全聯社,維持福利價的品牌資產. 2003 年. 200 店開幕,成為台灣最大連鎖超市. 2004 年. 併購楊聯社. 2005 年. Ch 併購善美的超市 e. 2006 年. 財務平衡,發起「全聯慶祥慈善事業基金會」. 2007 年. 承接台北農產超市. 2008 年. 發行福利卡. 2011 年. •. 導入電子發票. •. 發行「愛心福利卡」,作為全聯物資銀行的公益平台. •. 啟用全台最大物流中心. •. 導入 imart 實驗店. •. 開放中信卡. ‧. 1998 年. n. er. io. sit. y. Nat. al. 2012 年. 2013 年. ngchi. 5. i Un. v.

(16) . •. 導入 IBM. 2014 年. 接手全買超市. 2015 年. •. 併購松青超市. •. 全聯吉祥物「福利熊」誕生. •. 1 月開放第一波 Line 貼圖;10 月開放第二波 Line 「有聲」貼圖. 2016 年. 9 月接手國立宜蘭傳統藝術中心 資料來源:本研究整理. 供應軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」,在民營. 政 治 大. 立 化後改制為「全聯社」;但因財團法人性質,沒有業績壓力而經營虧損。後. ‧ 國. 學. 來,1998 年(民國 87 年)由元利機構承接,改名為全聯福利中心,同年 10. ‧. 月成立「全聯實業股份有限公司」,董事長為林敏雄。而營運上維持福利價. sit. y. Nat. er. io. 的品牌資產,希望藉此優勢與國際型大通路並駕齊驅,且不同於其他通路看. al. n. iv. n Ch 重人口密集的都市,全聯以偏鄉作為優先拓點地區。 i U e ngch. 到 2004 年,全聯為彌補覆蓋率不足的北部市場,併購當時位處桃竹苗 地區、擁有 22 家分店的公營事業「楊梅消費合作社(楊聯社)」;因其持 股分散、部分股東有意出脫,最後全聯取得楊聯社的經營股權。接著,2006 年全聯併購擁有生鮮處理系統的「善美的超市」5 家店及生鮮場,為自身增 加附加價值。 在打下堅實的市場基礎後,2006 年全聯開始運用電視廣告和消費者溝 通。全聯和奧美集團合作拍攝電視廣告,透過市場調查發現,由於全聯沒有 明顯、引人注目的招牌,所以許多消費者並不清楚全聯的賣場位置;所以當. 6.

(17) . 消費者有購物需求時,就不會聯想到全聯。因而,廣告便以「招牌」為主題, 9 月推出全聯首支廣告「找不到篇」。 同年 10 月,對照其他賣場的旗艦店,推出第二支廣告「豪華旗艦店」, 傳達全聯沒有豪華地磚、美麗的員工制服、寬敞空間、停車場和刷卡服務等 缺點,講述便宜的理由;且因其廣告腳本,需要一位主持人,便誕生「全聯 先生」這個角色。兩支形象廣告,雖然和其他賣場一樣,從「便宜」角度切 入,但全聯廣告不僅強調天天都便宜,並告訴消費者便宜的理由。而這一系 列廣告,不僅成功傳達全聯的品牌概念,全聯先生憨厚可靠的形象,成為全 聯廣告上,連貫的元素。. 立. 政 治 大. 之後 2007 年,全聯擴大戰線,併購台北農產運銷公司旗下的「台北農. ‧ 國. 學. 場超市」13 家直營店,取得穩定蔬果來源後,全聯正式跨足生鮮領域。然. ‧. sit. y. Nat. 而,2006 年的形象廣告,雖然讓大眾印象深刻,但銷售量到某程度,就遭遇. n. al. er. io. 瓶頸。全聯經由市調發現,原來大眾認為,商品太便宜,讓人不禁懷疑其品. i Un. Ch. v. engchi 質;加上全聯前身是軍公教福利中心的歷史包袱,坊間開始流傳關於全聯, 販售偷工減料、質量不佳的商品。 因而全聯為了證明,相同的產品與別家賣場都是一樣品質,遂於 2007 年廣告,針對米果、洗髮精和面紙 3 項商品,採用「眼見為憑」的方式,證 明全聯的品質沒有問題,希望藉此扭轉消費者的錯誤認知,並吸引更多消費 者來全聯購物。接著在 2008 年到 2009 年金融危機來襲,全聯以便宜省錢本 質,主打「愛惜金錢 便宜買好貨」,以及「國民省錢運動」等系列廣告。 所以,2006 年至 2009 年全聯與奧美合作推出,一系列企業形象廣告, 明確傳達全聯「便宜一樣有好貨」的企業核心精神,並深植人心;接著再鞏. 7.

(18) . 固忠實客群後,2008 年順勢推出全聯福利卡,鎖定目標群體;2010 年為衝 刺全聯福利卡的發卡量,推出全聯省錢教室系列廣告「省還要更省」,廣告 是為傳遞消費者「省上加省」的觀念。 2011 年全聯突破 600 家分店,營業額追平量販龍頭家樂福;之 後 因 應 全聯「鄉村包圍都市」的社區型策略,以及展店數量的增加,消費 者 除 了「 省 錢 」,還 可「 省 時 」就 近 購 買 所 需 日 常 用 品。而電視廣告 則延續省錢核心精神和推行福利卡策略,推出全聯省錢大探索系列廣告。此 外,同年 4 月啟用全台最大的北部物流中心,擁有 93 個出貨碼頭、96 個分 貨滑道,可供應北部地區 290 家門市,強化生鮮區域商品。. 立. 政 治 大. 所以,在電視廣告上,以貼近生活的「好菜食譜」系列廣告,教導消費. ‧ 國. 學. 者如何做鮭魚和雞湯等外;同時,為拉抬生鮮買氣,全聯首次結合智慧型手. ‧. sit. y. Nat. 機,推出「全聯好菜食譜」App,並開放用手機刷包裝外條碼,就可看到行. n. al. er. io. 動食譜。但經全聯調查發現,一直主打便宜形象,無法拓展新的客群,所以,. i Un. Ch. v. engchi 2012 年全聯決定因應家庭結構及商務環境變化等,滿足不同客群需求,全 聯開始拓展不同的店型,希望重塑形象,為求品牌年輕化。 因此,2012 年全聯開設,第一家以時尚平價為目標的「imart」概念店, 廣告口號從「實在好便宜」和「便宜有好貨」,改為「買進美好生活」。全 聯找來 20 位素人,大談他們的夢想,推出「我的夢想系列」廣告,希望拓 展年輕客群,引起共鳴。全聯希望,消費者除了知道來全聯實在真便宜,能 省下的金錢與時間,還能「買進夢想與美好生活」。 且為朝向品牌年輕化, 2013 年中元節全聯推出「Smart 中元節」系列 廣告,包括貞子篇、傑森篇和司馬中原說故事篇 3 支廣告;KUSO 式的內容,. 8.

(19) . 讓許多年輕人主動分享。而其中,貞子版最受歡迎,在 Youtube 上短短幾天 就超過 60 萬次點擊。除此之外,同年全聯即以「生鮮」為題,如「奇異果 摸彩篇」和「挑選鮭魚篇」等,強調產地直採,訴求怎麼挑都很新鮮。 2014 年 1 月前統一超商總經理徐重仁接任全聯總裁,喊出「第二次流 通革命」7,並訂下 2020 年營業額 2 千億、2017 年店面數 1 千店的目標。而 其中,徐重仁提出四大願景「幸福感新商品」、「加強生鮮履歷」、「公益 平價賣場」、「開放的舒適空間」,如全新店型採半開放式販售蔬果、鮮魚 精肉等,並增設安全白皮書;此外,還有客製化切魚、剁肉等服務,試圖將. 政 治 大. 立 婆婆媽媽習慣的傳統市場人情味,帶進現代化超市。. ‧ 國. 學. ‧. 同年 4 月,雲嘉南地區的連鎖「全買超市」結束營業,全聯接手其面積. io. sit. y. Nat. 較大的 10 家門市,將其改裝成全聯全新 2 代店。並因應超商、量販店的夾. er. 攻,以及全買超市本身的生鮮資源,全聯 2 代店轉型為在地生鮮強化型超 a. n. iv l C hengchi Un 市,開設「農場直採」區,提供在地小農一個銷售平台8,嘗試縮減中盤商轉. 手次;另外,增加半自助式的販賣空間,像現烤麵包與熟食商品的供應,是 全聯 2 代店才有的特色之一。 而 2014 年延續前年廣獲好評的鬼片主題,再度以貞子為素材拍攝廣告, 內容為貞子回來報恩的「貞子的報恩篇」 ,並於後續還推出「感恩的傑森篇」 ; 該系列廣告不僅成功吸引買氣,也顛覆台灣人對中元節的既定印象。而除了 創意廣告外,全聯還舉辦「妖怪音樂節」,由全聯先生、貞子、傑森共組「全. 7. 徐重仁把便利商店,視為第一次流通業革命;將台灣超市革新,作為第二次流通業革命。. 8. 全聯對小農收取 7.5%的價格,作為管銷費用,而一般通路大致抽成約 30%多的價格。來源: https://goo.gl/k83svK. 9.

(20) . 聯弄鬼樂團」,創造 7 月感恩月,傳遞「存好心、備好料」的訴求,並打出 「見鬼了 怎麼這麼便宜」的 slogn。 到 2015 年全聯已有 800 家店,就店數上早已是超市龍頭,但近幾年仍 透過各種方式,如增加顧客來訪次數、消費金額、拉開營運廣度和調整商品 結構等,希望增加更多客源和拉高客單,如圖 1.2.2。所以全聯一方面以會員 經營和集點鞏固既有客群;另一方面,全聯將目標對象瞄準年輕人,在電視 廣告的表現上,推出「全聯經濟美學」系列廣告,希望讓省錢變成一種生活 態度,並給予這群目標受眾「鐵草莓族 治9」的稱號。. 立. 政. 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1.2.2 全聯 2015 年行銷三大重要課題 資料來源:法鼓山人文社會基金會(2016)10 同年 11 月,味全召開董事會,將旗下「松青超市」以新台幣 4.5 億元 出售給全聯。松青超市從 30 年前進入台灣市場,以新鮮蔬果和進口商品為. 9. 「鐵草莓」:是指年輕人除了能夠堅強地度過艱難的生活,同時也努力朝向夢想邁進。 10 法鼓山人文社會基金會(2016)。光明遠大心靈講座—全聯行銷協理劉鴻徵「創意與 生活」。 《法鼓山》。發布日期:2016 年 3 月 30 日 1 小時 3 分 48 秒,來源: http://ddmhsif.org/?p=10304. 10.

(21) . 主要特色,其消費群為中上階層;但自 2010 年因內部因素,鉅額虧損 2.65 億元後,雖努力轉型且虧損逐步收斂;但卻捲入「頂新餿油風暴」,最終無 法擺脫虧損壓力,而變賣。 至 2016 年全聯是超級市場產業中,通路家數最多的零售商;雖然全聯 生鮮營收部分,仍然未達損益兩平,但為擴大生鮮農產品,全聯積極搶攻市 場,如續展新店、改裝舊店等,並計劃再新設一座生鮮中心。同時,在食安 問題的社會環境,全聯擴大契作,並提供有機契作履歷;而老鷹紅豆就是其 中一個契作計畫11。在良好源頭管理背景下,全聯以「全聯生鮮,有處理就. 治. 政 有好料理」概念,向消費者傳遞,要做好一道料理,除了新鮮、食材處理也 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 是一大重點,希望帶動消費者在家料理的風氣。. 而 2016 年仍繼續主打「經濟美學」,該系列廣告延續前年主張,希望. sit. y. Nat. er. io. 把「來全聯消費是件很潮的事」在描述得更清楚;但從廣告可以發現,有些. n. a. iv. l C 微調整,像以分鏡突出相對搶眼的「全聯購物袋」,並提出帆布包策略,試 Un h engchi. 圖將全聯 logo 變潮。全聯希望讓省錢成為一種態度,他們認為,對於年輕 人,省錢無法打動他們,如何讓省錢成為一種潮流,才是重點。 同年 9 月,全聯接手國立宜蘭傳統藝術中心經營權,由旗下「財團法人 善美的文化藝術基金會」負責營運;並於 2017 年 1 月 21 日重新開幕。徐重 仁表示,園區是為推廣台灣工藝、表藝、民藝等,希望把傳藝打造成台灣文 化藝術的代表。. 11. 「老鷹紅豆」:關鍵是機械播種、自然熟成、安全用藥、檢驗合格,該種植是為保護老鷹誤 食,被毒死的小鳥而間接死亡。 11.

(22) . 另外值得一提的是,在行銷策略上,全聯於 2015 年初,推出新代言人 —吉祥物「福利熊」,並在 2015 年中,靠多款福利熊 Line 貼圖,成功吸引 1 千萬人次下載12。同時,全聯開始努力經營會員 DM《全聯生活誌》13,該 DM 初期僅放商品促銷訊息,現在則朝向生活提案方式,先與消費者溝通有 內容性東西,再講商品;並透過每一個主題,來帶動每一檔的話題性。此外, DM 內文也新增一些食譜、家事,提高可看性。 而線上的官網,除了展現生活節奏,如全聯 24 節氣料理,告訴你什麼 時候吃什麼;還有聰明消費月曆,告知消費者有哪些活動等。歸納全聯的行. 政 治 大. 立 銷主題,大致上可分為三類—節令型(如普渡、圍爐等)、素材型(以單一. ‧ 國. 學. 種類商品為主,如飲料啤酒節、沖泡咖啡大賞)和生活型態型(如「銀髮樂. ‧. 齡週」、「美麗女人節」、「在家吃早餐」和「好菜便利包」等)。由此可. sit. y. Nat. n. al. er. io. 看出全聯想從傳統零售通路,轉變成「生活通路」的企圖。. Ch. n engchi U. iv. 第三節 研究目的 金 融 危 機 對 台 灣 的 影 響 , 從 消 費 心 裡 來 看 , 2010 年 台 灣 20-64 歲民眾,有高達 9 成認為,錢越來越難賺,越來越不敢隨意花錢。 所以,在面對財富不確定感的上升,消費者的金錢規劃變得更為謹. 12. 商業周刊(2016)。「全聯改造三部曲,千日讓老店變潮牌」。《TechNews》。來源: https://goo.gl/NMhP6K. 13. 《全聯生活誌》一期印約四百萬份,是全國發行量最大的雜誌。 12.

(23) . 慎 小 心,且 更 為 明 確 地 掌 握 金 錢 的 運 用;因 此,消 費 者 的 理 財 方 式, 轉 變 成 更 偏 向 長 期 性 地 考 量 計 劃 14。 而 在 這 環 境 背 景 下,台 灣 多 數 零 售 通 路 都 走 上 價 格 戰( 溫慕垚, 2016),然而在每家賣場都打著低價策略的同時,卻沒有一家說清楚他們便 宜的理由;所以,全聯廣告以突顯自身缺點的創意展演,提供「便宜」的佐 證,成為企業形象廣告的主軸(謝其濬,2007)。然而,直至今日,除了景 氣依舊低迷、薪資不漲和工作壓力等外部因素外,還有生活型態與消費行為 的變遷等內部因素,如消費者習慣透過網購,就能滿足各種所需;所以當消. 政 治 大 費彈性自由化後,似乎就沒有到實體通路的理由了(李釧如,2014)。 立. ‧ 國. 學. 因而,全聯除了擴大生鮮佈局,增加自身附加價值,並開設多種店型,. ‧. sit. y. Nat. 滿足各種需求外;另一邊則以形象廣告「全聯經濟美學」,拓展年輕市場,. er. io. 試圖逐步將品牌年輕化。所以,自全聯擁有一定市場基礎到成為超市龍頭的. al. n. iv n C hengchi U 這個過程,廣告都在其中扮演與消費者溝通的重要角色。且隨著高齡化、少 子化、單身、小家庭的社會發展,超市成功竄升為新興通路,為全聯找到一 個空缺;同時,基於早期價格策略的成功,使消費者慢慢轉移通路習慣,為 後續企業品牌形象的轉變,擁有良好的基礎。 因此,本研究選擇「全聯 2006 年到 2016 年的電視廣告」作為分析文 本,進行內容分析;同時針對廣告策略表現上,進行深度訪談,並選取 2015 至 2016 年經濟美學系列廣告,進行焦點團體,意圖從量化和質化兩個不同 方向,去觀看全聯廣告的轉變。且不同於其他類似研究以企業經營作為研究. 14. 東方線上(2010)。「進化型消費者-網民力與鄉民力(上)2010 年度趨勢研究發表」。 《東方線上》。來源:https://goo.gl/V4InuG. 13.

(24) . 方向,本研究以「廣告表現」作為研究切入點,探討全聯因應社會變遷,所 採用「資訊式」或「轉換式」的廣告形式,如何影響其廣告表現。 其中,「資訊式廣告」是屬於理性訴求,以清楚、具邏輯的方式提供消 費者有事實根據的品牌相關資訊,使消費者接觸完廣告後,能對產品所主張 的利益或價值具有信心,進而產生購買行為;「轉換式廣告」則屬於感性訴 求,透過消費者對產品品牌的使用經驗,與其產生的各種心理訴求(如情感、 感覺、印象等)進行連結,使消費者在看完廣告後,能將類似的使用經驗,轉 換為自己對廣告品牌的印象,達成自我說服。 而將此定義套用至全聯廣告,可分為「全聯資訊式廣告」和「全聯轉換 政 治. 大 立 式廣告」。首先,「全聯資訊式廣告」採用,直接點名商品為消費者帶來的. ‧ 國. 學. 好處,內容多屬說明性質;而「全聯轉換式廣告」則將廣告重點,放在形塑. ‧. er. io. sit. y. Nat. 一種想像的情境,以符合目標對象認同或嚮往的生活氛圍或觀點。. n. al 綜上所述,本研究欲探討,社會變遷過程對全聯廣告形式的影響?且在 iv Ch. n engchi U. 面對社會變遷過程中,全聯採用的廣告形式是否影響其廣告表現?那社會變 遷的過程,是否也會影響全聯的廣告表現?而全聯廣告策略在執行上與消費 者實際感受之間,是否有所差異?希望藉此瞭解,全聯電視廣告的轉變與台 灣社會變遷之間的關聯性。. 14.

(25) . 第二章 文獻探討 本章共分成三節,第一節社會變遷,以台灣社會變遷為例,並將經濟發 展作為主要變遷因素;第二節廣告形式與表現則討論,全聯廣告從價格層面 到價值層面的轉變;第三節廣告與社會探討,在變遷的過程中,廣告所扮演 的角色。. 第一節 社會變遷. 治. 政 回顧社會變遷的起源,十九世紀歐洲早期社會學家,如斯本塞(Herbert 大. 立. ‧ 國. 學. Spencer)、涂爾幹(Emile Durkheim)、馬克思(Karl Marx)和韋伯(Max. ‧. Weber)等,其社會學重點在於尋求一種社會變遷或社會動態之理論,期望. Nat. er. io. sit. y. 能解釋說明社會變動的原則(Mitchell, 1969)。而相對地,美國早期的社會. n. al 學重點則較偏於實務;在一九一 O 年至一九四i v O 年初,以芝加哥學派為主 Ch. n engchi U. 流,其研究核心為都市相關的社會問題,具備社會改革的實踐精神,而問題 的分析和解釋,仍與社會變遷有關。 到一九四 O 年至一九五 O 年代間,美國社會學受派深思(Talcott Parsons) 功能理論影響,建立「巨型理論」,強調社會內部的整合,以及社會子系統 和其他子系統的均衡關係;功能學派認為,社會基本上是不變的,所謂變遷 只是一種暫時性的波動(蔡文輝,1994)。至一九六 O 年代以後,美國的嬉 皮運動、越戰,及中東國家衝突,還有亞洲經濟成長等全球性變動,使社會 變遷成為社會學研究中,不可或缺的一環。. 15.

(26) . 然而,因人們身處的環境複雜且多元;所以,不易對社會變遷做出周延 的界定(葉志誠,1997)。周新富(2015)就提出,社會變遷在社會學上來 說是「各種社會運動結果的綜合名詞,它泛指一切社會現象的變動」;但社 會變遷並不等於是社會的進步或衰退,可是它必然會帶來各種衝擊或影響, 一如台灣社會從農業到工業,再到資訊社會後,社會開始加速變遷,使整體 社會制度、結構和價值規範發生巨大轉變(張月芬,2002)。而整理國內、 外學者對社會變遷的定義,有其各家的觀點和解釋,如下所示: 表 2.1.1 國內、外學者對社會變遷的定義 學者. 立. 社會變遷是指生活方式的改變,包括社會組織、社會關. ‧ 國. 學. 張鏡予(1954). 定義 政 治 大. sit. y. Nat. n. al. er. 社會變遷是社會生活或社會關係體系的變異。. io. 龍冠海(1966). ‧. 係、行為模式、民俗、民規,以及社會風 氣及習性等。. Swanson(1971). Ch. engchi. i Un. v. 社會變遷是社會結構內的差異,此種差異是由該結構以外 的因素所引起,並歷經一段時間才產生;短時間內的改變 僅是暫時的,無法算是變遷。. Moore(1974). 社會變遷是社會結構內的行為、徵象及意識之重要改變, 包括社會規範、價值體系、徵象指標和文化產物等方面的 改變。該定義不僅包含了一般所指稱的「行為」方面的變 遷,還牽涉意識形態上的改變。. 16.

(27) . Landis(1974) 蔡文輝(1982). 社會變遷是社會關係中,結構與功能上的轉變。. 社會變遷是以社會互動和社會關係,所構成的社會結構與 功能上的變遷。. Lauer(1983). 社會變遷可看作個人至群體生活中,各種社會現象的改 變;小則會發生在個人的生活中,大則可牽涉到全球人類 的生活。. Neil(1984). 社會變遷是社會組織方式的改變。. Vago(1989). 社會變遷可以視為有計劃或無計劃、質與量的社會現象改 政 治. 大. 立. 變過程,包括社會結構、社會功能、社會關係的改變等。. ‧ 國. 學. 社會變遷是社會結構長時間的重大改變。. ‧. Harper(1992). er. io. sit. y. Nat n. 資料來源:張鏡予(1954);龍冠海(1966);蔡文輝(1982);研究者整理 a v. i l C hengchi Un. 從上述定義可以看出,某些定義較為狹隘;某些則較為廣泛。因此,綜 合各家說法,將定義分成廣義和狹義。廣義的社會變遷,泛指一切社會現象 的變動;而狹義的社會變遷,則指社會「結構」與「功能」上的變化,其可 能是文化或價值體系的變遷,亦或是行為層面的改變等。這樣的轉變,最大 原因是受「經濟型態」的改變影響,使社會結構與功能產生急遽轉變,從而 導致都市人口集中、提高生活水準、教育普及和家庭結構改變等(葉至誠, 1997;蔡文輝,1994),皆與個人日常生活密不可分。. 17.

(28) . 一、. 台灣社會變遷. 葉至誠(1997)在《蛻變的社會》指出,「經濟」直至今日仍被認為, 是對社會變遷最具影響力的因素;因為有關物品的生產、分配和利潤分享, 對人們生活方式有重大的影響。依據馬克思的觀點,人類社會是基於物質的 生產成立;而各種生產有關的總體構成社會基礎結構,政治與文化等則構成 社會的上層結構。所以,當下層基礎結構有所變動,便會影響上層結構的變 化,從而導致社會變遷。 以台灣社會變遷而言,蔡文輝(1994)將「經濟發展」視為台灣各種社 會變遷的「因(cause)」;他表示,因果關係是有時間序列的前後關係,而 政 治. 大 立 台灣社會變遷的人口都市化、家庭結構改變和政治民主化等,都發生在經濟. ‧ 國. 學. 起飛後,是不爭的事實,因而將經濟發展看作台灣社會變遷的「因」是可行. ‧. sit. y. Nat. 的。因此,本研究從「經濟發展」層面來窺探台灣社會變遷,並依王沛娣(2003). n. al. er. io. 將其分為「經濟結構的變化」、「社會制度的變遷」,及「媒體與廣告的發 展」三個面向來討論:. Ch. engchi. i Un. v. (一)經濟結構的變化. 1949 年國民政府撤退來台時,台灣的經濟體系轉為典型的計劃經 濟,三分之二以上的產業屬於政府或國民黨;然而到了 1954 年,台 灣經濟開始出現民營化,並在之後十年從計畫經濟轉型為市場經濟, 且於一連串的改革及轉型後,造成台灣長達三十年經濟快速發展時期 (郭岱君,2015) 。直至 2007 年美國爆發次級房貸風暴,引發金融海 嘯,重創全球金融體系,台灣亦在這波危機中遭受衝擊。. 18.

(29) . 根據金管會的資料顯示,迄 2008 年七月為止,台灣金融市場預估 總損失 425.72 億元(馬道,2008) ;且不僅失業潮創下歷年新高,勞 動市場更掀起一波無薪休假潮(陳盈方、呂建德,2012)。從總體經 濟來看,自 2008 年第 2 季起,台灣經濟成長率、出口年增率、工業 生產毛額年增率和國民消費年增率大幅下滑(馬道,2008);一直到 2009 年後期,經濟成長率才從負轉為正成長(如圖 2.1.1)。. 經濟成長率 0.12 10.63%治 政 大. 0.1. 立. 0.08 6.52%. y. sit. n. 2006. 2007. 2008. 2009. 0.72%. er. io. al. -1.57% C. -0.02. 4.02%. 2.06% 2.20%. 0.70%. 0. -0.04. 3.80%. Nat. 0.02. ‧. 0.04. ‧ 國. 5.62%. 學. 0.06. hengchi 2010. 2011. i Un. 1.50%. v. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 圖 2.1.1 台灣 2006 年到 2016 年經濟成長率 資料來源:行政院主計處 而在 2010 年,全球經濟已經走出金融風暴影響,景氣逐漸復甦; 民間消費意願維持上升趨勢。但因薪資回升緩和高失業率,致使一般 民眾仍謹慎消費,第 1 季民間消費年增率為 3.02%;第 2 季消費意願 提升,成長至 4.32%,全年民間消費成長率為 3.65%15,相較 2009 年. 15. 財團法人經濟資訊推廣中心(2010)。國內外經濟情勢與展望分析之綜合分析報告(2010 年 19.

(30) . 全年民間消費成長率 1.08%,景氣開始回穩。 2011 年第 1 季因景氣回溫,企業獲利提升,使得就業改善、薪資 回升,繼而增加民眾的消費意願,消費成長率到 4.61;而至第 2 季起, 民間消費持續穩定成長,雖中間出現塑化劑風波造成,飲料等食品消 費減少,但全季仍有 3.04%。因此,2011 上半年民間消費持續成長, 進出口貿易金額創下歷史新高,經濟成長率為 5.54%16;下半年,則 因全球經濟受歐債危機等而放緩(陳劍虹,2015),全年經濟成率為 3.8%。. 政 治 大. 立 而 2011 至 2012 年受歐美國債務危機衝擊企業與消費信心,以及國. ‧ 國. 學. 際原物料動盪,各新興國家經濟成長趨向緊縮等影響(陳劍虹,2015) ,. ‧. sit. y. Nat. 使 2012 年台灣經濟成長率下降至 2.06%(國家發展委員會,2015);. n. al. er. io. 2013 年至 2015 年經濟成長率則平均為 2.26%(國家發展委員會, 2016)。. Ch. n engchi U. iv. (二)社會制度的變遷. 就結構功能論而言,社會任何一個部門的變遷,必會帶動其他部門 的改變,從而使社會再趨於整合;且從台灣的人口、職業流動上,皆 可看出相同的趨勢。而其中,人口和職業的流動,研究者分別從教育、 就業、消費三階段來討論。以教育普及來說,1950 年代,臺灣義務 教育僅包含國小六年教育;至 1968 年開始推動九年國民教育;1982 年正式進入九年國民義務教育階段;2014 年開始實施十二年國民基. 16. 11 月)。來源:https://goo.gl/gN869i 財團法人經濟資訊推廣中心(2012)。國內外經濟情勢與展望分析之綜合分析報告(2012 年 4 月)。來源:https://goo.gl/orIXrP 20.

(31) . 本教育,國民教育再延長至高級中等教育(國家發展委員會,2015)。 臺灣教育政策不僅著重教育的普及性,也注重品質的提升。 在 1996 年大學開始開放設立後,至 2001 年高等教育人口比率達到 23.0%,首度超越初等教育人口比率(21.2%);2015 年高等教育人口比 率穩步上升至 42.7%,拉近與中等教育人口比率(43.5%)的差距,而初 等教育人口比率則降到 12.5%(國家發展委員會,2016)。而除了青 年升學意願提高外,台灣產業結構、消費支出和就業分佈等,也隨經 濟發展而產生顯著變化,呈現就業人口趨向輕工業和服務業的 M 型. 治. 現象(彭百崇,2008)。 政. 立. 大. ‧ 國. 學. 而觀察主計總處工業及服務業受僱員工 2015 年薪資統計,可以看. ‧. 到實質經常性薪資長期停滯(潘姿羽,2016b)。台灣經濟研究院表. y. Nat. er. io. sit. 示,造成薪資停滯的原因有很多,其中包括全球化影響資金、人才的. n. al v 流動,以及非典型就業人口比例增加、高等教育擴張導致人力供給過 ni. Ch. engchi U. 剩等因素;造成近 10 年「青貧族」17比例逐年上升(邱柏勝,2016)。 而薪資長期停滯和環境物價上漲,使民間消費動能低迷(潘姿羽, 2016a),據主計總處家庭收支調查顯示,2015 年我國家庭儲蓄率達 21.3%,創下金融海嘯以來新高點;意味著家庭的錢變多,但不願意 消費(潘姿羽,2016b)。因此,台灣有三分之二(64%)消費者樂於 尋找特惠;零售商及製造商激烈的促銷活動,使消費者期待低價應該. 17. 青貧族:青年貧窮化,意即青年每個月可支配所得不到 3 萬元。 21.

(32) . 是常態,並且有愈來愈多人認為,物有所值遠勝於低價,一旦獲得的 好處勝於其所支付的金錢,消費者通常是願意支付較高的價格18。 (三)媒體與廣告的發展. 經濟成長的調降、失業率的激增等環境變化,都讓各行各業遭遇挑 戰和困境;在此背景下,因受到政經環境的影響,媒體管制逐漸放寬, 台灣傳播業的發展越來越快,媒體間的競爭也日益激烈。從 1993 年 政府開放廣播電台的申請,第四台業依法申請有線電視系統業者,搶 攻廣告市場的大餅,同時通過有線電視法;並於同年,開放廣播頻道 (王沛娣,2003)。立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 接著,1997 年台灣第四家無線電視台「民視」開播;1998 年「公. ‧. sit. y. Nat. 共電視」開播;1999 年通過衛星廣播電視法;2000 年以後網路的普. n. al. er. io. 及等歷程,可以看出台灣媒體發展在這數十年間,歷經大變動。而科. i Un. Ch. v. engchi 技的變遷除了影響媒體,也影響了廣告(鄭自隆,2015a) 。同時,廣 告業不僅對各企業的生存和發展,有著促進效果,更常能反應景氣的 盛衰(周秩年、陳威珞,2015;王彩雲,2016)。 像當景氣好的時候,民眾會較願意掏出錢來消費,同時絕大多數的 廣告主也會增列預算,來擴大品牌銷售;可當景氣不好的時候,許多 廣告主也會立即刪減行銷預算(王彩雲,2016) 。觀察 2015 台灣總廣 告量發現,報紙、雜誌、電視、廣播與戶外傳統廣告等五大媒體,呈 現消退狀況,從 2014 年 72.39 億元下滑至 70.16 億元;然而雖然五大. 18. Nielsen(2016)。近三分之二台灣消費者樂於採購日常生活食用品、尋找特價優惠。 《Nielsen》。來源:https://goo.gl/vHxIrZ 22.

(33) . 媒體的廣告量明顯正在衰退,但根據《動腦》於 2015 年台灣總廣告 量特別報導中可以發現,行動、直效和網路等媒體,各以 50%、20%、 15%的幅度成長(葉閔宏,2016)。 而探究廣告於傳播環境中的定位,可分為發訊與收訊者(發訊者— 廣告主、收訊者—消費大眾)兩種角色(王沛娣,2003)。亦可從鄭 自隆(2015a)於《廣告、媒體與社會》一書中,提及得廣告「營銷功 能」和「消費功能」,看出其角色定位,從中看出廣告與經濟發展的 密切關係: 1.. 廣告的營銷功能. 立. 政 治 大. (2) 銷售功能:開發市場、促進銷售. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. (1) 傳播功能:傳播資訊、刺激購買. n. al. er. io. (3) 營運功能:大量生產、降低價格 2.. 廣告的消費功能. Ch. engchi. i Un. v. (1) 守望功能:延伸消費視野、瞭解市場訊息 (2) 決策功能:協助購買決策、提升消費品質 (3) 教育功能:瞭解商品特質、掌握市場脈動 (4) 娛樂功能:舒張閱聽情緒、拓展娛樂市場 因而廣告被認為,具有促進經濟發展的功能,以及可作為消費市場的觀 察指標;所以當經濟不景氣時,廣告主通常會優先考慮減少廣告預算或採取. 23.

(34) . 理性訴求(周秩年、陳威珞,2015)。「Hard Selling for Hard Time」就是美 國 30 年代大蕭條時期的廣告觀念,主張在經濟艱困的時代,廣告應直接訴 求品牌、功能、效果與價格,不必拐彎抹角,塑造美好生活憧憬;不景氣時 代的廣告就是要直接講白,這種廣告思維可稱之為「『悶』經濟廣告」(鄭 自隆,2015a)。. 第二節 廣告形式與表現 鄭自隆(2015a)認為,廣告是變動的社會科學,社會在變,廣告的形. 政 治 大. 式同樣也跟著變;因此,傳統廣告的定義遭受質疑和挑戰。以美國行銷學會 立. ‧ 國. 學. (AMA: American Marketing Association)於 60 年代針對「廣告」的定義為. ‧. 代表—「所謂廣告是由可確認的廣告主,在付費的原則下,對商品、服務或. sit. y. Nat. er. io. 觀念,所做的非親身化的展示與推廣。」而若將其套用至現今數位時代可發. n. a. iv. l C 現,廣告主現在可以採用,不需支付任何費用就可置放廣告 ,如官網、Youtube Un h engchi. 和 Facebook 等媒體上,遂使這嚴謹的定義逐漸被瓦解。 所以,廣告隨著科技的日新月異,不再周延、排他;鄭自隆(2015b) 認為,該定義可以改寫成「所謂廣告,是由廣告主,以任何形式,對商品、 服務或觀念,所做的非親身化的展示與推廣。」作為詮釋數位時代的廣告。 此外,當廣告作為訊息,可以拉斯威爾(H. Lasswell)的傳播過程—「某人, 說了什麼,對某人說,經由什麼樣的管道,帶來什麼樣的效果」描述廣告行 為,下面就以廣告的角度,瞭解傳播過程中各個因素(柳婷,1999;鄭自隆, 2015b):. 24.

(35) . 1. 傳播者:也就是訊息的「來源」 。在廣告行為中組織化的傳播者就是 廣告主、廣告公司;而個人的傳播者是參與廣告創作過程中所有的 人,且廣告訊息中的代言人也算是傳播者。 2. 訊息:廣告訊息就是廣告主想要傳達的概念與想法,如廣告創意表 現、報紙廣告的文案、電視廣告的文字和旁白等,都是廣告的語文 訊息;而電視廣告中主角的動作和表情,甚至廣告歌曲和背景音樂 等,則為非語文訊息。 3. 傳播對象:是訊息的接受者;在商業廣告中被稱為「消費者」 ;在廣 告企劃討論中,則精準地被稱為 政 治 TA(target audience)。. 大. 立. ‧ 國. 學. 4. 廣告媒體:承載廣告訊息之工具,即廣告主通過大眾媒體作為通路,. ‧. 如電視、報紙、廣播、雜誌和網路等五大媒體外,還包括輔助媒體,. y. Nat. er. io. sit. 像戶外廣告、公車廣告等,與不特定對象進行溝通。. n. a. iv. l C 5. 傳播過程:廣告主委託企劃廣告工作者,包裝欲傳播之信息、概念 Un h engchi. 和想法;而消費者則依自身經驗和認知,來解讀所接收的訊息。 6. 廣告效果:廣告的傳播效果和一般的傳播效果(如公關、新聞)可 分為三層次:認知、情感和行為。 所以,可得知廣告訊息是經由大眾傳播,傳達並影響消費者,但它並非 僅單向傳播,還需顧及消費者的「反應」;因而,這個過程是為雙向傳播(柳 婷,1999)。此外,若要廣告成功,訊息除了要傳播到位,還需有效地刺激 消費者反應;其中,可選擇採用不同的廣告形式,達到傳播對象的認知共鳴, 進而引發情感,如正向態度、好感等,最後產生行為,像購買或參與活動。. 25.

(36) . 所以,本研究將依循 Puto & Wells(1984)將廣告,分為資訊式和轉換式兩種 形式,去觀察全聯廣告的變化。. 一、. 廣告形式 Puto & Wells(1984) 基於認知和情感元素的廣告效果,提出資訊式和. 轉換式的理論結構;他們從消費者對廣告認知的資訊處理過程,及情緒與 說服的社會心理層次,將廣告訊息分為「資訊式」和「轉換式」兩種類型: (一)資訊式廣告(Informational advertising). 立. 政 治 大. 不論什麼類型的廣告,都會包涵某些資訊元素。而資訊式廣告是以. ‧ 國. 學. 清楚、邏輯的方式,提供有事實依據的資訊(意即可驗證的);使消. ‧. sit. y. Nat. 費者於評估優劣後,擁有更大的信心,相信購買的價值。且此形式廣. n. al. er. io. 告有一個重要的概念,為設計該形式廣告需具有「提供資訊」的意圖,. i Un. Ch. v. engchi 因而根據上述對資訊式廣告的定義,其必須反映以下特徵(Puto & Wells, 1984;黃筱萱,2013): 1. 提供關於品牌或商品的事實資訊。 2. 呈現給潛在消費者明顯的重要資訊。 3. 呈現可被驗證的數據給消費者。 (二)轉換式廣告(Transformational advertising). 透過廣告聯結消費者,對此品牌的使用(消費)經驗,並與獨特 的心理特質相結合,告訴消費者擁有或使用產品會有甚麼樣的情感. 26.

(37) . 經驗,使消費者在看完廣告後,促成自我說服。因此,轉換式廣告 通過使用或使用其他類似的品牌經驗,來「轉換」對廣告中品牌的 印象;而判斷是否為轉換式廣告需要包含下列特徵(Puto & Wells, 1984;Laskey, Day &Crask, 1989;徐靜儀,2002;曾明浩,2008; 黃筱萱,2013): 1.. 高度與深層情感反應: 比起一般廣告的客觀描述,其本質是以情感為基礎,能獲得更 豐富、溫暖、興奮或愉悅的使用經驗。. 治. 政 獨特的品牌互動心理特徵:. 立. 大. 學. ‧ 國. 2.. 廣告傳達品牌或產品的使用(消費)經驗,並產生得獨特心理. ‧. 特徵。除了作為品牌特點,更有別於其他競品,能轉換為消費. sit. y. Nat. n. al. er. io. 者心理的特別經驗。 3.. i Un. Ch. v. engchi 廣告經驗與使用品牌經驗緊密連結: 當廣告讓消費者產生自我投射時,所呈現的是消費者本身經 驗;而在兩者產生連結後,消費者看到品牌,就會想起廣告並 回憶其伴隨的經驗。. 所以大致而言,資訊式廣告採用理性方式呈現,其擁有較高的認知元 素,提供消費者實際、相關之品牌訊息,以理性且邏輯的方式表現;而轉 換式廣告則以感性等心理訴求呈現,其含有較高的情感元素,將消費者使 用特定廣告品牌經驗,與其獨特心理特徵做連結。因此,將兩種廣告形式. 27.

(38) . 定義,套用在全聯廣告,可分為「全聯資訊式廣告」和「全聯轉換式廣告」 , 並於編碼時,再依廣告特質細分。. 二、. 廣告表現. 要達到廣告表現的目的與意涵,需在欲傳達之訊息,建立合適的廣告構 成要素;其不僅影響消費者對廣告的反應,更影響消費者對廣告品牌的印象 和態度(清水公一,1989;Abernety & Frank,1996) 。所以,在制定廣告策略, 需包含兩大部分,一是廣告的訊息內容,即「訴求」;二是指廣告的「表達. 治. 政 方式」 ,包含廣告中所呈現的元素,如語言(文字和聲音) 、圖像、符號、相 大. 立. ‧ 國. ‧. Burgoon, 1995)。. 學. 片和動畫等,是為將廣告訴求目的傳達給消費者的組合(LasKey, 1989;. sit. y. Nat. er. io. 而所謂的「訴求」是根據消費者的動機或需求,所產製的刺激性訊息,. n. a. iv. l C 其目的是為引起消費者的情緒反應(鄭自隆,2015b) ;Schramm(1971)亦 Un h engchi. 指出,若要使消費者接收傳播之訊息,在設計訊息內容上,需運用某些心理 動力,而這個動力就是所謂的訴求。因此,訴求應該明確表達某種利益、激 勵、認同或理由,來吸引消費者對產品的注意力,或增強對品牌態度及印象 (Kotler, 1997;Belch, 1993)。 而過去許多學者針對廣告訴求分別提出,不同的分類方法。早期 Hotchkiss(1949)探討廣告結構時提出,感性、理性、好奇訴求三類;Bridge (1949)針對廣告產製提出,記憶、理性、成功、經濟和恐懼訴求五種分類; Donald(1955)認為基本廣告訴求分類,應包括感性、知性、好奇、美感與. 28.

(39) . 道德訴求五類;之後 Simon(1971)更指出,廣告訴求有七類,分別為理性、 感性、資訊型、重複宣言型、命令型、符號聯想型和模仿型。 直至 Vaughn(1980)提出,思考型(thinking)與感覺型(feeling)兩種 分類方式後,廣告訴求的分類開始趨向一致,以「產品特點及利益」和「品 牌形象創意」兩種概念,作為區分標準(徐釗欽,2000)。此外,雖然各學 者提出的分類名稱有所不同,但其訴求手法可分為理性與感性兩大類,前者 強調,傳遞商品相關資訊給消費者,使其依商品利益作消費決策;而後者則 強調,以營造某種情感氛圍,讓消費者對商品形象有所認同,進而產生購買 行為(顏映如,2006)。. 立. 政 治 大. 然而,在大範圍的訴求方式下,廣告可以有很多不同的表現手法;將各. ‧ 國. 學. 學者的分類整理如下:. ‧. Nat. n. engchi. sit er. io. a. l C 1. 生活片段:如日常生活用品。 h. y. Kotler(1997)根據訊息的表達方式提出:. i Un. v. 2. 生活形式:強調產品適用於某種生活形式。 3. 奇想:就產品或其他用途產生奇想。 4. 氣氛或形象:利用產品建立吸引人的氣氛或形象。 5. 音樂:由一人或多人唱著有關產品的歌曲。 6. 人格特徵:將產品擬人化,並創造其角色。 7. 專門技術:強調公司在製造產品上的專業知識與經驗。. 29.

(40) . 8. 科學證據:提出調查結果或科學證據,說明該品牌的優勢。 9. 證言式:由可信賴或令人喜愛的人物來保證產品。 柳婷(1999)進一步針對,電視廣告的表現手法提出: 1. 示範型:廣告所示範的是消費者在意的利益點,其焦點主要放在「產 品」身上。 2. 名人推薦型:所謂的名人多半是常見影歌星或媒體上成功的公眾人 物,其廣告依賴「今天你(消費者)相信我(名人),明天你(消. 治. 政」的基礎上。 費者)會相信它(品牌) 大. 立. ‧ 國. 學. 3. 證言式:不同於名人推薦型;證人式是以「現身說法」來表達其個人. ‧. er. io. sit. y. Nat. 使用經驗,其廣告重點在於建立真實感。. n. al 4. 問題解決型:廣告先以「問題」作開頭,再呈現產品如何解決難題。 iv Ch. n engchi U. 5. 生活片段型:廣告以目標對象作寫照,藉由日常生活片段,使其容易 融入劇情,產生共鳴而被說服。 6. 故事型:具有戲劇性情節,使消費者的情緒被牽引後,再將注意力轉 移到產品本身,使消費者獲得深刻的印象。 7. 音樂型:在拍攝前先決定背景音樂或主題歌曲。其表現較多運用於 「品牌形象」 ,而非強調產品特性;廣告主要建立好感和品牌個性。 8. 卡通/電腦動畫/泥人動畫型:此類單指「製作手法」為卡通、電腦. 30.

(41) . 動畫 3D 效果或是捏塑泥人。 9. 比較型:在同一產品類別中,不知名或較弱勢的品牌,企圖藉由領導 品牌的知名度,以挑起話題、引起比較,使消費者注意其優勢。 鄭自隆(2015b)亦針對電視廣告提出: 1. 直接宣告:直接告知商品名稱與功能。 2. 示範操作:直接示範操作或使用方式,使消費者了解商品特性。 3. 問題解決:帶出問題後,再使用商品以解決困境,亦即「困境呈現—. 政 治 大. 商品使用—問題紓解」的呈現方式。 立. ‧ 國. 學. 4. 生活型態:將商品融入日常生活,強調商品與日常生活的關聯。. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 5. 使用薦證:由素人對商品的親身體驗,闡述其功能與優點,藉此推薦 商品。. Ch. engchi. i Un. v. 6. 名人推薦:通過消費者對名人的認同,轉移到對商品的認同。 所以,廣告喚起的消費者情感反應,是較為複雜。因此,資訊式和轉換 式在廣告中並非全然互斥,它們可能共存,只是比重上的差異而已(Puto & Wells, 1984)。而廣告訊息是為通過廣告訴求的包裝,企圖說服或影響消費 者時,所採用的創意策略;從文獻探討可得知,廣告訴求大致分成理性與感 性兩大類。理性訴求的目的為影響消費者的態度,並建立品牌知名度;而感 性訴求則經由品牌形象,創造產品差異(祝鳳岡,1996)。 此外,根據廣告中不同的表達方式,研究者依全聯廣告特質,將其歸納. 31.

(42) . 分成廣告劇情和廣告策略。前者廣告劇情包含,產品示範表演、問題解決、 生活型態和其他等四類;而後者廣告策略則分別以代言人、比較式和 KUSO 式三類作討論;其中,由於國內 KUSO 研究仍屬於初探階段;所以在缺乏理 論基礎下,KUSO 並無明確定義。羅蓉蓉(2006)彙整各方說法,將 KUSO 區分「字面」 、 「延伸」上的意義,前者為 KUSO 於日本的原意,其通常被 作為「可惡」的意思;後者則指 KUSO 傳播到台灣後,演變成「惡搞」 、 「無 厘頭」的代名詞。 而所謂的 KUSO 廣告,羅蓉蓉(2006)認為,KUSO 式廣告常見於諷刺 世代差異或傳統觀念,以及顛覆文本本身的模式體例或傳統日常規範;黃金. 政 治 大. 正(2008)亦認為,其突破慣常思考,以一種跳耀、不連貫的呈現方式將對 立. ‧ 國. 學. 話持續下去。石武耕(2006)則針對 KUSO 的符號運用手法提出,挪用(將. ‧. 某文本的符碼挪為已用)、諧擬(即幽默的挪用)和拼湊(將原本不相干的. sit. y. Nat. er. io. 事物組合呈現,從而改變符號的意義)三種分類。而賈曙隆(2011)整理此. n. a. iv. 類廣告大致可歸納三點:1. l 具有時事結合的特質 Ch U n 2. 具備對其他文本改寫及. engchi. 戲謔 3. KUSO 廣告能強烈引發觀眾的討論與共鳴。 所以,通過各種表現手法,傳遞廣告策略,以達到影響消費者購買行為 的目的;可以說如果「廣告是商品與消費者的橋樑,那訴求就是廣告訊息與 消費者動機的橋樑。」(鄭自隆,2015b:104)此外,隨著政治、經濟、科 技和文化等社會環境的變遷,往往也間接促使廣告表現的改變。. 32.

(43) . 第三節 廣告與社會 從第一節社會變遷的文獻探討中,可瞭解到經濟發展是影響社會的主要 因素;而廣告則被認為,具有促進經濟的功能。因此廣告可以說是社會的產 物,依附於社會變遷(鄭自隆,2015a)。而所謂的「社會」,鄭自隆(2008) 表示,應廣義以政治、經濟、科技和文化等條件進行討論,並認為這四項因 素分別影響百餘年來台灣廣告的發展:. 一、 政治: 台灣的政治發展,因不同時期的不同統治者,而產生不同的階段;. 政 治 大. 回顧百餘年政治體制對廣告發展所造成的影響 ,大致可分為以下四階段: 立. ‧ 國. 學. (一) 日治時期. ‧. Nat. er. io. sit. y. 日本統治台灣 50 年(1895-1945)間,帶來現代化報紙、廣播. n. al 和電影,這些西方文明經由殖民者的二級傳播,對台灣造成深遠影 iv Ch. n engchi U. 響(鄭自隆,2008)。可以從當時的廣告窺看出,日本政府將資本 主義,「透過廣告形式的移植輸入台灣,再經由媒介的擴散,形成 滴漏效應,成為社會的共同價值。」(鄭自隆,2015a:186)。 因而日本以資本主義的拓殖,來發展帝國主義統治台灣;所帶 來的改變,主要為政治力量和教育的介入,而「廣告只是反映當時 的社會潮流」(鄭自隆,2008:453)。陳燕蓉、孫秀蕙、陳儀芬 (2009)亦提出,「廣告反映社會現況,而社會則提供廣告表現的 靈感與題材。」他們認為,廣告是資本社會中,宣傳商品的主要形. 33.

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