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第四章 研究結果與發現

第三節 深度訪談

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*過去覺得是鎖定婆婆媽媽客群,現在有感覺想要朝向年輕客 群發展。(受訪者a3、b1、b2)

因此,從二場焦點座談中可發現,多數受訪者認為,經濟美學的確有增 加全聯的好感度,但這不會影響他們的消費行為和次數,其最主要的原因是,

因為離家最近的超市就是全聯,所以平常就很常去。而其中,在第一場座談 中,有受訪者認為,全聯對時尚的定義,與其實際做法有差異,因為舒適並 不等於時尚,並疑惑每個人都須要的日用品,並沒有差異性、獨特性,為何 去消費會變成一件時尚的事;而在第二場座談中,則有受訪者表示,不會去 在意價格、價格不是重點,只在意能不能買到想要的品牌,或是會用價格的 高低來衡量商品品質。

但受訪者皆明顯有感受到,全聯試圖年輕化,並轉攻年輕族群,且同時 對廣告中所傳遞的價值觀有不同的看法,以學生為主的第一場座談中,認為 過去的全聯廣告,比較搞笑、好玩和無厘頭,會讓人想分享給身邊朋友,而 現在比較文青風,但不喜歡廣告價值觀的灌輸;而以上班族為主的第二場座 談中,則認為,從以前到現在全聯的精神沒變,還是一樣強調省錢,只是目 標轉向年輕市場,同時為接近年輕族群而換個方式包裝。

第三節 深度訪談

一、社會變遷與全聯廣告形式

受訪者 H 指出,當時台灣被金融風暴波及應該是 2008-2009 年那段時 間,而最早幫全聯拍電視廣告是在2006 年:

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那時候的全聯仍維持軍公教福利社的營運風格,狹窄的走道、環 境暗暗,看起來髒髒的感覺,會去全聯真的是圖一個價格。而在 開始做電視廣告時,董事長林敏雄只有一個要求就是—「希望大 家知道全聯」,因為大家不知道全聯是什麼東西,他想要人們走 進全聯就這樣,所以開始做廣告。而當時的競爭對手都太大、很 新潮、客人很多,他們完全看不上全聯,我們唯一的優勢就只是 價格比較便宜。

而要做廣告,必須找到商品特色和社會衝突,當時的社會衝突是,

大家都喜歡舶來品,但大家都覺得很貴;而我的商品特色,就只 是價格便宜。所以,我們告訴消費者,我們從哪裡省下錢,而那 個時候也滿大膽的去說自身的缺點,像找不到招牌、沒有漂亮制 服;然後這招竟然有效,大家都相信你店面越節省,你用料越實 在,這是台灣人奇怪的繆思。像大家會去吃巷子裡的小吃店,然 後說超級好吃,台灣人有追求這種事情的習性。後來這支廣告很 有效,就讓全聯聲名大噪。

之後全聯於 2012 年從「實在真便宜」轉型到「買進美好生活」,這個 轉變是企業成長的證據,但因一個企業成長可以有很多面向,所以企業在這 麼大市場中,因而感到焦慮、迷失,不知道可以講什麼,以及下一步應該往 哪裡去:

因為行銷很大,包含你的商品製成、通路店、鋪貨和銷售鍊,廣 告行銷只是這個大本營裡面一個小部分,他只是特別張揚而已,

但不代表全部。所以,客戶丟過來的東西,只是他們銷售的整理,

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跟他希望未來的方向,像是希望大家覺得我是公益的賣場、很年 輕化、品質很好,這本身都有太多矛盾,客戶想要成長的是全部,

不會有人只想成長一部分或只做一件事,這樣企業太少;而且客 戶又是通路,賣得商品又不是只有一種,這種企業會面臨到永恆 的焦慮是,我什麼都要講,所以怎麼可能又要年輕化,東西又要 變貴。

因此,當全聯成長,除了帶來店面數量變多、其內部環境被改善,還包 括商品質量的升級,以及商品種類的多樣化。全聯不在只賣民生用品,不在 像以前鄰居、雜貨店式,也開始賣有質感、進口的商品,像鍋具、寵物食品,

以及進口保健食品的時候,必須承認的是全聯不再是最便宜:

全聯可能還是有些品類是便宜,但可能家樂福明天比他便宜,因 為價格是浮動的。現在通路商的競爭是很即時,例如今天買的牛 奶是 85 元;明天是 84 元,很細微的變動,一定是跟我們通路 去做競價,所以要承認的是,我們真的不是最便宜,我們可能有 些品類是,但不是永遠最便宜。

那他一定要找到一個出路,不可能賣著80 塊的韓國泡麵,還說 自己便宜有好貨。所以,我們幫他想到的想法是「買進美好生活」, 這句話的包容性非常大,它有很多種解釋方式。我個人認為,買 進美好生活,是「你開始可以買好東西回家,就會為你帶來美好 生活」;而另外一個想法是,我們也沒有放棄,全聯很注重便宜 這件事,這是品牌的DNA,它只會變化,但不會消滅,「你在

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全聯買東西,可以讓你獲得美好生活」,這是買進美好生活更被 昇華的概念。

然而去探究,全聯使用資訊式廣告背後的原因,可得知全聯是為維持 前身軍公教的福利價,而強調便宜低價,所以在當時眾多競品中,「便宜 低價」是全聯唯一的優勢,像以省錢系列廣告或因應社會現象進行行銷,

如2011 年省錢大探索系列和 2008 年的防颱中心、防颱三步驟等廣告。

因此,從2006 年打響品牌知名度,到鞏固忠實客群後,2012 年起全 聯開始偏向使用轉換式廣告;是因為當全聯不再是最便宜的時候,以「買 進美好生活」為訴求,重點放在形塑一種想像的情境,以符合目標對象認 同或嚮往的生活氛圍和觀點。廣告訴求從便宜有好貨、實在真便宜轉型到 買進美好生活,其轉變過程代表著全聯成長的證據。

二、全聯廣告形式與廣告表現

早期全聯偏向使用資訊式廣告,所呈現的廣告表現,像防颱中心系列,

只因為客戶單純為了銷售,而去做得提醒;一如幾乎每個月農曆初一、十五,

全聯都會播放中元普渡的廣告,也都是為了促銷和銷售。所以,廣告並非都 是為了符合時事話題;在當時社會環境,尚未有即時通訊的概念,很多時候 廣告的目的只是為了讓品牌成長,而必須去做、突顯不一樣的事情。所以,

當時全聯推出的廣告目的很單純,其背後的策略不一定那麼偉大:

我覺得沒有為了時事而時事那麼巨大,但我認為它是即時內容 的前身,現在我們商業為什麼一定要做即時內容,是因為被社群

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逼迫而要做即時內容,不然沒有人要看你的內容,當然背後也是 為了商業利益、企圖,才做即時內容。

颱風也是,那個時候客戶提早嗅到,颱風前夕大家會去掃購,你 會去菜市場,為什麼不來全聯,所以才推出這個提醒,颱風天你 就來買泡麵,那個時候我們還沒有生鮮,所以會來買泡麵、電池、

乾糧之類。

之後還有像動物保育、兒童保護基金的廣告,它們背後也還是在 講錢,告訴大家不要浪費錢,我會把它理解成形象廣告,它還是 在提醒我們要愛惜金錢。那兩支廣告不是真的為了要保護小孩 和動物,我覺得那只是創意的展演。它的策略一定是,台灣人要 愛惜金錢,那愛惜金錢要想到誰,就是全聯,全聯可以幫助你愛 惜金錢,策略一定是到這裡;後面再從「愛惜」保護這個東西,

延伸到愛惜金錢這個概念,只是創意展演,找到一個有趣的點。

在2012 年,全聯推出「我的夢想系列」廣告,口號轉為買進美好生 活,但因該系列廣告於創意展演上出現問題,而使其成效不太好:

我覺得這系列的廣告策略—想要接近年輕人,這是沒問題,因為 所有品牌都在年輕化,沒有品牌不作年輕化,這是一個假議題。

那檔廣告誘因當然是為了接近年輕人,廣告是比較自由,「讓年 輕人講自己想要做的事情,想要過怎麼樣的美好生活,那你來全 聯,我幫你實現。」

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而我們當時太高看UGC 的可行性,那些素人不是演員,他們真 的是我們找來的路人,然後要他們上台講。我覺得沒有設計過、

經過雕琢的內容很可怕,因為你不知道他們會講什麼,他們講的 會很籠統,並不精練,但你必須要用全聯的方式去露出,代表你 的品牌,而自推出後,大家並沒有覺得心有戚戚焉,讓你有共鳴,

並不一定是你身邊人講出來的話,因為你身邊人講出來的話是 不加修飾。

然而經濟美學系列廣告,雖同樣也採用素人,但與我的夢想系列廣告 相比,其成效截然不同。經濟美學系列因為有經由廣告代理商的修飾,將 社會現象縮影,而使消費者產生共鳴:

但我們並沒有專門為這個campain,去做年輕人的洞察,但有對 他們的消費行為和社會狀態去做洞察;而在執行上,並沒有要他 們去講他們的省錢觀念,講難聽一點,那是廣告代理商要去創造 出來的東西,要去揣測,在展演出來的。

而我的夢想系列是永遠的痛,是提醒我們UGC 真的不要太高看,

因為平常人講話其實是很空泛。所以我相信那檔成效沒有好的 原因,首先,那支廣告傳播力不高;再來是沒有人記得那支廣告,

其實現在去看那檔廣告,會覺得也太復古了吧,復古實境節目,

怎麼這麼陽春,沒有人傳誦、沒有人報導。所以,如果要做UGC,

要給我們的消費者一個渠道,如果你只是把水倒出來,就會亂散 一通,有渠道水才會流到你要達到的目標,不然就會白費心機。

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而在2012 至 2016 年間,全聯中元節系列廣告,一改以往消費者對「節 慶」廣告的刻板印象。最初,廣告第一波推出司馬中原、傑森、貞子版本時,

全聯一度駁回代理商的創意,認為其忠實消費群,相對其他競爭者而言,年 齡都比較大,都是長輩,害怕消費者可能會覺得,自己信仰的節日被褻瀆:

全聯一度駁回代理商的創意,認為其忠實消費群,相對其他競爭者而言,年 齡都比較大,都是長輩,害怕消費者可能會覺得,自己信仰的節日被褻瀆:

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