第二章 文獻探討
第三節 廣告與社會
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第三節 廣告與社會
從第一節社會變遷的文獻探討中，可瞭解到經濟發展是影響社會的主要 因素；而廣告則被認為，具有促進經濟的功能。因此廣告可以說是社會的產 物，依附於社會變遷（鄭自隆，2015a）。而所謂的「社會」，鄭自隆（2008）
表示，應廣義以政治、經濟、科技和文化等條件進行討論，並認為這四項因 素分別影響百餘年來台灣廣告的發展：
一、 政治：
台灣的政治發展，因不同時期的不同統治者，而產生不同的階段；
回顧百餘年政治體制對廣告發展所造成的影響，大致可分為以下四階段：
（一） 日治時期
日本統治台灣50 年（1895-1945）間，帶來現代化報紙、廣播 和電影，這些西方文明經由殖民者的二級傳播，對台灣造成深遠影 響（鄭自隆，2008）。可以從當時的廣告窺看出，日本政府將資本 主義，「透過廣告形式的移植輸入台灣，再經由媒介的擴散，形成 滴漏效應，成為社會的共同價值。」（鄭自隆，2015a：186）。
因而日本以資本主義的拓殖，來發展帝國主義統治台灣；所帶 來的改變，主要為政治力量和教育的介入，而「廣告只是反映當時 的社會潮流」（鄭自隆，2008：453）。陳燕蓉、孫秀蕙、陳儀芬
（2009）亦提出，「廣告反映社會現況，而社會則提供廣告表現的 靈感與題材。」他們認為，廣告是資本社會中，宣傳商品的主要形
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式，並可從中看出，閱聽人對生活的想像（陳燕蓉、孫秀蕙、陳儀 芬，2009：161、170）。
（二）戰後時期
戰後初期的台灣因經濟蕭條、局勢不穩的情況下，使工、商業 面臨困境，從而導致廣告無法茁壯發展（林銘皇，2004）。因此，
在這時期的廣告，以版面不多的報紙為主；廣播次之林筱玲、葉金 燦，2008）。而報紙廣告的重點在商品本身，並搭配人物或輔助性 插畫；且因應時局變遷，「報紙廣告常加入反共抗俄的宣傳標語。」
（鄭自隆，2015a：189）。
而李佳螢（2006）、戴維怡（2006）在其研究中皆發現，「戰 後台灣的廣告風格在本土化與國際化、傳統與現代之間擺盪」，證 實廣告反映台灣社會變遷，廣告表現與當時社會情境脈絡密不可分。
因此，在國民政府威權管治媒體的背景下，當時的「傳播媒體成為 統治者意識形態的傳聲筒」（鄭自隆，2008：453；孫秀蕙、陳儀 芬，2009：297）。
（三）民主時期
台灣從威權走向民主。相較日治、戰後時期的威權政治，九Ｏ 年代黨外運動的興起，「帶來台灣意識的提升」。而政治變遷對廣 告表現，除了帶來本土化的影響，也因解除報禁，廣告創作與表現 逐漸多元化；但同時也帶來激烈競爭，各家報紙為爭奪廣告市場，
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「許多報紙廣告破格，將廣告與新聞混雜，而造成閱讀不便與視覺 干擾。」（鄭自隆，2008：333、340；鄭自隆，2015a：204）。
然而，隨電視開播，本土化現象於廣告中，開始廣泛使用台語，
使廣告充滿懷舊與本土趣味。之後，在政治多元和國際化的，電視 的廣告表現，風格從保守走向開放；廣告也開始混雜使用英、日文。
而這時期的台灣媒體市場，進入多元競爭階段，「可謂之台灣第一 次媒體革命—『量』的擴充」（鄭自隆，2008：341、362、379）。
（四）網路原生代時期
2014 年爆發的「太陽花學運（318 學運）」，喚醒對政治冷感 的年輕世代，引發公民意識；並自我命名為「天然獨」19，使台灣 民主運動內容不再停留於統獨戰爭。此外，學運後，崛起許多「第 三勢力」新興小黨如「時代力量」、「綠黨社會民主黨聯盟（綠社 盟）」等，強調社會內部族群、階級、性別的轉型正義等。2015 年 6 月「反課綱運動」，更使年輕一代的政治參與，年齡下降至高中 生（鄭仲嵐，2016；陳幸芬，2016；陳芳明，2016）。
而太陽花學運的媒體表現，除了突顯新世代對網路新媒體的靈 活運用；同時，媒體的角色也正發生質變。相較傳統媒體的高進入 門檻、高成本等特性，網路新媒體的易用性，讓人人都可成為內容 提供者。這場學運對媒體帶來，「一方面是傳統媒體的再進化；另 一方面是網路新媒體抬頭的契機」（陳怡如，2014；楊至靜，2016）。
19 「天然獨」：又稱自然獨，意指約在 1987 年代，解嚴前後出生的年輕人，對於認同台灣、堅 持獨立自主是該世代的天然成分。
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二、 經濟：
台灣自二次大戰結束後，以日治時期的農業和輕工業為基礎，逐漸 蛻變為一個新興工業化國家。而這蛻變的過程，梁明義、王文音（2002）
認為，可從1953 年國內局勢慢慢穩定，作為分析台灣經濟發展元年；並 根據梁明義、王文音（2002）、中國文化大學工學院科技發展與人物編 委會（2013）、國家發展委員會（2016）將台灣經濟發展過程，整理延 伸分為下列六個階段：
（一） 第一階段依賴美援時期（
1953-1960
）：是為政府四年經建計畫期間。因外匯嚴重不足，政府在美援幫 助下，大力發展進口替代工業，實施嚴格進口管制和保護關稅政策，
穩定物價，彌補外匯不足。
（二） 第二階段自力成長與經濟起飛時期（
1961-1972
）：這個時期是台灣經濟起飛期間；在經濟發展的策略中，從過去 的進口替代政策，轉為以外銷為導向的出口擴張政策，並設置加工 出口區吸引外資投資。
（三） 第三階段遭遇國際驟變時期（
1973-1984
）：歷經兩次全球石油危機，國際面臨經濟衰退、通貨膨脹和失業 率增加等問題，而台灣當時的經濟政策，為十大建設和後續的經濟 建設十年計畫；並設置科學工業園區，產業結構進入技術導向階段。
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（四） 第四階段台幣大幅升值與調適時期（
1985-1992
）：台幣因應美國大量外貿逆差，而大幅升值，削弱美國出口競爭 力。而此時期的經濟政策主要方向為「自由化」、「國際化」，以 降低關稅和放寬進口措施，帶動台灣經濟發展。
（五） 第五階段兩岸關係浮上檯面（
1993-2000
）：進入 1990 年，除了產業轉型緩慢，還有兩岸經貿關係無法突 破，使台灣經濟面臨瓶頸；之後又受到亞洲金融風暴、美國網際網 路泡沫危機等影響，使台灣金融制度陸續出現問題。
（六） 第六階段產業再造與全球連結（
2000
年後）：2000 年起政府全力投資人才，同時發展半導體和數位內容等 產業；並於2008 年金融海嘯後，提出「黃金十年 國家願景」計畫，
希望透過促進投資、強化建設、產業再造和全球連結等四方面，提 升經濟成長動能。
而對應到台灣的電視廣告發展來看，自 1962 年台視開播後，進入 電視廣告經營時代；其每年廣告量均呈現正成長。直到 1985 年受整體 經濟景氣低迷影響，使電視廣告第一次呈現負成長；並因政府執行「自 由化、國際化」的政策，而大量進口國外商品，使電視廣告的商品類型 也產生變化。
之後，美國為了因應網路泡沫化和911 恐怖攻擊，所造成得通貨緊 縮危機，而實施降息，使金融市場變得更有流動性；最終因房市崩跌。
2007 年美國爆發次級房貸金融房貸風暴；隔年 2008 年，雷曼兄弟連動
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式債券倒閉，震撼全球金融市場（陳美菊，2009）。而這個階段的台灣 電視廣告，採用「鼓舞小市民認命、認真，不怨天尤人，勇敢打拼」等 策略，來呈現積極正向的社會（鄭自隆，2015a：15）。
2009 年起全球經濟開始復甦；2010 年景氣雖然已止跌回升，但後續 因遭逢歐美債務問題，使2012 年全球經濟，面臨更多不確定和不穩定性
（中華民國僑務委員會，2012；國家發展委員會，2016）。且此時期的 台灣電視廣告，除了因應經濟因素，而改變其商品類別；網路廣告的興 起，更造成電視的廣告量流失。
至2016 年，全球經濟環境表現低迷，如，英國脫歐衝擊全球金融市 場等，影響整體景氣；加上國內物價上漲、薪資不漲等情況下，使消費 者信心指數下滑20。從凱絡媒體2016 年公布的全球廣告市場研究報告中 發現，雖然電視廣告還是目前比率最高的投放媒介，但其中有線電視整 體下滑 9.5%，並預測數位廣告將於 2018 年，成為台灣廣告投放的主要 形式21。
三、 科技：
20 凱絡媒體週報（2016）。「2016 上半年廣告量報告」。《凱絡媒體週報》。來源：
https://goo.gl/SREtTI
21 何佩珊（2016）。「數位廣告成長快，已成 13 國主流廣告投放形式」。《數位時代》。來 源：https://goo.gl/1zBO5i
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每個時代都會有新的科技出現，鄭自隆（2015b：332）認為，新科 技和「舊」產業會形成四種互動現象：替代、襲奪、消失、並存，而「決 定這四種互動現象，除了社會因素，主要來自新科技和舊產業的互動態 勢。」此外，這四種互動現象中，同樣存在新科技與「舊」媒體的競爭 關係，而媒體的收入則來自「發行」與「廣告」；因此，科技的變遷，
不僅影響媒體，也影響廣告，如下圖所示：
圖2.3.1 廣告與科技變遷的關係圖
資料來源：鄭自隆（2015a：88）。
然而，當發行與（或）廣告收入能夠支撐媒體營運時，新媒體才有 存在的意涵；所以，下面分別從平面、電視廣告表現的演進，以及近期 網路廣告表現，觀看新科技與廣告的進化。
表2.3.1 平面廣告表現之演進
廣告表現 早期 近期
廣 告 設
工具 手繪、鉛字排版。 先使用照相打字；後電腦繪圖與後製，
取代之。
構圖 對稱。 多元呈現方式，注重視覺動線的流暢。
科技變遷 媒體 廣告
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計 影像 手繪（強調呈現畫家風格）。 攝影廣泛使用，創作者風格並不顯著。
廣 告 文 案
文字 以相同文字呈現類似對仗 形式。
多元呈現方式，使用修辭、後現代式拼 貼、說故事式等。
語言 統治者語言。 台語與外文（英文、日文）混雜使用，
並創造廣告用新詞，呈現語言趣味性。
訴求 屬於工具性滿足。以商品本 身具有的功能，作為訴求。
屬於社會、心理性滿足。訴求已跳脫商 品功能，擴大到滿足消費者社會階級 與自我認同。
資料來源：鄭自隆（2008：340）
表2.3.2 電視廣告表現之演進
廣告表現 早期 近期
製 作 工 具
影片 16 釐米影片、35 釐米幻燈片。 35 釐米影片。
色彩 黑白。 彩色。
場景 棚內。 外景。
後製 手工。 電腦。
呈 現 風
語言 國語為主，極少數使用台語。 國語、台語和外語（英語、日語，甚 至法語）混雜使用，並創造廣告用新
語言 國語為主，極少數使用台語。 國語、台語和外語（英語、日語，甚 至法語）混雜使用，並創造廣告用新