第五章 結論與建議
第二節 研究限制與建議
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的地位後，因企業為了持續成長，而擴大客群，將目標鎖定 30 歲以下的年輕客 群，並試圖將品牌年輕化，所以因「企業成長後的轉型」、「擴大年輕客群」，
使全聯廣告形式從工具性滿足到社會與心理性滿足；除了鞏固既有客群的好感度 與忠誠度，更試圖靠近年輕人，所以在呈現上因應「網路社群的普及」和年輕族 群「生活態度的變化」，而間接影響了廣告表現。此外，因環境不景氣、低薪等 社會現象，造成年輕人與其父母對於金錢價值觀的不同，因而不能主打年輕人省 錢，遂洞察年輕人心裡層面，即對未來的生活是充滿想像與憧憬；因此，廣告便 如同一面鏡子，其訴求與表現皆反應此現象，從而產生變化。
第二節 研究限制與建議
一、研究限制
（一）概化能力有限
本研究以超市龍頭全聯為個案，因其為近年零售業中，不管是營業額或 形象廣告上皆表現亮眼，令人印象深刻，遂將其作為探究零售業於廣告策略 的代表，從2006 年最初拍攝的電視廣告至 2016 年，描述全聯在這過程的廣 告策略與表現，並討論當時的社會現象，希望對此能更深入挖掘廣告背後的 動機。然而，在研究訪談中發現，雖然全聯現在的營運模式有點像在超市與 便利商店之間，但其實超市和便利商店，是不同的型態，像超市是提供家庭 整體需求的服務、便利商店則屬於個人便利性的服務；且鎖定的對象也不同，
便利商店七成多是男生，而超市則七成多是女生。因此，本研究所得到的結 論，其概化能力有限，不能推論至整體零售業。
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（二）深度訪談的受限
在廣告行為中組織化的傳播者，分別為廣告主（廠商）和廣告公司，
然而因為本研究再約訪廣告主的過程中，發生廣告主內部公關危機，而使 廣告主於內部考量後，不便接受訪問。因此本研究在了解全聯廣告的轉變 上，只處理到廣告公司這個部分，並由於廣告公司因人員、時間因素，只 有一人為代表，接受研究者訪問；所以在論全聯廣告策略核心與執行上，
只能單就廣告公司的角度，去觀看全聯與社會變遷的關聯性。
二、研究建議
（一）其他自變項的選擇
本研究僅以「年代」與「經濟」做自變項代表社會變遷，建議後續研究 可以選擇社會變遷其他操作變項，如：政治、科技、文化等，探討這些背景 因素對全聯廣告形式的轉變有何影響；以及在這些背景因素下，全聯廣告形 式的轉變，如何影響全聯廣告表現等。此外，建議後續研究在經濟變項上，
能以「消費者物價指數」、「痛苦指數」來取代，本研究所採用的經濟成長 率；更接近消費者生活，並反映與消費者生活指標。，如此更能全面性解釋，
社會變遷下全聯廣告的轉變。
（二）研究素材的選擇
本研究以全聯「電視廣告」作為研究樣本，但隨著網路社群的普及，全 聯近年開始重視社群媒體的運用，意圖藉由其媒體特質，來接觸更多年輕消
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費者；因此，建議未來研究可順應此趨勢，對全聯在近年於粉絲專頁或官網 上的行銷策略進行研究，如此對於全聯策略核心有更深入的研究結果發現。
（三）不同業者
因本研究僅以全聯作為個案研究，其推論能力有限，因而建議後續研究 者，可針對不同型態業者的廣告策略，如便利商店、量販店等，加入不同立 場擴大研究，以更宏觀且全面的角度，作為修正或建構模型，探究零售業廣 告與社會變遷之間的關聯性。
三、實務建議
本研究目的為瞭解台灣社會變遷與全聯廣告之間的關聯性，通過最初 2006 年到 2016 年的電視廣告，做一個回顧與描述分析，試圖從中了解年代與其經濟 背景，是否會直接或間接影響到全聯廣告的轉變。然而從結果發現到，這兩個社 會因素對全聯廣告，選擇使用資訊式或轉換式廣告，並沒有影響；但對於全聯廣 告表現上，有間接的影響，意味著隨著社會環境的變遷發展，全聯的廣告表現，
會因應當時目標受眾的文化價值觀與消費行為，影響其訊息內容上的呈現。而這 對超市的行銷與廣告策略是有實質助益；在特定節慶或活動，廣告若要碰觸敏感 議題時，可採用KUSO 形式中的挪用、諧擬，以既有文本的符碼，將消費者帶入 情境，達到目的；另外，當廣告使用素人進行協同合作時，需注意文案內容的策 劃，以避免廣告訊息流於空泛、籠統，而無法引起共鳴等，都會影響到消費者對 品牌好感度。
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