第四章 研究結果與發現
第二節 焦點團體
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
長率平均數為2.37）方式呈現廣告劇情；此外，會偏向以理性（經濟成長率 平均數為3.00）為導向，並以比較同行營業場所（經濟成長率平均數為 4.86）， 來強調自身特色及訴求。
而當經濟成長率平均較低時，會偏向使用融入劇情的生活型態（經濟成 長率平均數為0.17）和其他（經濟成長率平均數為-1.57）方式呈現廣告劇情；
此外，會偏向以感性（經濟成長率平均數為1.30）為導向，並會以較隱喻式 的手法（經濟成長率平均數為 1.87）或是以 KUSO 形式（經濟成長率平均 數為0.82）去表現廣告訊息。
第二節 焦點團體
一、 經濟美學廣告策略執行與消費者實際感受
（一）消費者對
2015
、2016
年經濟美學系列廣告的觀後感及其評價全聯從2012 年口號轉為買進美好生活後，至 2015 年為擴大客群，將目 標放在 30 歲以下的年輕人，而推出經濟美學系列廣告，希望讓省錢變成一 種生活態度；2016 年則延續前年主張，並通過「全聯購物袋」，試圖將全聯 logo 變潮，把「來全聯消費是件很潮的事」在描述得更清楚。
而從第一場焦點座談中可以發現到，受訪者大多（五位）喜歡2015 年 的經濟美學系列廣告，並認為2016 年的經濟美學和全聯的關聯性不強，覺 得2015 年比較貼近他們的生活：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊我不懂2016 年的和全聯有什麼關係，覺得有點做作，如果鏡 頭沒有一直tag 全聯包包，我完全不懂這支影片要幹嘛（受訪者 B1）
＊2015 年感覺比較接地氣，看了會有感覺，很有趣；2016 年改 走文藝風，感覺時間拉長有想要做一個故事在裡面，而且意圖滿 明顯有想跳出生活，在生活之上說出自己的態度，告訴我們應該 要有什麼樣的價值觀。（受訪者A2）
＊2015 年感覺是比較強烈的個人風格和青年文化，像文案的「很 美、林北、很會花錢」，廣告色調也較暗；相比之下，2016 年 的用色和場景都展現比較正向、明亮風格，像廣告裡有講到：「先 把今天過好。」等等，給觀者一種生活態度，會覺得好像說的有 點道理的感覺。（受訪者B2）
＊我認為，2015 年的廣告是比較有個性，教你如何花錢，而要 省錢就要來全聯，符合全聯之前給人的形象；2016 年則不提到
「錢」，文案變得比較多正向、正能量，然後會關注到全聯購物 袋的轉變。（受訪者A3）
＊我認為，2015 年廣告的故事性比較強，且它的文案簡潔有力，
每則廣告中的素人，似乎都有自己未講完的故事，而使廣告頗具 吸引力，讓人對經濟美學的概念印象深刻。而2016 年講述的似 乎不再是「某個人」的故事，而更像是「某類人」選擇全聯的原 因。（受訪者A1）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊我覺得 2016 比起 2015 的廣告表現手法、文字意涵上，感覺 比較親民、文青味道，雖然同樣背後都是講省錢，但是2015 年 比較直接，感覺只是很省，少了美感。（受訪者B3）
而在第二場焦點座談中則可發現到，相較第一場受訪者，第二場受訪者 則多（五位）喜歡 2016 年的經濟美學，認為比較親民、正向，以及對生活 的想像：
＊2015 年廣告表現比較簡單、簡短，重點放在「省錢」觀念；
2016 年廣告表現比較豐富多樣，且廣告中出現各種改造的購物 袋。但2015 年比較讓人印象深刻，2016 年比較沒有驚豔的感覺。
（受訪者a1）
＊雖然2015 年的廣告簡短有力，印象深刻，但廣告專注在講省 錢；而2016 年則讓人可以感受到，原來花錢也可以花得很時尚，
並為自己帶來更有質感的生活。（受訪者a2）
＊我覺得2015 年的文案，精簡、幽默，表現手法很年輕人；2016 年則多了情節背景的鋪陳，重點放在我們對生活的想像，像是名 模、今天過的更好、美的想像是無限的。（受訪者a3）
＊2015 年的廣告文案淺顯易懂；2016 年的廣告則沒有那麼強調全 聯這個品牌，比較像是傳達一種生活價值觀的感覺，風格上也比較 年輕、文青風，有感覺全聯想要變得時尚一些。（受訪者b1、b2）
＊2015 年的廣告中，我對「幾塊錢很重要，因為這是林北賺得 錢。」這支印象最深刻，廣告很直白、很犀利，但直接說省錢，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
感覺好像太俗氣。而2016 年的廣告則多了全聯購物包，會好奇 為何購物袋會變成潮包，是不是消費就會有這個包；而且我認為，
年輕人會追求外在打扮，對民生用品反而沒那麼注重，所以2016 年的廣告，滿符合年輕人的生活追求。（受訪者b3）
因此，從兩場焦點座談中，可以發現到第一場以學生為主的受訪者，比 較喜歡2015 年，認為貼近他們的生活，並且有共鳴；同時覺得，2016 年的 經濟美學與全聯的關聯性不強，且不喜歡價值觀的灌輸。而第二場以上班族 為主的受訪者，則比較喜歡2016 年，除了符合他們心中對生活質感的追求，
對全聯印象也變得時尚；而針對 2015 年的經濟美學，他們認為過於直白和 犀利，並覺得一直講省錢，太俗氣。
（二）消費者對於廣告中「全聯經典購物袋」的印象和觀感
據先前調查發現，消費者認為拿著全家、7-11 的購物袋，不會覺得丟臉，
但拿著全聯購物袋卻會覺得丟臉；其原因是因為消費者認為，很俗氣並且不 想要被當作婆婆媽媽的中老年齡層。所以，2016 年經濟美學廣告中，特別突 顯購物袋改造的潮包，意圖希望補回這心理落差感，但多數受訪者卻認為，
全聯的 logo 太 local，即使變成潮包，也不會想拿著全聯購物袋；並對於廣 告中的購物袋感到突兀，認為和廣告本身的連結性不強：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊全聯的標誌就是讓我覺得很 local，不管全聯購物袋是什麼樣 子。雖然我懂得善用身邊事物，而且也滿節儉；但我並不會想拿，
雖然外觀變好看，但品牌還是給我很local 的感覺。（受訪者B3）
＊似乎全聯通過不同種類的包包，融入了消費者的生活；但其實 拿在手上的感覺，和其他超商購物袋差不多，且廣告中所傳達的 生活態度和購物袋的連結性，並不是那麼緊密。（受訪者 A1）
＊有打破一般賣場塑膠袋的印象，還滿獨特，但會疑惑與全聯的 關係。（受訪者A3）
＊想強調便宜也可以很時尚。（受訪者b1）
＊感覺全聯想擴大客戶，除了主婦外的男女青年，並告訴大家人 人都可以拿這個袋子，不只是媽媽們，年輕人都可以拿，而且很時 尚。所以，看到別人拿，是不會覺得俗氣，但我並不會想拿，感 覺拿這個袋子，是告訴別人我是小資族。（受訪者b2）
＊雖然它好像被賦予對生活態度的意義，但我不會特別想拿，只 有購物時，才會充當環保袋。（受訪者a3）
＊我覺得，把全聯標誌帶在身上，會感到彆扭，不自在，不是那 麼融入自己的Style。（受訪者 a2）
＊購物袋變得多樣化，有手提、後背、側背，可以不再是購物才 可以用，但希望可以把全聯商標重新設計或是簡化，比較能提高 年輕人拿全聯購物袋的慾望、次數。（受訪者a1）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊從這兩年可以看到變化，2015 年還是注重在「袋子裡面裝的 東西是否真的有省到錢」；2016 年不只在講省的重要，更把外 界看購物袋的眼光放進去，像「不管大包小包，能幫我省錢的就 好包。」（受訪者b3）
因此，全聯購物袋改造成的潮包，受訪者雖認為有趣、有創意，但多數 人認為因為上面的全聯logo，而不願意拿在手上；但同時，也有部分受訪者 表示，雖然自己不願意拿，但看到別人拿著全聯購物袋，也不會覺得俗氣，
但也不會覺得潮、時尚。除了全聯logo 的原因外，在第二場焦點座談中，有 受訪者認為，提著全聯購物袋，會被標籤為「小資族」；而在第一場焦點座 談中，則有受訪者認為，全聯購物袋和超商購物袋給人感覺差不多，並覺得 用「潮包」連結所傳遞廣告的價值觀，並不是那麼緊密扣連。但不管對廣告 的評價是正面還是負面，至少全聯做到即使廣告中，沒有出現實體店面，消 費者也能透過經典的「全聯購物袋」和「全聯商標」，而認出這是全聯廣告。
（三）從強調價格的利益式廣告到價值取向的經濟美學系列廣告
看完這兩年經濟美學系列廣告，多數受訪者認為，並不會影響他們的消 費行為，沒有增加太多吸引力，而且因全聯店數量多，幾乎所有受訪者的家 中附近，都有一間全聯，所以平常有民生需求就會去消費：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊經濟美學系列廣告，的確有提高我對全聯的好感度，但那並不 會促使我去消費，哪家離我最近，我就會去那家；我不會在意他 是頂好還是全聯，因為買日用品就近買就好。（受訪者A2）
＊台灣超市選擇不多，因為全聯最多，所以離我最近，我只能去 全聯；當然我要大量買東西，我就一定會去全聯買，但如果我只 要買一、二樣東西，就會去當時離我最近的店。（受訪者 B1）
＊在播經濟美學前，我就很常去全聯買東西，因為就在我們家旁 邊；雖然廣告令人印象深刻，但我不會覺得全聯就是年輕人的店，
當我要選擇去哪購物時，品質和價格還是我的首要考量。（受訪 者B2）
＊經濟美學廣告對我來說，就是一系列比較有個性個廣告，那個 包包，讓我印象滿深，但廣告不會吸引我到全聯購物。我覺得全 聯在定位上，希望年輕人對品牌有好感，但歸根倒底去超市買東 西，就不是一件時尚的事；到底買日用品為何會變時尚，每個人 需要，就不能跟別人不一樣；每個人都要做的事，為何我去做會 變得時尚呢？而且全聯對時尚的定義，實際作法有差異，舒適並 不等於時尚；時尚可能是很暗很暗、很特別的。（受訪者 A3）
＊廣告就是告訴我們年輕也是可以省錢，省錢也是一種時尚；像 我們家旁邊就有全聯，所以也很常去，除了因為很近，我還是比 較注重有沒有折扣，不會去管時不時尚。我覺得全聯可以用個數 據，明確告訴我，如果常去全聯，日積月累原來可以省下這麼多 錢。（受訪者B3）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
＊我覺得廣告滿有創意，符合年輕人的審美，經濟美學的概念也
＊我覺得廣告滿有創意，符合年輕人的審美，經濟美學的概念也