第一章 緒論
第三節 研究目的
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另外值得一提的是，在行銷策略上，全聯於 2015 年初，推出新代言人
—吉祥物「福利熊」，並在 2015 年中，靠多款福利熊 Line 貼圖，成功吸引 1 千萬人次下載12。同時，全聯開始努力經營會員DM《全聯生活誌》13，該 DM 初期僅放商品促銷訊息，現在則朝向生活提案方式，先與消費者溝通有 內容性東西，再講商品；並透過每一個主題，來帶動每一檔的話題性。此外，
DM 內文也新增一些食譜、家事，提高可看性。
而線上的官網，除了展現生活節奏，如全聯 24 節氣料理，告訴你什麼 時候吃什麼；還有聰明消費月曆，告知消費者有哪些活動等。歸納全聯的行 銷主題，大致上可分為三類—節令型（如普渡、圍爐等）、素材型（以單一 種類商品為主，如飲料啤酒節、沖泡咖啡大賞）和生活型態型（如「銀髮樂 齡週」、「美麗女人節」、「在家吃早餐」和「好菜便利包」等）。由此可 看出全聯想從傳統零售通路，轉變成「生活通路」的企圖。
第三節 研究目的
金 融 危 機 對 台 灣 的 影 響 ， 從 消 費 心 裡 來 看 ，2010 年 台 灣 20-64 歲 民 眾 ， 有 高 達 9 成 認 為 ， 錢 越 來 越 難 賺 ， 越 來 越 不 敢 隨 意 花 錢 。 所 以 ， 在 面 對 財 富 不 確 定 感 的 上 升 ， 消 費 者 的 金 錢 規 劃 變 得 更 為 謹
12 商業周刊（2016）。「全聯改造三部曲，千日讓老店變潮牌」。《TechNews》。來源：
https://goo.gl/NMhP6K
13 《全聯生活誌》一期印約四百萬份，是全國發行量最大的雜誌。
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慎 小 心，且 更 為 明 確 地 掌 握 金 錢 的 運 用；因 此，消 費 者 的 理 財 方 式，
轉 變 成 更 偏 向 長 期 性 地 考 量 計 劃14。
而 在 這 環 境 背 景 下，台 灣 多 數 零 售 通 路 都 走 上 價 格 戰（ 溫慕垚，
2016），然而在每家賣場都打著低價策略的同時，卻沒有一家說清楚他們便 宜的理由；所以，全聯廣告以突顯自身缺點的創意展演，提供「便宜」的佐 證，成為企業形象廣告的主軸（謝其濬，2007）。然而，直至今日，除了景 氣依舊低迷、薪資不漲和工作壓力等外部因素外，還有生活型態與消費行為 的變遷等內部因素，如消費者習慣透過網購，就能滿足各種所需；所以當消 費彈性自由化後，似乎就沒有到實體通路的理由了（李釧如，2014）。
因而，全聯除了擴大生鮮佈局，增加自身附加價值，並開設多種店型，
滿足各種需求外；另一邊則以形象廣告「全聯經濟美學」，拓展年輕市場，
試圖逐步將品牌年輕化。所以，自全聯擁有一定市場基礎到成為超市龍頭的 這個過程，廣告都在其中扮演與消費者溝通的重要角色。且隨著高齡化、少 子化、單身、小家庭的社會發展，超市成功竄升為新興通路，為全聯找到一 個空缺；同時，基於早期價格策略的成功，使消費者慢慢轉移通路習慣，為 後續企業品牌形象的轉變，擁有良好的基礎。
因此，本研究選擇「全聯 2006 年到 2016 年的電視廣告」作為分析文 本，進行內容分析；同時針對廣告策略表現上，進行深度訪談，並選取2015 至2016 年經濟美學系列廣告，進行焦點團體，意圖從量化和質化兩個不同 方向，去觀看全聯廣告的轉變。且不同於其他類似研究以企業經營作為研究
14 東方線上（2010）。「進化型消費者-網民力與鄉民力（上）2010 年度趨勢研究發表」。
《東方線上》。來源：https://goo.gl/V4InuG
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方向，本研究以「廣告表現」作為研究切入點，探討全聯因應社會變遷，所 採用「資訊式」或「轉換式」的廣告形式，如何影響其廣告表現。
其中，「資訊式廣告」是屬於理性訴求，以清楚、具邏輯的方式提供消 費者有事實根據的品牌相關資訊，使消費者接觸完廣告後，能對產品所主張 的利益或價值具有信心，進而產生購買行為；「轉換式廣告」則屬於感性訴 求，透過消費者對產品品牌的使用經驗，與其產生的各種心理訴求(如情感、
感覺、印象等)進行連結，使消費者在看完廣告後，能將類似的使用經驗，轉 換為自己對廣告品牌的印象，達成自我說服。
而將此定義套用至全聯廣告，可分為「全聯資訊式廣告」和「全聯轉換 式廣告」。首先，「全聯資訊式廣告」採用，直接點名商品為消費者帶來的 好處，內容多屬說明性質；而「全聯轉換式廣告」則將廣告重點，放在形塑 一種想像的情境，以符合目標對象認同或嚮往的生活氛圍或觀點。
綜上所述，本研究欲探討，社會變遷過程對全聯廣告形式的影響？且在 面對社會變遷過程中，全聯採用的廣告形式是否影響其廣告表現？那社會變 遷的過程，是否也會影響全聯的廣告表現？而全聯廣告策略在執行上與消費 者實際感受之間，是否有所差異？希望藉此瞭解，全聯電視廣告的轉變與台 灣社會變遷之間的關聯性。
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