第二章 文獻探討
第二節 廣告形式與表現
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
理性訴求（周秩年、陳威珞，2015）。「Hard Selling for Hard Time」就是美 國 30 年代大蕭條時期的廣告觀念，主張在經濟艱困的時代，廣告應直接訴 求品牌、功能、效果與價格，不必拐彎抹角，塑造美好生活憧憬；不景氣時 代的廣告就是要直接講白，這種廣告思維可稱之為「『悶』經濟廣告」（鄭 自隆，2015a）。
第二節 廣告形式與表現
鄭自隆（2015a）認為，廣告是變動的社會科學，社會在變，廣告的形 式同樣也跟著變；因此，傳統廣告的定義遭受質疑和挑戰。以美國行銷學會
（AMA: American Marketing Association）於 60 年代針對「廣告」的定義為 代表—「所謂廣告是由可確認的廣告主，在付費的原則下，對商品、服務或 觀念，所做的非親身化的展示與推廣。」而若將其套用至現今數位時代可發 現，廣告主現在可以採用，不需支付任何費用就可置放廣告，如官網、Youtube 和Facebook 等媒體上，遂使這嚴謹的定義逐漸被瓦解。
所以，廣告隨著科技的日新月異，不再周延、排他；鄭自隆（2015b）
認為，該定義可以改寫成「所謂廣告，是由廣告主，以任何形式，對商品、
服務或觀念，所做的非親身化的展示與推廣。」作為詮釋數位時代的廣告。
此外，當廣告作為訊息，可以拉斯威爾（H. Lasswell）的傳播過程—「某人，
說了什麼，對某人說，經由什麼樣的管道，帶來什麼樣的效果」描述廣告行 為，下面就以廣告的角度，瞭解傳播過程中各個因素（柳婷，1999；鄭自隆，
2015b）：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1. 傳播者：也就是訊息的「來源」。在廣告行為中組織化的傳播者就是 廣告主、廣告公司；而個人的傳播者是參與廣告創作過程中所有的 人，且廣告訊息中的代言人也算是傳播者。
2. 訊息：廣告訊息就是廣告主想要傳達的概念與想法，如廣告創意表 現、報紙廣告的文案、電視廣告的文字和旁白等，都是廣告的語文 訊息；而電視廣告中主角的動作和表情，甚至廣告歌曲和背景音樂 等，則為非語文訊息。
3. 傳播對象：是訊息的接受者；在商業廣告中被稱為「消費者」；在廣 告企劃討論中，則精準地被稱為TA（target audience）。
4. 廣告媒體：承載廣告訊息之工具，即廣告主通過大眾媒體作為通路，
如電視、報紙、廣播、雜誌和網路等五大媒體外，還包括輔助媒體，
像戶外廣告、公車廣告等，與不特定對象進行溝通。
5. 傳播過程：廣告主委託企劃廣告工作者，包裝欲傳播之信息、概念 和想法；而消費者則依自身經驗和認知，來解讀所接收的訊息。
6. 廣告效果：廣告的傳播效果和一般的傳播效果（如公關、新聞）可 分為三層次：認知、情感和行為。
所以，可得知廣告訊息是經由大眾傳播，傳達並影響消費者，但它並非 僅單向傳播，還需顧及消費者的「反應」；因而，這個過程是為雙向傳播（柳 婷，1999）。此外，若要廣告成功，訊息除了要傳播到位，還需有效地刺激 消費者反應；其中，可選擇採用不同的廣告形式，達到傳播對象的認知共鳴，
進而引發情感，如正向態度、好感等，最後產生行為，像購買或參與活動。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
所以，本研究將依循Puto & Wells(1984)將廣告，分為資訊式和轉換式兩種 形式，去觀察全聯廣告的變化。
一、 廣告形式
Puto & Wells(1984) 基於認知和情感元素的廣告效果，提出資訊式和 轉換式的理論結構；他們從消費者對廣告認知的資訊處理過程，及情緒與 說服的社會心理層次，將廣告訊息分為「資訊式」和「轉換式」兩種類型：
（一）資訊式廣告
(Informational advertising)
不論什麼類型的廣告，都會包涵某些資訊元素。而資訊式廣告是以 清楚、邏輯的方式，提供有事實依據的資訊（意即可驗證的）；使消 費者於評估優劣後，擁有更大的信心，相信購買的價值。且此形式廣 告有一個重要的概念，為設計該形式廣告需具有「提供資訊」的意圖，
因而根據上述對資訊式廣告的定義，其必須反映以下特徵（Puto &
Wells, 1984；黃筱萱，2013）：
1. 提供關於品牌或商品的事實資訊。
2. 呈現給潛在消費者明顯的重要資訊。
3. 呈現可被驗證的數據給消費者。
（二）轉換式廣告
(Transformational advertising)
透過廣告聯結消費者，對此品牌的使用（消費）經驗，並與獨特 的心理特質相結合，告訴消費者擁有或使用產品會有甚麼樣的情感
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
經驗，使消費者在看完廣告後，促成自我說服。因此，轉換式廣告 通過使用或使用其他類似的品牌經驗，來「轉換」對廣告中品牌的 印象；而判斷是否為轉換式廣告需要包含下列特徵（Puto & Wells, 1984；Laskey, Day &Crask, 1989；徐靜儀，2002；曾明浩，2008；
黃筱萱，2013）：
1. 高度與深層情感反應：
比起一般廣告的客觀描述，其本質是以情感為基礎，能獲得更 豐富、溫暖、興奮或愉悅的使用經驗。
2. 獨特的品牌互動心理特徵：
廣告傳達品牌或產品的使用（消費）經驗，並產生得獨特心理 特徵。除了作為品牌特點，更有別於其他競品，能轉換為消費 者心理的特別經驗。
3. 廣告經驗與使用品牌經驗緊密連結：
當廣告讓消費者產生自我投射時，所呈現的是消費者本身經 驗；而在兩者產生連結後，消費者看到品牌，就會想起廣告並 回憶其伴隨的經驗。
所以大致而言，資訊式廣告採用理性方式呈現，其擁有較高的認知元 素，提供消費者實際、相關之品牌訊息，以理性且邏輯的方式表現；而轉 換式廣告則以感性等心理訴求呈現，其含有較高的情感元素，將消費者使 用特定廣告品牌經驗，與其獨特心理特徵做連結。因此，將兩種廣告形式
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
定義，套用在全聯廣告，可分為「全聯資訊式廣告」和「全聯轉換式廣告」， 並於編碼時，再依廣告特質細分。
二、 廣告表現
要達到廣告表現的目的與意涵，需在欲傳達之訊息，建立合適的廣告構 成要素；其不僅影響消費者對廣告的反應，更影響消費者對廣告品牌的印象 和態度（清水公一，1989；Abernety & Frank,1996）。所以，在制定廣告策略，
需包含兩大部分，一是廣告的訊息內容，即「訴求」；二是指廣告的「表達 方式」，包含廣告中所呈現的元素，如語言（文字和聲音）、圖像、符號、相 片和動畫等，是為將廣告訴求目的傳達給消費者的組合（LasKey, 1989；
Burgoon, 1995）。
而所謂的「訴求」是根據消費者的動機或需求，所產製的刺激性訊息，
其目的是為引起消費者的情緒反應（鄭自隆，2015b）；Schramm（1971）亦 指出，若要使消費者接收傳播之訊息，在設計訊息內容上，需運用某些心理 動力，而這個動力就是所謂的訴求。因此，訴求應該明確表達某種利益、激 勵、認同或理由，來吸引消費者對產品的注意力，或增強對品牌態度及印象
（Kotler, 1997；Belch, 1993）。
而 過 去 許 多 學 者 針 對 廣 告 訴 求 分 別 提 出 ， 不 同 的 分 類 方 法 。 早 期 Hotchkiss（1949）探討廣告結構時提出，感性、理性、好奇訴求三類；Bridge
（1949）針對廣告產製提出，記憶、理性、成功、經濟和恐懼訴求五種分類；
Donald（1955）認為基本廣告訴求分類，應包括感性、知性、好奇、美感與
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
道德訴求五類；之後Simon（1971）更指出，廣告訴求有七類，分別為理性、
感性、資訊型、重複宣言型、命令型、符號聯想型和模仿型。
直至Vaughn（1980）提出，思考型（thinking）與感覺型（feeling）兩種 分類方式後，廣告訴求的分類開始趨向一致，以「產品特點及利益」和「品 牌形象創意」兩種概念，作為區分標準（徐釗欽，2000）。此外，雖然各學 者提出的分類名稱有所不同，但其訴求手法可分為理性與感性兩大類，前者 強調，傳遞商品相關資訊給消費者，使其依商品利益作消費決策；而後者則 強調，以營造某種情感氛圍，讓消費者對商品形象有所認同，進而產生購買 行為（顏映如，2006）。
然而，在大範圍的訴求方式下，廣告可以有很多不同的表現手法；將各 學者的分類整理如下：
Kotler（1997）根據訊息的表達方式提出：
1. 生活片段：如日常生活用品。
2. 生活形式：強調產品適用於某種生活形式。
3. 奇想：就產品或其他用途產生奇想。
4. 氣氛或形象：利用產品建立吸引人的氣氛或形象。
5. 音樂：由一人或多人唱著有關產品的歌曲。
6. 人格特徵：將產品擬人化，並創造其角色。
7. 專門技術：強調公司在製造產品上的專業知識與經驗。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8. 科學證據：提出調查結果或科學證據，說明該品牌的優勢。
9. 證言式：由可信賴或令人喜愛的人物來保證產品。
柳婷（1999）進一步針對，電視廣告的表現手法提出：
1. 示範型：廣告所示範的是消費者在意的利益點，其焦點主要放在「產
品」身上。
2. 名人推薦型：所謂的名人多半是常見影歌星或媒體上成功的公眾人
物，其廣告依賴「今天你（消費者）相信我（名人），明天你（消 費者）會相信它（品牌）」的基礎上。
3. 證言式：不同於名人推薦型；證人式是以「現身說法」來表達其個人
使用經驗，其廣告重點在於建立真實感。
4. 問題解決型：廣告先以「問題」作開頭，再呈現產品如何解決難題。
5. 生活片段型：廣告以目標對象作寫照，藉由日常生活片段，使其容易
融入劇情，產生共鳴而被說服。
6. 故事型：具有戲劇性情節，使消費者的情緒被牽引後，再將注意力轉
移到產品本身，使消費者獲得深刻的印象。
7. 音樂型：在拍攝前先決定背景音樂或主題歌曲。其表現較多運用於
「品牌形象」，而非強調產品特性；廣告主要建立好感和品牌個性。
8. 卡通／電腦動畫／泥人動畫型：此類單指「製作手法」為卡通、電腦
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
動畫3D 效果或是捏塑泥人。
9. 比較型：在同一產品類別中，不知名或較弱勢的品牌，企圖藉由領導
品牌的知名度，以挑起話題、引起比較，使消費者注意其優勢。
鄭自隆（2015b）亦針對電視廣告提出：
1. 直接宣告：直接告知商品名稱與功能。
2. 示範操作：直接示範操作或使用方式，使消費者了解商品特性。
3. 問題解決：帶出問題後，再使用商品以解決困境，亦即「困境呈現—
3. 問題解決：帶出問題後，再使用商品以解決困境，亦即「困境呈現—