第三章 研究方法與架構
第二節 研究方法
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並根據以上研究架構，列出研究問題如下所述：
一、不同年代與社會經濟背景，是否影響全聯採用「資訊式」或「轉換式」
的廣告形式？
二、全聯所採用「資訊式」或「轉換式」的廣告形式，是否影響其廣告表現？
三、不同年代與社會經濟背景，對全聯廣告表現的影響？
四、針對 2015、2016 年經濟美學系列廣告，其核心策略在執行上，與消費 者實際感受之間，是否有差距？
第二節 研究方法
本研究採用內容分析，意圖瞭解全聯電視廣告與台灣社會變遷之間的關聯 性；並因應全聯轉型，其目標受眾擴大到30 歲以下的消費群，推出經濟美學系 列廣告，而採用焦點團體座談，去討論作為全聯轉型最具代表性的廣告，其策 略執行上，與消費者實際感受之間的差距。此外，以深度訪談作為輔助，除了 探究全聯廣告與社會變遷之間關連性背後的原因外，並試圖與消費者焦點座 談，去做對應，期望從中瞭解經濟美學系列廣告的策略發想，到消費者實際感 受的過程與反應。
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表3.2.1 研究目的與方法
研究目的 研究方法
1. 瞭解社會環境的變遷，是否影響全 聯廣告形式轉變？
內容分析、深度訪談 2. 在面對社會變遷過程中，全聯採用
的廣告形式是否影響其廣告表現？
3. 那社會變遷的過程，是否也會影響 全聯的廣告表現？
4. 全聯在執行 2015、2016 年經濟美 學系列廣告策略，與消費者實際感受 之間，是否有所差異？
深度訪談、焦點團體
一、 內容分析法
（一）研究方法簡述
內容分析是人類各種傳播紀錄的研究（Babbie, 1995），其不涉及
「人」只分析「物」，意即通過分析訊息，推論傳播過程中各項因素的 意義（鄭自隆，2015c），並可對文本進行反覆查證（Krippendorff, 1980）。 且內容分析特別適用於傳播研究，回答「誰說了什麼、對誰說、為什麼 說、如何說，以及產生什麼效果？」（Babbie, 1995），因該方法除了可 以檢視傳播內容的本質、探索內容表現的形式、分析傳播來源的特質，
還包括驗證傳播內容的效果（王石番，1989）。
Wimmer & Dominick（1994）亦指出，內容分析法有助於描述傳播 內容、檢驗訊息特徵、比較媒體內容與真實世界等功能；所以，內容分
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析於傳播研究的範圍，包括新聞標題、廣告主題或其他視、聽覺上的訊 息等（Haskin & Kendrick, 1991）；且該方法的優點包括：1.客觀性，不 同的人只要依據相同編碼規則，都可得到同樣的研究結果，來詮釋文本。
2.系統性，將內容分類建構類目後，根據固定且科學的研究程序，進行 分析。 3. 量化，將大量的資料經系統抽樣後，分析的結果才具概化能 力 ( W. Leiss et al, 1990； 陶福媛，1991；鄭自隆，2015c) 。
然而，Sumner（1979）卻認為，內容分析過於執著符號本身的「重 複性」，很少去推論或分析，符號與閱聽者間的關係，以及符號背後的 意義。因此，可能在廣告內容中，部分隱含或不明顯的意義，不能進一 步詮釋，而需要放棄具研究價值的因素；所以，本研究除了採用內容分 析，作為找出文本表象的脈絡，呈現變項之間的關係外；後續以深度訪 談和焦點團體，挖掘背後的意義。
（二）研究設計
1.
研究對象本研究所分析之全聯廣告，為2006 至 2016 年間的「電視」廣告。
2. 抽樣方法
為從廣告看出變遷趨勢，將全聯最初2006 年到 2016 年，所投 放電視廣告納入研究，進行普查，但由於少數系列廣告，情節重複 不影響研究結果，因而對其刪減，只取最具代表性、廣為人知的1 支廣告為代表，共計有60 個樣本如表 3.2.2。此外，某幾年廣告因 語言、服裝等不同，而區分成不同版本，遂於表 3.2.3 中，對抽樣
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過程進行詳細解釋。
表3.2.2 全聯 2006-2016 年電視廣告
年份 廣告 數量
2006 「找不到篇」、「豪華旗艦店part1」、「豪華旗艦店 part2」 3 2007 「便宜背後的真相」、「便宜一樣有好貨 米果篇」、「便宜一
樣有好貨 面紙篇」、「便宜一樣有好貨 洗髮精篇」
4
2008 「防颱中心」、「防颱三步驟」、「便宜有好貨 愛惜金錢 動 物保育協會關懷篇」、「便宜有好貨 愛惜金錢 兒童保護基
金會關懷篇」
4
2009 「脫口秀篇」、「國民省錢運動 預告篇」、「國民省錢運動 分解動作篇」、「國民省錢運動 精簡版」、「便宜有好貨 愛 惜金錢 動物保育協會過年篇」、「便宜有好貨 愛惜金錢 兒
童保護基金會過年篇」
6
2010 「省還要更省 洗髮精篇」、「省還要更省 牙膏篇」、「省還 要更省 泡麵篇」、「省還要更省 蛋捲篇」
4
2011 「省錢大探索 時尚省錢包篇」、「省錢大探索 省錢衛生紙 篇」、「省錢大探索 省錢電話卡篇」、「省錢大探索 一把尺 篇」、「省錢大探索 中暑救星篇」、「省錢大探索 冰棒棍 篇」、「金豬篇」、「養大豬篇」、「電子發票電鋸篇」、「歡送 篇」、「好菜食譜 萬人迷迭香煎鮭魚篇」、「好菜食譜 原來
我會燉雞湯篇」、「好菜食譜 不怕吃苦瓜炒鹹蛋篇」
13
2012 「我的夢想系列 蔡政道篇」 1
2013 「SMART 中元節系列 司馬中原篇」、「SMART 中元節系 列 傑森篇」、「SMART 中元節系列 貞子篇」
3
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2014 「全聯福利中心 全國最大的冰箱」、「SMART 中元節系列 貞子的報恩篇」、「SMART 中元節系列 感恩的傑森篇」
3
2015 「全聯福利中心 春節新車發表」、「【生鮮百店慶】挑選鮭 魚篇」、「【生鮮百店慶】奇異果摸彩篇」、「中元祈福祭 又 見貞子篇」、「中元祈福祭 傑森回來篇」、「全店雙人牌集印
花活動 夫妻篇」、「全店雙人牌集印花活動 削皮刀篇」、
「2015 全聯經濟美學系列 林彥辰」
8
2016 「全聯福利中心 初一十五拜拜篇」、「全聯福利中心 新春 味道篇」、「生鮮800 店慶 二廚篇」、「2016 全聯中元祭 做 好事篇」、「2016 全聯中元祭 隱藏版」、「全聯福利中心 WMF 頂級不鏽鋼廚具 翻譯篇」、「全聯福利中心 WMF 頂
級不鏽鋼廚具 助手篇」、「全聯福利中心 WMF 頂級不鏽 鋼廚具 出國篇」、「全聯福利中心 BOGO FREE DANCE 買一送一舞」、「2016 全聯火鍋祭 名店篇」、「2016 #全聯經
濟美學系列 劉佳玟」
11
共計60 支廣告
表3.2.3 全聯 2006-2016 年廣告抽樣過程
年份 廣告
2007 年 便宜一樣有好貨系列廣告，分成國語版、台語版，而隨機抽取—「國 語版」。
2008 年 這兩年的「兒童保護基金會」和「動物保育協會」廣告，雖名稱相同，
但因主題不同，各分為「關懷篇」和「過年篇」，且情節內容上些許 差異，因而皆納入樣本。
2009 年
2011 年 廣告「歡送篇」分成 A、B 版本，因而隨機抽取—「B 版」。
2012 年 我的夢想系列 20 支廣告隨機抽 1 支—「蔡政道」。
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2015 年 經濟美學 15 支廣告隨機抽 1 支—「林彥辰」。
2016 年 經濟美學 10 支廣告隨機抽 1 支—「劉佳玟」；全聯中元祭廣告，將 有在電視播放的「無人版（前三天播）」、「有人版（第四天開始播）」
皆納入研究；「全聯福利中心 新春味道篇」和後續「新春味道篇—
全聯料理王」，只有最後全聯先生的服裝和台詞不同，因而考量不影 響統計結果，而隨機抽選1 支。
3. 分析單位
分析單位為內容分析法中實際計算的對象，是最小且最重要的元素 (Wimmer & Dominick，1995)。分選擇析單位主要基於兩種考量：一是 符合研究目的，意旨能夠回答研究問題的；二是講求效率(王石番，1989)。
因此，本研究以完整「一支」廣告為分析單位。
4. 類目建構與測量標尺
建構類目與測量標尺是內容分析的基礎，而分析結果是否能回應研 究目的與問題，端看類目與標尺是否建構完整（鄭自隆，2015c）。而建 構類目，王石番（1991）綜合各傳播學者觀點，認為須符合九項原則：
1.符合研究目的；2.反映研究問題；3.窮盡；4.互斥；5.獨立；6.單一分 類原則；7.功能性；8.可操作性；9.合乎信度、效度。
而基於上述原則，楊孝榮（1989）提出，類目建構的概念需包含：
1.根據理論或過去的研究結果來建構類目；2.由研究者自行發展。此外，
還可依據一些習慣或特定的標準加以分類（羅文輝，1991）。因此，本 研究的類目與編碼方式是綜合上述三種概念，參考過去相關文獻與前人 研究結果，並佐以實務上的參考書目後，再根據本研究目的與問題修正
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自行發展而成，請見附錄一、二。
5. 信度檢測
研究的可靠性(trustworthiness)取決於信度，即測量結果的穩定性 (stability)與一致性(consistencies) ；而內容分析的信度設計可分成：穩定 性（stability）、可複製性（reproducibility）和準確性（accuracy）三種 類型。穩定性是指同一位編碼員在不同時間內，對同一樣本重複編碼兩 次，藉此了解編碼員對編碼規則是否有一致的了解；可複製性指的是在 不同時空、環境，由不同編碼員複製過程的相似性；準確性則指內容分 析結果符合明確標準或預定結果的程度（Krippendorff, 1980；王石番，
1991）。
所以，編碼員間信度(intercoder relibility)是內容分析法中最常被使 用的信度檢定方法； Kassarjian(1977)認為，內容分析法的信度係數若 達到0.85，是一般可以接受的水準。因而，本研究採用「編碼員間信度」， 共有三位編碼人員，除了研究者為其中一位編碼人員外，另外兩位編碼 人員由傳播學院在學之研究生擔任；並自母體研究中，隨機抽出10%的 樣本數進行前測檢定，由三位編碼人員各自進行一遍編碼過程。而信度 檢驗法參考王石番（1991）對編碼員間的信度分析，計算出每一個類目 之相互同意度及信度：
相互同意度=2M / N1+N2
M：兩位編碼者完全同意之數目
N1：第一位編碼者之編碼數目
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N2：第二位編碼者之編碼數目
信度公式=n*(平均相互同意度) / 1+[ (n-1)*平均相互同意度]
n：參與編碼人數
本研究從樣本中隨機抽出廣告進行前測，作為編碼表的的檢測與修 正，以「編碼員間信度」之信度檢定公式加以檢測。本研究信度檢驗結 果如表3.2.4：
表3.2.4 相互同意度與信度分析
類目
A 與 B 編碼員 相互同意度
B 與 C 編碼員 相互同意度
C 與 A 編碼員 相互同意度
平均相互 同意度
信度
年代 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 經濟 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 廣告形式 0.83 0.83 1.00 0.886 0.96 廣告劇情 1.00 0.83 0.83 0.886 0.96 廣告類型 0.83 0.83 1.00 0.886 0.96 代言人 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 比較式 0.83 0.83 0.83 0.83 0.94 KUSO 形式 0.83 0.83 1.00 0.886 0.96 廣告訴求 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 廣告長度 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 廣告主賣場 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
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全聯先生 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
二、 深度訪談
（一）研究概述
深度訪談是質化研究中，經常採取的資料蒐集方法之一，該研究法 透過對受訪者的訪問，做成記錄形成報告，以歸納為結論（鄭自隆，
2015c）。而訪談過程，Bernard（1988）依據研究者對於情境的控制程 度，將其分為非正式訪談（informal interviewing）、非結構式訪談
（ unstructured interviewing ） 、 半 結 構 式 訪 談 （ semi-structured interviewing）、結構式訪談（structured interviewing）四種類型。而本研 究採行半結構訪談方式，其特點為研究者在訪談前，可依研究目的與問
（ unstructured interviewing ） 、 半 結 構 式 訪 談 （ semi-structured interviewing）、結構式訪談（structured interviewing）四種類型。而本研 究採行半結構訪談方式，其特點為研究者在訪談前，可依研究目的與問