第四章 個案分析
第一節 個案介紹與現有研究
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第四章 個案分析
本章分為兩節，第一節將先進行厚生市集個案介紹與現有研究之整理，以對 厚生市集有初步了解；第二節將進行研究議題分析，以訪談結果為基礎，輔以其 他資料蒐集，針對虛實整合模式與平台策略此二議題分析厚生市集之運作情形。
第一節 個案介紹與現有研究
壹、個案介紹
創立原因
張駿極、吳妤瓊等四位共同創辦人踏入完全陌生的領域—農業，於 2010 年 9 月成立厚生市集（壹菜園股份有限公司）。創立厚生市集的原因是為了改善臺灣農 業產銷體系，所要解決的是以下兩個問題，第一，漏斗式的產銷體系，經由盤商 方式銷售者，常有穀賤傷農的情形，小農實際獲利少；第二，集中式供應鏈體制 下，難以追溯農產品的種植者為何人，因此農民將以農藥等方式降低成本，消費 者安全難以保障。
基於上述兩個臺灣農業所面臨的問題，厚生市集在經營上有以下特色。不同 於其他同業與農民合作多為契作方式，而採買斷方式，降低農民負擔；並且由農 民出價，使其獲利受保障。並以分散式供應鏈方式，加上堅持不調貨與不定期抽 檢的原則，確保各個農產品得以溯源，保證產品的安全性。
發展歷程
厚生市集發展重要歷程整理如表 21。創立資本額 850 萬元，2013 年營業額 即達 1000 萬，已達損益兩平。龜山門市預估 2014 年可達 1500 萬以上，與其他銷 售點合計約可達 2000 萬 (王如蘭, 民 103)。
厚生市集發展至今，通路部分目前實體通路有三個：龜山門市、竹北門市、
台北門市；虛擬通路包含購物網站、iOS 及 Android APP、部落格、Facebook 粉 絲團，分別進行販售與行銷。服務區域包含台北市全區、新北市（板橋、土城、
汐止、樹林、新店、永和、中和、新莊、三重、蘆洲、林口、五股、泰山）、桃園 縣龜山鄉及新竹縣市部分地區。
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表 21 厚生市集大事記
日期 事件
2010/9/1 厚生市集登記成立
2011/4/1 龜山門市/配送站開幕營業 2011/8/1 網站服務正式開始營運
2011/11/1 擴大服務範圍，加入新北市五股區 2012/3/1 擴大服務範圍，加入新北市泰山區
2013/4/1 推廣百哩飲食(One Hundred Mile Diet)，購送「自耕自食，奇蹟 的一年」一書
2013/5/1 厚生蔬菜節，推廣台灣在地的原生蔬菜。既健康，又環保！
2013/12/9 擴大服務範圍，加入新北市土城區、汐止區、樹林區
2013/12/29 全新網站上線，配合平板電腦操作習慣，提供”滑一滑、就上手”
的不同體驗
2013/12/30 iOS 及 Android APP 同步開放下載
2014/2/10 增加傍晚投遞服務，讓忙碌的上班族可以下班後再收穫 2014/3/3 龜山門市搬遷至復興二路，空間擴大，服務更專業
2014/7/10 竹北門市正式開幕，服務新竹區域。與天主教華光基金會合作，
開社會企業之先河
2014/11/11 台北門市正式開幕。進駐台北市身心障礙就業大樓，提供身障 朋友就業機會，以期進一步擴展社會影響力
資料來源：厚生市集網站
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差異化特色
圖 11 厚生市集差異化服務
資料來源：厚生市集 Facebook 粉絲團封面圖
圖 11 為厚生市集 Facebook 粉絲團封面圖，網站首頁亦強調厚生市集具有此 五大差異化特色：當日訂當日到、$499 免運費、直接的產地供應、一次購足、最 短的食物哩程。
一、當日訂當日到
為保持產品新鮮與使消費者能在最短時間內取得產品，且厚生市集以實 體超市為競爭對手；因此，提供快速的運送服務是必要的，即提供當日訂、
當日雙時段配送服務（早上訂下午到、下午訂晚上到），配合上班族的下班時 間及小家庭的開伙時間。
厚生市集可以達成快速運送之因素有三者。第一，農產品多來自距離消 費者 30 公里內的農民；第二，具有清楚的存貨與裝配系統，確保能以最短時 間完成出貨；第三，機車快遞，提供高機動性的運送服務；且採混溫層運送，
使消費者可以一次收到所購買之產品（如圖 12）。
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圖 12 運送方式比較 資料來源：厚生市集網站
二、$499 免運費
因為生鮮產品保存期限較短，且現在家庭多屬小家庭；因此消費者購買 生鮮農漁畜產品之數量通常不多，所以盡量降低免運費門檻，提高消費者購 買意願。且採用混溫層包裝運送方式，相較於其他以不同溫層不同運送方式 之情形，較節省運費（如圖 12）。
表 22 為數個農產品銷售平台的免運門檻比較，可知厚生市集的 499 免 運門檻明顯低於其他業者。
表 22 農產品銷售平台網購免運門檻比較
銷售平台 厚生市集 主婦聯盟 里仁 統一生機 臺灣好農 大潤發 免運門檻 499 2000 1000 1200 1500(冷藏)
2000(冷凍)
1500
資料來源：王如蘭，民 103
三、直接的產地供應
厚生市集有九成的產品直接購自農民 (趙荻瑗, 民 101)，其餘部分因產 期關係，如馬鈴薯等，一年僅一產，需有大量倉儲調節，目前厚生市集尚無
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法負擔此種龐大的庫存費用，因此僅能向盤商或批發商購買。
四、一次購足
基於消費者不會一次只採購一種農漁畜產品，必須提供足夠種類的產品，
才能使消費者方便購買。因此目前厚生市集提供蔬菜、肉類、水產、蛋豆奶、
水果、加工品、雜糧乾貨等七大類，上百種產品供消費者選購。且採取小包 裝方式，以符合目前家庭人口較少的小家庭。此外，除單品購物外，另有食 譜購物的方式，除讓消費者可以一次買足該料理所需食材外，亦可增加消費 者購買後不同的料理方式；此外，厚生市集有時候會販售一些市場上較少見 的農品，提供食譜也可以讓消費者了解如何料理這些食材，更願意購買。
五、最短的食物里程
厚生市集強調約有五成商品的里程低於三十公里，縮短食物里程，可達 到減碳效果，亦可保持新鮮，並減少運送成本。因此，厚生市集網站在購買 前，第一步驟即必須先選擇所在地，使消費者所購買者為其住處附近的產品，
符合「地產地消」的概念。
未來發展
厚生市集在擴點時，都會考慮與非營利組織合作，如竹北門市與竹北華光基 金會合作，台北門市則是與台北勝利基金會合作。希望在厚生市集、農民、消費 者三贏的情況下，再加入非營利組織，創造四贏的局面。
在與農民合作的部分，由於一窩蜂的種植同種類農產品，將使市場價格下跌。
因此，透過記錄消費者消費習慣，以及各農民的種植紀錄，發展生產預測資訊系 統，使得農民所種植者為市場真正需要的農產品，並且對農民的獲利較有保證。
貳、現有研究
目前以厚生市集為研究標的者，有觀察其創業歷程，此與本研究較無關，故 不贅述；有以組織經濟學分析 (魏佑霖, 民 102)；另有以商業模式架構（Business Model Canvas） (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010)分析者 (王如蘭, 民 103)。以下將就後二者之研究結果整理如下。
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一、組織經濟學
如表 23，魏佑霖 (民 102)以進貨物流、製造營運、出貨物流、市場行銷 與售後服務五個角度分析厚生市集之經營狀況。
表 23 厚生市集之組織經濟學分析 項目 研究結果
進貨物流 進貨方式
1. 主要與農民收購
2. 僅有高單價水果以預購方式進行
定價方式：以高於市價的價格與農民協調
風險分擔方式：與兩個以上的生產者合作
品質控管方式
1. 與合作農民見面溝通 2. 標記產地與生產者
3. 送交政府相關單位抽驗，不符合規範者向政府相關 單位檢舉
製造營運 皆為生鮮產品，不須加工製造7 出貨物流 物流模式
1. 產銷預測結合機車快遞
2. 消費者在中午 11 點前於網路訂購，當天下午即送達 收件地址8
集貨場地點：桃園縣龜山鄉
運送地點：台北市、新北市與桃園縣9
合作的物流業者：兩家以上的機車快遞公司
提升物流服務品質的方式 1. 合作初期簽訂契約
7 目前有販售部分加工品，此類加工品由農民自行加工完成，再交由厚生市集進行販售，厚生市 集本身並不進行加工製造。
8 目前另有提供下午訂晚上到的服務，增加消費者可以收貨的時間。
9 服務區域目前已新增新竹縣市部分地區
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項目 研究結果
2. 兩家以上的機車快遞公司合作
3. 提供個案情況供物流業者了解問題並改進服務流程 4. 維持長期合作關係
市場行銷 銷售比例
1. 網路：高，約 5/6 2. 實體：低，約 1/6
銷售通路
1. 網路：厚生市集電子商務網站 2. 實體：集貨所、門市
價格
1. 網路：一般售價
2. 實體：較低，原定售價的六成
銷售時段
1. 網路：全時段 2. 實體：僅有下午
銷售對象
1. 網路：網路社群，台灣北部地區的中年職業婦女 2. 實體：在地社群，桃園縣龜山鄉的在地居民 售後服務 交易頻率的高低不影響顧客的議價行為與退貨率，但提升交
易頻率可降低雙方之交易成本
資料來源：魏佑霖，民 102
二、商業模式架構
商業模式架構包含三大模式：市場模式、營運模式、財務模式。進一步 言之，市場模式包含「目標客戶」、「通路」、「顧客關係」；營運模式指「關鍵 資源」、「關鍵營運活動」、「關鍵夥伴」；財務模式則是「營收」與「成本結構」。
並以「價值主張」串聯三大模式，因此，商業模式架構共由以上九大單元組 成。
王如蘭 (民 103)先就串聯整個商業模式架構的價值主張先做介紹，再依
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序整理市場模式、營運模式以及財務模式，最後為厚生市集如何維持及強化 此一商業模式。
(一) 價值主張
厚生市集的價值主張為「公平、永續」、「地產地消」、「社會企業」
與「一次購足」。以地產地消理念推動公平交易與環境永續的社會企業，
以直接與小農購買農產品的在地生產在地消費方式來縮短產品供應鏈，
由於直接與小農購買，每一個品項皆可溯源，可提供消費者安全、健康 的保障，並由「一次購足」的價值主張出發，以網路超級市場的經營方
由於直接與小農購買，每一個品項皆可溯源，可提供消費者安全、健康 的保障，並由「一次購足」的價值主張出發，以網路超級市場的經營方