第二章 文獻回顧
第三節 農產品電子商務
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第三節 農產品電子商務
電子商務被認為可以藉由增加銷售量與降低搜尋及交易成本以增加農業市場 的獲利，電子商務通路的出現可以帶來更多消費者，因為將會比傳統實體通路更 加透明與具競爭力，將增加更多需求，以及增加銷售者的策略定位，如特定利基 產品或地理區域限制等 (Batte and Ernst,2007; and Montealegre,Thompson and Eales, 2007)。
過去農產品多經由農民種植後，交由盤商，經過層層供應鏈後，消費者在菜 市場或超市等實體通路購買。但是在網際網路出現後，電子商務逐漸發展，農產 品交易也導入電子商務，因此對於農產品銷售產生不少改變。以下將針對我國農 產品電子商務的相關研究進行整理。
壹、分類
只要是透過網際網路所進行的農產品銷售都稱為農產品電子商務，而依據不 同區分標準，將有不同的分類結果。以下將整理文獻曾經將我國農產品電子商務 劃分為那些種類。
李宗儒、黃丹青與顧婉瀛 (民 100)則將蔬果於銷售分為「商店街開站」、「自 行設立並經營網站」、「農業單位做為網站供應商與現有網站合作」、「部落客行銷
／微網誌行銷／關鍵字行銷／團購模式」四大模式，七個種類；並將此七種類的 農產品電子商務模式與四個電子商務構面（「改善內部及供應鏈流程與連結」、「企 業間相互合作」、「員工及顧客關係管理」、「獲取競爭優勢」）交叉分析形成如表 11 的 4*7 矩陣，以供農企業選擇電子商務之銷售模式時，應視其投資資金多寡、所 販售之農產品特性（如：產期、價格高低及重量）等因素，而發展其適用之銷售 模式。
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源足夠的農企業才能以此方式從事電子商務。
表 12 農產品電子商務工具
網路工具 範例
開店平台 PChome 商店街、Yahoo!奇摩超級商 城、樂天市場
拍賣平台 Yahoo!奇摩拍賣、露天拍賣
自行架站 厚生市集、上下游新聞市集、吉甲地台
灣好市集
社群平台 Facebook、Twitter、Plurk、無名小站 註：無名小站已於 2013 年 12 月 26 日終止服務
資料來源：魏佑霖，民 102
李佩穎 (民 103)整理我國目前農產品電子商務或社群型態，並將之分為五大 類：社群網站、專題報導型社會企業、品牌商網購、網路商店、蔬果宅配（如圖 6）。
並針對專題報導型社會企業、品牌商網購及網路商店個別介紹如下：
一、 專題報導型社會企業：如上下游、17support 等社會企業，此類社會企 業為「理念推廣為主的資訊平台組織」，關注台灣農業以及友善土地的議 題，報導許多農食議題與環境互利共生的故事，並藉由評論、提問、投 票、轉分社群網站等社群互動設計提高使用者黏著度，網站也販售台灣 在地農業加工品，提供網友以購買支持台灣友善農業的管道。
二、 品牌商網購：里仁、棉花田、聖德科斯等有機實體連鎖品牌都推出了線 上網購，聖德科斯在 oBuy 全買網進行網路開店，做為網購的銷售渠道；
而棉花田也在 PChome24 小時購物上開設專賣店，里仁則是在官方網站 之外獨立架設網購系統，比起實體專賣店的商品，網購以加工食品銷售 居多。
三、 網路商店：此類為網路原生的電子商務品牌，如吉甲地、SUPERBUY、
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台灣好農、好食多、厚生市集等網站，販售有機生鮮與加工品，作為一 個 B2C 電子商務平台，陳列各個供應商的商品訊息提供消費者下單。其 中台灣好農與好食機除了產品銷售外，用影音文章方式呈現相關農食教 育、有機環境的理念推廣，以預購的方式支持當季在地的友善環境耕作 的小農，同時將產品銷售與理念推廣並列為企業使命。厚生市集以強大 的物流系統，提供台北市全區、新北市部分地區與桃園龜山鄉的 24 小時 有機生鮮配送，除了網頁還搭配 Android APP 訂購系統，利於消費者即 時購買。
圖 6 有機農產品電子商務或社群型態 資料來源：李佩穎，民 103
貳、相關研究整理
農產品電子商務即以電子商務形式，由銷售者（平台企業或農民）將農產品 賣給消費者，因此農產品電子商務的相關研究，亦有從消費者觀點及銷售者觀點 切入研究者，以下即以此為區分標準，整理關於我國農產品電子商務之研究。
一、 消費者面
王俊富 (民 91)從網路使用行為、網路農產品購買因素、消費者知覺風險 與人口統計變數四方面，分析比較「有網路農產品購物經驗者」與「無網路 農產品購買經驗者」的異同。且比較「一般網路使用者」與「有網路農產品 購買經驗者」網路使用行為之特性，整理如表 13。
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重視功能 原因
化，使得消費者於購買網路農 產品時，特別重視如何將品質 不良、瑕疵或不如預期的商品 退回廠商或退貨的權益及機 制。
金流 安全的付費機制 消費者對於網路購物仍有顧 慮
資料來源：李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞與陳麒文，民 94；本研究整理
黃振中與楊曉微 (民 94)以台北縣（現為新北市）農會「真情食品館」為 研究對象，以系統品質、資訊品質、服務品質、使用者使用、使用者滿意度 以及效益六大構面分析，發現系統品質、資訊品質、服務品質會影響使用者 使用以及使用者滿意度，其中以服務品質對使用者使用的影響最大，系統品 質對使用者滿意度的影響最小；而使用者的使用及滿意度會影響其使用系統 的效益，且效益對使用者的使用及滿意度具有回饋的效果。其資訊系統衡量 指標如表 15。
表 15 資訊系統衡量指標
因素 衡量變數
系統品質 定義良好的連結
系統運作順暢程度 客製化資訊搜尋 快速存取
修改容易
資訊品質 資訊相關系
商品資訊完整性 服務資訊完整性 精確性
支持商業目標
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因素 衡量變數
服務品質 需求快速回應
同理性 即時服務 後續服務 互動功能
使用者使用 交易便利與安全的兼顧 交易確實性
信任感 交易掌握度 交易操作容易 交易控制性 保密性
使用者滿意 再拜訪比率
參與度 吸引性
使用者效益 搜尋時間的節省 購買時間的節省 更多資訊的獲得 購買意願的提高
資料來源：黃振中與楊曉微，民 94
林清水 (民 95)以問卷調查法進行花蓮無毒農產品網路消費者的購買特 性、行銷因素特性與消費者基本資料的蒐集，相關整理如表 16。
表 16 花蓮無毒農產品網路消費者購買特性 項目 研究結果
性別 女性
年齡 31 至 45 歲（41 至 45 歲最多）
家庭狀況 3-4 人，有唸國小至高中的小孩
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職業 家庭主婦、服務業、軍公教人員、商業 居住區域 北部最多，中部次之
家庭月收入 50,000 元至 69,999 元最多 最常購買種類 蔬果、畜產
學歷 大專、大學
資料來源：林清水，民 95；本研究整理
劉興榮 (民 99)從對影響網路服務品質之外生變數與價格容忍度構念間 之相關性實證研究，以確認知覺價值、顧客滿意度、信任、承諾等中介變數 對會員價格容忍度可能之影響程度。研究結果顯示知覺價值及信任在有機農 產品電子商店中對於價格容忍度具有舉足輕重的影響程度；因此在提升有機 農產品網路的知覺價值時，提供網站加值服務、較合理的收費與高質感的網 頁平台，會提高會員上網點閱的機會；另外在提升有機農產品網路的信任時，
如何有效的信任管理，包括誠實履約、安全認證、親切熟悉在有機農產品電 子商務是非常重要的因素，亦是農會在經營有機農產品電子商務時必須加強 的項目。但顧客滿意度及承諾對於價格容忍是無顯著影響。
蔡永福 (民 90)從購買目的、動機及所重視的網站功能研究。消費者上網 購買生鮮蔬菜的目的與用途，77.2%為「三餐食用」最多，另有 29.1%的消費 者的目的是「送禮」；而不願意繼續上網購買生鮮蔬菜的前四大原因依序為：
「蔬菜組合不滿意」、「住家附近有菜市場」、「不相信業者的保證（品質、安 全）」、「不具時效性」。購買動機強烈程度由高到低分別為便利需求、娛樂需 求、健康需求與資訊需求；「購物功能型」和「資訊便利型」此二網站環境特 性因素較受消費者重視。
張佩蓉 (民 97)研究發現消費者對有機購物網站的期待前五名為：網站上 的產品為有驗證過的有機蔬果、可信任的賣家、提供生產履歷的查詢、有政 府監督及提供有機產品的資訊。
林子靖 (民 99)則從通路特性、產品特性、消費者特性研究購買農產品時 虛實通路選擇的偏好差異。其研究發現選擇實體通路與虛擬通路之消費者特 性分別如下：
(一) 實體通路：通路購物地點方便性、農產品生產來源資訊、傾向購買
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低價格之農產品、不願意花過多時間搜尋、年齡層較低。
(二) 虛擬通路：購物時間上之彈性、通路產品運送服務、傾向購買精緻 高單價或具地方特色之農產品、有使用非現金交易習慣、不願意排 隊購物、年齡高（35-54 歲）、所得較高
張佩穎 (民 98)以封閉式問卷進行消費者調查，並利用迴歸分析找出網站 品質、知覺風險與購買意願三者間的關係。其研究結果為網站品質的提升仍 是無法有效降低他們的網購知覺風險，過去不同的網購使用經驗對其知覺風 險與購買意願都沒有造成明顯的差異；但是，網站品質的提升仍是對瀏覽者 的購買意願有影響，特別是相關產品訊息以及交易功能，對網購意願有顯著 的正向影響力。
二、 銷售者面
周志如 (民 97)分析傳統農產品交易銷售模式，進而研究如何以網路行銷 策略，經營農產品產地直銷模式，協助果農降低成本、增加收入。結合個案
周志如 (民 97)分析傳統農產品交易銷售模式，進而研究如何以網路行銷 策略，經營農產品產地直銷模式，協助果農降低成本、增加收入。結合個案