第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
（Cairns）集團1，另一個稱為「非貿易關切」（Non-Trade Concern，NTC）2；分 別代表農產品輸出大國與小農國家之對立 (汪明耀, 民 99)。臺灣於 2002 年加入
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收益並不多；為使盤商之剝削減少，提高農民收益，降低消費者購買價格，因此 農民們都積極開發新通路，如開始利用網路，以電子商務的方式進行銷售，達到
「去中間化」的目的；農產品電子商務中，有一種類型是由農企業建立平台，直 接連結農民與消費者兩群體，打破過去層層供應鏈的產業型態。
所謂電子商務泛指經由電子化形式所進行的商業交易活動 (財團法人資訊工 業策進會, 民 102)，電子商務為一新興熱門的銷售通路，隨著網際網路的應用，
至今已有相當程度之發展，許多產品都已由實體通路銷售轉向或增加電子商務形 式，農產品銷售通路也擴展至電子商務。
因為農產品多屬生鮮產品，因此以電子商務此種銷售通路販賣農產品者，有 稱之為生鮮電子商務或網購生鮮等，亦有統稱此類網路平台為農產品銷售平台；
本研究為統一用詞，以下將統一稱為「農產品電子商務」。依相關文獻整理，我國 農產品電子商務發展已有一段時日，其類型大致可分為以下四種：農民自行以部 落格或粉絲團進行行銷、於電子商務平台上架販售（C2C3）、透過專營農產品銷 售之電子商務平台進行販售(B2C4) (李宗儒（濬紳）、黃丹青、顧婉瀛, 民 100)。
貳、研究動機
觀察目前農產品電子商務的市場運作與相關文獻討論，此一銷售管道有以下 困境。第一，農產品多為生鮮食品，如蔬果、肉類、海鮮等，其保存期限短，一 經消費者退貨即無法再次銷售。第二，物流配送上方面亦較其他產品複雜，因其 品質易因運送過程而破壞，且部分產品需要冷凍技術配合，故物流配送速度與冷 凍物流皆為電子商務中農產品銷售之限制。第三，農產品非標準品也是農產品電 子商務發展困境來源之一，雖然目前市面上所銷售之農產品依不同種類已有做分 類，如水果係以重量、甜度等要素區分，然而經由電子商務銷售者，並無法達到 如同實體店面消費者親自挑選之結果；如厚生市集總經理張駿極先生（民 103）
曾於接受 SmartM 電子商務講堂訪談時舉例，認為消費者上網購買一顆高麗菜，
如果切開後發現中心是黑的，即使重量與標示相同，也會覺得是買到不良品而要 求退貨，但如果在市場上經過自己挑選而購買者，則會認為是自己沒有挑選好；
因此如何使消費者所期待之品質與業者於平台上所標示之規格一致，仍是目前農
3 為 Consumer to Consumer 之縮寫，是指消費者與消費者之間的互動交易行為
4 為 Business to Consumer 之縮寫，是指企業透過網路銷售產品或服務給個人消費者
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產品銷售電子商務所需解決之問題，僅能依賴與消費者的溝通及信任機制的建立。
綜上所述，目前農產品電子商務運行上仍有許多困境，有待突破。
電子商務發展多年，其交易模式依使用對象大致可分為 B2B(Business to Business)、B2C(Business to Consumer)、C2B(Consumer to Business)、C2C(Consumer to Consumer)等形式，以上各種交易形式皆侷限於網路虛擬平台交易，僅為交易對 象不同。
而根據國際知名的 IT 調查機構 Gartner Group (2003)所提出的「電子商務發 展軌跡圖」（圖 1），電子商務發展之初，因較實體通路有如成本較低等優勢而逐 漸取代實體通路；然而 2000 年網際網路泡沫化後，對於單純電子商務有所疑慮，
因此同時採納電子商務與實體通路，因為實體通路與電子商務各有優點，兩者整 合能取其各別之優勢，故電子商務發展過程勢必走向虛實整合（Clicks and Mortar）
的趨勢。
圖 1 電子商務發展軌跡圖 資料來源：Halpern, M.，2003
虛實整合一詞從英文原名可推知，該詞乃是從傳統實體企業的統稱 Bricks and Mortar 衍伸而來，意指網路商店和實體商店相互之結合，相輔相成，以產生綜效。
網路商店與實體店面各有獨特優勢，前者因透過線上管道接觸消費者，顧客瀏覽 紀錄與交易紀錄能被輕易地追蹤與儲存，成效監測容易；而實體店面則因是透過
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服務人員直接與消費者接觸，加上店內刻意塑造的購物氛圍，包括燈光設計、背 景音樂等感官刺激，能使消費者對商家產生相對強烈的連結。然而，隨著實體商 店和虛擬商店各自的經營模式發展趨於成熟，競爭激烈之下，使得雙邊業者不得 不設法針對既有經營模式進行調整，以求獲利率之提升。再加上資訊與通信科技 的發展、消費者意識抬頭，虛實整合商業模式的概念開始發酵，成為業者躍躍欲 試的創新經營模式。 (財團法人資訊工業策進會產業情報研究所, 民 102)
而虛實整合之類型可分為線上至線下（Online to Offline，O2O）與線下至線 上(Offline to Online)兩種。前者為 TrialPay 創辦人兼執行長 Alex Rampell (2011)觀 察縱使電子商務蓬勃發展，消費者大部分的支出消費而集中於實體店面，因此分 析 Groupon、OpenTable、Restaurant.com 及 and SpaFinder 等企業，而提出 O2O 模式，其關鍵特色為將顧客自線上平台帶往線下實體店面。後者則為近年來衍生 而出的反向操作概念。然而不論哪一種類型重要的是線上與線下彼此間的整合。
詳細而言，O2O 模式的定義為「線下商品與服務進行線上展示，透過整合資 訊或提供折扣等方式，讓消費者先在線上完成對商品或服務的預訂支付，然後把 線上使用者帶到線下商店去消費，於線下取得商品或享受服務」 (資策會, 民 102)。
我國電子商務的金流發展部分，由於網路 ATM、超商取貨付款等支付機制健 全，使得我國電子商務交易金流部分無發展上障礙，消費者對電子商務之信任感 得以建立，目前多數消費者已對於經由電子商務購物，不再有支付價款上的疑慮；
且近年開始討論第三方支付之議題，於 2014 年行政院通過第三方支付相關法規草 案 (葉素萍、劉麗榮, 民 103)，並於 2015 年 1 月 16 日立法院三讀通過電子支付 機構管理條例 (陳柏亨, 民 104)，有明確相關的法律規範後，我國第三方支付未 來發展更可行，此將使我國更具備虛實整合之發展條件；而行動裝置（智慧型手 機、平板電腦等）使用率大幅提升，行動裝置具有定位的功能，可結合地理位置 服務(Location-Based Service，LBS)，提供消費者所在地附近的資訊，且臺灣亦於 2014 年行動網路開始進入 4G 時代，無線網路（Wi-Fi）也越來越多熱點設置，行 動裝置與行動網路的結合，使得消費者得以隨時隨地上網。以上兩項政策及科技 發展趨勢，皆更有助於我國虛實整合模式之發展。
而目前我國已有多種產業應用 O2O 模式，其模式亦隨產業而有所不同，詳如 表 1；觀察我國之其他產業 O2O 模式之應用，可知 O2O 此一虛實整合模式早已
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客進入 7-ELEVEN，消費者於線 下付款再將資料回傳線上與服‧ 國
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理虛擬與實體兩者通路，兩通路間消費者之流動，以及兩通路所產生之綜效與影 響等，皆值得進一步探討。
而厚生市集打破傳統農產品銷售供應鏈形式，以建立一農產品的公平交易平 台為目標。雖已有李佩穎 (民 103)對於有機生鮮農產品線上銷售創新商業模式的 研究等，但是同為農產品銷售平台，策略發展未必相同，且厚生市集有不同於其 他平台的特色。因此本研究除虛實整合外，也將以雙邊平台的角度，分析厚生市 集的平台機制設計，以及面對競爭時的策略規劃。