第二章 文獻回顧
第一節 行銷通路
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第二章 文獻回顧
本章將分為四小節，分別針對行銷通路、虛實整合、農產品電子商務與平台 策略四個議題進行文獻回顧整理。
第一節 行銷通路
壹、定義與功能
進行行銷通路（Marketing Channel）之探討前，必須先了解其定義，以下依 時間順序整理各學者所提出的定義以供參考。
Guirdham & Maureen (1972)認為行銷通路的定義是：「貨品從生產品，經由或 不經由中間機構，最終到達消費者或用戶的整過程」。
Bowersox & Copper (1992)則將行銷通路定義為，當產品所有權，由賣家機構，
移轉給個人時，中間所形成的集合。
行銷通路是由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織的任務促使產品或服 務能順利為消費者或工業用戶使用或消費 (Stern, El-Ansary, and Coughlan,
1996)。
Kotler (1996)認為通路中的成員執行許多關鍵性的功能：資訊(information)的 蒐集與傳播、促銷(promotion)、協商(negotiation)、訂購(ordering)、融資(financing)、
風險承擔(risk taking)、實體佔有(physical possession)、付款(payment)、物權(title) 的實際移轉。
通路是用來代表，一個零售商組織務了和其顧客互動，而使用的多元行銷和 溝通媒體，包含了實體店面、網站、行路、行動裝置等 (Goersch, 2002)。
Kotler & Keller (2006)針對通路提出以下觀點：即產品遞送至顧客手中，這些 介於生產者與顧客之間的中介機構（intermediaries）形成「行銷通路」（marketing channel），亦係指「通路」。而這些中介機構意指如：百貨公司、專賣店、各類商 品賣場、便利商店及網路購物等，不論為虛擬或實體商店，介於生產者與顧客之 間，皆為「通路」。
曾光華 (民 95)認為通路(channel)是指由介於賣方與買方之間，專職產品配送 與銷售工作的個人或機構(如：代理商、批發商、零售商)所形成的網路體系。
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通路是溝通、服務遞送以及完成交易的一種途徑 (Berry et al., 2010)。
綜合以上學者之定義，本研究將行銷通路定義為產品自生產者生產，至消費 者手中，所經過的各種中介機構。而行銷通路可依是否有實體店面區分，如有實 體店面者，稱為實體通路；如無，則稱為虛擬通路。以下將分別介紹之。
貳、實體通路(physical channel)
除因有實體店面而稱為實體通路外，亦有將之與虛擬通路相較，因為虛擬通 路為較晚出現的通路類型，而稱實體通路為傳統通路者。
一、 定義
Peng & Dennis (2003)認為實體通路/商店（Bricks and Mortar / Physical Stores）係指消費者能直接與銷售人員面對面的接觸、溝通並能與服務人員進 行購買的特定場所，如：百貨公司、超級商場、量販店及便利商店等。
Rayport & Jaworski (2004)定義實體商店為有一實質位置的商店，能展示 所販售的商品，消費者能用現金購買商品。
二、 功能與特色
Alba et al. (1997)指出實體店舖的優勢在於可提供消費者觸摸及感覺商 品的機會，也可從銷售人員直接獲得非正式的訊息，並且能達成立即交貨的 目的，進而產生人際互動。
Burke (2002)認為實體商店能提供的服務為：透過專業的人員提供消費者 充分的產品資訊。如果消費者有任何問題時，可以親自或透過電話與客戶服 務代表溝通。消費時，顧客能在現場取得商品及收據，並且可以用多種形式 支付貨款，如現金，信用卡，支票等
Perterson et al. (1997)認為傳統通路具有配送(Distribution)、交易 (Transaction)及溝通(Communication)等三種通路的功能：
(一) 配送功能
消費者直接在商店內取得交易商品，不必等待物流公司將商品傳遞 至家中或至指定點索取，增加了消費者的時效性。
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(二) 交易功能
消費者通常在購物前親自檢視產品品質或觸摸產品的購物習慣，免 除網路交易的風險，此為傳統的實體商店通路在交易功能的表現顯較優 於虛擬通路之處。
(三) 溝通功能
溝通通路的媒介一般是創造資訊並傳遞資訊給買者及未來的買者，
同時買者也可與賣者作溝通。
除了上述正面的優點與功能外，陳鈺婷 (2007)提出實體通路有以下五種 可能產生的缺點：消費者面臨銷售人員推薦的壓力、銷售據點的不足、實體 設施的缺乏、產品選擇項目不齊全、結帳或尋找產品的時間花費較長。
參、虛擬通路(virtual channel)
一、 定義
虛擬通路是一種不需實體店鋪的通路形式，有別於一般傳統實體通路的 媒介管道 (DONNA, L., & Novak, H. T. P., 1997)。
所謂「虛擬通路」係指人們可以利用電腦與通訊數據設備，透過網際網 路來達成交易的行為；這種交易模式，稱之為「電子商務」。 (李仁宗, 民 89)
隨著數位時代即網際網路的來臨，興起了一股去居間化(disintermediation) 與重新居間化(reintermediation)的思潮，進而形成了直接模式的購物型態，此 型態稱為網路行銷通路(online marketing channel)，也就是「虛擬通路」 (劉 文良, 民 93)。
本研究所指之虛擬通路，係指「網際網路通路」為限，不包含其他型錄 或電視購物等虛擬通路。
二、 功能與特色
Schwartz（1996）提出網站（Web）若能提供消費者個人化的行銷方式，
如：客製化的服務或為顧客量身訂作的產品，將會使消費者有賓至如歸的感
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受。
Kotler (1996)認為電子商務得以普遍之原因，主要是因為此一通路的特性 將為買（消費者）方與賣方（銷售者）分別帶來以下利益：
(一) 對買方有以下三點主要利益：
1. 便利性：24 小時全年無休的交易，且不用舟車勞頓，也不受時 空約束。
2. 比較性：消費者可很容易的蒐集與比較不同賣方的資訊，如價 格、品質、及功能等。
3. 更少的噪音：透過網路購買的消費者，不用在實體門市購買，
而面對賣方或其服務人員，將自己暴露在被說服與影響的情境 下。
(二) 對賣方有以下四點主要利益：
1. 因應市場環境變動作快速的調整：廠商可快速地在其提供銷售 物方面增添產品特色，及改變價格與修訂產品之說明內容。
2. 較低的線上成本：網路行銷者，可免於為經營一家實體商店所 必須支付的費用及其它相關成本，如：租金、保險及電費等，
廠商只需製作數位式型錄，且其成本遠低於印刷與郵寄整本型 錄所需費用。
3. 關係的建立：線上行銷者可與顧客交談互動及交流，進而建立 關係；行銷人員亦可將重要的報導文章或免費的通訊函等，灌 錄在網路系統上，而消費者則可將這些資訊下載存放在電子信 箱或電腦中。
4. 瞭解用戶的規模大小：行銷者可瞭解有多少人曾瀏覽過其網站 的人數和其駐留的時間長度，及探訪的網頁等，這些資訊皆有 助於企業改善其提供銷售物品與廣告。
相較於 Perterson et al. (1997)對於傳統通路提出配送、交易與溝通三種功 能，Kiang (2000)也認為網路購物對於廠商有下列三種通路的功能：
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(一) 配送功能
可避免大量庫存與所需資金成本，亦可縮短供應鏈（或減少通路階 層）以減少交易成本。
(二) 交易功能
虛擬通路擁有大量的終端使用者，可增加企業能見度與擴大顧客群，
使交易流程更為簡化，並針對顧客進行一對一客製化行銷活動，以增加 銷售機會與收益。
(三) 溝通功能
具有存取、組織和溝通的資料，作為改進與顧客的互動，或作為企 業有效運用之消費者資訊。
虛擬通路的發展，提供消費者更專業、更多元、更合理的商品條件，對 市場、業者、消費者皆產生效益。 (McKeown, 2002)
Parasuraman et al.（2002）指出網路零售者關鍵的成功因素不再限於網站
（Web）上的網頁呈現方式及其低價策略，更重要的是網路購物服務品質。
Boehm（2008）認為網路通路的服務功能，可保持和消費者的互動，以 增加其忠誠度。
Wang et al.（2011）提出台灣網路通路之交易功能和溝通功能，能有效增 加國際上銷售的績效。
肆、實體通路與虛擬通路比較
如上所述，實體通路與虛擬通路在功能與特色上各有不同，以下整理各研究 將此二類通路比較之結果。
一、 功能比較
吳靜宜 (民 89)整理比較網路與實體商店在配銷功能、交易功能、溝通功 能的差異，如表 2。
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2. 無法親自檢查商品
3. 無法比較不同產品的特性 4. 計畫準備時間
2. 打破地理上範疇 3. 較多的商品種類
資料來源：Darian，1987
根據Alba et al.（1997）的研究，比較六種零售通路型態；分別為實體通 路的超級市場、百貨公司及專賣店；虛擬通路的傳統型錄、網路購物及互動 式家庭購物。並以以下五個構面分析消費者選擇通路型態的因素，如表 5。
(一) 提供考慮的選擇（Providing Alternatives for Consideration）：此構面 主要說明消費者考量通路時，會考量該通路之產品種類的數量廣度，
和各種類產品的品項數的深度。
(二) 篩選考慮組合（Screening Alternatives to Form Consideration Set）：意指 消費者在選擇商品時的搭配組合的豐富度。
(三) 提供考慮組合的資訊（Providing Information for Selecting form
Consideration Set）：意指考量比較產品訊息豐富度、提供的資訊品質
是否足夠專業和清楚及是否有類似或同類型產品資訊可供比較。
(四) 交運成本（Ordering and Fulfillment: Transaction Costs）：即從運送 的時間成本、供應商代送的成本、顧客在交易過程中實際付款產生 的成本、供應商本身營業的實體設備成本（如店面設備）及能提供 消費者訂購的地點，皆包含在此構面。
(五) 其它利益（Other Benefits）：意指在選擇該通路時，帶給消費者其它 的附加感受，其中包含娛樂性，如：百貨公司購物環境附加之娛樂 功能；人際互動性，即與門市人員互動服務的過程；個人安全性，
如：虛擬通路讓消費者在購物時較有較高的個人隱私而感到安全。
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資料來源：Alba, Joseph, John Lynch, Barton Weitz, Chris Janiszewskim, Richard Lutz, Alan Sawyer & Stacy Wood,1997
伍、通路整合
Peterson (1997)認為網路與傳統實體商店是平行通路，同時具備替代性及互補
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Moynagh & Worsley (2001)也認為傳統的實體商店購物與網路購物會形成一 種既競爭又互補的關係。
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