研究議題分析

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壹、虛實整合

虛實整合之探討，將分為兩部分。第一，厚生市集目前虛擬通路與實體通路 之營運概況；第二，以 Gulati 與 Garino(2000)所提出企業於決定虛實整合程度時 可以參考的四個構面（品牌、管理、作業、股權）為基礎，更進一步分析厚生市 集虛擬與實體之整合程度。

一、銷售通路概況

目前厚生市集銷售通路分為虛擬通路及實體通路。虛擬通路部分，厚生 市集電子商務網站為主體，並有 Android、iOS 的手機 app 可直接以手機進行 訂購，而行銷部分則是透過 Facebook 粉絲團與部落格；實體通路部分，設立 時僅有龜山集貨站兼門市，目前則已擴張，另有竹北門市與台北門市。

(一) 同時設立虛擬通路與實體通路之原因

吳副總說：「為什麼會考量實體，其實我們實體跟虛擬，其實我們一 開始設定的話，其實就是主要是虛擬的部分，那實體的部分因為，考量 點是在於是說我們在做網購的時候，其實對生鮮來講，他其實是一個很 大的挑戰。主要是在於是說他不太像一般你買的3C用品或說你買的一般 乾貨類的東西，所以說他的保存跟期限是非常短的。所以一開始我們為 什麼會設定這樣，其實是因為是配合，就是說整個產品線，本來就是說 你必須用這種方式去周轉，然後透過線上或線下的同時，去做一個搭配，

那線下的部分就是等於是說，我們在，可以讓附近的消費者去知道是說，

我們在這，建立一個這個點，那我們會用非常近乎就是，很便宜的方式，

很便宜的銷售方式，然後把一些就是東西周轉掉，然後去降低倉存的部 分這樣。」

厚生市集以虛擬通路為主，而同時設立實體通路之原因是為了周轉 產品，因為生鮮產品與其他電子商務所販售之產品相較，有其特殊性，

如保存期限短等。又因厚生市集與農民交易時，是採「買斷」方式，庫 存壓力由厚生市集承擔。

因此，實體通路設立之主要目的即為周轉產品，將虛擬通路未販售 之產品，以較便宜的方式銷售給實體門市附近的消費者。虛擬通路與實

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體通路兩者的組合，使得厚生市集得以透過不同通路，將從農民收購的 農產品，更順利的賣出，減少因此損壞的成本損失。

(二) 各個實體門市定位

初期僅有龜山門市，如上所述是為了周轉虛擬通路未售出的生鮮產 品。其運作模式為每日約下午五點過後，會以打折方式將未售出的生鮮 產品銷售，以前為六折，目前則為七折到九折。竹北門市也是相同模式，

在網路宅配部分送出後，約下午三、四點以後就會以打折銷售，即搭配 不同網購區域，而有部分調整。

台北門市則不同，目前不採取折價銷售的策略，因為台北門市目前 並不包含網購的配送服務，全部皆為實體銷售；未來發展上，台北門市 也會配合網路宅配，也會因此推出如其他實體門市的折價銷售。

(三) 實體與虛體通路的銷售比例

厚生市集雖同時有虛擬通路及實體通路，但主要係以虛擬通路為主。

依資料蒐集結果，虛擬通路約占百分之八十左右；但隨著厚生市集的成 長，這幾年的變化量蠻大的，消費者逐漸增加，特別是龜山門市所負責 的台北地區網路宅配部分的；以台北地區的網路宅配與龜山實體通路銷 售量比較，目前虛擬通路比例已經占約百分之九十。

(四) 虛擬通路銷售的未來趨勢

吳副總肯定地認為虛擬通路的銷售未來一定會越來越多，因為隨著 越來越多人知道「厚生市集」，銷售的能見度跟著提高，虛擬通路的銷售 比例也會因此而提高。因為實體門市的銷售地理範圍有限，僅限於該些 門市附近的消費者才可能實際走進門市；且依照厚生市集對其虛擬通路 消費者的分析結果，多為上班族，到實體門市購買之可能性較低。所以，

隨著厚生市集的成長，虛擬通路的銷售比例仍然會是明顯較多者，且可 能繼續成長，但是實體通路仍具有其不可取代的策略目的。

(五) 厚生市集的虛實整合形式

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厚生市集的虛實整合形式，依觀察可分為以下兩種：折價銷售、線 上訂貨線下取貨；其中以前者為主，後者較少。

1. 折價銷售

如前所述，透過實體通路的設立，將虛擬通路未銷售的生鮮產 品，因為保存期限較短，而以折價方式銷售給實體門市附近的消費 者。透過虛擬通路與實體通路兩者的結合，讓生鮮產品得以周轉。

2. 線上訂貨線下取貨

吳副總表示：「我們在門市取貨的部分其實，目前應該嚴格來講 是沒有傾向，就是說並不是有很多的比例是做這個。」

線上訂貨線下取貨部分，據訪談結果，厚生市集實際上並沒有 傾向，且比例也不高。僅有部分消費者因為住在附近，或是下班時 會經過，才會在Facebook粉絲團或是打電話特別說，厚生市集當然 也會配合消費者，另外做一個準備的動作。

本研究認為線上訂貨線下取貨此一方式，雖然厚生市集並未積 極採取此方式，但是此應為未來可考慮之形式，原因如下：

(1) 減少運送：

目前透過機車快遞、混溫層方式，且提供業界最低的499 免運費門檻，已建立完善的產品運送。但是如果可以由消費者 自行取貨，集中保存於實體門市，將可減少一次運送，也有助 於達成厚生市集成立的目的之一—減少食物運送里程。

(2) 增加消費者了解成立目的的機會

厚生市集成立目的是為小農打造一個公平的交易平台，為 消費者提供可溯源、具安全性的生鮮產品，為生態保持生物多 樣性，堅持不販售進口食材。如果消費者了解以上目的，將會 更願意在厚生市集消費。而目前以上目的都是以虛擬管道（如 Facebook粉絲團、部落格等）向消費者傳達，如果是在實體店

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面，以人對人的方式，將更能說服消費者，使其願意再次購買。

(六) 小結

厚生市集在行銷通路部分，以虛擬通路為主，目前約占銷售量九成。

而實體通路部分，設立目的係為了周轉虛擬通路未出售的生鮮產品，以 降低菜損或庫存成本。

二、虛實整合構面分析

虛實整合並不是一個非有即無的策略選擇，也就是並不是只有整合或分 離兩個選項；依據 Gulati & Garino 提出的架構，虛實整合策略是一個光譜的 選擇。

對於厚生市集的行銷通路有初步了解後，以下將進一步就品牌、管理、

作業及股權四個構面，探討厚生市集的虛實整合程度。

(一) 品牌

1. 消費族群

兩通路的消費族群，地理範圍有所不同，實體通路以門市附近 的消費者為限，虛擬通路則較為廣泛，只要是居住在網站上的規定 的配送服務範圍內，都可以成為虛擬通路的消費者。但是分布特性 依據厚生市集內部統計結果，基本上沒有差異，年齡大概是三十歲 到五十歲之間，家庭狀況多為雙薪家庭。

而兩通路的消費者是有重疊的，因為以到實體門市購買的消費 者為例，他們對網路銷售部分也是蠻熟悉的，只是在有空或在實體 門市的時候會到門市購買。

在消費族群部分，厚生市集是屬於整合的，不區分通路而有不 同的目標消費族群。

2. 產品種類

厚生市集虛擬通路與實體通路所銷售的產品種類並無不同，都 是生鮮產品，即蔬菜、水果、肉類、魚類等。並不會有不同產品種

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類的原因在於厚生市集是從小農購買生鮮產品，堅持溯源、安全的 中心思想，所以不會因為虛擬通路可以上架比較多種類，而考慮在 虛擬通路販售其他產品。

以去年發生油的食安風暴為例，究其根源就是來源不明。因此，

厚生市集對於產品的溯源非常重視，初期僅賣生鮮產品，不販售加 工品；即使現在開始販售加工品，如花生油、黑芝麻油等。這些油 品都是由農民將自己所種植的花生、黑芝麻送到加工廠處理後，再 交由厚生市集販售，厚生市集並不負責加工處理的部分。

吳副總說：「那我們當然可以做的很豐富，而且非常輕易就做得 很豐富，可是因為我們從成立的目的就不是為了去跟別人一樣，去 讓消費者買到可能在各大平台都可以買到的東西，而且他是不安全 的來源的東西的話，我們的堅持是這樣。」亦即厚生市集堅持溯源、

安全的中心思想，所以在產品來源的尋找較為謹慎，因此產品種類 上並不如其他平台豐富，並未因為虛擬通路的上架方便性等原因，

而使虛擬通路銷售比實體通路更多種類的產品。

但在品項部份，則是虛擬通路會比較多，因為虛擬通路是主要 的銷售管道，實體通路是將未能於虛擬通路銷售之產品予以周轉，

所以品項當然較為有限。且依照目前的銷售比例，實體通路僅占一 成，在備貨準備上，也會比較少。

3. 品牌名稱

不論虛擬或實體通路，都以「厚生市集」為品牌名稱，因為厚 生並不強調虛擬與實體通路的差別，所以不因通路不同而使用不同 的品牌名稱，目的就是希望消費者認識「厚生市集」。

因此，透過相同品牌名稱的使用，讓兩者通路的行銷效果可以 互相影響。厚生市集以虛擬通路為主要銷售管道的情況下，可以藉 由虛擬通路拉抬實體通路的買氣，特別是像台北門市，目前仍是全 部實體銷售，單純以台北門市的銷售，較難提升消費者對「厚生市

因此，透過相同品牌名稱的使用，讓兩者通路的行銷效果可以 互相影響。厚生市集以虛擬通路為主要銷售管道的情況下，可以藉 由虛擬通路拉抬實體通路的買氣，特別是像台北門市，目前仍是全 部實體銷售，單純以台北門市的銷售，較難提升消費者對「厚生市