虛實整合平台個案分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所虛實整合平台個案分析 A Ca s e S t u d y of Clicks-and-Mortar Model. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生 : 朱崇佑撰中華民國 104 年 3 月.

(2) 虛實整合平台個案分析. 摘要. 虛實整合平台個案分析中文摘要傳統農產品銷售是供應鏈形式，由農民種植後，經由盤商重重銷售，消費者才能在傳統菜市場或超級市場購買。然而，以上的農產品銷售形式已逐漸被打破。除了傳統的實體通路銷售以外，虛擬通路為近年來興起的銷售管道，其中更以網購宅配最為盛行。實體通路與虛擬通路各有其優劣勢，而有虛實整合模式的出現，整合實體與虛擬通路，創造不同於單一通路的特色與優勢。除上述通路型態的改變，在農產品銷售產業中的供應鏈形式也正在改變，有許多生鮮銷售平台的出現，直接連結農民與消費者，試圖打破層層供應鏈對農民利益的剝削，以及對消費者所產生的安全疑慮。因此，本研究針對虛實整合模式及平台策略發展兩議題，探討厚生市集此一個案標的之運作情形。厚生市集 2011 年 4 月開始營業，發展至今已四年，其連結農民與消費者，希望提供消費者安全、可溯源的生鮮產品。而在通路部分，以虛擬通路為主要銷售管道，約占銷售量的九成；實體通路設立目的係為周轉虛擬通路未能售出之產品；運用兩通路不同的特色，進行通路間的整合。依本研究探討之結果，厚生市集於品牌、管理、作業、股權四構面都是呈現高度整合，採用相同品牌名稱，虛擬通路與實體通路的管理、作業程序並未加以區分，兩通路皆由厚生市集全部擁有。平台策略部分，厚生市集為連結農民及消費者兩群體之平台，以農民為補貼方，消費者為收費方；對農民管控嚴格，以確保生鮮產品的安全無毒，對消費者. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 則是採開放策略；以「一次購足」、「安全溯源」、「快速到貨」為特色的經營模式，已達到損益兩平。成長策略部分，早期以高收購價吸引農民，初次體驗優惠吸引消費者；並以創造歸屬感鞏固農民，使用方便性鞏固消費者；未來面對爆炸性成長，則採取與非營利組織合作的方式，使其能堅持成立目的的同時，亦能快速成長。. Ch. engchi. i n U. 關鍵字：虛實整合、生鮮銷售平台、平台策略. I. v.

(3) 虛實整合平台個案分析. 摘要. A Case Study of Clicks-and-Mortar Model Abstract The traditional form of selling agricultural products is by supply chain. Farmers grow and sell them to wholesalers, consumers only can buy these agricultural products in traditional markets or supermarkets. However, this form of selling agricultural products is gradually changed. In addition to the physical channels, virtual channels especially e-commerce are new and popular marketing channel in the recent years. Because there are different advantages and disadvantages of physical channels and virtual channels, clicks-and-mortar model which integrates physical and virtual channels, combined the different characteristics and advantages is advanced. Besides the change of marketing channels, the form of supply chain of agricultural product selling has changed. Many fresh food selling platforms which connect farmers and consumers pop up, trying to get rid of the exploitation of farmers' benefit, and the safe doubt of consumers. Consequently, this thesis will be aimed at clicks-and-mortar model and platform strategy, and choose “Farm-direct” as the research target. “Farm-direct” was established in April 2011, and have operated for four years. “Farm-direct” connects farms and consumers for the objective to sell safe and traceable fresh food. About the marketing channel of “Farm-direct”, virtual channel is the main marketing channel, about ninety percent of whole sales; and physical channel is to sell products that can't. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. sell out by virtual channel. “Farm-direct” integrates two channels and makes use of each characteristic. According to the result of this thesis, “Farm-direct” is highly integrated in brand, management, operation, and equity. Farm-direct own physical and virtual channels itself and use “Farm-direct” as brand in both channels. Both of the management and operation are not separate. About platform strategy, “Farm-direct” is a platform that connects farmers and consumers. Farms are subsidiary side, and consumers are paid side. To ensure the safety of fresh food, “Farm-direct” control farmers strictly. But it's open to the consumer side. The business model features “one-stop shopping”, “safe and traceable”. Ch. engchi. i n U. v. and “quick delivery”, and it has broken even. About grow strategy, it gives farmers higher purchase price, and gives discount to consumers in early stage. Then, it consolidates farmers by creating sense of belonging and consumers by use convenience. In the future, “Farm-direct” will continue to cooperate with non-profit organization, it can insist on the establishing purpose and grow fast in this way.. II.

(4) 虛實整合平台個案分析. 摘要. Keywords：Clicks-and-Mortar Model、Agricultural E-Commerce、Platform Strategy. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 虛實整合平台個案分析. 目錄. 目錄第一章. 緒論 ............................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機.................................................................... 1. 第二節. 研究問題與目的.................................................................... 7. 第三節. 論文架構................................................................................ 8. 第二章. 文獻回顧 ..................................................................... 10. 政治大. 第一節. 行銷通路.............................................................................. 10. 第二節. 虛實整合.............................................................................. 20. ‧ 國. 平台策略.............................................................................. 45. Nat. sit. io. 第一節. y. 研究方法與流程 ......................................................... 49 研究方法.............................................................................. 49. er. 第三章. 農產品電子商務.................................................................. 32. ‧. 第四節. 學. 第三節. 立. al. 第三節. 研究標的選擇...................................................................... 51. n. 第二節. v i n Ch 研究流程.............................................................................. 50 engchi U. 第四章. 個案分析 ..................................................................... 55. 第一節. 個案介紹與現有研究 ......................................................... 55. 第二節. 研究議題分析...................................................................... 64. 第五章. 結論與建議 ................................................................. 88. 第一節. 結論...................................................................................... 88 IV.

(6) 虛實整合平台個案分析. 第二節. 目錄. 建議...................................................................................... 91. 參考文獻 ..................................................................................... 94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 虛實整合平台個案分析. 目錄. 圖目錄【圖 1】電子商務發展軌跡圖 .............................................................. 3 【圖 2】. 各種類網路商店獲利比較圖 ................................................ 20. 【圖 3】. 線上至線下類型的虛實整合模式 ........................................ 22. 【圖 4】線上至線下類型的虛實整合模式 ......................................... 23 【圖 5】. 虛實整合光譜 ........................................................................ 24. 【圖 6】. 有機農產品電子商務或社群型態 ........................................ 36. 【圖 7】. 傳統出版業的線性產業價值鏈 ............................................ 46. ‧ 國. 線上出版平台「彎曲」了出版業的價值鏈 ........................ 46. 平台機制設計流程圖 ............................................................ 47. ‧. 【圖 9】. 學. 【圖 8】. 立. 政治大. Nat. 【圖 11】. 厚生市集差異化服務 .......................................................... 57. er. sit. y. 研究流程圖 .......................................................................... 51. io. 【圖 10】. al. 【圖 13】. 厚生市集商業模式架構 ...................................................... 64. 【圖 14】. 厚生市集資訊系統流程圖 .................................................. 72. 【圖 15】. 厚生市集平台示意圖 .......................................................... 76. 【圖 16】. 平台用戶數量與加入意願的 S 曲線 .................................. 83. 【圖 17】. 新竹地區加入服務體驗券 .................................................. 84. 【圖 18】. 厚生市集新竹門市開幕優惠 .............................................. 85. n. 【圖 12】. v i n C h...................................................................... 運送方式比較 58 engchi U. VI.

(8) 虛實整合平台個案分析. 目錄. 表目錄【表 1】. 2013 臺灣具代表性之 O2O 業者（非列舉） ....................... 5. 【表 2】. 網路商店與實體商店通路功能比較一覽表 ........................ 15. 【表 3】. 實體通路與網路通路比較 .................................................... 15. 【表 4】. 通路之成本利益比較表 ........................................................ 16. 【表 5】. 影響消費者選擇各通路型態之因素比較表 ........................ 18. 【表 6】. 通路管理與決策項目 ............................................................ 19. 【表 7】. 虛實整合綜效表 .................................................................... 25. ‧ 國. 虛實整合決策表 .................................................................... 26 實體通路與虛擬通路整合的經營模式整合分析表 ............ 30. ‧. 【表 9】. 學. 【表 8】. 立. 政治大. Nat. 【表 11】. 電子商務構面與我國國產蔬果之電子商務銷售模式矩陣33. er. sit. y. 虛實整合模式分析比較表 .................................................. 31. io. 【表 10】. al. n. v i n Ch 農產品電子商務工具 35 e n g.......................................................... chi U. 【表 12】. 【表 13】「一般網路使用者」與「有網路農產品購買經驗者」網路使用行為之特性......................................................................................... 37 【表 14】. 消費者網路購買農產品重視功能與原因 .......................... 37. 【表 15】. 花蓮無毒農產品網路消費者購買特性 .............................. 39. 【表 16】. 資訊系統衡量指標 .............................................................. 38. 【表 17】以組織經濟學角度分析從事農產品電子商務之農企業營運 VII.

(9) 虛實整合平台個案分析. 目錄. 模式............................................................................................................. 42 【表 18】. 有機農產品通路比較 .......................................................... 44. 【表 19】. 提升用戶黏性的兩大策略 .................................................. 47. 【表 20】. 厚生市集通路發展事件表 .................................................. 52. 【表 21】. 厚生市集大事記 .................................................................. 56. 【表 22】. 農產品銷售平台網購免運門檻比較 .................................. 58. 【表 23】. 厚生市集之組織經濟學分析 .............................................. 60. 【表 24】. 厚生市集之虛實整合決策表 .............................................. 75. ‧ 國. 補貼模式的五項原則 .......................................................... 79 厚生市集虛實整合分析表 .................................................. 89. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 【表 26】. 學. 【表 25】. 立. 政治大. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 虛實整合平台個案分析. 第一章緒論. 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 壹、研究背景「臺灣農業經營型態以小農家庭農場為主，過小的規模，偏高的產銷成本，高齡化的農業勞力，成為提升產業競爭力最大的瓶頸，也是缺乏與通路業者及商販的議價能力的根本原因。」 (魏碧珠 , 民 97) 由此可知我國小農為主之農業型態，在銷售通路競爭上較具劣勢。. 政治大（Cairns）集團，另一個稱為「非貿易關切」（Non-Trade Concern，NTC）；分立如以農業的全球經貿觀點觀察，目前為兩股勢力對立衝突，一個叫凱恩斯 1. 2. ‧ 國. 學. 別代表農產品輸出大國與小農國家之對立 (汪明耀, 民 99)。臺灣於 2002 年加入. 世界貿易組織後，因為凱恩斯集團強調自由貿易與市場全球化的精神，臺灣以小. ‧. 農為主之經營型態，與其他國家大規模或企業化經營之農業競爭上，可能居於劣勢；故臺灣加入世界貿易組織，雖可增加對外貿易部分，但同時也要面對來自全. Nat. sit. al. er. io. 能獲得益處。. y. 球之競爭，因此在外銷部分臺灣於加入世界貿易組織後，農產品之銷售並非一定. 此外，部分農產品有保存期限較短、保存不易等特性，外銷並非適合之銷售. n. v i n Ch 管道；因此，臺灣國內市場的銷售管道較受重視，仍須在銷售通路部分有所改善， engchi U 才能使農民之收益改善。我國傳統農產品銷售管道為多階層，農民所種植的農產品透過與大盤商、中盤商、小盤商的合作，在菜市場或超級市場中販售，但層層剝削後，農民真正之 1. 凱恩斯集團主要是以農產品大國澳洲、紐西蘭、阿根廷巴西、加拿大、美國等十五國為主，他們極力主張各國開放農產品市場，反對政府對農業部門使用關稅以及貿易配額、租稅優惠、以及各項出口補貼等非關稅貿易障礙作為保護手段，並認為上述對農民的所得與農產品價格支持政策將會鼓勵農業生產剩餘，並且因為對農產品出口補貼的措施，更促使剩餘的農產品推向國際市場，讓這些國家的農產品與勞動力低廉的落後國家競爭，使得這些以農產品出口占貿易大宗的國家處境更為艱難，因此以自由貿易與市場全球化的精神來看，無法競爭的農產品與農人就不應該在市場上存在。 2 NTC 集團主要以歐盟國家、日本、韓國、挪威及瑞士這些小農國家為主，其與凱恩斯集團最大的不同在於強調農業除了提供農產品以外的功能，尚包括穩定糧源與糧食安全、維護生態環境、農村建設、提供都市居民觀光與休閒旅遊以及提供就業機會並為都市失業者的庇護所，這些兼顧生產、生活與生態「三生一體之農業」多面功能，而政府有必要對於農業多方面功能予以維持，也應對農業生產施以支持政策，而不應僅由自由化全球化的經貿角度來思考 1.

(11) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 收益並不多；為使盤商之剝削減少，提高農民收益，降低消費者購買價格，因此農民們都積極開發新通路，如開始利用網路，以電子商務的方式進行銷售，達到「去中間化」的目的；農產品電子商務中，有一種類型是由農企業建立平台，直接連結農民與消費者兩群體，打破過去層層供應鏈的產業型態。所謂電子商務泛指經由電子化形式所進行的商業交易活動 (財團法人資訊工業策進會, 民 102)，電子商務為一新興熱門的銷售通路，隨著網際網路的應用，至今已有相當程度之發展，許多產品都已由實體通路銷售轉向或增加電子商務形式，農產品銷售通路也擴展至電子商務。因為農產品多屬生鮮產品，因此以電子商務此種銷售通路販賣農產品者，有稱之為生鮮電子商務或網購生鮮等，亦有統稱此類網路平台為農產品銷售平台；. 政治大. 本研究為統一用詞，以下將統一稱為「農產品電子商務」。依相關文獻整理，我國. 立. 農產品電子商務發展已有一段時日，其類型大致可分為以下四種：農民自行以部. ‧ 國. 學. 落格或粉絲團進行行銷、於電子商務平台上架販售（C2C3）、透過專營農產品銷售之電子商務平台進行販售(B2C4) (李宗儒（濬紳）、黃丹青、顧婉瀛, 民 100)。. ‧. 貳、研究動機. y. Nat. sit. 觀察目前農產品電子商務的市場運作與相關文獻討論，此一銷售管道有以下. al. er. io. 困境。第一，農產品多為生鮮食品，如蔬果、肉類、海鮮等，其保存期限短，一. n. v i n Ch 品質易因運送過程而破壞，且部分產品需要冷凍技術配合，故物流配送速度與冷 engchi U 經消費者退貨即無法再次銷售。第二，物流配送上方面亦較其他產品複雜，因其. 凍物流皆為電子商務中農產品銷售之限制。第三，農產品非標準品也是農產品電子商務發展困境來源之一，雖然目前市面上所銷售之農產品依不同種類已有做分類，如水果係以重量、甜度等要素區分，然而經由電子商務銷售者，並無法達到如同實體店面消費者親自挑選之結果；如厚生市集總經理張駿極先生（民 103）曾於接受 SmartM 電子商務講堂訪談時舉例，認為消費者上網購買一顆高麗菜，如果切開後發現中心是黑的，即使重量與標示相同，也會覺得是買到不良品而要求退貨，但如果在市場上經過自己挑選而購買者，則會認為是自己沒有挑選好；因此如何使消費者所期待之品質與業者於平台上所標示之規格一致，仍是目前農 3 4. 為 Consumer to Consumer 之縮寫，是指消費者與消費者之間的互動交易行為為 Business to Consumer 之縮寫，是指企業透過網路銷售產品或服務給個人消費者 2.

(12) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 產品銷售電子商務所需解決之問題，僅能依賴與消費者的溝通及信任機制的建立。綜上所述，目前農產品電子商務運行上仍有許多困境，有待突破。電子商務發展多年，其交易模式依使用對象大致可分為 B2B(Business to Business)、B2C(Business to Consumer)、C2B(Consumer to Business)、C2C(Consumer to Consumer)等形式，以上各種交易形式皆侷限於網路虛擬平台交易，僅為交易對象不同。而根據國際知名的 IT 調查機構 Gartner Group (2003)所提出的「電子商務發展軌跡圖」（圖 1），電子商務發展之初，因較實體通路有如成本較低等優勢而逐漸取代實體通路；然而 2000 年網際網路泡沫化後，對於單純電子商務有所疑慮，因此同時採納電子商務與實體通路，因為實體通路與電子商務各有優點，兩者整. 政治大. 合能取其各別之優勢，故電子商務發展過程勢必走向虛實整合（Clicks and Mortar）. 立. 的趨勢。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 電子商務發展軌跡圖資料來源：Halpern, M.，2003. 虛實整合一詞從英文原名可推知，該詞乃是從傳統實體企業的統稱 Bricks and Mortar 衍伸而來，意指網路商店和實體商店相互之結合，相輔相成，以產生綜效。網路商店與實體店面各有獨特優勢，前者因透過線上管道接觸消費者，顧客瀏覽紀錄與交易紀錄能被輕易地追蹤與儲存，成效監測容易；而實體店面則因是透過 3.

(13) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 服務人員直接與消費者接觸，加上店內刻意塑造的購物氛圍，包括燈光設計、背景音樂等感官刺激，能使消費者對商家產生相對強烈的連結。然而，隨著實體商店和虛擬商店各自的經營模式發展趨於成熟，競爭激烈之下，使得雙邊業者不得不設法針對既有經營模式進行調整，以求獲利率之提升。再加上資訊與通信科技的發展、消費者意識抬頭，虛實整合商業模式的概念開始發酵，成為業者躍躍欲試的創新經營模式。 (財團法人資訊工業策進會產業情報研究所, 民 102) 而虛實整合之類型可分為線上至線下（Online to Offline，O2O）與線下至線上(Offline to Online)兩種。前者為 TrialPay 創辦人兼執行長 Alex Rampell (2011)觀察縱使電子商務蓬勃發展，消費者大部分的支出消費而集中於實體店面，因此分析 Groupon、OpenTable、Restaurant.com 及 and SpaFinder 等企業，而提出 O2O. 政治大. 模式，其關鍵特色為將顧客自線上平台帶往線下實體店面。後者則為近年來衍生. 立. 而出的反向操作概念。然而不論哪一種類型重要的是線上與線下彼此間的整合。. ‧ 國. 學. 詳細而言，O2O 模式的定義為「線下商品與服務進行線上展示，透過整合資訊或提供折扣等方式，讓消費者先在線上完成對商品或服務的預訂支付，然後把. 102)。. ‧. 線上使用者帶到線下商店去消費，於線下取得商品或享受服務」 (資策會, 民. y. Nat. sit. 我國電子商務的金流發展部分，由於網路 ATM、超商取貨付款等支付機制健. er. io. 全，使得我國電子商務交易金流部分無發展上障礙，消費者對電子商務之信任感. al. n. v i n C h ，於 2014 年行政院通過第三方支付相關法規草且近年開始討論第三方支付之議題 engchi U 得以建立，目前多數消費者已對於經由電子商務購物，不再有支付價款上的疑慮；. 案 (葉素萍、劉麗榮, 民 103)，並於 2015 年 1 月 16 日立法院三讀通過電子支付機構管理條例 (陳柏亨, 民 104)，有明確相關的法律規範後，我國第三方支付未. 來發展更可行，此將使我國更具備虛實整合之發展條件；而行動裝置（智慧型手機、平板電腦等）使用率大幅提升，行動裝置具有定位的功能，可結合地理位置服務(Location-Based Service，LBS)，提供消費者所在地附近的資訊，且臺灣亦於 2014 年行動網路開始進入 4G 時代，無線網路（Wi-Fi）也越來越多熱點設置，行動裝置與行動網路的結合，使得消費者得以隨時隨地上網。以上兩項政策及科技發展趨勢，皆更有助於我國虛實整合模式之發展。而目前我國已有多種產業應用 O2O 模式，其模式亦隨產業而有所不同，詳如表 1；觀察我國之其他產業 O2O 模式之應用，可知 O2O 此一虛實整合模式早已 4.

(14) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 導入我國，此模式對我國產業並不陌生。. 2013 臺灣具代表性之 O2O 業者（非列舉）. 表 1 類別. 業者. 簡介隨所處地理位置呈現全台 10 萬. 美食點評Ｏ2O. iPeen 愛評網. 家美食餐廳的資訊、合作 500 家餐廳的優惠與回饋。對企業(Business)提供訂位管理. 線上訂位Ｏ2O. 系統；對消費者(customers)提供. EZTABLE 易訂網. 政治大售。. 立. 線上報名與購票，線下參加活. 活動通. 大潤發擁有實體連鎖店面，自建 RT-Drive 大潤發得來速. 後，再前往線下商店線下取貨。. y. Nat. sit. 特力屋擁有實體連鎖店面，自建網上商店，消費者在線上選定商. n. al. er. io 五金材料 O2O. 網上商店，消費者在線上購買. ‧. 生鮮家用 O2O. 動。. 學. ‧ 國. 電子票務 O2O. 合作餐廳的線上訂位+餐券銷. Ch. 特力屋網路購物到店折扣. engchi. i n U. v. 品與取貨門市後，不在線上付款，而以紅利換取該商品手機電子折價券，再到門市以優惠價格付款取貨。全台線下商店的線上實境逛. 實境逛街 O2O. 街，人未到店，線上先逛；離店 BiiDeal. 後還可連回線上重逛。線上或線下付款，線下取貨。電子識別證/會員卡，方便隨身. 電子會員卡 O2O. GOLOOK 行動電子會員卡. 攜帶管理，能做身分識別、紅利積點、線上預約、優惠訊息播送等功能。. 5.

(15) 虛實整合平台個案分析. 類別. 第一章. 業者. 緒論. 簡介在實體店以手機掃描條碼或輸. 查價比價 O2O. 入商品名稱，查詢所處地理位置. 我比比 Wobibi. 附近的最低價格，以及該商品的網上價格與評論。點擊需求類別(如餐廳->西式)，. 優惠折扣 O2O. 系統即顯示所處地理位置附近. WaWaBank 卡方便. 的各種選擇，並加註有優惠的信用卡。列印下載、傳真掃描、補單繳. 7-ELEVEN ibon 便利生活站. 第三方提供各式各樣的生活服務，透過網路與 ibon 串接，帶. ‧. 客進入 7-ELEVEN，消費者於線下付款再將資料回傳線上與服. y. Nat. io. 資料來源：資策會，2013. n. al. sit. 務提供方核對。. er. 綜合服務 O2O. 表演、合作廠商紅利兌換… 由. 學. ‧ 國. 立. 政治大費、旅遊票券、飯店訂房、活動. Ch. engchi. i n U. v. 而在農產品電子商務的應用上，相較於其他領域（如團購、餐飲等）屬起步階段，觀察目前國外成功案例，其虛實整合之模式多樣，如自己擁有虛擬與實體平台、與便利商店合作等，因此值得予以研究。而臺灣的農產品電子商務已發展多年，且亦有多篇學術論文討論相關農業產銷平台，所研究之方向包含商業模式、消費者購買意願、社會行銷等，惟目前文獻關於虛實整合模式，僅有指出厚生市集實體店面以六折出售，以降低如僅有單純虛擬通路，將因消費者訂單不穩定所造成的倉儲損失 (林思伃, 民 103)；厚生市集5為我國農產品銷售平台目前少數同時經營虛擬與實體兩者通路，具備發展虛實整合模式的最佳條件，實際上如何管. 5. 2011 年 4 月成立桃園實體店面，2011 年 8 月厚生市集網路平台上線，2013 年 12 月推出行動 app， 2014 年 11 月成立臺北八德門市，亦有跟華光社會福利基金會合作等等，不論在虛擬或實體通路上皆持續拓展中。 6.

(16) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 理虛擬與實體兩者通路，兩通路間消費者之流動，以及兩通路所產生之綜效與影響等，皆值得進一步探討。而厚生市集打破傳統農產品銷售供應鏈形式，以建立一農產品的公平交易平台為目標。雖已有李佩穎 (民 103)對於有機生鮮農產品線上銷售創新商業模式的研究等，但是同為農產品銷售平台，策略發展未必相同，且厚生市集有不同於其他平台的特色。因此本研究除虛實整合外，也將以雙邊平台的角度，分析厚生市集的平台機制設計，以及面對競爭時的策略規劃。. 第二節. 研究問題與目的. 以往以厚生市集為研究個案之文獻研究，研究內容多為社會企業之創業歷程. 政治大. 及商業模式，或以組織經濟學角度比較其與其他農企業間進貨物流、製造營運、. 立. 出貨物流、市場行銷、售後服務之異同，並將其定位為以網路通路為主之農企業。，. ‧ 國. 應用及平台策略之發展，有更深入之討論。. 學. 未見有關虛實整合模式及平台策略之研究，因此本研究希望就其虛實整合模式之. ‧. 虛實整合模式在農產品電子商務平台的應用上，在外國已有些許文獻探討，如中國的青年菜君 (i 黑馬, 民 103)，即為一例，採線上訂購，於北京迴龍觀地鐵. y. Nat. sit. 口設置一實體店面，於上班族下班後即可至實體店面拿取所訂購之產品或於現場. er. io. 進行採購，降低生鮮產品之物流運送成本及因運送對產品所造成可能之損耗。亦. al. n. v i n Ch 降低高負擔之物流成本；且可於消費者線下取貨時，確認產品品質，減去業者與 engchi U. 即透過線上與線下的整合，使原本農產品電子商務所面臨之物流困境可以克服，. 消費者品質認定不一致之疑慮。. 虛實整合模式看似整合虛擬通路與實體通路兩者之優勢，可以透過線上平台蒐集顧客資訊，並可在線下實體店面提供一般電子商務無法提供的社會體驗，將為企業帶來更多利益，應為農產品電子商務未來可發展之方向，但我國農產品電子商務研究上卻少見討論。為了解我國農產品電子商務平台的發展，本研究之問題包含虛實整合與平台策略兩部分。第一，探討我國農產品電子商務虛實整合模式實際運用情形，選擇目前較具虛實整合模式發展要件的厚生市集為研究標的，研究厚生市集於虛實整合模式應用上，在品牌、管理、作業、股權四個構面上整合之情形？並由個案的研究過程看我國整體農產品電子商務虛實整合模式之發展可能。第二，同樣以厚 7.

(17) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 生市集為研究個案，分別就厚生市集的平台機制設計與平台成長策略進行探討。故本研究之問題統整如下： 1.虛實整合 1.1 厚生市集虛擬通路與實體通路營運狀況為何？ 1.2 厚生市集在品牌、管理、作業、股權四個構面上之虛實整合方式與程度？ 2. 平台策略 2.1 厚生市集如何設計其平台機制？ 2.2 推動平台成長之策略為何？透過以上問題的探討，除更深入了解厚生市集運作外，能更近一步提供後續. 政治大. 農產品電子商務於虛實整合模式及平台策略發展上參考，以期我國在農產品電子. 立. 第三節. 論文架構. 學. 本研究共分為五個章節，各章內容要旨分述如下。. ‧. ‧ 國. 商務能有更好的發展，使農民獲得更多收益，也使消費者能有更安心的食材選擇。. sit. Nat. 使讀者得於一開始即對本研究有一概括性之了解。. y. 第一章為緒論，包含研究背景與動機及研究問題與目的，並說明論文架構，. er. io. 第二章為文獻探討，將針對行銷通路、虛實整合（包含 O2O）、農產品電子. al. n. v i n Ch 優缺點進行整理，並回顧過去研究曾經提出通路衝突所造成之問題；第二，對虛 engchi U 商務、平台策略等議題進行文獻回顧；第一，針對虛擬通路與實體通路之定義與. 實整合模式的理論與實務發展，進行回顧，並整理虛實整合模式之相關研究；第三，針對電子商務在農產品銷售上的應用發展整理，並簡介虛實整合模式的農產品電子商務外國案例，如中國之青年菜君等；第四，回顧平台模式的提出與定義，以及平台策略的發展。第三章為研究方法，本章將介紹本研究所採取之研究方法，並說明選擇厚生市集為研究標的之原因及資料蒐集之過程，最後解釋本研究限制為何。第四章為個案分析，先依據所蒐集之資料，介紹厚生市集此一個案。再依據文獻探討及訪談內容分析厚生市集的運作情形，分成品牌、管理、作業、股權四個構面，分析厚生市集之虛實整合模式。此外，分析厚生市集的平台機制設計與成長策略。 8.

(18) 虛實整合平台個案分析. 第一章. 緒論. 第五章為結論與建議，本章將根據前述之研究結果對所提出之研究問題做成結論，並對厚生市集之營運與後續此一領域之研究者提出研究建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(19) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 第二章. 文獻回顧. 文獻回顧. 本章將分為四小節，分別針對行銷通路、虛實整合、農產品電子商務與平台策略四個議題進行文獻回顧整理。. 第一節. 行銷通路. 壹、定義與功能進行行銷通路（Marketing Channel）之探討前，必須先了解其定義，以下依時間順序整理各學者所提出的定義以供參考。. 政治大不經由中間機構，最終到達消費者或用戶的整過程」。立. Guirdham & Maureen (1972)認為行銷通路的定義是：「貨品從生產品，經由或. ‧ 國. 學. Bowersox & Copper (1992)則將行銷通路定義為，當產品所有權，由賣家機構，. 移轉給個人時，中間所形成的集合。. ‧. 行銷通路是由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織的任務促使產品或服務能順利為消費者或工業用戶使用或消費 (Stern, El-Ansary, and Coughlan,. sit. y. Nat. 1996)。. er. io. Kotler (1996)認為通路中的成員執行許多關鍵性的功能：資訊(information)的. al. 蒐集與傳播、促銷(promotion)、協商(negotiation)、訂購(ordering)、融資(financing)、. n. v i n Ch 風險承擔(risk taking)、實體佔有(physical possession)、付款(payment)、物權(title) engchi U 的實際移轉。. 通路是用來代表，一個零售商組織務了和其顧客互動，而使用的多元行銷和溝通媒體，包含了實體店面、網站、行路、行動裝置等 (Goersch, 2002)。 Kotler & Keller (2006)針對通路提出以下觀點：即產品遞送至顧客手中，這些介於生產者與顧客之間的中介機構（intermediaries）形成「行銷通路」（marketing channel），亦係指「通路」。而這些中介機構意指如：百貨公司、專賣店、各類商品賣場、便利商店及網路購物等，不論為虛擬或實體商店，介於生產者與顧客之間，皆為「通路」。曾光華 (民 95)認為通路(channel)是指由介於賣方與買方之間，專職產品配送與銷售工作的個人或機構(如：代理商、批發商、零售商)所形成的網路體系。 10.

(20) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 通路是溝通、服務遞送以及完成交易的一種途徑 (Berry et al., 2010)。綜合以上學者之定義，本研究將行銷通路定義為產品自生產者生產，至消費者手中，所經過的各種中介機構。而行銷通路可依是否有實體店面區分，如有實體店面者，稱為實體通路；如無，則稱為虛擬通路。以下將分別介紹之。. 貳、實體通路(physical channel) 除因有實體店面而稱為實體通路外，亦有將之與虛擬通路相較，因為虛擬通路為較晚出現的通路類型，而稱實體通路為傳統通路者。. 一、定義. 政治大. Peng & Dennis (2003)認為實體通路/商店（Bricks and Mortar / Physical. 立. Stores）係指消費者能直接與銷售人員面對面的接觸、溝通並能與服務人員進. ‧ 國. 學. 行購買的特定場所，如：百貨公司、超級商場、量販店及便利商店等。 Rayport & Jaworski (2004)定義實體商店為有一實質位置的商店，能展示. ‧. 所販售的商品，消費者能用現金購買商品。. y. Nat. sit. 二、功能與特色. n. al. er. io. Alba et al. (1997)指出實體店舖的優勢在於可提供消費者觸摸及感覺商. v. 品的機會，也可從銷售人員直接獲得非正式的訊息，並且能達成立即交貨的. Ch. 目的，進而產生人際互動。. engchi. i n U. Burke (2002)認為實體商店能提供的服務為：透過專業的人員提供消費者充分的產品資訊。如果消費者有任何問題時，可以親自或透過電話與客戶服務代表溝通。消費時，顧客能在現場取得商品及收據，並且可以用多種形式支付貨款，如現金，信用卡，支票等 Perterson et al. (1997)認為傳統通路具有配送(Distribution)、交易 (Transaction)及溝通(Communication)等三種通路的功能：. (一) 配送功能消費者直接在商店內取得交易商品，不必等待物流公司將商品傳遞至家中或至指定點索取，增加了消費者的時效性。 11.

(21) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. (二) 交易功能消費者通常在購物前親自檢視產品品質或觸摸產品的購物習慣，免除網路交易的風險，此為傳統的實體商店通路在交易功能的表現顯較優於虛擬通路之處。. (三) 溝通功能溝通通路的媒介一般是創造資訊並傳遞資訊給買者及未來的買者，同時買者也可與賣者作溝通。除了上述正面的優點與功能外，陳鈺婷 (2007)提出實體通路有以下五種. 政治大. 可能產生的缺點：消費者面臨銷售人員推薦的壓力、銷售據點的不足、實體. 立. 設施的缺乏、產品選擇項目不齊全、結帳或尋找產品的時間花費較長。. ‧ 國. 學. 參、虛擬通路(virtual channel). ‧. 一、定義. y. Nat. er. io. 媒介管道 (DONNA, L., & Novak, H. T. P., 1997)。. sit. 虛擬通路是一種不需實體店鋪的通路形式，有別於一般傳統實體通路的. al. n. v i n Ch 路來達成交易的行為；這種交易模式，稱之為「電子商務」。 (李仁宗, 民 89) engchi U 所謂「虛擬通路」係指人們可以利用電腦與通訊數據設備，透過網際網. 隨著數位時代即網際網路的來臨，興起了一股去居間化(disintermediation). 與重新居間化(reintermediation)的思潮，進而形成了直接模式的購物型態，此型態稱為網路行銷通路(online marketing channel)，也就是「虛擬通路」 (劉文良, 民 93)。本研究所指之虛擬通路，係指「網際網路通路」為限，不包含其他型錄或電視購物等虛擬通路。. 二、功能與特色 Schwartz（1996）提出網站（Web）若能提供消費者個人化的行銷方式，如：客製化的服務或為顧客量身訂作的產品，將會使消費者有賓至如歸的感 12.

(22) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 受。 Kotler (1996)認為電子商務得以普遍之原因，主要是因為此一通路的特性將為買（消費者）方與賣方（銷售者）分別帶來以下利益：. (一) 對買方有以下三點主要利益： 1.. 便利性：24 小時全年無休的交易，且不用舟車勞頓，也不受時空約束。. 2.. 比較性：消費者可很容易的蒐集與比較不同賣方的資訊，如價格、品質、及功能等。. 3.. 更少的噪音：透過網路購買的消費者，不用在實體門市購買，. 政治大. 而面對賣方或其服務人員，將自己暴露在被說服與影響的情境. 立. 學. ‧ 國. 下。. (二) 對賣方有以下四點主要利益：. 因應市場環境變動作快速的調整：廠商可快速地在其提供銷售. ‧. 1.. 物方面增添產品特色，及改變價格與修訂產品之說明內容。. y. Nat. 較低的線上成本：網路行銷者，可免於為經營一家實體商店所. sit. 2.. n. al. er. io. 必須支付的費用及其它相關成本，如：租金、保險及電費等，. v. 廠商只需製作數位式型錄，且其成本遠低於印刷與郵寄整本型. Ch. 錄所需費用。 3.. engchi. i n U. 關係的建立：線上行銷者可與顧客交談互動及交流，進而建立關係；行銷人員亦可將重要的報導文章或免費的通訊函等，灌錄在網路系統上，而消費者則可將這些資訊下載存放在電子信箱或電腦中。. 4.. 瞭解用戶的規模大小：行銷者可瞭解有多少人曾瀏覽過其網站的人數和其駐留的時間長度，及探訪的網頁等，這些資訊皆有助於企業改善其提供銷售物品與廣告。. 相較於 Perterson et al. (1997)對於傳統通路提出配送、交易與溝通三種功能，Kiang (2000)也認為網路購物對於廠商有下列三種通路的功能：. 13.

(23) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. (一) 配送功能可避免大量庫存與所需資金成本，亦可縮短供應鏈（或減少通路階層）以減少交易成本。. (二) 交易功能虛擬通路擁有大量的終端使用者，可增加企業能見度與擴大顧客群，使交易流程更為簡化，並針對顧客進行一對一客製化行銷活動，以增加銷售機會與收益。. (三) 溝通功能. 政治大. 具有存取、組織和溝通的資料，作為改進與顧客的互動，或作為企. 立. 業有效運用之消費者資訊。. ‧ 國. 學. 虛擬通路的發展，提供消費者更專業、更多元、更合理的商品條件，對市場、業者、消費者皆產生效益。 (McKeown, 2002). ‧. Parasuraman et al.（2002）指出網路零售者關鍵的成功因素不再限於網站（Web）上的網頁呈現方式及其低價策略，更重要的是網路購物服務品質。. y. Nat. sit. Boehm（2008）認為網路通路的服務功能，可保持和消費者的互動，以. n. al. er. io. 增加其忠誠度。. i n U. v. Wang et al.（2011）提出台灣網路通路之交易功能和溝通功能，能有效增. Ch. 加國際上銷售的績效。. engchi. 肆、實體通路與虛擬通路比較如上所述，實體通路與虛擬通路在功能與特色上各有不同，以下整理各研究將此二類通路比較之結果。. 一、功能比較吳靜宜 (民 89)整理比較網路與實體商店在配銷功能、交易功能、溝通功能的差異，如表 2。. 14.

(24) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 網路商店與實體商店通路功能比較一覽表. 表 2 網路商店. 實體商店. 配銷功能. 數位產品的服務較佳. 實體產品的服務較佳. 交易功能. 無法立即擁有、不可觸摸、可以突立即擁有、可觸摸、需要人破時空的便利性. 媒體社群. 員協助交易. 多種溝通模式、資訊來源多、兼具一對一銷售的人員溝通模式動靜態內容、不對稱媒體、具有同一對多大眾溝通模式時互動性、匿名性資料來源：吳靜宜，民 89. 政治大. 另有就交易模式、服務及資訊、營運成本三者做比較 (江馨瑩, 民 101)，如. 立. 實體通路與網路通路比較. 實體通路. 虛擬通路. . 不受營業時間限制. Nat. y. 受營業時間限制. ‧. . 表 3. 學. . 不受營業地點限制. . 現場立即取貨. . 下單後，需等待運送時間方. al. n. . 當場交易，較無交易安全之疑慮. Ch. engchi. sit. 受營業地點限制. io. . er. 交易方式. ‧ 國. 表 3。. i n U. v. 可拿到商品. . 網路信用交易較不受顧客信任. 服務及資訊. . 貨架空間有限，商品資訊. . 相對少 . 細的商品資訊. 透過實體商店的裝潢陳. . 設，享受空間氛圍 . . 相對於實體通路而言，顧客可較快速瀏覽大量商品. 提供產品觸摸及試用的機. . 會 . 網頁空間無限，可提供較詳. 顧客可透過網路快速進行商品比價行為. 銷售人員提供導購及商品. . 商品相關問題無法面對面得. 解說之服務. 到即時的解答，回應速度較. 商品售後服務對顧客較為. 慢. 15.

(25) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 實體通路. 虛擬通路. 方便，售後服務包含退換. . 貨、保固及商品說明 . 文獻回顧. 享有七天鑑賞期之消費者權益. 顧客交易相關資訊較難完. . 整蒐集. 商品售後服務相對實體通路而言，較不方便且無信任感. . 透過電腦紀錄數據，顧客交易資訊相對豐富完整虛擬通路商品折扣彈性較高. . 店鋪營運成本. . 網站營運成本. . 店租成本. . 人事成本. . 商品庫存成本. . 人事成本. 立. 政治 大物流成本. 學. 資料來源：江馨瑩，民 102. ‧ 國. 營運成本. . ‧. 二、消費者觀點比較. Darian (1987)提出表 4，說明了不同通路類別對消費者購物時所造成的. y. Nat. er. io. sit. 成本及利益。. n. a l表 4 通路之成本利益比較表 v i n Ch engchi U. 實體通路成本. 利益. 1.. 計畫準備時間. 1.. 脫離例行性的日常生活. 2.. 出外所花費的交通時間. 2.. 感官上的刺激. 3.. 出外所花費的金錢. 3.. 外出的社交體驗. 4.. 在商店內搜尋商品的時間. 4.. 能夠比較商品的價格. 5.. 等待服務的時間. 5.. 能夠比較商品的品質. 6.. 自行攜帶所購買商品的力氣. 虛擬通路成本 1.. 利益較實體店鋪高的知覺風險. 1. 16. 便利性.

(26) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 2.. 無法親自檢查商品. 2.. 打破地理上範疇. 3.. 無法比較不同產品的特性. 3.. 較多的商品種類. 4.. 計畫準備時間. 文獻回顧. 資料來源：Darian，1987. 根據Alba et al.（1997）的研究，比較六種零售通路型態；分別為實體通路的超級市場、百貨公司及專賣店；虛擬通路的傳統型錄、網路購物及互動式家庭購物。並以以下五個構面分析消費者選擇通路型態的因素，如表 5。. (一) 提供考慮的選擇（Providing Alternatives for Consideration）：此構面. 政治大. 主要說明消費者考量通路時，會考量該通路之產品種類的數量廣度，. 立. 和各種類產品的品項數的深度。. ‧ 國. 學. (二) 篩選考慮組合（Screening Alternatives to Form Consideration Set）：意指消費者在選擇商品時的搭配組合的豐富度。. ‧. (三) 提供考慮組合的資訊（Providing Information for Selecting form Consideration Set）：意指考量比較產品訊息豐富度、提供的資訊品質. y. Nat. sit. 是否足夠專業和清楚及是否有類似或同類型產品資訊可供比較。. er. io. (四) 交運成本（Ordering and Fulfillment: Transaction Costs）：即從運送. al. n. v i n Ch 的成本、供應商本身營業的實體設備成本（如店面設備）及能提供 engchi U 的時間成本、供應商代送的成本、顧客在交易過程中實際付款產生. 消費者訂購的地點，皆包含在此構面。. (五) 其它利益（Other Benefits）：意指在選擇該通路時，帶給消費者其它的附加感受，其中包含娛樂性，如：百貨公司購物環境附加之娛樂功能；人際互動性，即與門市人員互動服務的過程；個人安全性，如：虛擬通路讓消費者在購物時較有較高的個人隱私而感到安全。. 17.

(27) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 影響消費者選擇各通路型態之因素比較表. 表 5 型態構面. 文獻回顧. 實體通路. 虛擬通路. 超級. 百貨. 專賣店. 市場. 公司. 產品種類數量. 中. 中. 低. 各種類的品項數. 中. 低. 中. 高. 產品資訊量產品資訊品質. 型錄. 網路. 互動式家庭. 購物. 購物. 低. 低. 低／高. 中. 中. 低. 高. 中. 低. 低. 高. 中. 治政大中中中. 中. 高. 高. 高. 高. 中. 低. 高. 中. 中. 高. 低. 低. 依供應商而. 1. 提供考慮的選擇. 2. 篩選考慮組合. 3. 提供考慮組合的資訊. 供應商運送成本. 立即. 立即. 數天. 低. 低. 低. 高. 高. 高. 低. io. 高. al. n. 顧客交易成本供應商設備成本. 高. 訂購地點. 很少. y. 立即. Nat. 產品運送時間. ‧. 4. 交運成本. 定. sit. 產品資訊比較性. 學. ‧ 國. 立. er. 可選考慮組合. iv. 高 n低 C h高 U e 很少 h i 任何地點很少n g c. 數天. 數天. 高. 高. 高. 高. 低. 低. 很多. 很多. 5. 其他利益娛樂性. 低. 高. 中. 低. 低. 中. 人際互動性. 中. 高. 中. 低. 低. 低. 個人安全性. 低. 低. 低. 中. 高. 高. 資料來源：Alba, Joseph, John Lynch, Barton Weitz, Chris Janiszewskim, Richard Lutz, Alan Sawyer & Stacy Wood,1997. 伍、通路整合 Peterson (1997)認為網路與傳統實體商店是平行通路，同時具備替代性及互補 18.

(28) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 性功能。 Moynagh & Worsley (2001)也認為傳統的實體商店購物與網路購物會形成一種既競爭又互補的關係。不同通路間有所差異，各有優缺點，因此一個企業可能同時採納不同行銷通路；特別是同時採行虛擬通路與實體通路，因為兩者具有互補性，能夠使行銷通路更加完整。此時須整合各通路，以避免通路間產生衝突，便是企業所需面對的重要問題。依鄭夏蓮 (民 101)研究整理，為有效整合通路，通路管理與決策項目如表 6。. 表 6 通路管理決策項目. 通路管理與決策項目. 政治說明大. 立決定市場區隔與目標市場。. . 決定通路目標. . y. 時間、安裝與技術支援。. 服務水準愈高，成本愈高，客戶越滿意。. . 通路階層(通路長度)：產品要經歷多少中間商，才送. er. sit. . io. a l 到最終消費者手上。 i v n Ch U  整合方式：通路之間的互動方式。 engchi. n. 員. 服務項目：產品多樣性、取得商品的便利性、等待取貨. ‧. ‧ 國. 高，成本愈高。. Nat. 決定通路型態與成. 依據目標市場，決定通路的服務水準，服務水準愈. 學. . . 市場涵蓋密度：1 個銷售區域內，要舖設多少個零售據點。. 通路衝突化解激勵. . 通路成員之間同時存在合作、衝突關係。. 通路成員. . 衝突形態、原因、影響層面。. . 通路和諧、鼓勵配合、向心力建立。. . 定期評估績效：銷售配額達成度、平均存貨水準、客. 評估通路成員. 戶交期時間、損毀與遺失貨物、對促銷與訓練活動的合作程度、提供顧客之服務。 . 以績效做為獎勵與調整通路之依據。資料來源：鄭夏蓮，民 101 19.

(29) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 第二節. 文獻回顧. 虛實整合. 本節將分別就虛實整合的定義、類型、整合構面與整合綜效等方面，對於目前學者已提出之相關研究、文獻，予以整理，作為本研究後續之研究基礎。第一章中已提到Gartner Group於2003年所提出的電子商務發展軌跡圖，提出虛實整合為電子商務發展的未來趨勢。在我國產業發展上，依民國103年的電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫調查，516位網路商店賣家中，虛跨實占10.9%，實跨虛占37.5%，純網路商店占51.6%（此類之網路商店中有16.3%預計一年內增設實體通路，有6.4%預計兩到三年內增設）。另統計此三種類型的獲利狀況如2，不論是實跨虛或虛跨實的虛實整合，已獲利的比例都高於純網路商店，可見虛實. 政治大. 整合在實際產業運作上有其效益，以下將就目前學術研究上部分進行探討。. 41%. 25.50%. n. al. 28.60%. 0%. 10%. y. 20%. 37.60%. sit. 42.80%. er. io 虛跨實. 33.50%. ‧. Nat. 實跨虛. 學. 純網路商店. ‧ 國. 立. Ch. 20%. 圖 2. 35.70%. engchi. 30%. 40%. 50%. 虧損. 損益兩平. i n U. v. 60%. 35.70%. 70%. 80%. 90%. 100%. 已獲利. 各種類網路商店獲利比較圖. 資料來源：資策會，民103. 壹、定義網路購物廣泛流行以後，一些傳統企業已經將電子商務此一虛擬通路整合進該企業的通路組合，以網際網路補充實體零售通路的不足 (Steinfield, 2010)。此種 20.

(30) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 模式稱為虛實整合模式（Clicks-and-Mortar Model），「Clicks」是指用滑鼠點，代表虛擬商務；而「Mortar」則是指水泥，代表實體商務（Bricks and Mortar）。針對虛實整合模式，過去已有許多研究對其提出定義，整理如下。虛實整合是一種企業經營模式；只要廠商的產品性質、訂單處理程序及代理商性質之任一項存有虛擬化，便可廣義地稱為虛實整合。廠商利用網際網路來分享商業資訊、維護商業關係、及進行商業交易模式來創造利潤極大化 (Choi, 1997)。 Mahadevan (2000)進一步指出虛實整合模式並不包含僅設立網站，且該網站僅提供在實體通路販售的產品資訊，只有實際有透過網際網路與買家或其他企業進行商業交易者，才能稱為虛實整合。. 政治大. 實虛整合係指企業的一種經營模式，它透過結合實體經營與線上經營之方式，. 立. 滿足消費者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤 (黃華泰, 民 90)。. ‧ 國. 學. 傳統實體廠商往往會利用兩種方式因應網際網路競爭；一種方式是保持原有實體通路，並在原企業組織中成立網際網路事業部門加以整合，另一種方式則是. ‧. 在原有企業組織外成立獨立的網際網路子公司(Ko & Roztocki, 2009)；前者即為虛實整合模式。. y. Nat. sit. 各學者對虛者整合所提出的定義雖各有些微差異，但從其共通點可認為虛實. n. al. er. io. 整合模式是一種經營模式，同時有虛擬通路與實體通路進行交易，且結合兩通路以促進更多交易以獲取最大利潤。. Ch. 貳、虛實整合類型. engchi. i n U. v. 梁哲誠 (2002)研究發現虛實整合可分為兩大類型：第一種是虛擬通路介入實體通路，大多為介入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大類為主；第二種類型則為實體企業介入虛擬通路，主要以擴展網路行銷、購併網路企業或產品及經營網路事業三大類為主。根據資策會產業情報研究所研究 (民 102)，將虛實整合模式區分為兩大類：線上至線下、線下至線上。. 一、線上至線下虛實整合模式：線上至線下類型的虛實整合模式如圖 3 所示，利用網路進行線上行銷活 21.

(31) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 動，吸引消費者於線上訂購產品，並引導其前往線下實體店鋪取貨或享受服務。如我國的愛評網、EZTABLE 即屬此類型之 O2O6平台。其中的虛擬平台，可能為實體店家自有，亦可能是第三方 O2O 平台；但不論是何種形式，顧客管理方式多採取會員制度，因為透過連結線上與線下的資訊系統，以追蹤顧客的實際消費紀錄。. 消費者. (3)憑收據或票券(卡) 至店面消費. (1)產品及消費訊息. 立虛擬商城. ‧ 國. 實體店面.  . 商品提供服務. 金流、物流、資訊流. y. ‧. Nat. 圖 3. 線上至線下類型的虛實整合模式. sit. 提供消費訊息訂購服務推薦、優惠. 學. io. 資料來源：資策會 MIC 經濟部 IT IS 計畫，民 102. n. al. er.   . 治政(2)訂購、付款大. Ch. engchi. 二、線下至線上虛實整合模式：. i n U. v. 線下至線上類型的虛實整合模式如圖 4 所示，藉由線下行銷來增加線上訪客量。此模式將因產業不同也有較多差異，如社群遊戲業者藉由代言人的魅力，舉辦線下的行銷活動或電視廣告，引導遊戲玩家到線上消費；另有將線下空間或實體店面空間作為展示，或供顧客體驗商品之用，再引導消費者從線上通路訂購商品；此種方式可以更有效率地利用實體店面空間，或降低 6. ，O2O 模式由 Alex Rempell 於 2010 年 8 月 7 日時，在 Tech Crunch 所發表的「Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity」正式提出 O2O 的概念，Alex 以 2010 年的美國為例，每人年均收入為 40000 美元，而花費在電子商務上僅約 1000 美元，所以必須探討剩餘的 39000 美元，答案是除了納稅外，都花費在咖啡店、餐廳、加油站、乾洗店、理髮店或旅遊等日常生活。 Alex Rampell(2010)定義 O2O 的核心關鍵是，公司透過網際網路尋找消費者，再將消費者帶到實體店面，這是整合支付與顧客流量以達到線下服務的模式。對顧客而言，O2O 也是一個線下的發現機制(discovery mechanism)，O2O 電子商務本來就可以被評估與紀錄，因為每一個交易或訂位都是在線上，不同的是線上支付將有助於量化交易的實行與完成。 22.

(32) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 店面空間、人力需求等營運成本，此一模式最著名的案例即為韓國知名的超市 Home plus。. 消費者 (1)光臨店面或參加線下行銷活動. (3)提供產品 (3)提供產品 (2)訂購、付款訂購服務推薦、優惠. 實體店面或線下行. 政治大. 虛擬商城或 APP. 立. 銷活動. 金流、物流、資訊流.   . 商品展示、體驗行銷活動售後服務. 學. 圖4. 線上至線下類型的虛實整合模式. ‧. ‧ 國. 資料來源：資策會 MIC 經濟部 IT IS 計畫，民 102. sit. y. Nat. io. 參、虛實整合光譜與構面. er.  . al. Ranjay Gulati & Jason Garino (2000)於哈佛商業評論（Harvard Business Review）. n. v i n C（Get 中發表「實體-虛擬良好整合」 Right Mix of Bricks and Clicks），分析 Office h ethe ngchi U. Depot and Officedepot.com 等三個個案，認為虛實整合並不是一個全有全無的概念，而是一個有很多選項的光譜（如圖 5）。在網際網路新時代，企業組織應思考傳統體系之解構與重組，顧全實體與虛擬世界新組織，建構適當混合策略，才能保持競爭優勢。. 23.

(33) 虛實整合平台個案分析. 獨立運作. 分離. 策略夥伴. 合資企業內部部門. 文獻回顧. 整合    . 專注電子商務運作彈性更多資金挹注. 品牌優勢資訊共享採購力量配銷效率. 治政虛實整合光譜大資料來源：Gulati & Garino,2000 圖 5. 立. 學. ‧ 國. Gulati & Garino 將虛實整合程度，依分離至整合區分為：獨立運作、策略夥. ‧. 伴、合資企業與內部部門。並且提出越趨向分離時，有專注電子商務、運作彈性、更多資金挹注的優點；若趨向整合，則有品牌優勢、資訊共享、採購力量以及配. Nat. sit. y. 銷效率等優勢。. io. 至於如何決定一個企業如果要採取虛實整合，整合的程度為何，Gulati &. er.   . 第二章. al. Garino 提出品牌（Brand）、管理（Management）、作業（Operation）、股權（Equity）. n. v i n Ch 四個構面以提供各企業於決定虛實整合程度時參考，以下詳細說明之。 engchi U 一、品牌. 信任與彈性是選擇品牌的整合程度的兩大因素。如果採取整合，將使現有品牌的知名度延伸至網路，並可立即提升消費者對網站的信賴度，既有顧客將為網站帶來立即的流量與收入，新的消費者也會對於網站較有信心，且比較沒有信用卡盜刷的疑慮。此外，品牌的結合會是一個正向的循環，虛擬店面的顧客會到實體店面，實體店面的顧客也會到虛擬店面購買，不斷地提升兩者的品牌知名度。但品牌的整合通常會使一家公司失去彈性，虛擬店面被迫與實體店面以相同的價格銷售相同的產品，否則顧客會有混淆或不信任的風險，也較難以用網路吸引不同的目標客群。 24.

(34) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 二、管理管理團隊應該整合或分離取決於管理態度及公司的經營模式。整合可以針對策略目標密切合作，多加利用綜效與共享知識；分離則可以明確地聚焦團隊目標，更自由的創新，避免受到另一經營模式影響。管理團隊並非只有全部整合或全部分離的可能，亦可僅就特定職務部分進行整合，而其他部分維持分離。. 三、作業作業部分是否整合取決於公司現有物流與資訊系統的實力及轉換至網路. 政治大. 的適應力。整合可以有顯著的成本節省，網站將更令人注目且資訊充分，比. 立. 單純虛擬或實體經營的競爭者更具競爭優勢；分離則可以建立沒有舊系統缺. 驗。. ‧. ‧ 國. 學. 點、最先進與客製化的系統，並發展網路專屬的物流，可提供較佳的顧客體. 四、股權. y. Nat. sit. 自己擁有或分拆（spin off），這是決定是否整合爭最受注目的一點。整. er. io. 合可以使母公司獲取經由網路賺取的所有利益；分離則有助於吸引和保留人. al. n. v i n Ch 經營實體店面生意的公司，將增加自股票市場獲利的可能性。 engchi U. 才，並提供外部資金，也有比較大的彈性可以跟其他公司合作。採取分離，. 針對以上四構面整合或分離的效果整理如表 7。. 表 7. 虛實整合綜效表. 整合品牌. 分離. 提升使用者對網站的信賴感，彈性的產品策略產生良性循環. 管理. 作業. 目標的一致性，協同作業與知專注發展網路市場，避免彼此識的分享. 影響. 降低營運成本. 擺脫舊系統的包袱，建立客製化的系統 25.

(35) 虛實整合平台個案分析. 股權. 第二章. 整合. 分離. 充分掌握網際網路的經營. 引進外來資金的投資. 文獻回顧. 資料來源：Gulati & Garino,2000. 除了提出以上四個構面的決定依據以及個別整合或分離的效果，Gulati & Garino 更進一步提出虛實整合決策表（如表 8），供企業逐一問題檢視，以便決定企業虛擬通路與實體通路整合或分離的方向。. 表 8 分離. 立. 虛實整合決策表整合. 治政品牌大. . 有將公司品牌延伸網路與實體商店有區隔網路與實體商店顧客群、或提供不同產品組合. . 同一產品，網路商店定價低於實體商店，以維持競爭力. ‧ 國. 學. . ‧. 管理. . 網際網路功能威脅現行營運模式. n. al. Ch.  . er. 主要通路間產生衝突. io. . y. 是否有不同衡量指標來衡量網路活動績效. sit. Nat. 對於網際網路通路，公司是否有經驗與能力來執行. e n 作業 gchi. i n U. v. 配銷系統是否適用於網路活動. . 現有企業資訊系統是否為網際網路功能提供良好基礎. . 上述任一系統提供企業競爭優勢. . 股權 . 是否不易吸引優秀人才加入網際網路發展團隊. . 是否需要外部資金的注入. . 是否有特定的供應商、通路商或是其他合作夥伴在虛實整合中扮演著關鍵角色資料來源：Gulati & Garino,2000 26.

(36) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. Gulati & Garino 於研究中所提出的虛實整合探討構面、綜效表及決策表等，是目前虛實整合相關文獻中最完整且較有結構者，本研究亦將以此為理論基礎，探討所選定個案企業之虛實整合程度。. 肆、虛實整合效益虛實整合模式被預測為電子商務的未來趨勢，也有許多學者針對虛實整合的定義等進行討論，以下將整理虛實整合的效益部分，探討此一模式將為企業帶來哪些優勢。 Sengupta (2000)認為企業採用適當與正確的虛實整合模式，由於可以增進顧. 政治大. 客與較佳的顧客經歷方式，提高顧客的滿意度，進而引導到較高的顧客保留水準。. 立. Fisher (2001)亦指出企業欲與顧客建立良好的關係，則可透過網路與實體之行. ‧ 國. 學. 銷通路整合，因而據以提高顧客滿意度。因此顧客關係是虛實整合的重大成效，也是評估整合的重要指標。. ‧. Steinfield, Bouwman & Adelaar (2002)歸納緒多學者對虛實整合可產生的效益提出一個架構，包括四大類：成本降低（Lower Costs）、差異化之價值創造. y. Nat. n. al. er. io. 場擴增（Geographic and Product Market Extension）。. 一、成本降低. sit. （Differentiation Through Value-Added Services）、提升信任（Improved Trust）與市. Ch. engchi. i n U. v. 降低成本將源自於以下四方面：. (一) 人力：如找尋產品資訊、填寫表單、提供線上技術協助的售後服務等都會移轉至消費者。 (二) 庫存：避免在實體店面販售銷量較不好的產品，但是在虛擬通路上，仍舊販售所有產品。 (三) 行銷：透過其中一通路告知消費者另一通路可取得的產品與服務，將可使通路間達到行銷之效果。 (四) 運送：可以以實體店面為線上購物的取貨點，或是以實體店面為地區運送的起始點。. 27.

(37) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 二、差異化之價值創造虛實通路整合的綜效可以利用在交易行為的不同階段，不增加成本的情況下，以差異化產品及增加產品價值。例如購買前，線上的產品資訊有助於消費者估算其所需求產品之價格，並選擇最適合消費者的目標，或者可以到實體店面實際接觸、體驗所要購買的產品；購買階段則包含預定、客製化、保留、相關產品或服務的取得等；售後服務則有線上帳戶管理、安裝、維修、相關服務的提醒與訓練等售後活動，上述售後服務都可以經由虛擬或實體通路提供。雖然上述價值創造的服務可能只能在單一通路進行，但是整合虛實通路調整這些服務可以增加差異化與顧客黏著度（lock-in）；如提供線上購買的電. 政治大. 腦，可以在實體店面維修或進行相關訓練。. 立. ‧ 國. 學. 三、提升信任. 缺乏信任感是電子商務發展上的障礙之一，虛實整合模式將改善信任的. ‧. 原因有以下三者：第一，降低消費者風險疑慮；第二，與在地知名的社會網絡或商圈結合；第三，操縱品牌認知。如果有實體店面可以退換商品或客訴. y. Nat. sit. 等，就會使消費者降低其購買時的風險疑慮；與社群網絡的結合有助於取代. n. al. er. io. 以往須以昂貴的契約與法律費用來經營社群與聲譽。行銷學者也認為品牌是. v. 建立消費者對產品信任的重要方法，實體店面可以使相同的品牌名稱，將較. Ch. engchi. 容易使消費者建立對產品的信任。. i n U. 四、市場擴增增加虛擬通路有助於吸引新地區、新產品的市場以及新的購買者。其他地區市場可能是新的消費者或是過去曾經消費但已離開者；可以增加產品的廣度與深度，且增加新產品的銷售，並不需要增加實體上的庫存；此外，也可經由提供線上資訊服務而有新的收入。虛擬通路也可因為其特性而吸引到從未到實體店面的消費者。虛擬通路與實體通路兩者的配合，將使得市場擴增更加順利。梁哲誠 (民 91)研究中指出，對於虛擬企業介入實體通路，雙方之結合最大的缺點在於：因為虛擬企業並沒有物流的專業技術，所以進入之後就會增 28.

(38) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 加物流成本負擔比例(由商品製造後，配送到達消費者手中的成本)，以及所降低的個人創造利益(因為實體通路的員工產值較低)。而優點在於如果介入成功，將成為一個獨立的系統。實體企業介入虛擬的網路通路中，優點在於實體企業具有較為豐沛的資源，如果實體企業資源能夠支持虛擬網路事業，能夠有夠久且較多機會維持成長的穩定、擴展市場；而缺點在於傳統企業是否能掌握專業網路人才及正確的網路市場策略。蘇哲煌 (民 97)研究發現，在實虛整合經營模式下，消費者選擇行為受到安全性、價格與時間成本（包含取貨成本與蒐集資訊時間與成本）等因素影響。虛實整合經營模式對於消費者選擇行為提供互補性之效益，例如：交易安全性之風險降低、服務感受價值之提供與購買便利性之提高等，因此提高消費者之購買意願。. 立. 政治大. 李正文與林怡伶 (民 100)發現，相較於傳統廠商及純網路化廠商，虛實. ‧ 國. 學. 整合廠商雖擁有較高的獲利表現，但在成本控制上的成果並不顯著，反而會增加短期營運成本。該研究建議依長期觀點來看，虛實整合策略仍有利於提. ‧. 升公司財務績效。. 曹洧豪 (民 100)分析三個選購品個案，並得出以下三結論. y. Nat. 2.. 更多樣與有效率的服務內容. n. 3.. al. er. io. 善用雙通路產品組合策略. 1.. sit. (一) 虛實整合能夠透過以下三者創造顧客價值：. i n C 發掘更多顧客，擴大營運範圍 hengchi U. v. (二) 虛實通路整合時，可藉由制定合理的訂價策略，以提高消費意願 (三) 對選購品業者而言，虛實通路整合時，著力於實體通路較易提高進入障礙，建立持續經營的競爭優勢。虛實整合模式的效果，雖有部分缺點，但多數研究皆肯認其與單純實體或單純虛擬通路比較，有其優勢，特別是在顧客關係部分，藉由虛實通路的整合，可提高顧客滿意度。. 伍、我國相關研究蒐集我關虛實整合相關研究，已有數篇研究以 Gulati & Garino 所提出的品牌、管理、作業、股權四構面探討不同產業個案的虛實整合程度，就其研究成果整理 29.

(39) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 如下。就虛實整合對企業經營的影響而言，劉秉中 (民 93)發現國內購物中心在虛實整合的策略上，在品牌、管理與股權方面皆為整合策略，而作業上則採取分離策略。該研究亦發現國內購物中心多係利用網際網路吸引網路族群到實體店面消費、網路商店的收入占整體營收比例不高、網站不會影響消費者的實體購物意願、以及進駐購物中心商家上網販售意願不高等結果。游哲豪 (民 98)以品牌、管理、作業及股權四構面分析製造業個案公司，得出結果如表 9：. 表 9. 實體通路與虛擬通路整合的經營模式整合分析表. 政治大. 研究構面. 研究發現. 品牌. 高品牌知名度有利吸引大量會員加入. ‧ 國. 整合旗下所有副品牌. 學. 將其他擁有公司專利商品帶入網購市場獨立的管理團隊. ‧. Nat. y. 雙方頻繁的溝通協調. 個案公司 2 位成員擔任購物網站的店長. sit. 管理. 立. al. n. 作業. er. io. 網站績效評量以網路會員參與度為指標. i n U. v. 系統是獨立建置，網站收集資訊會單向回傳. Ch. engchi. 個案公司官網可與購物網站設有連結配銷系統是獨立運作補足實體通路未能放上的銷售潛力商品股權. 以經銷體系相互合作，無持股降低網站建置成本網站利潤歸網路公司資料來源：游哲豪，民 98. 楊雅婷 (民 99)則就品牌面向討論「體系定位與確認目標族群」、「虛擬與實體品牌之槓桿」、「持續與穩定之良好表現」及「個人品牌與醫院品牌」；管理面向討 30.

(40) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 文獻回顧. 論「實體經營模式」、「組織結構建置」和「虛實雙方通路協調模式」；作業面向討論「虛實通路資訊系統運作整合」和「虛實通路配銷系統運作」；股權面向討論「通路占有」和「建置虛擬通路，吸引人才及資金」，以此深入探討個案醫療體系虛實整合經營模式。其研究結果如表 10。. 表 10. 敏盛醫療體系. 秀傳醫療體系. 一校三院產業整合平台. 大型醫院連鎖平台品牌. 彰濱秀傳健康園區. 台北都會區醫療金三角持. 台大醫師進駐個人品牌. 行銷樂活休閒觀光景點. 續通過國際醫療評鑑. 持續通過國際醫療評鑑. 政治大. 通過國際醫療評鑑. 整合主推項目及特色醫療. 整合主推項目及特色醫療. 經國總院國際醫療中心. 彰濱秀傳國際醫療中心. 醫師部落格價值共創結構. 部落格博客建置社群經營. 百萬部落客價值共創結構. 網站行銷傳播資訊揭露. 網站行銷傳播資訊揭露. 網站行銷傳播資訊揭露. 規劃預約諮詢表單. 規劃聯絡資訊露出. 嵌入 Msn&Skype 通訊. 外部資源整合公司導入. 體系內資訊室或企業協助. Nat. 整合體系內外部資源. 整合體系內外部資源. io. 資料來源：楊雅婷，民 99. n. al. ‧. 股權. 外部資源整合公司導入. y. 作業. 立. 北醫大國際醫療服務中心. ‧ 國. 管理. sit. 整合主推項目及特色醫療. 學. 北醫醫療體系. 整合體系內外部資源. er. 品牌. 虛實整合模式分析比較表. Ch. engchi. i n U. v. 整理以上研究發現，Gulati & Garino 所提出之虛實整合架構適合做為研究基礎，且目前探討產業中，仍未涉及農產品電子商務，因此本研究將探討農產品電子商務之虛實整合模式運作情形。然因厚生市集於創立之初即採取虛實整合模式，難以評估其因採取虛實整合模式所產生之效益，且若進行同產業間之比較，有資料取得上之困難，又影響因素過多，將無法確認此效益是否為虛實整合模式所致，故本研究將聚焦於厚生市集運用虛實整合模式於品牌、管理、作業、股權四構面之探討。. 31.

(41) 虛實整合平台個案分析. 第二章. 第三節. 文獻回顧. 農產品電子商務. 電子商務被認為可以藉由增加銷售量與降低搜尋及交易成本以增加農業市場的獲利，電子商務通路的出現可以帶來更多消費者，因為將會比傳統實體通路更加透明與具競爭力，將增加更多需求，以及增加銷售者的策略定位，如特定利基產品或地理區域限制等 (Batte and Ernst,2007; and Montealegre,Thompson and Eales, 2007)。過去農產品多經由農民種植後，交由盤商，經過層層供應鏈後，消費者在菜市場或超市等實體通路購買。但是在網際網路出現後，電子商務逐漸發展，農產品交易也導入電子商務，因此對於農產品銷售產生不少改變。以下將針對我國農產品電子商務的相關研究進行整理。. 立. 壹、分類. 政治大. ‧ 國. 學. 只要是透過網際網路所進行的農產品銷售都稱為農產品電子商務，而依據不同區分標準，將有不同的分類結果。以下將整理文獻曾經將我國農產品電子商務. ‧. 劃分為那些種類。. 李宗儒、黃丹青與顧婉瀛 (民 100)則將蔬果於銷售分為「商店街開站」、「自. y. Nat. sit. 行設立並經營網站」、「農業單位做為網站供應商與現有網站合作」、「部落客行銷. er. io. ／微網誌行銷／關鍵字行銷／團購模式」四大模式，七個種類；並將此七種類的. al. n. v i n Ch 業間相互合作」、「員工及顧客關係管理」）交叉分析形成如表 11 e n g、「獲取競爭優勢」 chi U. 農產品電子商務模式與四個電子商務構面（「改善內部及供應鏈流程與連結」、「企. 的 4*7 矩陣，以供農企業選擇電子商務之銷售模式時，應視其投資資金多寡、所販售之農產品特性（如：產期、價格高低及重量）等因素，而發展其適用之銷售模式。. 32.