第三章 研究方法與流程
第三節 研究標的選擇
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圖 10 研究流程圖 資料來源：本研究自繪
第三節 研究標的選擇
隨著電子商務發展，資訊技術、物流與金流都已成熟，許多產業早已引進電 子商務此一銷售管道；且因實體通路與虛擬通路各具優點，因此不再採取單純的 實體通路或虛擬通路，而是改採虛實整合的方式，達到同時擁有虛擬通路及實體 通路之優勢，並且可以透過兩通路間的整合而獲得更大利益。
觀察我國目前關於虛實整合模式之研究標的所屬產品或產業，包含寵物商店、
文創公司、餐飲服務、碳纖維產品、LED 照明、家具、醫學美容、百貨業、雜誌 出版業、時尚精品零售、便利商店、網路拍賣業、量販店、禮贈品產業、傢俱居
提出研究議題
文獻回顧
研究架構設計
蒐集研究個案資訊 深入訪談
研究結果
結論與建議
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家修繕中心、國際醫療、線上遊戲、成衣業、網路書店、購物中心等。
目前研究皆未有與農產品相關之虛實整合模式研究，且農產品有其特殊性，
與其他電子商務所銷售之產品相較，有以下之特質：非標準品、易腐壞、運送需 快速，且有些需要冷凍物流的配合。因此農產品電子商務之發展並不如其他產品 順利，因此同時發展虛擬通路與實體通路之虛實整合模式，在較晚引進電子商務 的農產品銷售中，是否有助於其發展，值得關注。
農產品電子商務中，許多皆以平台模式經營，平台之經營又不同於傳統供應 鏈上下游關係者。近年來有許多研究是關於平台策略者，因此本研究也將一併探 討研究標的之平台策略發展。
因此本研究依立意抽樣方式，選擇厚生市集為研究標的。立意抽樣是指在抽 樣的過程中會蓄意的、有目的的選擇一些特定的樣本，這裡所指的特定樣本通常 是指那些能夠提供資訊、滿足研究目的，同時又具有代表性的母體成員 (周泰華, 民 96)。
本研究選擇以厚生市集為研究標的，因為厚生市集符合虛實整合模式與平台 模式的形式條件。目前厚生市集為止共有三個實體店面：龜山、竹北、臺北八德；
虛擬通路部分，則有網站及手機 app 進行販售，並且透過 Facebook 粉絲專頁推廣 行銷。厚生市集為目前專門經營農產品銷售之農企業，少數同時經營虛擬通路與 實體通路者，因此為研究虛實整合模式之適合標的。關於厚生市集通路發展過程 部分，整理如表 20。
表 20 厚生市集通路發展事件表
日期 事件
2010/9/1 厚生市集登記成立
2011/4/1 龜山門市/配送站開幕營業 2011/8/1 網站服務正式開始營運
2013/12/29 全新網站上線，配合平板電腦操作習慣，提供”滑一滑、就上 手”的不同體驗
2013/12/30 iOS 及 Android APP 同步開放下載
2014/3/3 龜山門市搬遷至復興二路，空間擴大，服務更專業
2014/7/10 竹北門市正式開幕，服務新竹區域。與天主教華光基金會合
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日期 事件
作，開社會企業之先河
2014/11/11 台北門市正式開幕。進駐台北市身心障礙就業大樓，提供身 障朋友就業機會，以期進一步擴展社會影響力
資料來源：厚生市集網站
而厚生市集此一平台連結小農與消費者，向小農以合理價格收購，再銷售給 消費者，不同於過去有許多盤商介入的農產品銷售供應鏈，為一雙邊平台。
綜上所述，厚生市集為一同時具備虛實整合模式與平台模式之農產品電子商 務業者，因此，選擇以其為本研究之研究標的。
第四節 研究限制
依據過去文獻定義，於平台的開放策略與封閉策略的考量時，如為透過中立 的機制選擇者，可視為平台的一邊；如由平台企業親自挑選成員者，則喪失其中 立性，僅為供應商。本研究中的農民群體，係以「安全、無毒」為中立的篩選機 制，惟又由厚生市集主動決定合作的農民，且採取買斷的方式。因此，是否為平 台的一邊即有疑義，但本研究考量透過厚生市集此一平台的運作，仍有助於提升 農民與消費者的效率；對農民而言，可以有穩定的較高收益，對消費者而言，則 因此有安全、無毒、可溯源的保障，仍將農民視為厚生市集此一平台之一邊，先 予說明。
本研究採取個案研究法與深度訪談法，且本研究之研究議題包含虛實整合程 度與成效及平台策略之發展，重在對研究個案標的深入探討；因此在研究標的之 數量上有所限制，無法如大量數量統計結果之量化研究方法的結果，具有廣泛推 論能力。
在產業類別部分，因本研究重在探討農產品電子商務適用虛實整合模式之探 討，故未納入其他產業或產品予以比較。故研究成果僅對農產品電子商務之發展 較有參考依據，其他產業則須謹慎思考其與農產品電子商務或個案標的之相似性，
始得擴大解釋研究結果。
由於採取訪談方式了解個案公司實際營運情形，受訪談者可能有商業上之考 量等緣故，故回答上可能有所限制；且認知能力受限，對於訪談結果解讀可能有
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所偏誤。在訪談以外之次級資料蒐集上，因為可能受到資料提供者之主觀意識影 響，客觀性與可靠度較為薄弱。雖在資料蒐集上有以上之限制，本研究將盡可能 客觀呈現研究成果。
由於時空限制，故研究標的僅選擇臺灣的厚生市集，無法進行與國外案例之 比較。且不同國家之電子商務、物流、金流等發展程度亦不相同，因此研究標的 選擇亦僅以臺灣的企業為限。
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