第二章 文獻回顧
第二節 虛實整合
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第二節 虛實整合
本節將分別就虛實整合的定義、類型、整合構面與整合綜效等方面，對於目 前學者已提出之相關研究、文獻，予以整理，作為本研究後續之研究基礎。
第一章中已提到Gartner Group於2003年所提出的電子商務發展軌跡圖，提出 虛實整合為電子商務發展的未來趨勢。在我國產業發展上，依民國103年的電子商 務雲端創新應用與基礎環境建置計畫調查，516位網路商店賣家中，虛跨實占10.9%，
實跨虛占37.5%，純網路商店占51.6%（此類之網路商店中有16.3%預計一年內增 設實體通路，有6.4%預計兩到三年內增設）。另統計此三種類型的獲利狀況如2，
不論是實跨虛或虛跨實的虛實整合，已獲利的比例都高於純網路商店，可見虛實 整合在實際產業運作上有其效益，以下將就目前學術研究上部分進行探討。
圖 2 各種類網路商店獲利比較圖 資料來源：資策會，民103
壹、定義
網路購物廣泛流行以後，一些傳統企業已經將電子商務此一虛擬通路整合進 該企業的通路組合，以網際網路補充實體零售通路的不足 (Steinfield, 2010)。此種
28.60%
42.80%
41%
35.70%
20%
25.50%
35.70%
37.60%
33.50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
虛跨實 實跨虛 純網路商店
虧損 損益兩平 已獲利
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模式稱為虛實整合模式（Clicks-and-Mortar Model），「Clicks」是指用滑鼠點，代 表虛擬商務；而「Mortar」則是指水泥，代表實體商務（Bricks and Mortar）。針 對虛實整合模式，過去已有許多研究對其提出定義，整理如下。
虛實整合是一種企業經營模式；只要廠商的產品性質、訂單處理程序及代理 商性質之任一項存有虛擬化，便可廣義地稱為虛實整合。廠商利用網際網路來分 享商業資訊、維護商業關係、及進行商業交易模式來創造利潤極大化 (Choi, 1997)。
Mahadevan (2000)進一步指出虛實整合模式並不包含僅設立網站，且該網站僅提 供在實體通路販售的產品資訊，只有實際有透過網際網路與買家或其他企業進行商業 交易者，才能稱為虛實整合。
實虛整合係指企業的一種經營模式，它透過結合實體經營與線上經營之方式，
滿足消費者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤 (黃華泰, 民 90)。
傳統實體廠商往往會利用兩種方式因應網際網路競爭；一種方式是保持原有 實體通路，並在原企業組織中成立網際網路事業部門加以整合，另一種方式則是 在原有企業組織外成立獨立的網際網路子公司(Ko & Roztocki, 2009)；前者即為虛 實整合模式。
各學者對虛者整合所提出的定義雖各有些微差異，但從其共通點可認為虛實 整合模式是一種經營模式，同時有虛擬通路與實體通路進行交易，且結合兩通路 以促進更多交易以獲取最大利潤。
貳、虛實整合類型
梁哲誠 (2002)研究發現虛實整合可分為兩大類型：第一種是虛擬通路介入實 體通路，大多為介入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大類為主；
第二種類型則為實體企業介入虛擬通路，主要以擴展網路行銷、購併網路企業或 產品及經營網路事業三大類為主。
根據資策會產業情報研究所研究 (民 102)，將虛實整合模式區分為兩大類：
線上至線下、線下至線上。
一、 線上至線下虛實整合模式：
線上至線下類型的虛實整合模式如圖 3 所示，利用網路進行線上行銷活
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Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity」正式提出 O2O 的概念，Alex 以 2010 年的美國為例，每 人年均收入為 40000 美元，而花費在電子商務上僅約 1000 美元，所以必須探討剩餘的 39000 美 元，答案是除了納稅外，都花費在咖啡店、餐廳、加油站、乾洗店、理髮店或旅遊等日常生活。Alex Rampell(2010)定義 O2O 的核心關鍵是，公司透過網際網路尋找消費者，再將消費者帶到 實體店面，這是整合支付與顧客流量以達到線下服務的模式。對顧客而言，O2O 也是一個線下的 發現機制(discovery mechanism)，O2O 電子商務本來就可以被評估與紀錄，因為每一個交易或訂位 都是在線上，不同的是線上支付將有助於量化交易的實行與完成。
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店面空間、人力需求等營運成本，此一模式最著名的案例即為韓國知名的超 市 Home plus。
圖 4 線上至線下類型的虛實整合模式 資料來源：資策會 MIC 經濟部 IT IS 計畫，民 102
參、虛實整合光譜與構面
Ranjay Gulati & Jason Garino (2000)於哈佛商業評論（Harvard Business Review）
中發表「實體-虛擬良好整合」（Get the Right Mix of Bricks and Clicks），分析 Office Depot and Officedepot.com 等三個個案，認為虛實整合並不是一個全有全無的概念，
而是一個有很多選項的光譜（如圖 5）。在網際網路新時代，企業組織應思考傳統 體系之解構與重組，顧全實體與虛擬世界新組織，建構適當混合策略，才能保持 競爭優勢。
訂購服務
推薦、優惠
商品展示、體驗
行銷活動
售後服務 消費者
實體店面 或線下行 銷活動 虛擬商
城或 APP
(1)光臨店面或參加 線下行銷活動
(2)訂購、付款 (3)提供產品
(3)提供產品
金流、物流、資訊流
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圖 5 虛實整合光譜
資料來源：Gulati & Garino,2000
Gulati & Garino 將虛實整合程度，依分離至整合區分為：獨立運作、策略夥 伴、合資企業與內部部門。並且提出越趨向分離時，有專注電子商務、運作彈性、
更多資金挹注的優點；若趨向整合，則有品牌優勢、資訊共享、採購力量以及配 銷效率等優勢。
至於如何決定一個企業如果要採取虛實整合，整合的程度為何，Gulati &
Garino 提出品牌（Brand）、管理（Management）、作業（Operation）、股權（Equity）
四個構面以提供各企業於決定虛實整合程度時參考，以下詳細說明之。
一、 品牌
信任與彈性是選擇品牌的整合程度的兩大因素。如果採取整合，將使現 有品牌的知名度延伸至網路，並可立即提升消費者對網站的信賴度，既有顧 客將為網站帶來立即的流量與收入，新的消費者也會對於網站較有信心，且 比較沒有信用卡盜刷的疑慮。此外，品牌的結合會是一個正向的循環，虛擬 店面的顧客會到實體店面，實體店面的顧客也會到虛擬店面購買，不斷地提 升兩者的品牌知名度。但品牌的整合通常會使一家公司失去彈性，虛擬店面 被迫與實體店面以相同的價格銷售相同的產品，否則顧客會有混淆或不信任 的風險，也較難以用網路吸引不同的目標客群。
專注電子商務
運作彈性
更多資金挹注
品牌優勢
資訊共享
採購力量
配銷效率 獨立運作 策略夥伴 合資企業 內部部門
分離 整合
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二、 管理
管理團隊應該整合或分離取決於管理態度及公司的經營模式。整合可以 針對策略目標密切合作，多加利用綜效與共享知識；分離則可以明確地聚焦 團隊目標，更自由的創新，避免受到另一經營模式影響。管理團隊並非只有 全部整合或全部分離的可能，亦可僅就特定職務部分進行整合，而其他部分 維持分離。
三、 作業
作業部分是否整合取決於公司現有物流與資訊系統的實力及轉換至網路 的適應力。整合可以有顯著的成本節省，網站將更令人注目且資訊充分，比 單純虛擬或實體經營的競爭者更具競爭優勢；分離則可以建立沒有舊系統缺 點、最先進與客製化的系統，並發展網路專屬的物流，可提供較佳的顧客體 驗。
四、 股權
自己擁有或分拆（spin off），這是決定是否整合爭最受注目的一點。整 合可以使母公司獲取經由網路賺取的所有利益；分離則有助於吸引和保留人 才，並提供外部資金，也有比較大的彈性可以跟其他公司合作。採取分離，
經營實體店面生意的公司，將增加自股票市場獲利的可能性。
針對以上四構面整合或分離的效果整理如表 7。
表 7 虛實整合綜效表
整合 分離
品牌 提升使用者對網站的信賴感，
產生良性循環
彈性的產品策略
管理 目標的一致性，協同作業與知 識的分享
專注發展網路市場，避免彼此 影響
作業 降低營運成本 擺脫舊系統的包袱，建立客製
化的系統
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整合 分離
股權 充分掌握網際網路的經營 引進外來資金的投資 資料來源：Gulati & Garino,2000
除了提出以上四個構面的決定依據以及個別整合或分離的效果，Gulati &
Garino 更進一步提出虛實整合決策表（如表 8），供企業逐一問題檢視，以便決 定企業虛擬通路與實體通路整合或分離的方向。
表 8 虛實整合決策表
分離 整合
品牌
有將公司品牌延伸網路與實體商店
有區隔網路與實體商店顧客群、或提供不同產品組合
同一產品，網路商店定價低於實體商店，以維持競爭力 管理
對於網際網路通路，公司是否有經驗與能力來執行 是否有不同衡量指標來衡量網路活動績效
主要通路間產生衝突
網際網路功能威脅現行營運模式 作業
配銷系統是否適用於網路活動
現有企業資訊系統是否為網際網路功能提供良好基礎
上述任一系統提供企業競爭優勢
股權
是否不易吸引優秀人才加入網際網路發展團隊
是否需要外部資金的注入
是否有特定的供應商、通路商或是其他合作夥伴在虛實 整合中扮演著關鍵角色
資料來源：Gulati & Garino,2000
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Gulati & Garino 於研究中所提出的虛實整合探討構面、綜效表及決策表等，
是目前虛實整合相關文獻中最完整且較有結構者，本研究亦將以此為理論基礎，
探討所選定個案企業之虛實整合程度。
肆、虛實整合效益
虛實整合模式被預測為電子商務的未來趨勢，也有許多學者針對虛實整合的 定義等進行討論，以下將整理虛實整合的效益部分，探討此一模式將為企業帶來
虛實整合模式被預測為電子商務的未來趨勢，也有許多學者針對虛實整合的 定義等進行討論，以下將整理虛實整合的效益部分，探討此一模式將為企業帶來