第五章 結論與建議
第一節 結論
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
88
第五章 結論與建議
本章將分為兩節，第一節將整理本研究之發現，並探討虛實整合模式與平台 策略於生鮮產品銷售平台企業的應用，以回應所提出之研究問題，並對於生鮮產 品銷售平台之未來發展提出建議；第二節則分為兩部分，第一，針對研究結論，
對於厚生市集未來營運提出建議；第二，將提出本研究尚有不足之處，以供後續 研究之參考。
第一節 結論
厚生市集以虛擬通路為主，實體通路輔助周轉產品，兩通路在品牌、管理、
作業、股權四方面皆密切結合，形成虛實整合模式。此外，厚生市集採取平台方 式經營，打破傳統生鮮產品供應鏈形式，連結農民與消費者兩群體，使農民有較 高收益，消費者能買到真正安全的生鮮產品，並且從中獲利。而在平台成長策略 部分，早期以較高價吸引農民，優惠價格吸引消費者購買；以歸屬感鞏固農民，
使用方便性鞏固消費者；並在未來持續採取與非營利組織合作的方式，以因應爆 發性成長。
由此研究結果推論，虛實整合模式與平台模式為生鮮產品銷售適合之經營模 式，且對於農民、消費者及企業平台都有利。以下將分別依據虛實整合模式與平 台策略分別整理本研究之結果。
壹、 虛實整合模式
厚生市集目前通路的營運狀況為，實體門市部分，有龜山、竹北及台北門市 三者；虛擬通路部分，則以網站為主要銷售管道，並可透過手機 app 進行下單。
銷售比例則是虛擬通路占九成，實體通路為一成。
厚生市集採取虛實整合模式，在品牌、管理、作業、股權四個構面整合情形 分析結果如表 26，詳細說明如下：
一、 品牌
以「厚生市集」為虛擬通路及實體通路的共同品牌，所銷售之產品種類 皆為生鮮產品；又因為虛擬通路銷售比例較多，且實體通路之目的以銷售虛
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
89
擬通路未售出的生鮮產品。因此，產品品項部分，虛擬通路較實體通路為多，
但因為堅持產品安全性，不因虛擬通路之方便性而隨意增加產品品項。
藉由品牌的整合，可以提升消費者對兩通路的認識程度與信賴感，並藉 由通路間的良性影響而有良性循環。
二、 管理
針對虛擬通路與實體通路皆由相同管理團隊負責，且未對不同通路有不 同績效衡量基準設計。在兩通路的管理上並無衝突的情形出現，反而因為設 立時的策略考量，而存在互補性。
藉由管理的整合，發展目標能有一致性，且在兩通路作業進行上可以有 較好的溝通效果，快速分享相關知識與協同作業。
三、 作業
厚生市集為生鮮產品之銷售平台，其作業程序即為生鮮產品的進出貨。
在進貨、驗收部分，採取相同的程序；上架部分才區分不同通路進行銷售。
雖有區分通路銷售，但仍有庫存管理資訊系統整合虛擬通路與實體通路的銷 售。
除因為不同通路有不同的上架與銷售程序外，其餘部分倆通路都是採取 整合的，藉此提高作業量，降低營運成本。
四、 股權
厚生市集的虛擬通路部分都是由自己建立，可充分掌握虛擬通路的經營。
而在實體通路擴點部分（如台北門市、竹北門市），目前嘗試與公益團體合作 方式，如給付勞務費用等方式，但主要經營權仍為厚生市集所有。
表 26 厚生市集虛實整合分析表 研究構面 研究發現
品牌 1. 目標消費族群相同
2. 產品種類皆為生鮮產品，但實體通路品項較少 3. 皆以「厚生市集」為品牌名稱
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
90
管理 1. 不區分虛擬通路或實體通路的負責團隊 2. 無通路衝突問題，兩通路間具互補性 3. 未針對虛擬通路有不同績效衡量基準
作業 1. 進貨相同，直至上架才區分虛擬通路和實體通路 2. 以庫存管理系統整合所有通路
股權 1. 股權皆為厚生市集擁有
資料來源：本研究自製
貳、 平台策略
厚生市集為連結消費者與農民的生鮮產品銷售平台，以下將分為平台機制設 計與推動平台成長兩部分整理本研究之發現。
一、 平台機制
依本研究之探討結果，厚生市集目前應已建立一完整的平台機制，連結 農民與消費者兩群體，使農民有更好的出售價格，消費者能透過此平台買到 安全的生鮮產品，並且厚生市集可從中獲取利益。其建立平台的步驟詳述如 下：
(一) 激發網路效應
厚生市集此一平台的農民與消費者的同邊網路效應都小，同群體內 用戶數量的增減對用戶效益影響不多。跨邊網路效應部分，農民越多，
會帶來越多消費者；但是消費者越多，不見得會帶來越多農民。
(二) 建立用戶過濾機制
對於農民的用戶過濾機制嚴格，以確保產品之安全性；對消費者則 較寬鬆，僅因服務區域有限而限定特定區域的消費者。
(三) 設定付費方與被補貼方
若單純以《平台革命》書中所提出決定補貼模式的五個參考原則，
難以判斷應以哪一方為付費方較為適合，但是若加上厚生市集成立目的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
91
是為了使小農收益提升此一因素，即可了解厚生市集以農民為被補貼方，
以消費者為付費方。
(四) 賦予用戶歸屬感
賦予用戶歸屬感的方法，依群體而有不同。對農民而言，以較高收 購價格、不定期拜訪、理念與情感的維繫來使農民願意繼續供貨給厚生 市集；對消費者而言，則是透過維持或提升品項與品質，以增加消費者 的回購率。
(五) 開放與管制策略
因為安全與溯源的考量，對農民採管制式策略；對消費者則為開放 策略。
(六) 決定獲利模式
目前厚生市集以「一次購足」、「安全溯源」、「快速到貨」等特色經 營，以生鮮銷售為其唯一獲利來源，並已達到損益兩平，未來也將維持 此獲利模式。
二、 推動平台成長策略
厚生市集的平台成長策略可分為三部分，第一，早期以高價收購吸引農 民，優惠體驗券或其他特價活動吸引消費者；第二，以創造歸屬感鞏固農民，
以使用方便性鞏固消費者；第三，面對爆炸性成長，則採取與非營利組織合 作，鄉村型的負責農民介紹與維持，都市型負責包裝與銷售。
第二節 建議 壹、 對厚生市集公司的建議
以下將就虛實整合模式與平台策略兩方面對厚生市集提出經營上之建議。
一、 虛實整合模式
厚生市集目前經營上，在虛擬通路與實體通路已高度整合，但仍有其他
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
92
利用虛實整合模式的方式可以加強，加以利用其虛擬通路與實體通路整合之 優勢，增加其競爭力。如線上訂貨線下取貨模式，雖目前有部分消費者以此 一模式取貨，但是仍屬少數。若採取此一模式，消費者到實體門市時便可藉 由門市人員的直接接觸，而更一步了解厚生市集之成立目的，而增加其回購 率。
二、 平台策略
目前厚生市集平台上個別用戶間的互動較少，如能加強此一部分，將可 增加用戶歸屬感，使其較不容易轉換至其他平台。例如搭配現有的食譜功能，
開放讓消費者也能分享食譜，不但可快速增加食譜數量，亦可增加消費者間 的互動，並累積消費者在此一平台上的付出，降低其轉換或多棲的可能。
此外，對於鞏固消費者部分，除了提升使用方便性外，也可以與消費者 建立長期的購買，以維持現有消費者。例如，將現有的食譜擴大到一周菜單，
以定期配送的方式，並給予部分的折扣，便能留住現在消費者。
而在面對市場成長時，厚生市集堅持安全溯源的原則，可能會成為其擴 點速度較緩慢之障礙。因此，除與公益團體合作外，可增加現有合作農民介 紹其他農民加入的誘因，此類增加農民方式的邊際成本較低，速度也會比由 厚生市集親自找尋新農民快速。
貳、 後續研究建議
本研究如第三章之研究限制所述，僅以單一個案為研究標的。在生鮮產品銷 售此一領域中，對虛實整合模式之研究僅屬開端；而平台策略研究部分，由於厚 生市集屬於成立較晚之企業，且生鮮產品銷售平台生態圈仍在繼續發展中，各平 台之機制設計與成長策略如何發展，以及平台間的如何競爭，甚至有跨領域的競 爭者覆蓋時，各平台的因應策略都值得後續研究持續關注。因此提出以下三點後 續研究建議：
一、 增加研究個案數量、類型
本研究為求深入探討厚生市集之虛實整合模式與平台策略之應用，故僅 以單一個案為研究標的；仍而單一個案之情形可能不足以代表整體產業，因
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
93
此，後續研究可增加研究個案數量，或與本研究之研究結果比較，以得出更 加客觀、具代表性之結果，以適用於整個產業。
此外，本研究之個案類型屬於虛擬通路與實體通路同時設立者。可將之 與單純實體通路、單純虛擬通路進行分析比較發展之優劣勢；另可與先虛擬 通路，後跨入實體通路、先實體通路，後跨入虛擬通路者，雖都屬虛實整合，
但是否在虛實整合模式上有不同之發展。
二、 跨越研究個案產業類別
本研究之研究範圍僅限於生鮮產品銷售，然而銷售不同產品，或者其他 產業特性將有不同，則可能影響虛實整合模式與平台策略之應用；若能進一 步選擇不同產業之個案進行比較分析，尋找其異同。
三、 延長觀察時間
厚生市集成立至今僅約四年，且近年來亦有許多相似之平台正在興起，
對於生鮮產品銷售平台生態圈如何變化仍值得繼續觀察，觀察其是否能打破
對於生鮮產品銷售平台生態圈如何變化仍值得繼續觀察，觀察其是否能打破