個案公司之行銷策略分析

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第四節 個案公司之行銷策略分析

個案公司為台灣本土醫療儀器品牌製造商，主力產品體外震波碎石機功能 為治療尿路結石，此治療技術於1980 年代由德國創先使用，後來包括美國、瑞 士、以色列等國皆有廠商發表其體外震波碎石機設備，對於任一廠牌其客戶群 體(醫師、醫院)來說並非唯一必須選擇的廠商。個案公司並非國際知名大廠，

也不是具有大集團支撐的中小型企業，再加上台灣為WTO (World Trade Organization)世界貿易組織成員國，醫療儀器並無關稅之保護，如何於台灣立 足，其市場行銷策略值得分析探討。

個案公司的主要核心如同其英文名稱Lite-Med= Lighten Taiwan Excellent Medical，點亮台灣卓越醫療，其市場行銷策略就是利用台灣擁有的優勢來發展 醫療儀器產業。台灣除了本文前述所提，有著良好的科技研發能力外，同時也 擁有優秀的臨床醫師及完善的健康保險制度。以下先說明個案公司各個不同之 目標族群及其特性，其次針對目標族群提出營銷策略。

壹、目標市場族群分析

一、 泌尿外科醫師

泌尿外科醫師為產品的操作使用者，對此類目標族群而言，其最重視的除 了設備本身之安全性(safety)、有效性(effectiveness)及可靠性(reliability)之考量 外，對於操作上的便利性也相當重視。簡單易懂的人性化操作介面可以讓醫師 在使用該設備治療病患時，達到更有效率的治療結果。另一方面，醫師對於後 續產品維修等服務也相當重視。廠商是否能在設備出現異常時，盡快安排相關 人員到場處理？產品的使用者教育訓練是否足夠？這些都是第一線使用者-泌尿 外科醫師在選擇產品設備時重要的面向。

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二、醫院採購決策者

此目標族群為醫院的管理高層，扮演採購決策者之角色，相較於醫師而 言，這類目標族群對於機器設備之功能與細節並不全然了解，雖然部分醫院，

醫師有足夠的權利推薦或指名欲採購之醫療設備，但普遍來說，這個目標族群 卻是決定採購與否的關鍵人物。因此，其在採購震波碎石機時，也會特別考量 到預算上的限制，以及後續的品牌效益，尤其是高科技的醫療儀器，若是採用 國際知名大廠的產品，一方面，其在知名度上可以吸引更多病患選擇來此就 醫，進而創造更多的利潤；另一方面，在安全性上之考量相對沒有疑慮，即使 真的出了什麼問題，後續的處理或是賠償都有既定模式可循。此外，後續的維 修及耗材更換之費用，也是其評量的基準之一，如何為醫院方爭取到最有利的 合作模式，用最低的費用取得最好的產品品質及服務，是面對這類目標族群的 一大課題。

三、結石病患

這類的目標族群是真正的產品使用者，透過最直接的治療過程，感受震波 碎石機的成效與便利性，因此，安全對這個類別的目標族群而言是最為重要 的。當然，治療過程中是否需要麻醉？是否會有其他的副作用？等等議題，都 是他們在選擇醫療設備的關鍵。雖然結石病患沒有絕對的採購權，但是透過口 耳相傳及衛生教育等方式，提升個案公司產品優勢之能見度，讓終端使用者更 了解其安全性與便利性後，選擇用什麼樣的震波碎石機治療，則是病患考量選 擇就醫醫院的因素之一，而醫院受到終端使用者-結石病患的肯定，也會進而影 響採購的決策。

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貳、行銷策略分析

以下就時間先後來區分個案市場行銷之階段性任務。

一、持續創新產品設計

競爭力強的產品會讓市場行銷策略可發揮的空間更大，醫療儀器屬於量少精 美的高附加價值產品，設計獨特性產品才能享受到其高毛利的藍海，台灣雖有 好的電子、機械、電機、自動化等科技領域人才，但卻缺乏醫療儀器的設計專 業人才，解決方法有二，一為由國外挖腳，一則自己培養。台灣不缺乏優秀的 臨床醫師，只要能解決臨床醫師的問題，實現他們所想要的功能，便可以達 成，加上擔心外國的專家有水土不服的擔憂，本研究之個案公司擬採用自我培 養的方式。為了能快速與使用者達成共同平台語言溝通，公司於1994 年先做出 一台me-too 產品供醫院使用，再依據醫師的建議和使用心得去微調及開始設計 下一代創新產品，並於1997 年與學校合作開發，培養更多的醫療儀器人才，於 2002 年取得衛生署「自動化雙定位體外震波碎石機含超音波即時影像結石追蹤 系統」查驗證照。

二、確保量產實績

醫療儀器非一般消費性產品，使用單位除了非選不可之外(無取代品或世界 創新的治療方式)，因生命無價，產品的安全性、耐用度比功能性更為重要。個 案公司在沒有任何國家政策保護下，加上震波碎石為健保給付項目，為了要快 速拿到量產實績，採用的是鄉村包圍都市的策略，先從地區醫院開始經營，以 尚未安裝機器且預期擁有不小潛力市場之客戶從零開始經營。從歷史來看，有 80%從零安裝的客戶在一年半內之內，治療病人數陸續達到醫學中心的數量，

由此除了確認策略可行性外，產品的治療效果與可靠度也同時得到肯定。

三、建立品牌認同度

經營品牌最重要的是消費者的認同度，醫療儀器來說客戶群為醫師及醫院，

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這時策略分兩個方向進行，一為廣告，一為重大客戶採用。首先在廣告方面，

一方面參與政府各項競賽提高知名度，如台北生技獎、產業創新成果獎 (2008)；一方面積極參加國內泌尿科展覽，也同時與使用單位合作，將臨床數 據整理，把產品於臨床的優點(病患接受安全精準的治療)，發表國內外會議及 期刊論文，如Journal of Urology (2001)、長庚醫訊(2009)。其次在重大客戶推廣 方面，目標客戶為國內醫學中心，以一家私立一家公立為目標。時任長庚及台 大的主任都對新技術的產品有極大興趣，加上個案公司實施全台24 小時內機器 保證維修服務(至今依舊沒有破例)。個案公司在讓利的狀況下，分別進入了長 庚(2009)與台大醫院(2010)，長庚更因產品對醫院效益廣大，一連的四個院區都 使用個案公司之機器，使公司的產品競爭力與國際大廠可並駕齊驅。

四、提升品牌知名度

個案公司於台灣品牌知名度漸漸打開時，競爭者(國外品牌代理商)開始以性 價比高的產品取代高端的產品進攻台灣市場。個案公司堅持品質，並不使用降 低成本的零件來降低成本，反而是投入更高的成本自我研發關鍵零組件，並同 步規劃高中低階機型，因應之後在國際市場的競爭，同一時期也積極申請國際 認證，於2011 及 2014 年兩種機型拿到美國 FDA 認證通過。由於在台灣沒有同 步調整行銷策略，在台灣市佔並沒有急速提升，但可喜的是，由於這段時期加 強研發的資本支出，發展出骨骼治療儀及低震波治療儀兩項產品，更吸引到與 美國醫學研究中心合作微震波新治療之應用，該產品預期可在2020 年問世獨步 全球。

五、備戰國際市場

經由台灣市場的認可及開始吸引國際的合作案，個案公司下一步將大步的 向外擴張，策略初步規劃為高治療收費的地區，如美國、東南亞、日本等，而 歐洲市場則因為震波碎石儀器商已有6-8 家，目前尚不設定為國際市場初期的 目標客戶。個案公司預計成立分公司或與當地廠商合資合作，以高階機型為

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主。此外，收費較低的地區，將採用當地代理商模式，以中低階產品為主。而 中國市場由於本身法規的保護主義(國內醫院必須優先採用國產醫療設備)，若 要進入中國市場，需評估技術在不外流情形下再進入。目前個案公司積極配合 政府南向政策，考察評估東南亞市場，相信在政府領導與輔助下，可在東南亞 打下不錯的戰績。

參、目標族群之行銷策略方案

綜合上述個案公司之目標族群與行銷策略，初步規劃出個案公司針對不同 之目標族群，於各個行銷階段所採取之策略方案，其為配合個案公司之市場規 劃，相關順序如下表所示。

表4-2 個案公司目標族群之行銷策略方案

√ 表相關程度最高，為個案公司近期規劃之行銷策略方案 ∆ 表相關程度較低，為個案公司中期規劃之行銷策略方案 × 表相關程度最低，個案公司暫不考慮之行銷策略

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