體外震波碎石機在台灣市場之策略矩陣與行銷策略分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 體外震波碎石機在台灣市場之策略矩陣與行銷策略分析. 治 and Marketing 政 Analysis The Strategic Matrix 大. 立. ‧ 國. 學. Strategy for “Extracorporeal Shock Wave Lithotripsy” in Taiwan Market. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. engchi 指導教授：彭朱如博士研究生：徐水中華民國一百零六年六月.

(2) 摘要生技醫材產業為 21 世紀之新興產業，政府為鼓勵國內醫療器材廠商朝向開發技術層次高及附加價值高的產品發展，已將醫療器材產業列為重點鼓勵之策略性工業，以提高產品之國際競爭力。本研究採用司徒達賢(2016)之策略矩陣分析法，從價值鏈及策略形態六大構面來探討台灣自有品牌之醫療設備製造商之經營策略與行銷策略。本研究之主要目的是以台灣自有品牌醫療設備製造商之經營與行銷策略觀點，深入探討：（一）以策略矩陣分析法探討個案公司之經. 政治大. 營策略為何？（二）個案公司之不同目標族群為何？其特性為何？（三）個案公司的行銷策略為何？. 立. ‧ 國. 學. 本研究透過參與式討論、訪談與次級資料收集等方式，再輔以其他分析工具，彙整出以下之研究結果。歸納出個案公司之兩大經營策略，分別為「差異. ‧. 化策略」及「品牌管理策略」，透過策略模組及策略矩陣分析圖之繪製，描述此. y. Nat. io. sit. 兩大經營策略。並進一步說明策略形態六大構面及目標族群之特性，最後整理. er. 出個案公司之行銷策略之五大階段性任務：持續創新產品設計、確保量產實. al. n. v i n 績、強化品牌認同度、提升品牌知名度與備戰國際市場。期能透過本研究，提 Ch engchi U 供國內醫療設備產業在經營策略之實務運作面及行銷策略應用面之參考。. I.

(3) 目錄摘要 ......................................................................................................................................I 目錄 .......................................................................................................................................II 圖目錄 .................................................................................................................................III 表目錄 ................................................................................................................................ IV 第一章緒論 ......................................................................................................................1 第一節研究背景動機與研究問題 .....................................................................1 第二節研究範圍 ........................................................................................................3 第三節研究流程 ........................................................................................................4. 政治大第二章文獻探討 ............................................................................................................7 立第四節論文章節架構 .............................................................................................. 5. ‧ 國. 學. 第一節策略矩陣分析法 .........................................................................................7 第二節醫療設備產業策略管理之相關研究 ...............................................10. ‧. 第三章研究方法 ..........................................................................................................12. sit. y. Nat. 第一節個案研究法 .................................................................................................12. io. er. 第二節個案公司及產品簡介 .............................................................................13 第三節資料搜集及分析 .......................................................................................23. al. n. v i n Ch 研究結果 .......................................................................................................... 24 engchi U. 第四章. 第一節個案公司價值鏈與價值單元分析 ....................................................24 第二節六大構面策略形態分析 ........................................................................32 第三節個案公司之策略矩陣分析 ...................................................................38 第四節個案公司之行銷策略分析 ...................................................................47 第五章結論與建議 .....................................................................................................51 第一節結論 ................................................................................................................52 第二節研究限制與建議 .......................................................................................55 參考文獻 ........................................................................................................................... 58 II.

(4) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ................................................................................. 4 圖 1-2 論文章節架構 ............................................................................. 6 圖 2-1 產業價值鏈舉例 ......................................................................... 8 圖 2-2 策略矩陣中之策略點舉例 .......................................................... 9 圖 3-1 個案公司之組織架構圖 ............................................................ 15 圖 3-2 個案公司體外震波碎石機產品圖 ............................................ 19 圖 4-1 個案公司價值鏈 ....................................................................... 24 圖 4-2 個案公司價值單元組成 ............................................................ 25 圖 4-3 個案公司之策略矩陣圖 ............................................................ 38 圖 4-4 個案公司模組一：差異化策略模組 ........................................ 39 圖 4-5 個案公司模組一：差異化策略矩陣分析圖............................. 43 圖 4-6 個案公司模組二：品牌管理策略模組 .................................... 44 圖 4-7 個案公司模組二：品牌管理策略矩陣分析圖 .......................... 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 表目錄與震波碎石機相關之論文 ........................................................ 10 醫療設備與策略相關之論文 .................................................... 11 個案公司歷史沿革 ................................................................... 16 體外震波碎石機比較表 ............................................................ 34 個案公司目標族群之行銷策略方案 ........................................ 51 個案公司策略分析統整表 ........................................................ 52 目標族群之特性整理表 ............................................................ 53. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 2-1 表 2-2 表 3-1 表 4-1 表 4-2 表 5-1 表 5-2. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第一章緒論第一節研究背景動機與研究問題近年來，隨著國人飲食文化及習慣的改變，「結石」是常見的保健問題，尤其是進入夏季，泌尿外科門診中，結石病患明顯大幅增加。根據統計，台灣地區尿路結石之盛行率是 8~10％，也就是幾乎每十個人中，就有一個結石病患，是相當普遍的泌尿道問題。其中又以男性居多，男女比例約為 3:1，又以年齡約介於 30～50 歲之中年男性是尿路結石的高危險群。而影響尿路結石的原因可歸因於遺傳、氣候、水質、飲食習慣、居住環境及職業等等。. 政治大. 而結石的治療方式一般可分為侵入式的開刀取石，或是非侵入式的震波碎. 立. 石技術。傳統的開刀取石，需要全身麻醉，且風險較高，科技日新月異，侵入. ‧ 國. 學. 式的開刀治療已由傳統的開刀方式，一個小小的石頭要在身上劃一道超過 20 公分的傷口，進步到只要一個小孔之微創手術，經皮穿腎取石術治療即可完成，. ‧. 但仍然需要適度的麻醉。另一種方式則是採用體外震波碎石機（ESWL,. y. Nat. sit. Extracorporeal Shock Wave Lithotripsy）之治療方式，透過震波將石頭震碎，再. n. al. er. io. 經由尿液自然排出。然在早期的震波碎石醫療市場，多由國外知名醫療品牌寡. i n U. v. 占，且售價不菲，一部震波碎石機動輒 4000～5000 萬元，且後續的維修及耗材費用，累積下來更是驚人。. Ch. engchi. 為了加速產業升級，提升台灣之國際地位及競爭力，經濟部於 2002 年提出了兩兆雙星之新興產業政策方向，生技醫療產業是未來的發展趨勢及明日之星。故為落實政府推動醫療產業本土化以達到產業升級目標，筆者於 1990 年代初期，率先結合國內已達國際水準之電子、機械、電腦、自動控制技術，成功地開發出國內首創之高科技醫療儀器-「超音波定位體外震波碎石機」，是台灣第一家，也是唯一一家台灣設計製造生產之大型醫療設備製造商。筆者創立該公司已逾二十五年，一路上篳路藍縷，胼手胝足，經過多年的努力，堅持以自有品牌之形象進入醫療設備市場，雖尚未達到市佔第一之地 1.

(7) 位，但具競爭力之產品功能，已成功迫使國外知名品牌削價競爭，為震波碎石機市場帶來更多選擇。筆者有感於台灣在機械、電子及微電腦自動控制上之技術並不亞於國外廠商，甚至國外很多核心技術都仰賴台灣代工製造生產，故堅持以自有品牌之姿進入醫療設備市場，期望可以將” Made in Taiwan ”之優質醫療設備深耕台灣市場，進而推廣至全球。然有鑒於國人對於國外品牌之迷思，尤其是醫療儀器這等精密設備，台灣自有品牌在台灣市場上推動並不容易，故希望透過司徒達賢 (2016)提出之策略矩陣分析法，來剖析個案公司之經營策略與行銷策略，試著. 政治大本研究透過個案公司內部之開會討論，收集單位主管之主要訪談資料及其立. 找出新的市場利基點。. 他相關之次級資料，加以整理分析，再以策略矩陣分析法，描繪出現在個案公. ‧ 國. 學. 司之營運模式，探討在現今之競爭市場中，個案公司如何擬定出相對應之行銷. ‧. 策略，進而發展出差異化之產品與服務。. io. 二、個案公司之不同目標族群為何？其特性為何？. n. al. Ch. 三、個案公司的行銷策略為何？. engchi. 2. er. 一、以策略矩陣分析法探討個案公司之經營策略為何？. sit. y. Nat. 基於以上之背景與動機，本個案研究問題如下：. i n U. v.

(8) 第二節研究範圍本研究以國內醫療儀器製造商Ｌ公司為研究對象，該公司產品線眾多，有體外震波碎石機、體外震波治療儀以及小型可攜式震波治療儀等。有鑒於部分產品尚未大量生產與推廣，於市場銷售端尚無太多實績，故擇其中一較成熟之產品：體外震波碎石機（ESWL, Extracorporeal Shock Wave Lithotripsy）為研究主軸，其餘之產品不在此研究範圍內。個案公司之體外震波碎石機自 1994 年上市，目前在台銷售約達 30 部左右，在台灣市場的市佔率已攀升第二，僅次於國際大廠 Dornier，由於全台有. 政治大上，因距離與文化，再加上相對保守之行銷策略等因素，故暫不將海外市場內立 130 部體外震波碎石機市場，個案公司仍有相當大之銷售空間；在海外市場. ‧ 國. 學. 入本研究範圍。因此，為了簡化銷售端文化與環境因子等之假設，本研究聚焦在個案公司之體外震波碎石機於台灣市場之經營策略與行銷策略。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 第三節研究流程本研究在前兩節明確說明研究之目的與方向，為避免研究過程中議題無法聚焦，也確立了研究之範圍；接下來為文獻回顧與探討，本研究收集近年來與醫療產業於管理行銷方面有關之論文，再加以整理與探討；接著說明本研究應用之研究工具與方法；再透過與個案公司主管之深度訪談以及其他次級資料之搜集，應用研究工具進一步分析與討論；最後藉由理論架構之整理導出結論並歸納建議，本研究之研究流程如下圖 1-1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1-1 研究流程圖. 4. i n U. v.

(10) 第四節論文章節架構本論文共分為五個章節，分別整理如下。第一章為緒論，首先說明本論文之研究背景與動機，並確立研究之目的與問題，接著界定研究之範圍與決定研究工具與流程。第二章為文獻回顧與探討，第一節先針對本論文之研究工具做說明，探討司徒達賢(2016)所提出之策略矩陣分析法，第二節則是根據本研究所探討之議題，收集國內相關之學術研究成果，加以整理與回顧。第三章為研究方法，論述本研究採用之個案研究法之程序與內涵，並簡介. 政治大第四章為研究結果，將個案公司之價值鏈與經營流程加以彙整，並進一步立. 本研究之研究對象，對於個案公司之背景、歷史沿革與產品做說明。. ‧ 國. 學. 分析個案公司之價值單元，再以司徒達賢(2016)所提出之策略形態六大構面說明個案公司之現況，就個案公司之策略矩陣進行分析，及其相關策略模組之探. ‧. 討。. sit. y. Nat. 第五章為結論，綜合以上之分析結果，歸納出本研究之研究發現與結論，. al. n. 如下圖 1-2 所示。. er. io. 並提出具體建議及後續之研究方向與其他相關限制等。本研究之論文結構章節. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(11) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-2 論文章節架構. 6. v.

(12) 第二章文獻探討本章節針對研究工具-策略矩陣分析法說明其於企業策略中扮演什麼角色，又如何利用此一方法來進一步分析策略模組。此外，因本研究之個案公司為台灣自有品牌之醫療設備製造商，因此亦會針對醫療設備產業之管理與行銷等相關研究做整理，藉由歷史之脈絡，試著找到不一樣的研究切入點。. 第一節策略矩陣分析法本研究以司徒達賢（2016）提出之策略矩陣分析法為架構，此一分析法係以策略形態的架構為基礎，結合產業價值鏈的概念所發展而成（司徒達賢，. 政治大. 2016：269）。司徒達賢(2016)透過理論與實務經驗之分析，將企業之策略形態. 立. 歸納出六大構面，當企業在解析自身之策略行為時，可依據此六大構面分項說. ‧ 國. 學. 明，讓策略行為更具系統。. ‧. 壹、產業價值鏈. y. Nat. 價值鏈（Value Chain）此一概念最早是由Ｍichael E. Porter(1985)提出，在. er. io. sit. 《競爭優勢》一書中，波特指出若一企業要發展其獨特競爭優勢，或是為股東創造更高附加價值，即是將企業的經營模式或流程流程解析為一系列的價值創. al. n. v i n Ch 造之過程，而此價值流程的連結即為價值鏈。而套用在企業或產業上時，價值 engchi U 鏈主要可分成兩大部分：主要活動（Primary Activities）與支援活動（Support Activities）兩類。主要活動為一企業主要之生產與銷售流程，包括進貨運籌（Inbound Logistics）、製造營運（Operations）、出貨運籌（Outbound Logistics）、市場行銷（Marketing and Sales）與售後服務（Service）等產生附加價值之活動；而支援活動則是其餘共同運作之環節，包含了人力資源管理（Human resources management）、採購（Procurement）及技術發展（Technology development）等支援管理項目。價值鏈中的每個程序都可再細部展開爲價值單元，在傳統的企業管理模式上，通常會將「投入」因子放於左 7.

(13) 端，如原料、零組件等；「產出」之價值單元如產品與市場等置於右端，中間則是各個價值單元依企業營運之流程與邏輯依序排列，如下圖所示。. 圖 2-1 產業價值鏈舉例資料來源：司徒達賢（2016：276）. 治政貳、事業策略之策略形態大立. 事業策略強調各事業單位在各個產業領域中，如何透過滿足顧客及創造價. ‧ 國. 學. 值進而提升競爭力，以獲取生存與永續發展之機會（司徒達賢，2016：151）。. ‧. 當企業在思考事業策略時，除了要先定義顧客是誰以及如何滿足其需求外，對. y. Nat. 於經營範圍如何界定，獨特之競爭優勢與產品差異化為何，可以為顧客創造出. er. al. v i n Ch 產品線廣度與特色：此為描述企業事業策略的首要項目，產業中所有能提供 engchi U n. 1.. io. 大構面詳細說明。. sit. 什麼價值等都是重要的考量因素。以下針對司徒達賢(2016)提出策略形態之六. 的項目，企業能提供哪些？是否單一品項？或有什麼其他產品組合呢？. 2. 目標市場之區隔方式與選擇：企業針對目標市場的需求與決策行為等進行市場區隔，這些區隔方式與選擇也會影響後續企業策略之擬定。 3. 垂直整合程度之取決：企業有哪些價值單元是選擇自行發展，有哪些是選擇與外界合作抑或外包，其中之優劣與限制，都與企業之競爭優勢息息相關。 4. 相對規模與規模經濟：在不同價值單元中都可再思考期相對規模與規模經濟之優劣與效益，而隨著產業特性不同與企業優勢等因素，其效益亦不同。 5. 地理涵蓋範圍：每個價值活動要發展到什麼程度？要延伸到哪些地域範圍？ 8.

(14) 這些都是企業在擬定策略上思考現在及未來如何佈局的重點。 6. 競爭優勢：這裡提的競爭優勢可以是因策略形態產生的，也可能是企業本策略以外創造出之競爭優勢。. 参、策略矩陣分析將產業價值鏈與事業策略形態兩大面向相互交叉分析，可構成一個策略矩陣，如下圖 2-2 所示。舉凡企業內所有的策略思考架構幾乎都可以在此策略矩陣中透過不同構面來呈現，而矩陣中之每一格即為一個策略點（司徒達賢， 2016:279），每一個策略點都有其特殊之意義，策略點與策略點之間要如何相互. 政治大. 配合，其先後順序與關係要如何佈局等，待企業將其策略矩陣展開後，即可清. 立. 楚明確解析。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 策略矩陣中之策略點舉例資料來源：司徒達賢(2016:279). 9.

(15) 第二節醫療設備產業策略管理之相關研究本研究之個案公司為國內震波碎石機之製造廠，國內外之研究機構與學者亦有相當多以個案公司之產品為例，進行臨床實驗並收集數據來發表相關論文，此些部分多著重於產品效果及效益。在體外震波碎石設備的相關文獻中，多是在探後後端之效果與實際案例之歸納分析，相關文獻列表如下。表 2-1 與震波碎石機相關之論文作者(年份). 著作. 內容. 體外震波碎石機之震波李永平(2002). 聚焦對結石分解與組織. 立. 傷害之探討. 本研究在成功大學體外震波碎石機實驗室中進政治大行，在不同放電介質特性下的體外震波碎石機之模擬結石分解實驗與模擬組織的傷害實驗。. ‧ 國. 學. 本文研究的目的是針對這些因素如:結石的大. 電磁式體外震波碎石機對於治療尿路結石效果. y er. sit. 國 Dornier 之 Compact Delta，進行治療。. 體外震波碎石治療 1020. 透過 1020 個實際案例，仔細分析術前及術後. 體會. 說明其主要併發症之比例。. al. v i n C h 之差異，統計出結石排出率及結實排凈率，並例尿路結石患者的護理 engchi U n. (2008). io. 孫衛兵. 於治療結果的影響。搜集 292 個病例，採用德. Nat. 的評估高春霞. 小、數目、位置、震波頻率與結石的排除率對. ‧. 顏溫榕(2003). 因本研究試著透過策略矩陣分析法來解讀營運行為及行銷方案，雖本研究之個案公司為醫療設備公司，但這在台灣實屬少數，更遑論相關研究文獻，故本研究搜集了近年來之管理期刊有關策略及醫療或設備相關之文獻，希望透過類似的產業背景與脈絡，作為本研究之基礎與依據，相關文獻列表 2-2 說明。. 10.

(16) 表 2-2 醫療設備與策略相關之論文作者(年份). 著作. 內容透過產業五力分析，製作該研究個案之 SWOT 分. 醫療設備產業分析與競爭策略析四大象限，認為醫療設備產業在競爭策略之方黃棟洋(2004) 之研究—以飛利浦心導管Ｘ光向上，應要朝著提升技術、降低成本與提升服務設備產業為例三方面發展。研究後發現個案公司最適宜的策略及未來發展方全民健保制度實施後台灣醫療. 向，是藉由重新定位目標顧客、發展新產品、拓. 治政展新市場以及向前垂直整合等方式，以提昇公司大的營業額及獲利能力。在全球化發站上則是思考. 楊子誼(2005) 器材產業經營策略之研究-— 以個案公司為例. 立. ‧ 國. 學. BOT 等合作機會，以因應多元化之市場需求。台灣廠商之行銷策略多以價格競爭為主，造成市. ‧. 場價格混亂，獲利能力低。本研究以個案為例，. 醫療器材產業行銷策略. 探討以品牌、技術、創新與中高價位的定價之行. y. Nat. 許翠華(2008). 銷策略，創造生技醫療器材產業的競爭優勢之研. n. al. 究。. er. io. sit. 之個案研究. v i n C h 探討個案公司內部環境及外部環境之相關評估要 engchi U 素，及企業競爭策略之形成要素等之相關性。依. 台灣地區醫療器材廠商經營策鄭麗雲(2008). 據個案公司之內、外部環境之相關性評估要素，略形成之分析—以 D 公司為例歸納與探討其競爭策略形成要素，以作為該公司制訂與修訂其特定之競爭策略之參考。本研究透過波特的五力分析及 SWOT 分析，分析新創骨科醫療器材公司的競爭. 出新的尚未完全開發之利基市場，並以自費骨材. 策略分析與建議. 之產品切入市場，避開健保給付之紅海市場，開. 林坤輝(2013) 拓另一片藍海。 11.

(17) 第三章研究方法第一節個案研究法壹、個案研究法之定義Ｙin (1994)認為個案研究之定義為：個案研究是一種實物性之調查方式，也就是針對某一個特定之個體、單位、現象或是主題進行討論及研究。在此研究方法中，研究者在乎的是與該議題相關之所有過程，而非已發生之結果，研究者透過廣泛地搜集所有相關資料，深入瞭解後，再進行整理分析與歸納，以. 政治大本研究採個案分析法，係因為研究者本身為個案公司之主要創辦人，對於立. 達到對相關問題有全面性之瞭解與結論。. 個案公司之所屬產業有超過二十五年之資歷，且對個案公司之歷史脈絡相當了. ‧ 國. 學. 解，於創業過程、開發銷售及進入自有品牌市場等階段都參與其中。而個案研. ‧. 究法又適合用於研究對象單一，且透過分析及整合，可歸納出為什麼(Why)及. y. Nat. 如何(How)等之質性問題，故在此前提下，針對此一特定個案進行深度研究分. er. io. sit. 析，本研究採用個案研究法。. 貳、個案研究法之步驟 a. n. iv l C n hengchi U Eisenhardt(1989)認為個案研究法強調研究單一背景下之動態狀態，也特別. 適用於新研究主題之領域。Eisenhardt 並訂定了個案研究法之八步驟：1.定義研究問題 2.研究個選擇 3.資料搜集 4.進入研究領域 5.分析個案資料 6.跨個案模式 7.形成假說 8.文獻回顧。然因本研究僅針對單一個案公司進行研究，故將其簡化為三大步驟，首先是決定研究個案公司並定義研究問題。接下來則是資料收集，分為初級資料及次級資料，進入研究領域進行訪談、主管會議討論等田野調查為初級資料，其他相關文獻紀錄等為次級資料。接著針對這些資料以司徒達賢(2016)提出之策略矩陣分析法進行分析與歸納，試著回答研究問題，並呼應研究動機與目標。 12.

(18) 第二節個案公司及產品簡介本研究以 L 醫療設備公司為個案研究對象，探討其價值鏈活動、經營策略分析與後續之推廣行銷等行動計畫，以下簡稱Ｌ醫療設備公司為個案公司。由於個案公司產品品項眾多且相對複雜，故僅針對其中一項具代表性之醫療產品「體外震波碎石機」為個案研究主體，另外個案公司目前已有許多銷售實績，在大陸市場、東南亞及美洲也皆有海外市場佈局，但為了資料蒐集之便利、研究之相對準確性與可行性，本研究設定之研究範圍僅針對該產品於台灣市場之銷售進行策略矩陣分析與後續活動方案。首先，先介紹個案公司之整體背景。. 壹、個案公司簡介. 立. 政治大. 個案公司成立於西元 1991 年，為了落實政府推動醫療產業本土化，以達到. ‧ 國. 學. 產業升級目標，率先結合了國內已達國際水準之電子、機械、電腦、自動化控制技術等，在台北醫學大學附設醫院泌尿外科團隊之協助下，成功地開發出國. ‧. 內首創之高科技醫療儀器「超音波定位體外震波碎石機」。此儀器也於 1994 年. y. Nat. sit. 在衛生署嚴格的審查下核准上市，數年來經台北醫學大學附設醫院使用，結果. n. al. er. io. 證明此儀器之安全性及對結石治療效果，與其他先進國家產品表現相比，有過之而無不及。. Ch. engchi. i n U. v. 公司成立初期，由於台灣醫療器材製造業多屬中小型企業，規模不大，以致人才吸收不易，普遍缺乏系統整合能力，目前只能從事低層次產品的生產。雖然個案公司之體外震波碎石機已上市，但仍不易為國內醫院所接受，除了多年來台灣醫院所使用之醫療儀器大多仰賴國外進口，使用單位對國產尖端儀器尚存疑惑之心外，還有一般國內醫師習慣使用 X 光定位之體外震波碎石機所致，讓個案公司之震波碎石機在前幾年市占低迷。有鑑於此，個案公司於 1997 年與國科會簽訂產學合作計劃，並在國立成功大學設立體外震波碎石研究實驗室；此研究團隊網羅了醫學工程、機械工程、電機工程及航太工程等之學者，以提升儀器之競爭能力，並證明此儀器的安全 13.

(19) 性及治療效果。同時個案公司亦在經濟部之協助下，更進一步於 2000 年研發出 X 光及超音波自動化雙定位系統，也於同年成功取得衛生署「X 光及超音波雙定位」體外震波碎石機之查驗證照。在個案公司與相關研究單位多年的努力下，其震波碎石機也漸漸受到市場肯定，迫使了進口到台灣的體外震波碎石機價格節節下降，為國家省下可觀之外匯。為了提供結石病患更優質的醫療，於此雙定位系統開發成功後，個案公司更與成大實驗室所共同開發出超音波即時結石追蹤系統，有效提昇治療效果及品質，將過去一般震波碎石機之命中率由 45%大幅提高到 86%以上，且可降低. 政治大司之「自動雙定位及結石追蹤系統之體外震波碎石機」獲得衛生署查驗證照，立. 對週邊組織之傷害，減少瘀青、血腫、血尿等副作用之風險。2002 年，個案公. 成為最新一代震波碎石機之主流，以此來滿足國人對於國產醫療儀器之高規格. ‧ 國. 學. 要求，進而消弭國人對國產高科技醫療儀器之疑惑，個案公司之震波碎石機遂. ‧. 逐漸在市場嶄露頭角，獲得國內知名醫院台大醫院、長庚醫院等之廣泛採用。. y. Nat. 個案公司致力於震波技術之開發與研究，將此技術應用在骨科、復健科，. er. io. sit. 進而開發出「體外骨骼肌肉震波治療儀」(ESWT)。此儀器具備優質人性化的操作介面、定位容易、輕巧易於移動等特性，其震波頭更有多個維度之旋轉與移. al. n. v i n Ch 動功能。可應用於肩頸僵硬、網球肘、足底筋膜炎及其他骨骼、肌腱、韌帶等 engchi U 相關疾病治療。個案公司之產品 ESWT 也於 2006 年取得衛生署「體外震波治. 療儀」查驗證照，輕巧方便移動之特性正好符合了東南亞一些開發中國家及即將邁入開發中國家之醫療需求。個案公司在醫療儀器產業持續耕耘，致力於提升國產醫療儀器之品質，多年之努力與決心獲得政府的認同，於 1999 年通過衛生署 GMP 認證，成為國內首批取得 GMP 認證之醫療儀器生產廠商之一，並於 2000 年榮獲「國家生技醫療品質金獎」之殊榮，2008 年再獲經濟部「產業創新成果獎」之肯定。朝向在產官學研的各方努力協助下，將台灣高科技醫療儀器推向國際市場。 14.

(20) 個案公司成立多年來，秉持著不斷創新、精益求精、客戶滿意及永續經營之理念，持續成長與茁壯。公司組織圖如下圖 3-1 所示。董事長. 總經理. 管理代表. 業務課. 採購組. 進料檢驗組. 倉管. io. 圖 3-1 個案公司之組織架構圖. n. al. 最終檢驗組. 量測儀器管制組. er. Nat. y. ‧. 製造與維修組. 學. 行政組. 文管中心. 品保課. 政治大. ‧ 國. 立. 生產課. 研發課. sit. 管理課. i n U. v. 下表 3-1 為個案公司之歷史沿革，成立於 1991 年，超過 25 年之歷史，孕. Ch. engchi. 育了第一個 Made In Taiwan 的大型醫療設備品牌故事。. 15.

(21) 表 3-1 個案公司歷史沿革重要事蹟. 年份 1991 年. 個案公司成立. 1994 年. 成功開發出國內首創之高科技醫療儀器「超音波定位體外震波碎石機」。. 1997 年. 與行政院國家科學委員會簽定三年產學合作，並在國立成功大學設立體外震波碎石實驗室。. 1998 年. 獲經濟部國營會輔導，改進國產體外震波碎石機雙定位自動化技術開發。. 1999 年. 獲經濟部工業局輔導，成為國內首批取得衛生署醫療器材優良製造規範（GMP）. 政治大. 立. 認證之廠商，並與日本日立公司 (Hitachi Medical Corporation)簽定技術合作。. ‧ 國. 學. 2000 年. X 光及超音波自動雙定位系統及即時結石追縱系統研發成功。. ‧. 取得衛生署「X 光及超音波雙定位」體外震波碎石機之查驗證照。. Nat. sit. io. 結合成大醫學院附設醫院泌尿外科及成大體外震波碎石實室研發團隊共同研發之. n. al. er. 2001 年. y. 榮獲 2000 年國家生技醫療品質金獎。. Ch. i n U. v. 「超音波即時影像結石追蹤臨床實驗報告」已被美國著名之〝Journal of. engchi. Urology〞所接受，並於 2001 年七月(PART 1)及 2002 年六月(PART 2A)刊登。獲經濟部「90 年度科技研究發展」補助。 2002 年. 取得衛生署「自動化雙定位體外震波碎石機含超音波即時影像結石追蹤系統」查驗證照。. 2003 年. 榮獲行政院衛署及經濟部九十一年度藥物科技研究發展銀質獎。. 2004 年. 通過國際 ISO 13485 驗證. 2006 年. 取得衛生署「體外震波治療儀」查驗證照。 16.

(22) 2007 年. 獲經濟部工業局「主導性新產品開發輔導計畫」補助。法國研究署 TecSan 計畫總主持人 Dr. Christian Roux 與經濟部人員率團拜訪，主要目的為推動與我國研究機構及企業共同進行健康技術國際研發合作計畫。. 2008 年. 第一屆「法台雙邊健康科技科研合作研討會」於陽明大學舉辦，本公司很榮幸獲邀報告「X 光透視與超音波影像於體外震波碎石機的應用」。會後法國相關實驗室資深研究員參訪本公司，未來在法國研究署與本國國科會支援下，與此實驗室可能展開跨國性的高階醫療儀器合作研發計畫。榮獲「2008 台北生技獎」技術商品化獎。. 治政榮獲經濟部「產業創新成果獎」。大立獲經濟部工業局「SBIR 計畫」補助。. ‧ 國. 學. 2009 年. 嘉義長庚醫院正式啟用本公司產品「超音波影像追蹤鎖定之體外震波碎石機」，其. ‧. 優異之功能及治療效果頗受該院泌尿外科醫師之肯定，該院泌尿外科陳志碩主任. sit. y. Nat. 以「由病患安全的角度談體外震波碎石術之革命」於長庚醫訊上發表以此產品治. n. al. er. io. 療尿路結石病患之治療效果及安全性。. i n U. v. 「2009 年台灣生醫產業選秀大賽」獲選為優選企業獎。. Ch. engchi. 獲經濟部資策會推薦，代表台灣高科技醫療產業參與加州大學 Global Connect 甄選會員活動，並成為該會之會員，本公司之產品將經由 Global Connect 以 MIT 自我品牌進入國際市場。 2011 年. 獲台北市政府「產業發展研發」補助。. 2013 年. 「自動化雙定位含超音波影像即時追蹤鎖定系統體外震波碎石機」榮獲「2013 SNQ 國家品質標章」認證。榮獲 2013 年「國家生技醫療品質獎」醫療保健器材類－銀質獎。. 17.

(23) 2014 年. 通過美國 FDA 驗證。本公司產品『自動化雙定位含超音波影像即時追蹤鎖定系統體外震波碎石機』榮獲「國家生技醫療品質獎」，並獲總統. 獲臺北市政府「臺北市地方產業創新研發推動計畫」補助。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 2015 年. 馬英九先生接見表揚。. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(24) 貳、體外震波碎石機產品簡介個案公司主力產品「X 光及超音波雙定位體外震波碎石機」(如圖 3-2)包含了以下四大主體： (一) C-arm X 光機 (二) 震波產生器與自動循環水路系統 (三) 微電腦控制治療床台 (四) 超音波掃描儀. X 光機. 政治大. 超音波. 立. 震波產生器與自動循環水路系統. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 微電腦控制治療床台. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2 個案公司體外震波碎石機產品圖個案公司除了擁有獨步全球的自動化雙定位系統外，在不斷的研發與改善下，開發出結石之追蹤與鎖定功能，因此，產品具有下列之特色及優勢： 1.. 高效能電磁式震波產生器：具有波源穩定性高、能量可調範圍大、使用壽命長等優點，一般病人不需服. 用麻醉與止痛，就可有效治療。電磁盤之平均治療壽命約100萬次，約可治療300 人次才需更換，節省治療成本及提高醫療品質。. 19.

(25) 2.. 水中除氣裝置：降低水中氣體含量，增加聚焦效果及提高碎石率。. 3.. 電腦自動化控制X光及超音波雙定位系統：結合X光及超音波定位之優點，開發出雙定位系統。X光定位時，經由程式. 之計算（X光機旋轉0度及30度後，各照射一次影像，即可算出結石位置），自動將結石移至震波聚焦點上，其運送過程中X光為關閉狀態，定位操作簡易、準確且快速、減少輻射傷害（X光定位使用時間極短，只需10秒以內）；超音波定位是使用環繞式設計，超音波探頭繞著震杯座作轉動，使得探頭掃描中心通過震波聚. 政治大頭即可貼緊病患皮膚表面，得到精確之結石定位影像，完全無輻射傷害，可即時立. 焦點。超音波探頭為電腦控制，配合床台聯動模式，完全無須醫師現場調整，探. ‧ 國. 學. 監控碎石過程。亦可由X光定位完成後，立即自動交由超音波即時監控；超音波結石影像與X光結石影像可即時相互切換，也可同步顯示，此機械結構可方便同. ‧. 時使用雙影像系統。然而，目前市面上其他廠牌的體外震波碎石機(含中國大陸. sit. y. Nat. 所生產)，皆無自動定位功能，病患躺在治療床上，是由操作人員將X光以手動操. al. er. io. 作方式慢慢將結石送到震波焦點，過程中X光全程開啟，無形中增加了患者對X. v. n. 光的吸收。雙定位系統讓此儀器比市場上各廠牌之碎石機更能減低病患所可能吸收到的輻射劑量。 4.. Ch. engchi. i n U. 超音波影像追蹤控制系統：在碎石治療過程中患者本身的移動與呼吸時內臟的擠壓移位會造成其他組. 織無謂的傷害且降低治療效果，因此開發此系統；援引飛彈自動導向追蹤飛機之構想，利用超音波影像擷取，電腦、自動控制等軟硬體技術之系統整合，完成即時追蹤結石系統，並導引震波適時命中結石，操作簡易、無輻射、大幅降低組織傷害且提高碎石效率。. 20.

(26) 5.. 超音波影像鎖定控制系統：由於呼吸引發結石之移動，導致泌尿結石治療時震波命中率低於50%，有鑑. 於此，本公司針對結石影像、震波特性及相關軟、硬體進行改良，開發一套結石鎖定系統。當結石影像移動而進入震波聚焦區內，程式即判斷結石已進入鎖定位置而自動擊發震波碎石；當結石移出聚焦區時，程式判斷結石已離開聚焦區，故自動停止震波之擊發，如此反覆進行一個碎石療程，將可使結石命中率幾乎達到 100%，大幅提升治療之效果與安全。 6.. 三軸平台（床台）：. 政治大. 透過電腦及線控操作，並以伺服馬達位置來操控，具有高精確度及高行程解. 立. 析度，此外，也具有垂直移動、縱向移動以及橫向移動等功能，透過遠端控制，. ‧ 國. 學. 床台可以配合系統自動調整位置，讓結石維持在震波的有效範圍內，增加操作上之便利性與安全性。. ‧. 遠端控制台及友善之人機介面：. sit. y. Nat. 7.. al. er. io. 透過友善的圖示化人機介面，簡單易懂的直覺性操作模式，來進行多種不同. v. n. 功能之操作。此遠端控制台除了可調整震波的能量及頻率外，也可控制超音波及. Ch. engchi. i n U. X光定位系統。最重要的是，治療過程中，操作者可以隨時切換監看X光影像及超音波影像，並可透過此介面做治療床台的移動、X光旋轉控制及超音波探頭定位距離控制等。另外，內建電子病歷系統，能記錄每一個病患結石的位置與相關資料，以利後續回診及追蹤比對。透過上述的產品特色，個案公司發展出了下列之競爭優勢： (一) 快速定位因為擁有Ｘ光機與超音波雙定位系統，透過軟體計算與整合，讓Ｘ光只要拍兩張照片，系統就可以精準計算出結石位置，並透過床台的移動自動將病患結石位置送到震波的有效範圍內，對醫師或操作員而言，相當便 21.

(27) 利快速。 (二) 降低輻射其他廠商因為沒有超音波即時監控系統，因此當震波擊發 3,000 下後，便會打開Ｘ光機來確認結石位置是否在有效震波範圍內，若是位置偏離，便需要Ｘ光一直開著來調整病床及結石位置，讓其回到有效震波擊發範圍內，但個案公司因為定位完成後，即交由超音波來進行即時的監控，全程都可以在Ｘ光關閉的情況下，監控結石位置是否一直處於震波擊發的有效範圍內，若因呼吸等狀況偏移，不需要打開Ｘ光機也可立即做矯正，. 政治大. 無形中，為患者降低了許多輻射吸收量。 (三) 精準治療. 立. 因為個案公司的震波碎石機擁有「超音波即時影像結石追蹤及鎖定系. ‧ 國. 學. 統」，透過追蹤系統，若發現結石位置偏移出有效震波範圍時，會自動連結. ‧. 微電腦系統，透過床台補位位移，自動再將結石送回震波擊發有效範圍. y. Nat. 內，其震波命中率可由一般的 45%提升到 86%以上。再加上另外一個結石. er. io. sit. 鎖定系統，當結石因呼吸或大動作移動離開有效震波範圍時，便會停止擊發，待結石進入有效範圍內時，方會再自動擊發，此功能更讓結石命中率. n. al. Ch. 由 86%在提升至 100%。 (四) 副作用小. engchi. i n U. v. 傳統無追蹤鎖定功能之震波碎石機治療後，其可能會發生的副作用有暫時性及永久性的傷害。暫時性的副作用有：局部皮下瘀青、患處疼痛、血尿、腎與腎周圍血腫、周邊器官損傷等；更甚者，永久性的病理變化如：患部組織纖維化、高血壓等。但個案公司因為上述的產品特色，輻射劑量少以及精準治療等，相對而言也讓其產品副作用相對降低很多。. 22.

(28) 第三節資料搜集及分析本研究之研究對象是台灣本土之醫療器材公司，因研究者即為個案公司之創辦人及高階經理人，對於所屬產業之環境與文化，以及個案公司近 25 年之沿革變遷與發展相當了解。故本研究之資料來源有兩大部分，一為參與式討論與對話，一為次級資料之搜集與參閱。一、. 參與式討論與對話：筆者召集個案公司各部門主管，包括研發部、生產部、軟體部、行銷業務部等，與其進行策略模擬與規劃之討論。這些主管於該公司服務年資都超過十年以上，對於該產業環境與個案公司有一. 政治大次級資料之搜集與參閱：就現有之醫療產業期刊、資訊網站、衛福部公立定之瞭解程度，可以透過討論與對話，一同激盪出新的想法與價值。. 學. 開資訊及報章雜誌等，針對產業環境及相關競業資料等，進行比較與分. ‧ 國. 析，藉由了解該產業環境於台灣市場之現況，進一步檢視個案公司之定. ‧. 位與未來之市場佈局。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 二、. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(29) 第四章研究結果依照前面三個章節所探討之分析架構，本章之研究結果第一節說明個案公司之經營流程與價值鏈，並針對各個價值單元分析；第二節則是採用司徒達賢 (2016)所提出之策略形態之六大構面為分析工具，說明個案公司於此六大面向之策略形態；第三節是透過策略矩陣分析法描繪個案公司之策略模組；最後一節則是針對不同目標族群擬定出行銷策略方案。. 第一節個案公司價值鏈與價值單元分析價值鏈是一個由彼此相互關聯的各種活動單元所組成，因此要分析一個企. 政治大. 業之優勢所在，不能單單只是從單一活動中來產生，而是需要與各價值鏈間產. 立. 生最佳化互動而衍生出來。廣義的價值鏈還包括上游供應商與下游顧客，透過. ‧ 國. 學. 價值活動最適化與彼此的協調，可以產生企業的競爭優勢(司徒達賢，2016)。縮影來看，在一個公司中也是一樣，各個價值單元對整個公司之價值鏈都可以. ‧. 創造出附加價值，進而轉換成產出。. y. Nat. sit. 本研究針對個案公司的主力產品「震波碎石機」來進行一連串的分析，首. n. al. er. io. 先以價值鏈之方式，連結該產品從無到有的價值活動過程，如圖 4-1 所示。. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 個案公司價值鏈. 24. v.

(30) 再將這些價值單元細分為投入面（Input）及產出面（Output），依照價值鏈的上下游互動關係，整理出個案公司之價值單元組合，如圖 4-2 所示。投入. 產出. （Input）. （Output）參. 業. 展. 務. 使. 電研市. 營. 念. 場. 運. 產究. 評. 資. 估. 定. 金. 採. 體. 購. 發. 波. 合. 干. 開. 進. 發. 料. 件. 安與. 開. 擾. 接行. 立. 產. 耗. 修. 牌. 品. 材. 保. 育工. 養方. 試廣. 售. 案. 學. 圖 4-2 個案公司價值單元組成. sit. y. ‧. Nat. 概念發想. 施. 與. 針對以上個案公司之各價值單元進行分析及說明如下：一、. 單. 政測治記大估推銷銷. 品教. 試機. 裝. 發. 登. 評. 維者. 驗性. 測型. 用. 查全. 原. 組位. 安整. 產. 零. 開. 在產品成形之前，必然有一個 brainstorming(腦力激盪)之階段，以本個案為. io. er. 想. 軟鍵. 品與. 發. 生. ‧ 國. 概. 關. 例，當時政府鼓勵推動醫療產業本土化，又個案公司認為台灣擁有得天獨厚的. al. n. v i n Ch 自動化控制、電子、機械、電腦等科技基礎，有利於切入醫療設備市場，再加 engchi U 上震波領域的專家加入，於是開始思考醫療設備上震波之應用，試著開發出與現在市場有所差異化的醫療設備。二、. 市場評估市場評估是個案公司業務範疇之一，透過參與泌尿外科醫學會及實地走訪各大醫院之泌尿外科，了解在個案公司出現之前，市面上所有之震波碎石機都來自國外，又為寡占市場，因此要價不斐；另一方面，當時市面上所有的震波碎石機都僅用Ｘ光來照射及定位，對醫師而言定位過程相當繁複，對病患而言則是多吸收了許多不必要之輻射，再加上，國人生活飲食習慣的改變，結石病 25.

(31) 患越來越多，有一定的市場需求，因此，個案公司便以此為切入點，試著研發出第一台 made in Taiwan 的震波碎石機。三、. 營運資金營運資金可以用來衡量一家公司或企業的短期償債能力，其金額越大，代表該公司或企業對於支付義務的準備越充足，亦即其短期償債能力越好。當營運資金出現負數時，也就是一家企業的流動資產小於流動負債，這家企業的營運可能隨時因周轉不靈而倒閉。因此，營運資金管理在企業銷售及採購業務中處於相當重要之地位，對企業利潤目標的實現也會產生重大影響。營運資金管. 政治大險，提高利潤水平。本個案公司之初期營運資金來源為國內電子大廠及個案公立. 理應是對銷售工作的控制，而不是限制，它的宗旨是促進銷售部門減少銷售風. 司總經理集資進行，後續再透過產學合作與政府輔導金挹注，在草創時期達到. ‧ 國. 學. 平衡。但是高科技醫療設備產業之資金回收速度與電子業截然不同，尤其是國. ‧. 內本土品牌在初步推廣上有一定的困難，原來的投資方及政府補助雖然都已收. 研究與開發. y. sit. io. 四、. er. 利之成績。. Nat. 手，但後來在個案公司總經理的堅持下，巧妙運用財務槓桿，至今已有穩定獲. al. n. v i n Ch 按照定義，研發可分為科學研究與技術開發兩大部分。科學研究指的是運 engchi U. 用既有的科學原理、理論與科學技術為基礎，深入探索，並有系統的進行規. 畫、調查、分析與實驗，進而衍生出新的研發成果或論文、專利等。開發則是指為了實質性改進技術、產品和服務，將科學研究之成果確實體現，轉化為品質可靠、成本可行、且具有創新性之產品、材料、裝置、工藝和服務的系統性活動。個案公司結合了國內已達國際水準之電子、機械、電腦、自動化控制技術等，在「台北醫學大學」附設醫院泌尿外科團隊之協助下，成功地開發出國內首創之高科技醫療儀器「超音波定位體外震波碎石機」，且於 1997 年與國科會 26.

(32) 簽訂了產學合作計畫，在「國立成功大學」設立體外震波碎石研究實驗室，此研究團隊網羅了醫學工程、機械工程、電機工程及航太工程等之學者，以提升儀器之競爭能力，並證明此儀器的安全性及治療效果，更進一步於 2000 年合作研發出「X 光及超音波自動化雙定位系統之體外震波碎石機」，研發能量相當驚人。五、. 產品定位個案公司是第一家台灣自有品牌自產大型醫療設備之公司，有別於目前市面上的震波碎石機台，多為以色列、德國等國外產品，於產品彈性與售後服務. 政治大競爭力之產品優勢，個案公司提供全方位的解決方案，從設備與環境之安裝設立上有一定程度之限制，且功能上亦無法做到自動化雙定位之功能。基於如此具. 計、教育訓練到後端之耗材與維修保養等，提供一站式服務，並以實惠價位，. ‧ 國. 學. 讓使用者-醫師獲得更便利之自動化雙定位服務，更優質的操作體驗，也造福了. y. 關鍵零組件. Nat. 六、. ‧. 更多結石病患。. er. io. sit. 關鍵零組件之導入於個案公司是研發部門提升價值之一環，顧名思義是整體醫療設備之運作核心，有部分為外購品，亦有一部分是個案公司自行開發之. al. n. v i n Ch 組件。若是個案公司自行開發，此部分即是重要之 know-how，相對之市場性與 engchi U 競爭力，若為外購品除了考量零件品質及交貨之穩定性外，也須考量到與個案. 公司產品之耦合程度。其中少部分關鍵零組件來自於美國及日本公司，且因為使用上有安全之疑慮，為了確保個案公司應用之範疇並非軍事等其他非法用途，除了採購過程費時艱辛外，其中一關鍵零組件廠商還特地從美國至台灣參觀個案公司工廠，以確保產品用途。七、. 軟體開發除了硬體設備的設計外，軟體的開發也是個案公司產品附加價值相當高的一環。軟體部門開發出享有專利的「超音波即時結石追蹤系統」與「超音波即 27.

(33) 時影像結石鎖定系統」。透過這兩大系統，操作員可以同步觀察目前結石位置，是否在震波區域內，若因呼吸等因素導致結石位置偏移，治療床台會同步調整，以補足誤差，進而有效提昇治療效果及品質，並減少 X-ray 之輻射吸收，大大降低了腎血腫之機率與周邊組織傷害的程度。此部份亦為個案公司之醫療產品之核心技術之一。八、. 採購進料所有震波碎石機設備上的機構、鈑金、電子元件等，都是透過此價值單元轉換成個案公司之資產。電子元件的部分，個案公司的機電組會審核評估目前. 政治大是由機構組繪製圖檔，再委由合作的廠商依照圖面加工施作，回廠進料後再進立市面上可用的零組件，然後再由採購組採購進料；機構件及鈑金件的部分，則. 行驗收與試組裝等工序。. ‧ 國. 學. 生產 Prototype (原型機). 九、. ‧. 在產品正式量產前，都要有一台測試的原型機台，也就是所謂的. y. Nat. prototype。個案公司在所有相關零組件、機構件、鈑金件及電子元件都進場. er. 整合測試. io. 十、. sit. 後，會開始組裝生產原型機，看是否有需要修正及調整的部分。. al. n. v i n Ch 原型機組裝完成後，會與其他相關系統與軟體進行整合測試。需檢驗每一 engchi U. 個硬體項目、軟體項目之功能、震波擊發能量與頻率、人機介面之操作等是否正常，以及測試整體軟、硬體相互整合之程度。十一、. 電波干擾測試(EMI) EMI（Electric Magnetic Interruption）指產品有其干擾（輻射或傳導）之現. 象，一般即稱為電波干擾。須送至政府部門核准的檢驗中心進行測試，主要是要驗證震波碎石機設備在震波擊發的過程中，是否會對其他電子產品產生電波干擾等影響。. 28.

(34) 十二、. 安全性評估(SAFETY) 就個案公司之產品而言，此安規標準的設立，主要是防止人在使用震波碎. 石機時，是否會受到能量、機械、熱、輻射或是化學等傷害。此項評估一樣需送至核准之檢測單位進行試驗評估，方能確保在使用者在使用過程中不會受到上述之危險及傷害。十三、. 查驗登記所有醫療器材要販售前，都需經台灣衛生福利部食品藥物管理署（Taiwan. Food and Drug Administration, TFDA）批准，申請查驗登記，審核通過後方能開始於市場端銷售。十四、. 參展與行銷推廣. 立. 政治大. 此價值單元由業務單位負責，會參加全台灣甚至是海外大大小小的泌尿醫. ‧ 國. 學. 學會相關之展覽，透過參展的方式極力推廣個案公司之震波碎石機；此外，也. ‧. 會透過電子媒體或醫學期刊等方式，發表相關之產品效益與研究，加深民眾對. io. y. sit. 業務開發與銷售. er. 十五、. Nat. 於個案公司產品瞭解之程度。. 此單元亦由業務單位負責，在泌尿外科醫學會或參展過程中接觸泌尿外科. al. n. v i n Ch 醫師，或是公立醫院公告出有相關設備需求時，便由個案公司業務至各個醫院 engchi U. 做簡報，讓醫師以及院方採購決策高層等相關人員進一步了解個案公司產品之特色與優勢，開發出更多業務合作機會。十六、. 接單以震波碎石機市場為例，如果是公立醫院，則需要透過標案，與其他競爭. 業者經過基本資料審核、簡報等方式來評比，都合格後則由最低價者得標；若是私人醫院則無此限，只要與院方決策人員談好，簽署最終買賣合約或合作契約，即可算完成接單。目前台灣的震波碎石機採購案可分為兩大類，一是為簽訂合約之方式，另一個則是買斷機器設備，針對此兩種模式有不同的定價策略 29.

(35) 與行銷方案，本研究並未針對此部分再進一步討論。十七、. 安裝施工一旦確定接單後，個案公司會派人前往醫院，確認安裝設備的碎石室診. 間、操作室之空間與管路等相關位置，然後再規劃出碎石室（包含診間與操作室）之平面設計圖給院方，確定沒有疑慮後即進行間單裝潢施工，待一切都施工完畢後，會在合約開始前將震波碎石機安裝完成。十八、. 使用者訓練方案機器安裝完成後，初期會派工程師進駐醫院，進行基本的使用者教育訓. 政治大何問題，也可以即時處理解決。立. 練，讓操作員及醫師可以更瞭解實務面要如何操作及應用，初期使用上若有任. 品牌. 學. ‧ 國. 十九、. 因為是純本土的醫療設備品牌，在經營上有許多困境。品牌管理對個案公. ‧. 司而言是重要卻相對弱的一環，目前已累積了數十部震波碎石機在台灣醫療市. io. y. sit. 產品. er. 二十、. Nat. 場之使用，如何累積品牌成效，將此價值單元之效益發揮最大，是重要課題。. 以此研究為例，終端產出之產品即為體外震波碎石機，有別於傳統需要開. al. n. v i n Ch 刀或麻醉之醫療行為，此一醫療儀器提供結石患者非侵入性的醫療服務，透過 engchi U 震波的能量將結石震碎，再藉由自然排出方式將結石排出體外。二十一、. 耗材本研究之耗材分為兩大部分，一是高壓箱，另一為高效能電磁式震波產生. 器。個案公司對於此兩項耗材有定量之保固服務，在設定的使用次數內有非人為之損壞或異常時，將免費予以更換；但若是超過建議使用次數，就需要再購買耗材更換，方能繼續安全穩定進行操作。二十二、. 維修保養個案公司在產品銷售後，會有工程師每個月至醫院客戶端進行定期的維修 30.

(36) 保養，檢視定位系統、水囊狀態、壓力設定值等設備操作狀態是否正常，看是否有需要汰換的零組件。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(37) 第二節六大構面策略形態分析本節以司徒達賢(2016) 所提出之策略形態六大構面為主軸，分別說明個案公司於此六大構面之策略。. 壹、產品線廣度及特色本研究以個案公司中的震波碎石機商品為研究主軸，震波碎石機顧名思義，就是透過震波的方式來震碎泌尿系統中的結石，進而幫助結石病患以非侵入性治療的方式，透過空化效應及應力作用，達到震碎結石的效果。經過多年的研發累積，軟體開發及硬體整合，個案公司研發出世界最先進的自動化雙定. 政治大. 位含超音波即時影像追蹤及鎖定系統體外震波碎石機，其具有下產品特點：. 一、自動化雙定位：. 立. ‧ 國. 學. 病患躺在治療床上，以 X 光 0 度及 30 度各拍攝 1 張照片，按上結石定位. ‧. 鍵，病患之結石自動由床台送到震波焦點，運送過程中 X 光關閉，X 光輻射照. y. Nat. 射在人體僅需 10 秒，之後操作醫師或技術員只要按下超音波功能鍵，即可交由. er. io. sit. 超音波即時監控結石。目前市面上其他廠牌的體外震波碎石機(含中國大陸所生產)，皆無自動定位功能，病患躺在治療床上，是由操作人員將 X 光以手動操作. al. n. v i n Ch 方式慢慢將結石送到震波焦點，過程中 X 光全程開啟；另外結石治療 1 個療程 engchi U 平均擊打震波 3000 下，但約每 100 下就需再開啟 X 光照射，確認結石位置是. 否偏離震波焦點，通常一個結石治療療程 X 光需照射 30-40 次，致使病患接受過多輻射劑量。. 二、超音波即時影像追蹤系統：目前市面上其他廠牌的體外震波碎石機(含中國大陸所生產)雖有超音波儀器配合，但操作醫師或技術人員必須進入治療室手動並量測結石距離等，操作複雜，因此超音波幾乎沒有被採用。而由於X光無法提供即時監控的功能，擊打震波時X光關閉，患者本身的移動與呼吸時，內臟的擠壓移位會造成結石位 32.

(38) 置偏移，進而造成其他組織無謂的傷害且降低治療效果，導致震波命中率僅 45%。因此，為了解決此一問題，個案公司開發出「超音波及時影像追蹤系統」，援引飛彈自動導向追蹤飛機之構想，利用超音波影像擷取，電腦、自動控制等軟硬體技術之系統整合，完成即時追蹤結石系統，並導引震波適時命中結石，操作簡易、無輻射、大幅降低組織傷害且提高碎石效率，X光自動定位後，即交由超音波即時監控結石並啟動結石追蹤系統，其震波命中率可由一般的45%提升到86%以上。. 三、超音波即時影像鎖定系統：. 政治大於此，本公司針對結石影像、震波特性及相關軟、硬體進行改良，開發一套結立. 由於呼吸引發結石之移動，導致泌尿結石治療時震波命中率低於 50%，有鑑. ‧ 國. 學. 石鎖定系統。當結石影像移動而進入震波聚焦區內，程式即判斷結石已進入鎖定位置而自動擊發震波碎石；當結石移出聚焦區時，程式判斷結石已離開聚焦. ‧. 區，故自動停止震波之擊發，如此反覆進行一個碎石療程，將可使結石命中率. sit. y. Nat. 幾乎達到 100%，大幅提升治療之效果與安全。. al. er. io. 基於這樣的產品特色，個案公司的震波碎石機衍生出有別於市面上其他競爭. v. n. 者的特點，使用個案公司之震波碎石機之臨床效益如下：. Ch. engchi. （1）. 免麻醉止痛. （2）. 病患減少接受過多輻射劑量. （3）. 減少結石周邊組織的傷害. i n U. 因為上述的產品特色，個案公司發展出優於其他品牌之功能與優勢，下表 4-1 為個案公司與其他競業之體外震波碎石機產品比較表。. 33.

(39) 表 4-1 體外震波碎石機比較表德國 A 品牌. 個案公司. 德國 B 品牌. 以色列品牌. 定. 1) 自動化雙定位. 1) 單X光為主定位系統 1) 單X光為主定位系. 1) 單X光為主定位系統. 位方式. (X光+超音波)系統 2) 全自動定位. 2) 選配外掛式超音波系統，輔以手動定位. 統 2) 選配外掛式超音波系統，輔以手動定位. 2) 選配外掛式超音波系統，輔以手動定位. 世界專利： (仿照追蹤飛彈之原理). 震波頭可上下移動. 震波頭可上下移動. 大聚焦技術(13×60 毫米)，增加碎石覆蓋表面積. 86%) 2) 超音波即時影像鎖定系統/(結石命中率 100%). 輻射劑量高. al. (50%) 1) 中央手控操作介面 2) 需中止碎石照射X. ‧. 光，檢視碎石成效，增加工作手續. n. 治療過. 2) 治療過程無須中止進行檢測，減少人力浪費. 1) 按鍵操作介面 2) 需中止碎石照射X. io. 說明. 1) 高度整合之操作介面，即時影像監控系統. Nat. 操作. 輻射劑量高，藉由 CARE脈衝式透視約可降低X光輻射劑量. 1) 集中式控制面板介面. y. 量. 立. 輻射劑量高. ‧ 國. 超音波即時監控，X光輻射劑量極低. 學. 輻射劑. 政治大. 2) 需中止碎石照射X 光，檢視碎石成效，增加工作手續. 光，檢視碎石成效，增加工作手續. sit. 能. 1) 超音波即時影像追蹤系統/(結石命中率. er. 特殊功. i n U. v. 1) 不需麻醉止痛 2) 治療時間< 40 分鐘. 1) 需適時麻醉止痛 2) 治療時間> 40 分鐘. 1) 需適時麻醉止痛 2) 治療時間> 40 分鐘. 1) 需適時麻醉止痛 2) 治療時間< 40 分鐘. 治療. 1) 快速、準確率高 2) 極低輻射量、副作用. 1) 費時、準確率較低 2) 累積輻射劑量高. 1) 費時、準確率較低 2) 累積輻射劑量較高. 1) 費時、準確率較低 2) 累積輻射劑量較高. 效益. 少，安全性高 1) 台灣生產製造，零件. 1) 為進口設備，其零. 1) 為進口設備，其零. 1) 為進口設備，其零. 成本綜. 自給自足 2) 費用合理(維修快速) 3) 減少麻醉止痛醫療成. 件成本管理壓力大，零件待料風險高 2) 維護費用高. 件成本管理壓力大，零件待料風險高 2) 維護費用高. 件成本管理壓力大，零件待料風險高 2) 維護費用高. 效. 本. 3) 額外增加麻醉止痛醫療成本. 3) 額外增加麻醉止痛醫療成本. 3) 額外增加麻醉止痛醫療成本. Ch. engchi. 程. 34.

(40) 貳、目標市場區隔與選擇震波碎石機整體而言在台灣市場的覆蓋率不算低，開發中國家約每15萬人就配有一台震波碎石機，早期因為國內並沒有任何公司投入震波碎石機產業，國際知名品牌起步得早，再加上國人對於高科技之精密儀器，普遍上都有國外品牌迷思，因此在初期市場推廣上相當困難。目前國內的震波碎石機採購案，可分為買斷及合作案兩大類，依照不同的院方或是經營模式，有不同形式的標案。震波碎石機在此模式發展下，對個案公司而言，主要的目標市場可分為泌尿外科醫師、醫院採購決策者，以及結石病患三大類，在後述第四節做詳細說明。. 立参、垂直整合取決程度. 政治大. ‧ 國. 學. 對個案公司而言，所有的核心活動幾乎都是由個案公司自行提供，只有一小部分的關鍵零組件、採購進料、電磁波干擾測試及安全性評估需要由合作的. ‧. 供應商提供或委由其他單位協助認證。. y. Nat. sit. 首先，是「研究開發」的部分，初期的研究開發雖然有與台北醫學大學、. n. al. er. io. 國科會及成大航太所合作，但是關鍵技術多掌握在個案公司的手上，因此其研. i n U. v. 究開發之垂直整合程度相當高。接下來，是「採購進料」，若進入了採購進料. Ch. engchi. 階段時，某種程度上對於供應商的仰賴就相對高，雖然整體而言，外觀設計出圖，或是內部機構零件設計都是由個案公司負責，但是出圖後仍需找合格的供應商製作機構件及鈑金件，再回廠由個案公司自行裝配，然若機構間配合不良，又需要來回修改，耗掉一些時間，且進度不能完全由個案公司掌控。另外，小部分的「關鍵零組件」是向國外供應商採購，其對於價格、交期等相對而言個案公司並沒有太大的主導權，因此個案公司也慢慢地自行研發可以替代的產品，希望在關鍵零組件上，可以提高其垂直整合程度，降低對其他供應商之依賴。而在「電磁波干擾測試」、「安全性評估」這兩個部分，則是委由政府評定合格的檢測中心協助檢驗，此部分依定要由第三方公證單位進行，因此 35.

(41) 委外是不可避免的。最後一項，則是「IRB」試驗，這個部分雖然也需要找其他單位協助處理，不過可以透過簽署合作約等機制，一方面可以加速臨床試驗排程之進行，另一方面也可以讓院方發表相關研究報告，達到雙贏的效果。另外，在相對關鍵的價值單元，例如軟體開發、整合測試、生產、部分關鍵零組件以及業務開發等單元中，則是百分之百由個案公司主導，垂直整合程度相當高。. 肆、相對規模與規模經濟個案公司因為震波碎石機產品擁有獨特的產品優勢： X光及超音波自動化. 政治大過「精準治療」的特色發揮，獲得越來越多的醫院認同，目前在震波碎石機的立雙定位系統以及超音波影像即時追蹤鎖定系統，在個案公司努力的推廣下，透. ‧ 國. 學. 市場上，個案公司已有數十部機器遍佈全台，市佔率已達市場第二，不論是產品本身、維修保養或是耗材等都達到範疇經濟（economic of scope）之效益。然. ‧. 目前全台市場約有一百三十部震波碎石機，對個案公司而言仍有很大的成長空. sit. y. Nat. 間，希望可以透過不一樣的策略分析，來擬定更優化的行銷模式，進而提升其. n. 伍、地理涵蓋範圍 a l. er. io. 市佔率，在生產面及銷售面都達到規模經濟（economic of scale）之效益。. Ch. engchi. i n U. v. 從個案公司的價值單元分析，可知其垂直整合程度相對較高，大部分都由個案公司主導，因此其地理涵蓋範圍也多在台灣本島內，唯有少部分的關鍵零組件，為了尋求穩定性更高、效能更佳的組件，有部分來自美國以及日本等合作供應商。就三大產出項目而言，因為本研究係針對台灣市場進行分析，因此個案公司產品-震波碎石機設備的地理涵蓋範圍是全台各大公私立醫院，但於美國、外蒙古、東南亞等地區也都有代理商來負責銷售，當然日後也不排除開發海外市場之可能。. 36.

(42) 陸、競爭優勢個案公司的最大競爭優勢就是該產品擁有獨特的「自動化Ｘ光及超音波雙定位系統」、「超音波即時影像結石追蹤系統」以及「超音波即時影像結石鎖定系統」，透過這獨步全球的技術，提供結石病患更精準安全的醫療服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(43) 第三節個案公司之策略矩陣分析本節針對本章第一節所列個案公司之價值單元，配合第二節策略形態之六大構面分析，可進一步形成下圖 4-3 所示之策略矩陣。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. Nat. 圖 4-3 個案公司之策略矩陣圖. al. er. io. 在體外震波碎石機市場中，個案公司從產品開發初期就試著尋找不同之產. v. n. 品定位，創造出「差異化」之策略模組，藉由差異化之產品競爭優勢，開發出. Ch. engchi. i n U. 台灣第一部體外震波碎石機，也以自有品牌之形象進入市場，發展「品牌行銷管理」，強化品牌綜效。以下分別就此兩大模組進行策略矩陣分析。. 壹、模組一：個案公司之產品差異化策略一、策略重點有鑒於目前市面上之震波碎石機都採用Ｘ光定位及Ｘ光監控系統，因震波位置偏移導致碎石率不高及其他副作用。因此，個案公司發展震波碎石機初期，就堅持採用超音波與Ｘ光機並行之策略，透過超音波之協助，在Ｘ光快速定位後，可以提供病患安全又精準地醫療服務，進而發展出與競業不同之差異 38.

(44) 化產品。. 二、策略矩陣分析說明策略模組如圖所示：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-4 個案公司模組一：差異化策略模組. 將上圖之策略模組，加以細部分析如下：. ‧. C01  B01  A01  A05. y. Nat. sit. C04  B04  A04  A05. n. al. er. io. 個案公司於成立初期，在概念發想及研究開發的階段積極與外界合作(C01,. i n U. v. C04)，包含台北醫學大學附設醫院泌尿外科江漢聲主任(B01)，以及與成功大學. Ch. engchi. (B04)進行國科會專案產學合作計畫。在臺北醫學大學的協助下，成功地開發出國內首創之高科技醫療儀器：超音波定位體外震波碎石機；另外，在成大設立了體外震波碎石研究室(B04)，集結了醫學工程、電機工程與航太工程之相關人才，一同研究設備之安全性與治療效果(A01,A04)，後來亦共同開發出「X 光及超音波自動化雙定位系統之」體外震波碎石機。當然，個案公司為了更貼近市場，在概念發想及研究開發階段，也將目標市場之一的泌尿外科醫生拉進來，聽取其建議及想法，震波碎石機也在臺北醫學大學附設醫院(B01,B04)使用評估下，奠定了此設備之安全性與治療成效。透過這些研發能量的累積，不僅擴充了個案公司產品線之廣度，也精進了產品線之深度，讓其發展出Ｘ光及超音波 39.

(45) 雙定位系統、震波頭之開發以及震波能量應用等產品定位優勢(A05)。 C07  F07  A07  A05 在Ｘ光與超音波雙定位系統問世後，個案公司更結合了成大震波碎石實驗室(C07)共同開發出「超音波即時影像結石追蹤」功能，成功解決了因患者呼吸引發頭偏移而導致震波命中率不到五成之問題，有效將震波命中率由 45%提升至 86%；為了提供結石病患更高品質的治療服務，個案公司又自行開發「超音波即時影像結石鎖定」系統，當結石進入震波區時才進行有效震波擊發，。若結石位置偏移則自動停止擊發，震波碎石命中率高達 100%。此兩大軟體系統之. 政治大產品之競爭力(F07)最大來源之一。回歸到產品面與市場面來說，有「Ｘ光與超立開發，大幅提升了個案公司震波碎石機之治療效果與安全性，此也是個案公司. 音波自動化雙定位」系統，再加上「超音波即時影像結石追蹤及鎖定」功能. ‧ 國. 學. (A07)，讓個案公司之產品定位(A05)及表現明顯優於其他競爭廠商。. ‧. C06  E06  A06. y. Nat. 經過不斷研發與改良，個案公司在關鍵組件及相關設備之開發過程中，絕. er. io. sit. 大多數都是由個案公司自行設計及生產組裝，透過垂直整合，由個案公司設計機構件、鈑金件、電路板的與電路佈線等，再委由評估合格之供應商依照個案. al. n. v i n Ch 公司之設計圖生產。但極少部分關鍵零組件則是完全由供應商提供，這些部分 engchi U. 的整合程度就相對低，需要完全依賴供應商(C06)，因此尋找適合的組件與供應來源就相當重要。其中有幾項關鍵零組件具有絕對的產品獨特性，是透過美國之海外供應商來供貨(E06)，因為跨地域的關係，故在交期與品質掌握上，需要付出更大的心力來為個案公司產品把關。而當初此些關鍵零組件在選擇時，也是經過多次的評估測試，甚至美國供應商還親自來台了解個案公司應用之產業與使用環境等細節，也正因為此一供應商之產品具高度穩定性，因此個案公司採用此一關鍵零組件(A06)，開發出高品質、高效能之高壓產生器，提供病患安全穩定的治療過程，也是個案公司產品優勢之一。 40.

(46) A05＋A06  A08 個案公司透過研究與開發的過程，先開發了Ｘ光及超音波自動化雙定位系統，再加上軟體系統「Ｘ光與超音波自動化雙定位」與「超音波即時影像結石追蹤及鎖定」兩大競爭優勢，讓個案公司找到了一個新的產品定位(A05)及市場切入點，當時市面上的所有震波碎石機都沒有自動化的超音波定位，對操作員及醫生而言，因為相對不方便，所以治療過程中都僅採用Ｘ光機來操作，無形中讓患者吸收了許多不必要的輻射量，個案公司看到了這樣的缺口，找到有別於競業之市場定位，創造出獨特之競爭優勢。另一方面，個案公司在研發過程. 政治大導入個案公司產品中，例如：高效能之震波頭以及高壓產生器等。除了關鍵零立. 中，透過反覆的實驗與測試，找到最適用的零組件，也慢慢將關鍵零組件(A06). 組件外，個案公司也在研發過程中，決定所有其他適用之物料與規格，亦尋找. ‧ 國. 學. 性價比高之供應商，然後依採購流程、進料檢驗(A08)等程序對所有零組件進行. y. Nat. A08  A9 +A10  A20. ‧. 驗收，將所有組裝前之前置作業完成。. er. io. sit. 所有相關之機構、鈑金、機電元件及關鍵零組件都採購進料(A08)後，就開始進行原型機（prototype）之生產(A09)，待整體硬體設備都架構完成，所有電. al. n. v i n Ch 路相關之裝置也都安裝完畢後，就會再加入軟體系統一起進行整合測試(A10)。 engchi U 測試的項目包含很多面向，例如：震波擊發測試、Ｘ光及超音波自動定位系統與功能之測試、床台移動耦合測試、超音波探頭移動性、水囊排氣測試、超音波即時追蹤與鎖定功能測試等。透過兩週以上之軟硬體整合測試後，方能確保個案公司產品品質之穩定性與安全性，提供優質之產品給客戶(A20)。. 第一次開發之新項目會先生產一台原型機，然後再從過程中不斷修正檢討外，一旦所有內部整合測試完成後，即會依據現行法規之要求，將此原型機送 41.