個案公司整體式廚房行銷策略分析

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分使用者族群的消費需求，在大陸各地迅速提升了市場佔有率，給競爭對手造成相當大 的市場壓力。同時聚焦於“最好的品質”、“最佳的服務”這些特色做持續不斷的宣傳，

從而塑造頂級品牌的形象。

第三節、個案公司整體式廚房行銷策略分析

要在目前櫥櫃市場的廣告大戰競爭之中能夠勝出，差異化行銷是關鍵性重點之所在。

各家品牌已經逐漸形成了自己的品牌和行銷的風格，個案公司整體式在對比之下缺少長 期的品牌建構投資，其特色並不明顯，本研究認為應該在已經累積的綠色健康的品牌形 象基礎上繼續深入化。

參考歐派的發展流程，2017 年網路建構應以最佳化網路為主，建構新網路為輔。對 於店面形象的提升要加大投入，重點不要放在省會城市或者房地產受到影響較大的城市。

參考志邦起的流程，在廣告資源相當有限的情況下，注重終端市場，所有的力量集中到 行銷和培訓這兩個部位上。

對重點店面的投入要加大，對中部和西部市場投入要加大。參考金牌、威法西門子 等品牌的發展流程，在產品上要有龍頭產品，貪多無益。

一、個案公司整體式廚房之產品與品牌

個案公司整體式廚房之最新策略性定位：成為廚房產業最具競爭力的解決方案供應 商。

(一)產品策略

整合目前整體式廚房產業發展的現況以及未來大陸家居產業發展趨勢，整體式廚房 產業發展高、中、低市場必將由“金字塔型”發展成為“橄欖型”，亦即高端市場佔有 相當程度的比例，低端市場之比例在日趨縮小，而中端市場之比例在擴大的趨勢。將個

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的概念，並提出“櫥櫃家電整體化、一站式服務滿意度” 的概念，應該是不錯的選擇。

以山東市場為例分析：山東省現有人口 9340 萬，在大陸屬於第二大省份。經濟也 在大陸名列前茅，房地產隨著經濟的成長也較為發達。因此不論是當地建材產業還是大 陸各地主流建材連鎖在山東都發展很好，而且具有規模建材城越來越多，層級越來越高，

競爭異常激烈。

房地產的蓬勃發展導致廚房市場容量在三十億以上的市場規模，有鑒於此，大陸各 地櫥櫃品牌持續在山東跑馬圈地：一線品牌歐派、科寶、康潔、金牌；二線品牌皮阿諾、

我樂、志邦、月兔、歐林等；國外品牌柏麗、威乃達、西門子、科勒；近年不斷加大在 山東的宣傳投入及通路建構。當地在地產品牌隨著近年的發展也不斷出現比較有影響力 的企業：泰安大唐宅配、東營埃蘭士、濟南柏林世家、青島帝森、基鴻、澳柯瑪、臨沂 歐普等等上述品牌，經過近幾年的累積尤其是個別品牌引進資本投資也正在躍躍欲試，

以圖大陸市場或加強本地區的影響力，因此不論從宣傳、政策、通路、產品等各方面房 地產品牌，都在以不計成本的架勢來發展。

歐派產品定位於中高端，以烤漆為主。透過經銷商的高毛利、總部之統一行銷模式、

產品及店面精美形象及大量宣傳來吸引加盟商及終端使用者。央視不停地廣告宣傳、高 速道路高調品牌形象宣傳（在整個山東近三十處）、地方上建材城及路牌，大面積廣告 鋪開宣傳。並且已在文登、濟寧、威海、招遠建立一千平方公此之大型店面，正在走大 型店面之策略。檯面廠家加工，電器、功能元件基本 OEM 貼牌，經銷商毛利較高，高達 櫥櫃毛利水準。培訓及展覽團隊強大，能夠為經銷商提供有效的服務。期銷售產品包括 櫥櫃、電器、衣帽間、衛浴、壁紙，木製品，目前櫥櫃、衣帽間比較成熟。

個案公司產品定位於中高端，經銷商毛利屬於產業內之較低水準，總部統一行銷宣 傳較少，透過個案公司的品牌效應，應該可以吸引使用者及客戶來加盟。在基本上並無 宣傳，主要是客戶投入小區域、路牌的宣傳。

1.產品組合策略：

創新工作的目的是透過均衡現有的各種產品型號，執行產品的良性增量。其所採用的方

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法是針對單材質整合高中低階市場來做型號分類，做年度產品規劃。對產品建立產品規 劃設計漏斗，透過造勢、主推防火牆產品分類做有目的的產品企劃，從而逐步地提升產 品競爭力。

2.造勢產品：企業研發技術的最新呈現方式，其代表企業研發的最高水準，是樹立產品 形象的產品。

3.差異化產品，透過差異化產品來做品牌行銷，滿足形象店及旗艦店設計。做客 戶記得住的產品。

4.主推產品：為企業獲得高利潤的產品系列。有競爭力毛利率，產品結構穩定的 中端產品。

(二)品牌策略

大陸櫥櫃市場之容量非常大，然而真正的大型公司並不多。雖然海爾、康潔、珊嘉、

隆森等櫥櫃品牌大家耳熟能詳，但是年銷售額超過億元人民幣的企業寥寥無幾。與動輒 上億的傢俱業相比，如何提升競爭優勢，擴大經營的規模，是櫥櫃業目前要解決的重要 問題。櫥櫃產業全國性品牌太少，區域性品牌較多，而且影響力不大，一般的消費者很 難記住這些品牌，品牌身為消費指導的功能並不明顯。當產品同質化越來越嚴重，促銷 成為慣用的方式，櫥櫃業接下來要拼的就是品牌。沒有品牌或品牌影響力較弱的產品，

註定不會有高附加價值，無法形成強大的市場競爭力，很容易被淘汰。大陸國家資訊中 心的監測資料證實，2010 年銷售年度廚房品牌再次被淘汰掉十八個，只剩下 34 個。其 中：具備相當競爭力(銷售量佔有率高於 1%)的品牌由 25 個減少到 18 個；2010 年銷售 年排行前名的品牌佔有率之和高達 50.28%(大陸國家資訊中心資料）。

透過對競爭品牌傳播的整理，可以看出各家品牌已經逐漸形成了自己的品牌和行銷 的風格，個案公司整體式廚房在對比之下缺少長期的品牌建構投資，其競爭優勢並不明 顯，本研究應該在已經累積的綠色健康的品牌形象基礎上繼續地 深入化。

本研究認為， “個案公司整體式廚房”正面臨品牌空心化的危機，其根本的原因 在於缺乏長遠的品牌策略，而品牌的核心價值又是品牌策略的靈魂，個案公司要做真正

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以廚房為主的行銷活動。

整合個案公司之策略將個案公司整體式廚房的品牌策略確定為：將企業打造成為虛 實整合與客戶零距離的最有競爭力的整套解決方案服務商。

所謂虛擬網路就是線上網路：

1.建構網路平臺，上傳數萬種廚房解決方案，並且執行和網友的網路互動。

2.透過搜房網、家居網、業主論壇等網路對終端實體店面的活動加以宣傳，將終端市場 的最新動態及時地傳達給網友。

3.借力於一起裝修網、城市團購網、家居團購網等網路團購組織，集中邀約網友來做現 場爆破。

4.透過電話、簡訊、微信等網路宣傳方式，對目標消費族群做精準式突破，也成為個案 公司虛擬網路宣傳的一種方式。

所謂實體店面就是線下體驗店：

1.拓展大陸全國性實體體驗店，為網友線下互動提供實體店面之展示。

2.提升實體店面的形象，並且精選好的產品來做上線，確保網友能夠篩選到稱心如意的 好產品。

3.實體店面提供廚房、廚房電器、淨水機、飲水機、廚房百貨等整套產品，為網友提供 一站式購買的整套產品。

4.統一終端銷售人員的形象，透過服裝、銷售禮儀與產品優點來提煉服務技巧等全方位 的服務，提升終端人員的服務水準，為網友提供超值服務，在為客戶提供產品服務的同 時，以提升銷售人員的服務能力來讓客戶感覺到物超所值。

5.打造個案公司整體式廚房整體流程精品服務模式，從店面購物環境、樣品展示、銷售 人員服務禮儀，到產品生產、物流、安裝及使用流程之中的每一個細節，都是個案公司 服務的重點工作，個案公司率先提出客戶交完全款是個案公司銷售的開始，個案公司力 求使每一位購買客戶都能夠滿意，最後為個案公司推薦客戶，這是個案公司的終極目標。

這也是為什麼個案公司並沒有選擇大幅度廣告作為個案公司主要宣傳方式的原因

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所在，個案公司更為重視客戶的感受、客戶的口碑宣傳，隨著網路走進人們的生活，網 路成為使用者自由發表自己的感受的交流平臺。考量到網路的影響力，加上個案公司完 備的終端服務系統，“將企業打造成為虛實整合與客戶零距離的最有競爭力的整套解決 方案服務商”作為個案公司的品牌策略目標。

二、個案公司整體式廚房價格策略

在由市場需求和企業成本所決定的價格範圍內，企業必須考量到競爭者的成本、價 格和可能的價格反應。首先應當考量最接近的競爭者的價格。如果企業所提供的產品有 其競爭者所沒有的特色，則應該評估對消費者的價值，並將其加到競爭者的價格上。如 果競爭者的產品具有本企業產品所不具備的特色，那麼企業就應該從它自身價格中減去 這 一 價 值 。 這 時 企 業 就 可 以 決 定 應 該 收 取 比 對 手 更 高 、 相 同 還 是 更 低 的 價 格 (Kotler,2009)。

個案公司整體式廚房所沿用的定價原則是根據不同的市場級別、相同市場級別的不 同消費族群做價格定位。在品牌定位為高端的前提下，高端價位產品主要面對特一級市

個案公司整體式廚房所沿用的定價原則是根據不同的市場級別、相同市場級別的不 同消費族群做價格定位。在品牌定位為高端的前提下，高端價位產品主要面對特一級市