第二章 文獻探討
第三節、 ４Ｒ行銷理論
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的定位之前，要做足夠的市場調查，充分地考量到消費者的生活經歷、教育背景、收入 差異、家庭結構等的差異對其購買行為的影響，找到適合自己產品的顧客群。
成本，是指消費者獲得滿足的成本，也就是消費者所願意付出的成本。傳統的定價 是基於生產廠商的生廠成本，加上一定的利潤，在這種情況下，生產成本是固定不變的，
而利潤的確定有相當程度的主觀性和隨機性。傳統的定價方法將消費者排斥於價格系統 之外，而實際情況是只有當消費者認為付出的價格能夠獲得相應的，甚至是超值的商品 價值時，交易才容易達成。因此，企業需要透過充分的調查來研究消費者的心理價位，
來系統地分析產品的最後定價。便利，是指消費者購買產品的方便性。４Ｃ理論更加重 視服務部位，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。現代社會，
城市人口越來越多，交通越來越擁擠，生活節奏越來越快，人們生活壓力越來越大，因 此越來越多的消費者在購買商品時候看重其便利性，這就是為什麼現在社會做網路購買 的消費者越來越多的原因之一。
溝通，是指與消費者的溝通。促銷只是生產廠商單方面的行為，忽視了消費者的參 與需求，而溝通是促銷的深入化，是廠商和消費者直接的雙向交流，可以非常直覺化地 瞭解消費者的需求以及對產品品質和服務的評估，從而培養忠誠的客戶。
４Ｃ行銷理論的基礎是消費者，它的出現有下列幾個必然的因素；目前消費者在市 場行銷之中的地位越來越主動、消費者的生活節奏越來越快、市場競爭越來越激烈、傳 播媒體高度分化等。但是隨著時代的發展，４Ｃ理論也顯現了其侷限性，尤其是在當顧 客需求與社會原則相衝突的情況下，不適合應用４Ｃ理論。例如，在社會資源越來越有 限的情況下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足？這個問題不僅僅是企業行銷的問題，
更是社會道德範疇的問題。於是，行銷學又誕生了４Ｒ行銷理論。
第三節、４Ｒ行銷理論
在 2001 年，美國的舒爾茨(D.Ｅ．Schultz,2001)提出了４Ｒ行銷理論，即關係
（Relationship）、反應（Reaction）、關聯(Relevancy）和報酬(Rewards）。４Ｒ理論的核
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也是關係行銷，注重企業和客戶的長期互動，重點在於建立忠誠的客戶，著重於用更有 效的方式在企業和客戶之間建立不同於傳統的新型關係。 關係，是指企業與客戶的 關係。在目前的市場環境之中，搶佔市場的關鍵已經轉變為與顧客建立長期而穩固的關 係。企業與客戶之間不再是一次性交易，而是要建立長期友好合作關係；企業不能只著 眼於短期利益，而是要重視長期利益；客戶不再是只被動適應企業的單一銷售，而是主 動參與到生產流程之中；企業和客戶不再是兩個相對的利益衝突的族群，而是共同的和 諧發展的關係。
反應，是指企業對客戶需求的反應。在目前企業和客戶相互影響的市場環境之中，
對企業來說最核心的關鍵性問題是如何站在顧客的角度，及時地傾聽客戶的需求，並及 時而高度地回應客戶的需求。
關聯，是指企業與客戶之間的關聯度。即企業與顧客是一個命運共同體，建立並發 展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念。報酬，是指企業對客戶的合理報酬。
任何交易與合作關係的建立和發展，最根本的還是經濟利益問題。因此，給予客戶相當 程度的合理報酬是企業各種行銷活動的落實。 ４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ三種行銷理論之間的 關係並不是取代，而是改善和發展。在大陸之廚具市場上，由於企業層級和企業行銷還 處於發展階段，所以在一定時期內，４Ｐ理論仍然是行銷的一個基本架構，但是同時也 不要忘記在某些方面借鏡於４Ｃ和４Ｒ行銷理論。
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第三章 研究方法與外部環境分析
第一節、研究方法
本研究的研究方法是標準化研究與實證研究相互整合的方法。標準化研究主要運用 邏輯分析法、比較研究法等，主要反映在理論研究和策略研究之中，實證研究主要運用 個案研究法等。運用實地調查、訪談、查閱相關圖書資料等方式在彙集相關的材料之後 加以分析，查詢問題，在此基礎上提出相關的提升措施。
本研究的研究分析的架構圖如圖 3-1:
圖 3-1: 研究流程圖 資料來源:本研究自行整理
文獻探 討
A 個案公司 整體式廚房 行銷外部環 境分析
以行銷的理 論，探討個 案公司成長 趨緩的限制 與原因
根據個案公司 實際經營現 況，提出成長 與突破的策略 與方針
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第二節、大陸櫥櫃市場概況
大陸櫥櫃市場從消費水準區分為高端、中高端和低端三個層面。高端以進口櫥櫃品 牌為主，像德國柏麗、義大利阿瑪尼、法國聖羅帝王等，這些品牌多數分布在大陸經濟 發達城市的高端建材通路或者主要商圈的重要位置，牢牢佔據著大陸的高端消費族群
（明星、企業老闆、企業高階管理人員等），；中端櫥櫃的價格在１７０００元人民幣
／延米－２００００元人民幣／延米之間，每套的價格平均在二十萬以上高端櫥櫃以大 陸櫥櫃品牌為主，像歐派、個案公司、科寶博洛尼、皮阿諾、金牌、志邦、方太和我樂 等，這些品牌在大陸的省會城市、地級市、縣級市、百強縣等形成大陸性銷售網路，價 格大多在２０００元人民幣／延米－１００００元人民幣／元延米之間，主要面對大陸 中高端消費族群（企業白領階級、老闆、企業中高階管理人員、企事業單位主管等），
每套的價格大多在１５０００元－１０００００元人民幣之間；低端櫥櫃大多以當地小 作坊為主，沒有形成大陸性的銷售通路，以當地銷售為主，價格大多在２０００元人民 幣／延米以下，針對的族群消費能力普遍較低。
第三節、大陸主要的櫥櫃競爭品牌分析
大陸櫥櫃市場興起於年代末期，到現在品牌林立，大致可以作下列的分類：
１．國際櫥櫃產業品牌，價格昂貴，設計上難與大陸家庭生活習慣接軌，提供一般的服 務支援，而且生產週期較長；
２．大陸廚房電器產業品牌，在產業專業性（材料和技術）上較為欠缺，服務支援的力 道受到其網路現況的影響較大；
３．各地方區域品牌，雖然價格便宜，但是這些廠商設備相對地落後，服務並無保障。
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目前大陸主要櫥櫃品牌所處市場地位如表３－１所示。
表３－１：主要櫥櫃品牌分佈圖
大陸一線品牌 大陸二線品牌
個案公司、歐派、博洛尼 金牌、皮阿諾、志邦、我樂、方太、
康潔、韓麗、薩博、帥康
國際品牌 區域品牌
柏麗、西門子、威乃達、博佳、珊 嘉、隆森、百潤、大夫曼、松下、拉 丘納、艾諾
邦太、百、佳飾、圖騰寶華、彩虹 天、大成、德貝、德高、開來、紅日
資料來源：本研究整理 一、歐派
廣州歐派廚櫃企業有限公司成立於１９９４年，率先將歐洲之整體式廚房概念引進 大陸，開創了大陸工業化生產現代廚櫃的先河，是大陸最早的廚櫃專業產銷企業之一，
號稱是大陸廚房革命的宣導者，大陸現代廚櫃的領航人。
１９９４年，歐派成立，進入櫥櫃領域
１９９５年，歐派進軍精裝房市場，開發工程通路 １９９７年，開展誠信行銷，樹立品牌形象
２０００年，開展廚電業務，做櫥櫃電器整體化銷售
２００３年，進軍美國，開闢海外市場，引進整體流程的客戶關係管理(ＣＲＭ)系統，
執行資訊化
２００５年，聘請蔣雯麗為代言人，開啟全面品牌策略
２００６年，“歐派獎學金”情繫萃莘學子，打造商譽度；獲得大陸環境認證（十環認 證）
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２００７年，榮獲“大陸名牌產品”及“大陸櫥櫃領軍企業”稱號 ２００８年，“新嶺峰”計畫執行，向國際化轉型
２００９年，歐派集團成立，企業走向多元化發展。歐派與其他產業領軍人成立冠軍聯 盟
２０１０年，採用全新的ＶＩ系統，開始品牌升級策略；以兩億元登上央視平臺。
２０１１年，在淘寶開設官方旗艦店，多重產業鏈迅速發展
形象廣告：充分利用形象代言人，２０１１年形象廣告比前面有了明顯的進步。
促銷廣告：藉助於節慶、事件來做促銷，促銷活動花樣繁多，廣告設計逐年提升等級。
行銷活動：透過家居文化節、簽售、千人團購論壇會，歐派擅於“布局”，拉動 銷售。
憑藉著大量的推廣的投入和行銷活動的開展，歐派從２００９－２０１０年高調地 傳播其產業領袖的地位，到２０１１年開始頻繁地宣傳其“亞洲最大櫥櫃生產基地”，
再到２０１１年國慶期間宣稱“世界級生產基地投產”，歐派明確了要做“世界的歐派”
的目標。
如今，歐派企業以櫥櫃為龍頭，帶動相關產業迅速發展，形成了歐派廚櫃、歐派衣 櫃、歐派衛浴、歐派廚具設備、歐派廚房電器、歐派裝飾工程、奧維裝飾材料、綠海醫 療器械保健用品等多個產業所組成的企業集團。
二、科寶博洛尼(Boloni)
1999 年科寶公司開始進入櫥櫃產業，以強烈設計感的義大利風格櫥櫃來啟動市場，
迅速地成為產業典範。2001 年 10 月成立大陸和義大利合資企業:北京科寶博洛尼廚衛 傢俱有限公司。與著名義大利設計師的廣泛合作，打造了大陸頂尖的研發團隊，運用深 入研究國際頂級設計師品牌和奢侈品品牌的運作方法，深度地研究價值觀不確定時代人 們的家居心理需求，科寶博洛尼櫥櫃全球首創以生活方式體驗、室內設計和裝修服務的 獨特模式，獲得了消費者的青睞。科寶博洛尼品牌得以真正地引領市場，贏得了相當大
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