大陸主要的櫥櫃競爭品牌分析

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第二節、大陸櫥櫃市場概況

大陸櫥櫃市場從消費水準區分為高端、中高端和低端三個層面。高端以進口櫥櫃品 牌為主，像德國柏麗、義大利阿瑪尼、法國聖羅帝王等，這些品牌多數分布在大陸經濟 發達城市的高端建材通路或者主要商圈的重要位置，牢牢佔據著大陸的高端消費族群

（明星、企業老闆、企業高階管理人員等），；中端櫥櫃的價格在１７０００元人民幣

／延米－２００００元人民幣／延米之間，每套的價格平均在二十萬以上高端櫥櫃以大 陸櫥櫃品牌為主，像歐派、個案公司、科寶博洛尼、皮阿諾、金牌、志邦、方太和我樂 等，這些品牌在大陸的省會城市、地級市、縣級市、百強縣等形成大陸性銷售網路，價 格大多在２０００元人民幣／延米－１００００元人民幣／元延米之間，主要面對大陸 中高端消費族群（企業白領階級、老闆、企業中高階管理人員、企事業單位主管等），

每套的價格大多在１５０００元－１０００００元人民幣之間；低端櫥櫃大多以當地小 作坊為主，沒有形成大陸性的銷售通路，以當地銷售為主，價格大多在２０００元人民 幣／延米以下，針對的族群消費能力普遍較低。

第三節、大陸主要的櫥櫃競爭品牌分析

大陸櫥櫃市場興起於年代末期，到現在品牌林立，大致可以作下列的分類：

１．國際櫥櫃產業品牌，價格昂貴，設計上難與大陸家庭生活習慣接軌，提供一般的服 務支援，而且生產週期較長；

２．大陸廚房電器產業品牌，在產業專業性（材料和技術）上較為欠缺，服務支援的力 道受到其網路現況的影響較大；

３．各地方區域品牌，雖然價格便宜，但是這些廠商設備相對地落後，服務並無保障。

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目前大陸主要櫥櫃品牌所處市場地位如表３－１所示。

表３－１：主要櫥櫃品牌分佈圖

大陸一線品牌 大陸二線品牌

個案公司、歐派、博洛尼 金牌、皮阿諾、志邦、我樂、方太、

康潔、韓麗、薩博、帥康

國際品牌 區域品牌

柏麗、西門子、威乃達、博佳、珊 嘉、隆森、百潤、大夫曼、松下、拉 丘納、艾諾

邦太、百、佳飾、圖騰寶華、彩虹 天、大成、德貝、德高、開來、紅日

資料來源：本研究整理 一、歐派

廣州歐派廚櫃企業有限公司成立於１９９４年，率先將歐洲之整體式廚房概念引進 大陸，開創了大陸工業化生產現代廚櫃的先河，是大陸最早的廚櫃專業產銷企業之一，

號稱是大陸廚房革命的宣導者，大陸現代廚櫃的領航人。

１９９４年，歐派成立，進入櫥櫃領域

１９９５年，歐派進軍精裝房市場，開發工程通路 １９９７年，開展誠信行銷，樹立品牌形象

２０００年，開展廚電業務，做櫥櫃電器整體化銷售

２００３年，進軍美國，開闢海外市場，引進整體流程的客戶關係管理(ＣＲＭ)系統，

執行資訊化

２００５年，聘請蔣雯麗為代言人，開啟全面品牌策略

２００６年，“歐派獎學金”情繫萃莘學子，打造商譽度；獲得大陸環境認證（十環認 證）

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２００７年，榮獲“大陸名牌產品”及“大陸櫥櫃領軍企業”稱號 ２００８年，“新嶺峰”計畫執行，向國際化轉型

２００９年，歐派集團成立，企業走向多元化發展。歐派與其他產業領軍人成立冠軍聯 盟

２０１０年，採用全新的ＶＩ系統，開始品牌升級策略；以兩億元登上央視平臺。

２０１１年，在淘寶開設官方旗艦店，多重產業鏈迅速發展

形象廣告：充分利用形象代言人，２０１１年形象廣告比前面有了明顯的進步。

促銷廣告：藉助於節慶、事件來做促銷，促銷活動花樣繁多，廣告設計逐年提升等級。

行銷活動：透過家居文化節、簽售、千人團購論壇會，歐派擅於“布局”，拉動 銷售。

憑藉著大量的推廣的投入和行銷活動的開展，歐派從２００９－２０１０年高調地 傳播其產業領袖的地位，到２０１１年開始頻繁地宣傳其“亞洲最大櫥櫃生產基地”，

再到２０１１年國慶期間宣稱“世界級生產基地投產”，歐派明確了要做“世界的歐派”

的目標。

如今，歐派企業以櫥櫃為龍頭，帶動相關產業迅速發展，形成了歐派廚櫃、歐派衣 櫃、歐派衛浴、歐派廚具設備、歐派廚房電器、歐派裝飾工程、奧維裝飾材料、綠海醫 療器械保健用品等多個產業所組成的企業集團。

二、科寶博洛尼(Boloni)

1999 年科寶公司開始進入櫥櫃產業，以強烈設計感的義大利風格櫥櫃來啟動市場，

迅速地成為產業典範。2001 年 10 月成立大陸和義大利合資企業:北京科寶博洛尼廚衛 傢俱有限公司。與著名義大利設計師的廣泛合作，打造了大陸頂尖的研發團隊，運用深 入研究國際頂級設計師品牌和奢侈品品牌的運作方法，深度地研究價值觀不確定時代人 們的家居心理需求，科寶博洛尼櫥櫃全球首創以生活方式體驗、室內設計和裝修服務的 獨特模式，獲得了消費者的青睞。科寶博洛尼品牌得以真正地引領市場，贏得了相當大

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的品牌商譽，最後超越櫥櫃產品而成為一種生活方式品牌，並確立了產業高端品牌的定 位。

1992 年，科寶成立，主要銷售廚房電器

1999 年，進入櫥櫃產業，以義大利設計來佔領市場 2001 年，與義大利企業合資，成立博洛尼

2003 年，進入門戶類，衣帽間類市場

2004 年，採用六西格瑪(Six Sigma)管理模式；進入衛浴市場，成立家裝設計公司，成 立德國施工技術團隊

2005 年，推出燈具、沙發等；打造八千平方米體驗館，開展體驗行銷

2006 年，進入地板市場；推出鐵馬赫品牌；於上海開啟第二家八千平方米體驗館 2007 年，摩根史坦利注資，推出科寶入住家裝；廣州、南京等地相繼開啟八千平方米體 驗館

2008 年，推出博洛尼整體精裝，進入工程市場

2009 年，以寧波為原點，開始深化通路，贊助「奮鬥」「戀愛潛規則」等 劇，打開 80 後市場

2010 年，提出 MY STYLE 之概念，提出新的品牌主張

2011 年，全新地打造明星廚房，積極地與明星、奢侈品、汽車等聯姻推廣形象廣告從單 一化到豐富化，開始注重產品展示。

促銷廣告三年不變以“套餐價格與折扣”作為畫面的核心。

三年來的行銷活動，從最初的配置、環保角度做文章，到後期的客製化、明星生活、休 閒主題沙龍，開始了從意識形態上去迎合目標族群的消費邏輯。

博洛尼在 2009-2011 年，針對中高收入目標消費族群的行銷活動明顯地增多，“價格戰”

促銷活動則遞減。2011 年運用微博行銷，博洛尼贏得了近四萬個粉絲，並運用微博平臺 與消費者做了有效的互動溝通。

在產品方面，科寶以家裝、設計、施工服務來帶動建材產品（包含整體廚房系統、整體

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衛浴系統、整體木作系統等）、精裝後整體家居系統（包含板式傢俱、沙發布藝、燈具 飾品等）以及面向地產客戶的整體精裝（裝修+產品）解決方案。

博洛尼年，針對中高收入目標消費群的行銷活動明顯增多，“價格戰”促銷活動則相對 地遞減。實行了奧格威“不要販賣商品，要售賣夢想”的名言。

三、志邦

1998 年，志邦成立

2004 年，開始研究大陸家庭特有的廚房環境，首創“寫真廚房”概念 2005 年，進入大陸廚衛產業三十強

2006 年，受邀參加米蘭國際展會，獲致國際榮譽。

2007 年，志邦廚櫃擠身大陸櫥櫃產業十強

2008 年，獲得“大陸環境標誌十環標誌”，首次將“人因工程學”(Ergonomics)引入 櫥櫃設計之中。

2009 年，國際化新標準 zbom 全新啟用，並以 CCTV-1 牽引的主流媒體做全球化品牌推 廣。

2010 年，近千家專賣店佈局於大陸 34 個省、自治區、直轄市。

2011 年，全面進軍 CCTV-1「黃金劇場」，CCTV-3「星光大道」媒體加以宣傳

形象廣告：2009 年形象廣告以營造家的溫馨快樂的情境為主，闡述“樂在廚房”。2010、

2011 年則更注重產品的宣傳。’

促銷廣告：創造了志邦獨具特色的“兩個箭頭促銷”，促銷廣告通常突顯出來兩個內容：

特價套餐，廣告畫面簡潔，促銷資訊清楚。

行銷活動：志邦連年所進行的“微笑行動”、“拜年啦”的活動，旨在樹立形象贏得口 碑。無論是“廚房文化節”、“烤漆廚房文化節”，還是在 2011 年增加了許多軟性廣 告，志邦行銷地不急不躁。

志邦憑藉著 2008、2009 年所打下的基礎，在 2010、2011 兩年持續地發展，加大廣 告投入的力道，在 2010 年進入產業五強的行列，2011 年已經發展到六百多家專賣店，

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五百多個加盟商的規模。2012 年準備完成其“百城千店”的計畫。合肥志邦傢俱銷售 有限公司成立於 1998 年，身為大陸櫥櫃產業的先驅，是大陸著名的櫥櫃產品製造基地，

集產品研發、生產、銷售和多重品牌經營的專業化櫥櫃企業，大陸櫥櫃產業十強，廚衛 產業百強企業。2007 年，志邦櫥櫃擠身大陸櫥櫃產業十強並在當年執行銷售量超過億 元的突破。

志邦櫥櫃在 2010、2011 兩年持續發力，加大廣告投入的力道，全面進軍 CCTV-1 黃 金劇場，CCTV-3 星光大道媒體宣傳。在 2010 年進入產業五強的行列，2011 年已經發展 到六百多家專賣店，五百多個加盟商的規模。２０１２年完成其“百城千店”的計畫。

志邦的行銷活動的特色：（１）主要以價格促銷，少而精，好操作。（２）品牌形象親 切。（３）行銷活動執行最為到位。

三、金牌

廈門金牌廚櫃股份有限公司成立於１９９９年，只專注於廚房。金牌廚櫃立足於從 消費者利益出發，充分洞悉他們的需求、在人性化產品設計的基礎上，提供高品質的廚 房整體式產品，為消費者營造舒適的廚房環境，讓每一位金牌廚櫃的使用者都能夠輕鬆 地烹飪生活滋味。

金牌整體廚櫃產品以烤漆、實木、吸塑、整體板為主，形成古典、歐式和現代二大 風格系列的廚櫃產品。

金牌廚櫃零售加盟網點遍及大陸主要的一、二、三線城市，其目標在大陸開設一千 家以上專賣店，成為大陸家居產業大規模客製化模範企業。

金牌廚櫃零售加盟網點遍及大陸主要的一、二、三線城市，其目標在大陸開設一千 家以上專賣店，成為大陸家居產業大規模客製化模範企業。