大陸頂端廚櫃消費市場發展策略個案研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文（或全球台商班碩士論文）. 大陸頂端廚櫃消費市場發展策略個案研究. Consumer Market in China. 學 ‧. ‧ 國. 政治大 A Case Study on the 立Development Strategy of Top Cupboard. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉教授. 研究生：丁右卿撰. 中華民國一百零六年七月一日 1 .

(2) 致謝詞本論文之完成源於經好友林麥升邀約前來校本部報考，及邱奕嘉教授的鼓勵；在 EMBA 老師強調商業管理知能，採用以學習者為中心的個案教學法，剖析個案成敗原因，培養多元面向思考，以及在歐美造成一股全新管理學習風潮的體驗式教學。透過創新而且與國際同步的教學方式，讓學術與實務能充分融合激盪，藉此培養出具有創新、創造力與國際觀的領導者。政大 EMBA 就是又要讓每一位高階經理人與管理者，打破既有的思考模式，建立創新思維，從骨子裡翻新。教學所給予的不只是看似深奧的管理. 政治大僵硬的思維模式，用嶄新的視野來看世界。敝人發現與自己事業實務能夠密切配合，受立課程，而是希望透過各種型態的教學方式，讓同學強化專業能力，也獲得新啟發，跳脫. ‧ 國. 學. 益良多；從報考至考取，在同學相互勉勵下，一鼓作氣完成學業，期間歴經無數困難，尤以個人常須出國，得兼顧工作與學業，舟車勞頓，但今天享受學成成果，充滿無限的. ‧. 喜悅。在課業學習的流程，論文撰寫是最具艱難及挑戰，其中最幸運莫過於承蒙恩師指. sit. y. Nat. 導教授邱弈嘉博士提攜細心指導，從研究題目方向的引導、參考文獻資料的查詢、研究. al. er. io. 架構的訂定、內容構面細節的檢討等，均給予很多的指導與建議，才能完成此論文，謹. v. n. 此由衷致上最誠摯的謝意。論文口試時，更承蒙邱奕嘉教授、黃國峯教授、李岱砡博士. Ch. engchi. i n U. 親臨指導、斧正，對論文內容提出寶貴意見，使得論文更臻充實完備，在此亦虔誠地表達謝意。在修業流程中，特別感謝諸多同學從旁協助，一同學習，謝謝你們帶給我美好的流程與回憶。最後，僅以此篇論文獻給我最敬愛的家人、師長、好友與所有關心我的朋友。. 丁右卿謹識于政治大學商學院 2 .

(3) 摘要 1990 年代，隨著人們居住條件的改善，大陸廚櫃產業開始起步並且逐步地發展壯大起來。在進入二十一世紀，大陸民眾居家消費開始注意居家整體式的生活藝術，廚房為家居飲食環境的核心結構，發生了革命性的變化，廚房建構由功能型、配套型進入了生活舒適藝術型的發展階段，廚房設備由簡單的建構進入到廚櫃單元的專業化製作階段。近年來，大陸的廚櫃市場競爭加劇，產品同質化越來越嚴重，企業利潤越來越低，產業面臨新的洗牌。在整體環境不好的時候，此種現象會更加明顯，數以千計的大大小小的廚櫃品牌，人們能叫得出名字的也就只有那麼幾個。提升品牌知名度，擴大品牌影響力，. 政治大個案公司很早涉足櫥櫃產業，採取頂端策略，率先將歐洲的“整體式廚房”的概念立. 將成為促進大陸廚櫃業發展的王道。. ‧ 國. 學. 引入台灣，讓大眾在享用高品質產品的同時享受更多的高品位廚房生活。個案公司之櫥櫃產業在經歷數年快速發展之後，遭遇到上游房地產產業的整體式調控，同樣面臨巨大. ‧. 的競爭壓力，陷入效益停漲的困境。如何突破困局，繼續保持企業的高速成長，成為本. sit. y. Nat. 研究近期工作研究的重點。. al. er. io. 本研究在歸納大陸櫥櫃產業現況的同時，分析重點競爭對手發展的基本情況，比較. v. n. 其共通性和差異，歸納其成功的經驗和做法，並整合個案公司整體廚房的實際情況，對. Ch. engchi. i n U. 其多個行銷部位做診斷分析，就其永續發展問題提出建議和策略。其主要內容有：（1）個案公司整體廚房產品與品牌；（2）個案公司整體廚房價格策略；（3）個案公司整體廚房經銷策略；（4）個案公司整體廚房促銷策略；（5）網路行銷。提出的建議與策略有：（1）服務行銷的提升拉動；（2）第二品牌的延伸運用。關鍵字：頂端櫥櫃消費市場、整體式廚房、行銷策略、服務行銷、創新發展、發展策略. 3 .

(4) Abstract In the 1990s, with the improvement of people's living conditions, the Chinese cabinet industry began to start and gradually grow up. Into the twenty-first century, the Chinese people living at home began to pay attention to the overall living art of home, the kitchen for the home of the core structure of the eating environment, a revolutionary change, the kitchen construction by the functional, supporting the type of life into a comfortable art development Stage, the kitchen equipment from the simple structures into the cabinet unit of the specialized production stage. In recent years, China's cabinet market competition intensified, product homogeneity more and more serious, corporate profits are getting lower and lower, the industry is facing a new reshuffle. In the overall environment is not good, this phenomenon will be more obvious, thousands of large and small cabinets brand, people can call the name of the only so few. Improve brand awareness, expand brand influence, will become the development of China's cabinet industry to promote the king. The case company early in the cabinet industry, take the top strategy, the first European "holistic kitchen" concept into Taiwan, so that the public enjoy high quality products at the same time enjoy more high-grade kitchen life. Case of the cabinet industry after several years of rapid development, the upper reaches of the real estate industry experienced the overall regulation, the same face a huge competitive pressure, into the plight of efficiency stagflation. How to break through the dilemma, and continue to maintain the rapid growth of enterprises, has become the focus of the recent research. This paper summarizes the current situation of the development of key competitors at the same time, summarizes the common situation and differences, summarizes its successful experiences and practices, and integrates the actual situation of the whole company's Cupboard, the Marketing parts to do the diagnostic analysis, on its sustainable development issues and recommendations. (2) the overall kitchen price strategy of the case company; (3) the overall kitchen distribution strategy of the case company; (4) the overall kitchen promotion strategy of the case company; (5) the network of the company's overall kitchen Road marketing. Suggestions and strategies are: (1) to enhance the promotion of service marketing; (2) the extension of the use of the second brand.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: top cabinet consumer market, holistic kitchen, marketing strategy, service marketing, innovation and development, development strategy.. 4 .

(5) 目錄致謝詞…………………………………………………………………………………………2 摘要……………………………………………………………………………………………3 Abstract. ……………………………………………………………………………………4. 目錄…………………………………………………………………………………………5.6 圖目錄…………………………………………………………………………………………7 表目錄…………………………………………………………………………………………8 第一章緒論 …………………………………………………………………………………9. 政治大第二節、研究架構……………………………………………………………………………10 立第一節、研究動機、研究問題和研究目的…………………………………………………9. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討……………………………………………………………………………11 第一節、４Ｐ行銷理論………………………………………………………………………11. ‧. 第二節、４Ｃ行銷理論………………………………………………………………………12. sit. y. Nat. 第三節、４Ｒ行銷理論………………………………………………………………………13. al. er. io. 第三章研究方法與個案公司整體式廚房行銷外部環境分析……………………………15. v. n. 第一節、研究方法……………………………………………………………………………15. Ch. engchi. i n U. 第二節、大陸櫥櫃市場概況…………………………………………………………………16 第三節、大陸主要的櫥櫃競爭品牌分析……………………………………………………16 第四章個案公司介紹………………………………………………………………………23 第一節、總體外部環境分析…………………………………………………………………23 第二節、個案公司簡介………………………………………………………………………24 第五章個案分析……………………………………………………………………………26 第一節、個案公司之競爭優勢………………………………………………………………26 第二節、個案公司整體式廚房行銷之分析…………………………………………………34 第三節、個案公司整體式廚房行銷策略分析………………………………………………37 5 .

(6) 第六章結論與建議…………………………………………………………………………58 第一節、結論…………………………………………………………………………………58 第二節、建議…………………………………………………………………………………60 第三節、研究限制……………………………………………………………………………63. 參考文獻 ……………………………………………………………………………………64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6 . i n U. v.

(7) 圖目錄圖 3-1: 研究流程圖 ………………………………………………………………………15 圖 4-1: 經營理念 …………………………………………………………………………24 圖 5-1: 藍海策略 …………………………………………………………………………28 圖 5-2: 永續價值循環圖 …………………………………………………………………32. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7 . i n U. v.

(8) 表目錄表 3-1：主要櫥櫃品牌分佈圖 ……………………………………………………………17 表 4-1：個案公司之經營理念 ……………………………………………………………25 表 5-1：個案公司之優勢與劣勢分析 ……………………………………………………26 表 5-2：競爭優勢 …………………………………………………………………………29. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8 . i n U. v.

(9) 第一章緒論. 依據相關的統計，大陸目前具有規模生產能力的櫥櫃製造商就高達兩千家，經銷商已過萬家。整體式市廚房產業在大陸具有二十年左右的發展歷程，應該屬於一個新興產業，二十年來經歷了從無到有，從無人問津到漸漸被人認知的流程；櫥櫃品牌也經歷了二十年的沉澱，在大陸慢慢地形成了一批進口和大陸國產品牌；消費者本身的消費觀念也發生了相當大的變化，越來越重視品牌消費，正是由於消費者的消費觀念的變化，驅動了大陸的櫥櫃廠商越來越重視櫥櫃的品質，以及服務水準的提升。. 政治大. 目前，整體櫥櫃產業在大陸由於產業標準化的缺失，市場並沒有制度化，與歐洲一. 立. 些先進國家相比，其差距仍相當明顯。國外很多知名的整體式廚房廠商已經實行產業標. ‧ 國. 學. 準化，大陸在 2008 年由環保部門祭出過「環境標誌產品技術要求:櫥櫃」，2010 年 6 月 1 日正式執行了櫥櫃業內的國際標準「住宅廚房及相關設備基本參數」，櫥櫃的組成元. ‧. 件，例如板材、檯面、五金、電器等也制定過相關的標準。但是，整體式廚房為客製化. y. Nat. sit. 要求很高的整合式產品，仍然缺乏一個整個產業認可的產品標準和安裝規格。. n. al. er. io. A 個案公司積極地引進運用世界最先進的技術及設備，在建築配套的關鍵技術上取. i n U. v. 得成功，使得 A 個案公司整體式廚房產品執行規格化、模組化、系列化、通用化。A 個. Ch. engchi. 案公司先後在上海市嘉定區建立行銷中心，產品可以滿足大陸消費市場之需求。A 個案公司以技術、實力及先行者優勢(First Move Advantage)預計將會在大陸之頂端廚房市場有所突破。. 第一節、研究動機、研究問題和研究目的一、研究動機大陸櫥櫃產業雖然近幾年一直處於成長的情況，但是成長的速度卻在逐漸地放緩。由於該產業總體上受到總體經濟環境，尤其是上游房地產產業的影響較大，很容易形成 9 .

(10) 共漲共跌的局面。依據相關權威部門所發佈的房地產資料證實，大陸重點城市的成交量均出現比去年下降的趨勢，身為下游產業的家居產品終端消費市場也開始進入銷售疲軟期。隨著櫥櫃市場的進入門檻降低，參與競爭者越來越多，在櫥櫃產品設計、客製化服務、品牌行銷、通路建構等部位的競爭越來越激烈。一直佔據著一、二級市場高端消費領域的強勢品牌，其產品價格亦由過去的高不可攀，逐漸縮小了與小型品牌的價格差距。櫥櫃產品同質化越來越嚴重，利潤越來越低。廚房品牌的版圖擴張，也將目光逐漸轉移到三、四級市場，主推中低端廚房，以延續規模優勢。品牌競爭的日益加劇，迫使各家櫥櫃廠商不得不越來越重視櫥櫃的品質，以及服務水準的提升，做到“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我退”。. 立. 二、研究問題與目的. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究的研究目的就是從多重角度來歸納分析 A 個案公司整體式廚房在發展之中的經驗及所存在的問題，創新地提出 A 個案公司整體式廚房能夠在激烈的市場競爭之中. ‧. 站穩腳步的策略，進一步地拓展櫥櫃市場，成為「大陸頂端廚衛產業的領頭羊」。. sit. y. Nat. 根據上述的研究背景與動機，本研究以個案公司為例，提出下列幾個研究問題：. al. n. 2.根據個案公司經營狀況，擬定大陸高階市場進入策略. Ch. engchi. er. io. 1.分析個案公司的競爭者優勢及其競爭者的差異. i n U. v. 第二節、研究架構本研究的內容架構為：第一章，緒論；第二章，文獻探討；第三章，A 個案公司整體式廚房行銷外部環境分析；第四章，個案分析；第五章，結論與建議。. 10 .

(11) 第二章文獻探討市場行銷是一種企業在市場環境之中從事的經營活動，是在市場行銷觀念指引下產生的一種現代企業行為(王方華、顧峰，2007)。在二十世紀初，市場行銷學起源於美國；1930 年代到第二次世界大戰結束，是市場行銷學的應用階段；1950 年代初至今，是市場行銷學的發展階段。在市場行銷學的發展歷程之中，主要有下列幾種典型的行銷理論：“4P”行銷理論、“４Ｃ”行銷理論、“4R”行銷理論。. 第一節、“４Ｐ”行銷理論. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 為了便於分析和運用市場行銷要素，1960 年，美國市場行銷學家尤金•馬卡錫教授. ‧. （E.J.McCarthy）出版了一書「基礎行銷學」，在書中，他將各種市場行銷要素歸納為四. y. Nat. sit. 大類；產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），這幾個單字. n. al. er. io. 都是以英文Ｐ開頭的，故簡稱為 4P。4P 行銷理論認為，只要能夠生產出“品質上乘”. i n U. v. 的產品，企業就可以根據成本設定一個能夠得到好多盈利的價格，然後只需要對代理商、. Ch. engchi. 經銷商給予控制和支持，並經常做些促銷活動，企業就可以順利地發展。產品，是指企業提供給目標市場的貨物和服務的集合，包括產品的外觀、規格、式樣、花樣、品質、包裝、品牌、商標、服務等產品組合。市場行銷學研究產品，主要是從滿足消費者的需求出發，研究企業的產品行銷策略如何適應市場的需求，研究產品生命週期各個階段的特色以及如何制定相關的行銷策略，研究新產品的開發程式和市場推廣的策略。價格，是指企業出售產品所追求的經濟報酬，其中包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等價格組合要素。市場行銷學硏究價格，主要是研究企業產品定價的原則、方法和策略。只有產品的價格與顧客群的心理接受價格相互一致，才能得到顧客的 11 .

(12) 認同，從而成功開拓出新的市場。通路，是指企業為使其產品進入目標市場所執行的各種活動，其中包括銷售通路、儲存設施、運輸設備、存貨控制等通路組合要素。市場行銷學研究通路，主要是研究產品經銷通路的結構、經銷通路的選擇、經銷通路的管理以及實體經銷決策。促銷，是指企業利用各種資訊平臺與目標市場做溝通的活動，其中包括廣告、人員、推銷、推廣、售後服務等促銷組合要素。市場行銷學研究促銷，主要是研究如何制定促銷的方法和策略、如何做行銷推廣等。 4P 行銷理論的基礎是企業，主要研究的是企業要生產什麼樣的產品、期望獲得怎. 治政大路徑來銷售。但是它忽略了顧客作為購買者的利益特色，忽略了顧客是整個行銷服務的立. 樣的利潤，從而如何來制定相關的價格、要將產品以怎樣的賣點來促銷、選擇什麼樣的. 真正對象。. ‧ 國. 學. 經過多年的發展，大陸的廚具市場的整體成熟度較髙，競爭呈現白熱化的狀態，各. ‧. 個廣商的產品差異不大，所採用的競爭方式也基本上雷同。同時，市場進入買方市場，. y. Nat. 消費者的購買行為越來越理性，購買者擁有的議價能力越來越高。. er. io. sit. 隨著資訊化的到來，追求個人化的年輕人成為購買之主力，與傳統的市場行銷的方法和通路相比，他們更加依賴自己的經驗和判斷。因此，僅僅依靠傳統的 4P. n. al. 理論是遠遠不夠的。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節、“４Ｃ”行銷理論 1990 年，美國學者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與４Ｐ行銷理論相對應的４Ｃ行銷理論。４Ｃ理論是以客戶為導向、以顧客為導向的新型行銷理路，４Ｃ要素為：顧客（consumer）、成本（Cost）、便利（convenience）、溝通（Communication）。顧客，是指消費者的需求和慾望，要研究消費者的消費也理，瞭解消費者真正的消費需求。每一個產品的設計開發、生產製造以及推向市場的流程，都必須考量到消費者的想法和需求，以人為本才能最終贏得消費者的喜好和接受。企業在做產品生產和品牌 12 .

(13) 的定位之前，要做足夠的市場調查，充分地考量到消費者的生活經歷、教育背景、收入差異、家庭結構等的差異對其購買行為的影響，找到適合自己產品的顧客群。成本，是指消費者獲得滿足的成本，也就是消費者所願意付出的成本。傳統的定價是基於生產廠商的生廠成本，加上一定的利潤，在這種情況下，生產成本是固定不變的，而利潤的確定有相當程度的主觀性和隨機性。傳統的定價方法將消費者排斥於價格系統之外，而實際情況是只有當消費者認為付出的價格能夠獲得相應的，甚至是超值的商品價值時，交易才容易達成。因此，企業需要透過充分的調查來研究消費者的心理價位，來系統地分析產品的最後定價。便利，是指消費者購買產品的方便性。４Ｃ理論更加重. 治政大城市人口越來越多，交通越來越擁擠，生活節奏越來越快，人們生活壓力越來越大，因立. 視服務部位，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。現代社會，. 此越來越多的消費者在購買商品時候看重其便利性，這就是為什麼現在社會做網路購買. ‧ 國. 學. 的消費者越來越多的原因之一。. ‧. 溝通，是指與消費者的溝通。促銷只是生產廠商單方面的行為，忽視了消費者的參. y. Nat. 與需求，而溝通是促銷的深入化，是廠商和消費者直接的雙向交流，可以非常直覺化地. er. io. sit. 瞭解消費者的需求以及對產品品質和服務的評估，從而培養忠誠的客戶。４Ｃ行銷理論的基礎是消費者，它的出現有下列幾個必然的因素；目前消費者在市. al. n. v i n 場行銷之中的地位越來越主動、消費者的生活節奏越來越快、市場競爭越來越激烈、傳 Ch engchi U 播媒體高度分化等。但是隨著時代的發展，４Ｃ理論也顯現了其侷限性，尤其是在當顧客需求與社會原則相衝突的情況下，不適合應用４Ｃ理論。例如，在社會資源越來越有限的情況下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足？這個問題不僅僅是企業行銷的問題，更是社會道德範疇的問題。於是，行銷學又誕生了４Ｒ行銷理論。. 第三節、４Ｒ行銷理論在 2001 年，美國的舒爾茨(D.Ｅ．Schultz,2001)提出了４Ｒ行銷理論，即關係（Relationship）、反應（Reaction）、關聯(Relevancy）和報酬(Rewards）。４Ｒ理論的核 13 .

(14) 也是關係行銷，注重企業和客戶的長期互動，重點在於建立忠誠的客戶，著重於用更有效的方式在企業和客戶之間建立不同於傳統的新型關係。. 關係，是指企業與客戶的. 關係。在目前的市場環境之中，搶佔市場的關鍵已經轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。企業與客戶之間不再是一次性交易，而是要建立長期友好合作關係；企業不能只著眼於短期利益，而是要重視長期利益；客戶不再是只被動適應企業的單一銷售，而是主動參與到生產流程之中；企業和客戶不再是兩個相對的利益衝突的族群，而是共同的和諧發展的關係。反應，是指企業對客戶需求的反應。在目前企業和客戶相互影響的市場環境之中，. 政治大. 對企業來說最核心的關鍵性問題是如何站在顧客的角度，及時地傾聽客戶的需求，並及時而高度地回應客戶的需求。. 立. 關聯，是指企業與客戶之間的關聯度。即企業與顧客是一個命運共同體，建立並發. ‧ 國. 學. 展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念。報酬，是指企業對客戶的合理報酬。. ‧. 任何交易與合作關係的建立和發展，最根本的還是經濟利益問題。因此，給予客戶相當. y. Nat. 程度的合理報酬是企業各種行銷活動的落實。４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ三種行銷理論之間的. er. io. sit. 關係並不是取代，而是改善和發展。在大陸之廚具市場上，由於企業層級和企業行銷還處於發展階段，所以在一定時期內，４Ｐ理論仍然是行銷的一個基本架構，但是同時也. n. al. Ch. 不要忘記在某些方面借鏡於４Ｃ和４Ｒ行銷理論。. engchi. 14 . i n U. v.

(15) 第三章. 研究方法與外部環境分析. 第一節、研究方法本研究的研究方法是標準化研究與實證研究相互整合的方法。標準化研究主要運用邏輯分析法、比較研究法等，主要反映在理論研究和策略研究之中，實證研究主要運用個案研究法等。運用實地調查、訪談、查閱相關圖書資料等方式在彙集相關的材料之後加以分析，查詢問題，在此基礎上提出相關的提升措施。. 政治大. 本研究的研究分析的架構圖如圖 3-1:. 立. n. Ch. engchi. y i n U. 圖 3-1: 研究流程圖資料來源:本研究自行整理. 15 . 根據個案公司實際經營現況，提出成長與突破的策略與方針 . sit. io. al. 以行銷的理論，探討個案公司成長趨緩的限制與原因 . er. A 個案公司整體式廚房行銷外部環境分析 . Nat. 文獻探討 . ‧. ‧ 國. 學. . v.

(16) 第二節、大陸櫥櫃市場概況. 大陸櫥櫃市場從消費水準區分為高端、中高端和低端三個層面。高端以進口櫥櫃品牌為主，像德國柏麗、義大利阿瑪尼、法國聖羅帝王等，這些品牌多數分布在大陸經濟發達城市的高端建材通路或者主要商圈的重要位置，牢牢佔據著大陸的高端消費族群（明星、企業老闆、企業高階管理人員等），；中端櫥櫃的價格在１７０００元人民幣／延米－２００００元人民幣／延米之間，每套的價格平均在二十萬以上高端櫥櫃以大陸櫥櫃品牌為主，像歐派、個案公司、科寶博洛尼、皮阿諾、金牌、志邦、方太和我樂. 政治大格大多在２０００元人民幣／延米－１００００元人民幣／元延米之間，主要面對大陸立等，這些品牌在大陸的省會城市、地級市、縣級市、百強縣等形成大陸性銷售網路，價. ‧ 國. 學. 中高端消費族群（企業白領階級、老闆、企業中高階管理人員、企事業單位主管等），每套的價格大多在１５０００元－１０００００元人民幣之間；低端櫥櫃大多以當地小. ‧. 作坊為主，沒有形成大陸性的銷售通路，以當地銷售為主，價格大多在２０００元人民. n. al. er. io. sit. y. Nat. 幣／延米以下，針對的族群消費能力普遍較低。. i n U. C. v. hengchi 第三節、大陸主要的櫥櫃競爭品牌分析大陸櫥櫃市場興起於年代末期，到現在品牌林立，大致可以作下列的分類：１．國際櫥櫃產業品牌，價格昂貴，設計上難與大陸家庭生活習慣接軌，提供一般的服務支援，而且生產週期較長；２．大陸廚房電器產業品牌，在產業專業性（材料和技術）上較為欠缺，服務支援的力道受到其網路現況的影響較大；３．各地方區域品牌，雖然價格便宜，但是這些廠商設備相對地落後，服務並無保障。. 16 .

(17) 目前大陸主要櫥櫃品牌所處市場地位如表３－１所示。. 表３－１：主要櫥櫃品牌分佈圖大陸一線品牌. 大陸二線品牌. 個案公司、歐派、博洛尼. 金牌、皮阿諾、志邦、我樂、方太、康潔、韓麗、薩博、帥康. 國際品牌. 區域品牌. 邦太、百、佳飾、圖騰寶華、彩虹政治大嘉、隆森、百潤、大夫曼、松下、拉天、大成、德貝、德高、開來、紅日立柏麗、西門子、威乃達、博佳、珊. 學. 資料來源：本研究整理. ‧. 一、歐派. ‧ 國. 丘納、艾諾. sit. y. Nat. 廣州歐派廚櫃企業有限公司成立於１９９４年，率先將歐洲之整體式廚房概念引進. n. al. er. io. 大陸，開創了大陸工業化生產現代廚櫃的先河，是大陸最早的廚櫃專業產銷企業之一，. i n U. 號稱是大陸廚房革命的宣導者，大陸現代廚櫃的領航人。. Ch. engchi. １９９４年，歐派成立，進入櫥櫃領域. v. １９９５年，歐派進軍精裝房市場，開發工程通路１９９７年，開展誠信行銷，樹立品牌形象２０００年，開展廚電業務，做櫥櫃電器整體化銷售２００３年，進軍美國，開闢海外市場，引進整體流程的客戶關係管理(ＣＲＭ)系統，執行資訊化２００５年，聘請蔣雯麗為代言人，開啟全面品牌策略２００６年，“歐派獎學金”情繫萃莘學子，打造商譽度；獲得大陸環境認證（十環認證） 17 .

(18) ２００７年，榮獲“大陸名牌產品”及“大陸櫥櫃領軍企業”稱號２００８年，“新嶺峰”計畫執行，向國際化轉型２００９年，歐派集團成立，企業走向多元化發展。歐派與其他產業領軍人成立冠軍聯盟２０１０年，採用全新的ＶＩ系統，開始品牌升級策略；以兩億元登上央視平臺。２０１１年，在淘寶開設官方旗艦店，多重產業鏈迅速發展形象廣告：充分利用形象代言人，２０１１年形象廣告比前面有了明顯的進步。促銷廣告：藉助於節慶、事件來做促銷，促銷活動花樣繁多，廣告設計逐年提升等級。. 政治大. 行銷活動：透過家居文化節、簽售、千人團購論壇會，歐派擅於“布局”，拉動銷售。. 立. 憑藉著大量的推廣的投入和行銷活動的開展，歐派從２００９－２０１０年高調地. ‧ 國. 學. 傳播其產業領袖的地位，到２０１１年開始頻繁地宣傳其“亞洲最大櫥櫃生產基地”，. y. Nat. 的目標。. ‧. 再到２０１１年國慶期間宣稱“世界級生產基地投產”，歐派明確了要做“世界的歐派”. er. io. sit. 如今，歐派企業以櫥櫃為龍頭，帶動相關產業迅速發展，形成了歐派廚櫃、歐派衣櫃、歐派衛浴、歐派廚具設備、歐派廚房電器、歐派裝飾工程、奧維裝飾材料、綠海醫. n. al. Ch. 療器械保健用品等多個產業所組成的企業集團。. engchi. i n U. v. 二、科寶博洛尼(Boloni) 1999 年科寶公司開始進入櫥櫃產業，以強烈設計感的義大利風格櫥櫃來啟動市場，迅速地成為產業典範。2001 年 10 月成立大陸和義大利合資企業:北京科寶博洛尼廚衛傢俱有限公司。與著名義大利設計師的廣泛合作，打造了大陸頂尖的研發團隊，運用深入研究國際頂級設計師品牌和奢侈品品牌的運作方法，深度地研究價值觀不確定時代人們的家居心理需求，科寶博洛尼櫥櫃全球首創以生活方式體驗、室內設計和裝修服務的獨特模式，獲得了消費者的青睞。科寶博洛尼品牌得以真正地引領市場，贏得了相當大 18 .

(19) 的品牌商譽，最後超越櫥櫃產品而成為一種生活方式品牌，並確立了產業高端品牌的定位。 1992 年，科寶成立，主要銷售廚房電器 1999 年，進入櫥櫃產業，以義大利設計來佔領市場 2001 年，與義大利企業合資，成立博洛尼 2003 年，進入門戶類，衣帽間類市場 2004 年，採用六西格瑪(Six Sigma)管理模式；進入衛浴市場，成立家裝設計公司，成立德國施工技術團隊. 治政大 2006 年，進入地板市場；推出鐵馬赫品牌；於上海開啟第二家八千平方米體驗館立 2005 年，推出燈具、沙發等；打造八千平方米體驗館，開展體驗行銷. 2007 年，摩根史坦利注資，推出科寶入住家裝；廣州、南京等地相繼開啟八千平方米體. ‧ 國. 學. 驗館. ‧. 2008 年，推出博洛尼整體精裝，進入工程市場. y. sit. io. 2010 年，提出 MY STYLE 之概念，提出新的品牌主張. al. er. 劇，打開 80 後市場. Nat. 2009 年，以寧波為原點，開始深化通路，贊助「奮鬥」「戀愛潛規則」等. n. v i n 2011 年，全新地打造明星廚房，積極地與明星、奢侈品、汽車等聯姻推廣形象廣告從單 Ch engchi U 一化到豐富化，開始注重產品展示。. 促銷廣告三年不變以“套餐價格與折扣”作為畫面的核心。三年來的行銷活動，從最初的配置、環保角度做文章，到後期的客製化、明星生活、休閒主題沙龍，開始了從意識形態上去迎合目標族群的消費邏輯。博洛尼在 2009-2011 年，針對中高收入目標消費族群的行銷活動明顯地增多，“價格戰” 促銷活動則遞減。2011 年運用微博行銷，博洛尼贏得了近四萬個粉絲，並運用微博平臺與消費者做了有效的互動溝通。在產品方面，科寶以家裝、設計、施工服務來帶動建材產品（包含整體廚房系統、整體. 19 .

(20) 衛浴系統、整體木作系統等）、精裝後整體家居系統（包含板式傢俱、沙發布藝、燈具飾品等）以及面向地產客戶的整體精裝（裝修+產品）解決方案。博洛尼年，針對中高收入目標消費群的行銷活動明顯增多，“價格戰”促銷活動則相對地遞減。實行了奧格威“不要販賣商品，要售賣夢想”的名言。. 三、志邦 1998 年，志邦成立 2004 年，開始研究大陸家庭特有的廚房環境，首創“寫真廚房”概念 2005 年，進入大陸廚衛產業三十強. 政治大 2007 年，志邦廚櫃擠身大陸櫥櫃產業十強立 2006 年，受邀參加米蘭國際展會，獲致國際榮譽。. ‧. ‧ 國. 櫥櫃設計之中。. 學. 2008 年，獲得“大陸環境標誌十環標誌”，首次將“人因工程學”(Ergonomics)引入. 2009 年，國際化新標準 zbom 全新啟用，並以 CCTV-1 牽引的主流媒體做全球化品牌推. sit. y. Nat. 廣。. al. er. io. 2010 年，近千家專賣店佈局於大陸 34 個省、自治區、直轄市。. v. n. 2011 年，全面進軍 CCTV-1「黃金劇場」，CCTV-3「星光大道」媒體加以宣傳. Ch. engchi. i n U. 形象廣告：2009 年形象廣告以營造家的溫馨快樂的情境為主，闡述“樂在廚房”。2010、 2011 年則更注重產品的宣傳。’ 促銷廣告：創造了志邦獨具特色的“兩個箭頭促銷”，促銷廣告通常突顯出來兩個內容：特價套餐，廣告畫面簡潔，促銷資訊清楚。行銷活動：志邦連年所進行的“微笑行動”、“拜年啦”的活動，旨在樹立形象贏得口碑。無論是“廚房文化節”、“烤漆廚房文化節”，還是在 2011 年增加了許多軟性廣告，志邦行銷地不急不躁。志邦憑藉著 2008、2009 年所打下的基礎，在 2010、2011 兩年持續地發展，加大廣告投入的力道，在 2010 年進入產業五強的行列，2011 年已經發展到六百多家專賣店， 20 .

(21) 五百多個加盟商的規模。2012 年準備完成其“百城千店”的計畫。合肥志邦傢俱銷售有限公司成立於 1998 年，身為大陸櫥櫃產業的先驅，是大陸著名的櫥櫃產品製造基地，集產品研發、生產、銷售和多重品牌經營的專業化櫥櫃企業，大陸櫥櫃產業十強，廚衛產業百強企業。2007 年，志邦櫥櫃擠身大陸櫥櫃產業十強並在當年執行銷售量超過億元的突破。志邦櫥櫃在 2010、2011 兩年持續發力，加大廣告投入的力道，全面進軍 CCTV-1 黃金劇場，CCTV-3 星光大道媒體宣傳。在 2010 年進入產業五強的行列，2011 年已經發展到六百多家專賣店，五百多個加盟商的規模。２０１２年完成其“百城千店”的計畫。. 治政大切。（３）行銷活動執行最為到位。立. 志邦的行銷活動的特色：（１）主要以價格促銷，少而精，好操作。（２）品牌形象親. ‧ 國. 學. 三、金牌. 廈門金牌廚櫃股份有限公司成立於１９９９年，只專注於廚房。金牌廚櫃立足於從. ‧. 消費者利益出發，充分洞悉他們的需求、在人性化產品設計的基礎上，提供高品質的廚. y. sit. al. er. io. 地烹飪生活滋味。. Nat. 房整體式產品，為消費者營造舒適的廚房環境，讓每一位金牌廚櫃的使用者都能夠輕鬆. v. n. 金牌整體廚櫃產品以烤漆、實木、吸塑、整體板為主，形成古典、歐式和現代二大風格系列的廚櫃產品。. Ch. engchi. i n U. 金牌廚櫃零售加盟網點遍及大陸主要的一、二、三線城市，其目標在大陸開設一千家以上專賣店，成為大陸家居產業大規模客製化模範企業。. 四、皮阿諾(Gaggenau) ２００２年，皮阿諾率先將法式風格引入大陸，掀起了“品味廚房”的生活新風尚。皮阿諾櫥櫃集合了法蘭西設計理念和大陸的製造優勢，斥鉅資在廣東中山興建亞洲一流櫥櫃工業園區，打造年產能超過六萬套的專業櫥櫃生產基地。遍佈大陸的七百餘家加盟. 21 .

(22) 店、近千家專營商場攜手影帝陳寶國先生為品牌代言，共同演繹“讓男人愛上廚房”的廚房新風尚。多年來，皮阿諾始終關注於大陸家庭的廚房需求，依靠自主性研發、堅持原創設計，每年都為終端市場奉獻了數套經典設計，還聯合高等院校、專業機構以及國際知名設計師成立全球首家廚房研發機構：“科學藝術廚房研究院”，立足於大陸廚房的使用現況，將科學與藝術作為品牌的核心價值，並運用輸出“全部免費整體廚房設計”模式，為消費者提供實用又好看的廚房環境乃至健康、舒暢的生活方式，矢志將皮阿諾打造成為國際科學與藝術廚房的第一品牌。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22 . i n U. v.

(23) 第四章個案公司介紹. 第一節、總體外部環境分析金融危機對房地產的影響直接影響了處於房地產下游的櫥櫃產業。新房銷售的增加與減少、房地產結構的變化，直接會影響了櫥櫃需求量的多寡、櫥櫃結構的發展趨勢。環保成為主流，近兩年來，關於室內甲酸超標的報導頻訊見諸報端，不斷地考驗著人們的“環保神經”，這使得消費者健康意識日益加強，在購買櫥櫃時，人們對環保給. 治政大大陸國產品牌櫥櫃漸受青睞。“國外品牌就是比本土品牌好”的消費思維發生改，立. 予了前所未有的重視。. 歐風等櫥櫃業領導品牌的產品已經完全達到甚至超過了國外的標準，並已開始回銷到歐. ‧ 國. 學. 美等國家。. ‧. 憑藉著高端的做工和外觀、人性化的設計、眾多功能的合理化利用等諸多優點，整. y. Nat. 體式櫥櫃受到了越來越多追求高品質生活的年輕人的喜愛。和其他家居品牌一. er. io. sit. 樣，整體式櫥櫃也是從歐美流行到大陸的，其最大優點在於節省空間、時尚美觀大方，設計師可以運用巧妙的構思和設計，可以執行廚房和櫥櫃的完美整合。. al. n. v i n 個案公司預計，在未來的四五年之中，大陸的整體櫥櫃市場將有兩千萬套以上的市 Ch engchi U. 場容量，平均每年五百多萬套。粗略計算，這是四千億元的市場空間。不可否認，在目. 前的市場之中，傳統櫥櫃的銷售量和市場佔有率依舊佔據著絕對的優勢，整體櫥櫃市場仍然處於剛上路的狀態，但是，整體櫥櫃的發展潛力明顯地比傳統櫥櫃更大，市場前景也更為廣闊。. 23 .

(24) 第二節、個案公司簡介 A 個案公司，源起於 1984 年。初期以學校、機關、飯店、餐廳……等廚房產品為主，憑藉著"對品質永不妥協"的信念，堅持以環保耐久的不銹鋼作為材料；以公釐作為設計單位，讓產品的每一細節都能完美呈現。不斷引進新的知識與技術、積極培養研發與設計人才及現職員工的再教育。專注細節的產品獲得各大小機關院校信賴，逐漸在業界嶄露頭角。於 2001 年，以頂級工藝的廚具專業與美學素養為基礎，發展自創品牌“A 個案白金經典廚具品牌”。導入中央系統廚房設計的嚴密要求及複合式功能於家用廚具，堅持一貫的品質以純手工打造，量身訂製滿足多元現代生活的使用需求，配合不銹鋼材. 政治大質的環境，將心思回歸於單純的烹飪上，讓美食的溫暖拉近人與人之間的距離。立. 質特性表現出極致簡約的白金經典系列。兼具便利功能與簡約美學，讓使用者擁有更優. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖4-1: 經營理念資料來源:本研究整理. 24 . v.

(25) 一、經營理念. 個案公司之經營理念如表4-1所以表示：. 表4-1：個案公司之經營理念 1.品質第一:. 累積30年的不銹鋼廚具經驗是個案公司產品品質最強大的後盾。. 2.服務至上:. ‧ 國. 誠信，是個案公司在教育銷售人員面對. ‧. 客戶時最重要的原則。. 個案公司相信：再棒的產品，沒有比較好的服務，就不可能贏得客戶100%的滿. n. al. Ch. 意度。. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理. 25 . er. io. sit. y. Nat. 4.客戶滿意度:. 造」，全方位的頂級廚房空間規劃服務。. 學. 3.準時交貨:. 立. 治政個案公司所提供的是從「設計」到「製大. v.

(26) 第五章個案分析第一節、個案公司之競爭優勢. 一、個案公司之優勢與劣勢分析表 5-1: 個案公司之優勢與劣勢分析公司核心技術. 主要產品. 稱. 目標市場. 立. 1. 私人豪宅 1. 業界獨一無１．大陸廠商模. 鋼應用在高端廚具 2. 水幕式除油煙. 廚具設備. 二之專業生仿抄襲與同業. 2. 高端建案. 產工廠。. ‧. 機。. 劣勢. 學. ‧ 國. 1.採用 SUS304 不銹 1. 白金櫥櫃. 並搭配世界頂級五. 優勢. 政治大. 名. 競爭。. io. y. sit. 能蒸烤箱。. 招待所。. 護。. 訓不易。. er. 能力。. Nat. 金套件之設計、製造 3. MKN 德國頂級萬 3. 企業頂級 2. 多項專利保２．設計人才培. 2.頂級自動化機器 4. 瑞典專業級爐 4. 特殊性高 3. 自有開發專３．品牌較為年. al. n. 個生產之規劃、執行能. 具。. 案力。. i n Ch e n g c端餐廳。 hi U. 5. 日本西式瓦斯. v. 業利基產品。輕。 4. 專業行銷團. 公 3.整體規劃、設計技. 爐。. 隊。. 司術 4.搭配世界知名頂. 6. 德國頂級夢幻洗碗機。. 級品牌電器，相得益彰。 5.從接單、設計、發包、包裝運輸、安裝， 26 .

(27) 一條龍式的 SOP。 1.進口代理德國頂 1. 德國進口整套廚 1. 私人豪宅 1. 代理世界名 1. 標準化產品級廚具。. 具。. 廚具設備. 牌。. 2.進口代理世界各 2. 美歐系頂級冰 2.高端建案. 2. 品牌知名度。. 國頂級廚房配套電. 箱、爐具、蒸烤 3. 企業頂級 3. 因為全部是. 器。. 箱. 多，較無法滿足客戶客製需求。. 德招待所。. 代理，無需製 2. 產品價格高. 廚 3.高端品牌行銷能 3. 進口廚房器具用力。. 造管理工廠。. 品。. 立. 4. 公司之涉外. 政治大. 昂，銷售門檻高。. 能力較強〈經 3. 市場只侷限驗〉。. 於台灣。. 商。. 建案. 2.除了不銹鋼材質 2. 廚房電器。外之材料應用技 3. 廚房器具。. 雅. 術及搭配能力。. 2. 通路銷 2. 熟悉大陸市. sit. 3. 中階市 3. 價位相對地場。. n. al. Ch. engchi U. 資料來源:本研究整理. 27 . 場。. 和、同價位廠商削價競爭 2. 開發能力不. y. 售。. er. io. 3.廚具自動化。. Nat. 大. 生產經驗。. ‧. ‧ 國. 廠。. 學. 1.高級廚具製造工 1. 國產廚具製造 1. 大陸各大 1.有 20 年製造 1. 大陸市場飽. 平實。. v ni. 足，無創新產品。. 4. 找林志玲代 3. 營運費用過言來打開銷路。. 高。.

(28) 二、差異化優勢：藍海策略. 降低通路行銷費用流程管理損耗優秀人才流動率. 創造文創設計因子. 立. 製程進入阻絕. 政治大公司永續. ‧ 國. 不符時宜制度不適用人員. ‧ y. 高端社會形象. n. al. 品牌價值. C h 客戶滿意度 engchi. i n U. 資料來源:本研究整理. 28 . er. io. sit. Nat. 提昇. 圖5-1: 藍海策略. . 不符形象產品. 學. 新價值. 一條龍自動流程. 消去. v.

(29) 三、競爭優勢表 5-2: 競爭優勢專案. 內容 . (1) 優異技術能力. 堅持以環保耐久的不銹鋼作為材料；以公釐作為設計的單位，讓產品的每一細節都能完美呈現，堅持一貫的品質以純手工打造，量身訂製滿足多元現代生活的使用需求，配合不銹鋼材質特性表現出極緻簡約的白金經典系列。. 政治大. . (2) 產能供應穩定. 個案公司之二廠為台南柳營工業園區，占地 10.000 平. 質與量將大幅提升。. ‧. . 累積30年的不銹鋼廚具經驗是個案公司產品品質最強. Nat. sit. y. 大的後盾，2006年便獲得 ISO 9001國際品質管理認證。. . 開業之初便以商用市場實務的架構、材質，創新思維，. er. io. (4) 創新研發佈局. 最新的折床與雷射沖孔複合機來加入生產行列,產品的. 學. (3) 品質策略. ‧ 國. 立方公尺。在 2014 年下半年度已經正式運轉,引進德國. n. a l改進以往只重機能、不重外觀品質，並加入美學元素， v i n Ch engchi U 利用各項特殊材質的特性及美的搭配，完成客戶需求之完美作品。. (5) 優異之設計研. . 積極掌握最新歐美市場訊息，由專業設計團隊開發相關. 發能力及整合. 趨勢產品及連結介面，齊全產品種類，除了提供客戶多. 能力. 樣化產品，更可以藉此支援策略聯盟夥伴及合作廠商，增加市場銷售附加價值。. (6) 開拓海外市場. . 運用極大化產品之差異化，來開拓大陸與東南亞市場。. 29 .

(30) 四、策略定位 1.區域產業劃分:以台灣為生產基地、研發基地、訓練基地，將所有利基基礎樓在台灣，確保競爭優勢牢牢掌握，在以未來業務需要在各地創立：次生產基地、次研發基地、次訓練基地。 2.大陸市場佈局:因應大陸高端市場之需求，將於 2017 年初正式設立大陸分公司，除了因應銷售之需要，也著手籌備：次生產基地、次研發基地、次訓練基地，期許三年內可以在大陸廚具產業佔有一席之地。 3.日本及東南亞市場開拓與佈局:日本、菲律賓、泰國、柬埔寨代理商逐步成立。. 政治大課題，只有加速研發能力，發展更多材質搭配美學及機能上之創新，不斷累積產品文化立. 4.陸資同行競爭:大陸企業挾資金、地利之優勢，採取仿冒、低價競爭策略，面臨此一. ‧ 國. 學. 底蘊，其能架高進入阻絕門檻。. 5.加強歐美市場佈局:因應未來美國等歐美廚具市場差異需求，著手歐美代理商之評估。. ‧. 五、策略藍圖. y. Nat. sit. 1.差異化頂級品牌之創立:連結大陸外頂級設計師，因為有無可取代之差異化產品，進. n. al. er. io. 而不斷地提升品牌形象，期能達到世界頂尖品牌，創造更高之價值。. i n U. v. 2.標準化製程開發:未來將著重於高精密、高科技、高價值之流程研發，外購之零配件. Ch. engchi. 一律採自於世界頂級知名品牌，配套之廚房電器均採用世界頂級知名品牌，來襯托產品之珍貴價值。 3.競爭利基 (1)良好經營策略:經營理念在於專注本業、誠信、創新、永續。專注本業朝向技術紮根，期使本公司的專業技能可領先同業，創造更大差異及進入阻絕、更使個案公司將資源投注於最有成效的地方；誠信意即腳踏實地從事商業行為及自我本能的提升與精進，日積月累的建立起務實的口碑，進而讓個案公司擁有許多可以信賴且具夥伴關係的供應商及客戶；創新意即創造新的思考模式及研發各項符合客戶需求的專利，期使個案公司在管理及產品上保持高度的競爭力；永續的概念是個案公司推動 IPO 精神指標，亦是以不斷 30 .

(31) 地培育卓越的人才為終極目標。 (2)專利認證:研發專利產品已經獲得各項國家專利認證，專業素質值得肯定，品牌商標也在主要國家註冊。 (3)客製化服務:本公司的專業設計可依據客戶之需求做客製化，達到具獨特性、頂級性，符合人性化、高端頂級專業化之設計是個案公司贏得眾多客戶青睞之原因。 (4)生產履歷:每一套客戶所訂購之廚具從設計到出貨裝機為止，皆有完整之生產履歷，隨時能夠查詢生產狀況，更能追蹤過去生產之紀錄，確保個案公司的優良品質以及一致性的作業流程。. 治政大度創造及頂級電器使用教導，故銷售業務人員又兼具售後頂級服務滿意度呈現，頂級服立. (5)售後服務:因產品特性，自製產品擁有極高品質妥善率，主要服務在高端客戶之滿意. 務之 SOP 變成最重要的指標。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31 . i n U. v.

(32) . 競爭利基市場區隔. 藝術品化銷售模式. 創造客戶價值. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 自動標準化製程. sit. n. er. io. al. y. Nat. 專利產品價值產品. Ch. engchi. i n U. 圖 5-2:永續價值循環圖. 資料來源:本研究整理. 32 . v.

(33) 六、個案公司為什麼要國際化？ (一)背景 A個案公司在台灣已是家用櫥櫃及高端商用櫥櫃具領導地位的製造商及品牌整合商，過去專注於產品研發設計與生產規模建立，在本地高端市場足以與國際知名品牌在銷售量上相抗衡或超越，目前因應台南新廠建立產能大增及海外特別是大陸及東南亞客戶的強烈需求，乃決定在上海成立銷售公司，有步驟地開展海外市場，擬在不久的將來成為國際化的優良企業。 (二)計畫步驟：. 政治大母公司除了出資佔股35％及負責供貨之外，銷售公司之經營權則由在當地多年銷售經驗立. 第一階段擬為期三年以原公司為主軸整合在大陸有經營銷售經驗之人才，全新籌資，. ‧ 國. 學. 也是出資大股東負責，所有產品除搭配行銷之進口電器外皆由母國台灣母公司生產供應。第二階段為期兩年因應預期銷貨之成長及需求，藉由其他股東在當地原有之同質工. ‧. 廠發包生產常規或較為無技術性之組件(佔大約70％)，至於技術性較高或有技術機密之. sit. y. Nat. 組件則仍由台灣母廠所掌控供應，此時也在為全面市場行銷及自行設廠而準備。. al. er. io. 第三階段則進入全面自行設廠，並在全大陸廣設經銷點，直營分公司或加盟代理方. v. n. 式皆可，在行銷方面擬引進國際知名品牌與之合作或代理其品牌銷售。 (三)即將面臨國際化之風險：. Ch. engchi. i n U. 1.跨文化之風險:兩岸雖為同文同種，但是在文化上卻有很大差異，在台灣客戶之喜好風格與價值之評斷上與大陸高端客戶皆有很大差異，在行銷方式與細節上要有不同觀察及細微的設計來因應。 2.國家風險:因兩岸政府間政策採行之不確定性，及大陸官方機構對外商在商業活動上，例如稅率、產業控管機制………等，變化幅度很大而且頻率很高。 3.貨幣風險:人民幣貶值已是有共識之趨勢，這也在成本控管上有相當程度之風險，相應之避險工具與產品之定價策略需要及早地研擬。｡ 4.商業風險:大陸地大人多，運輸、收款、協力廠商……等，從銷售開始、設計、發包、 33 .

(34) 運輸、施工安裝、驗收、直到完成收款，皆包含其中，解決之道：妥善設計有效的流程、運用現代新科技之工具。 (四)個案公司為什麼要國際化? 答案有下列幾項： 1.市場擴充:增加廣大大陸及亞洲市場。 2. 尋求高利潤:開發新市場，研發新產品，創造更大的利基。 3. 研發新產品:因應更大的需求所產生出來更多的點子，便會有更多的新產品產生。 4. 跟著客戶走:原有母公司的客戶成長了、國際化了，他們到哪個案公司跟到哪。. 政治大. 5. 接近供應商:高端的品牌電器商皆很重視大陸市場，個案公司在大陸發展因此和供應商建立了良好互動關係。. 立. 來，會因為經濟規模的提升而有效的降低成本。. 學. ‧ 國. 6.規模經濟、降低成本:當個案公司市場銷售建立完備，自行設廠之後，在可欲知的未. ‧. 7.市場競爭力:國際化之後市場打開、人才增加、財源增加、資源增加、品牌價值增加，. er. io. sit. y. Nat. 市場競爭力不斷提昇、獲益率成長，企業乃因此而生生不息。｡. n. al 第二節、個案公司整體式廚房行銷之分析 iv. n U engchi 區隔市場（Market segment）是由具有相似需求和慾望的顧客所組成的族群。行銷. Ch. 人員需要做的是識別出區隔市場，並確定哪一些區隔市場將作為目標市場，而不是創造區隔市場。透過區隔行銷，企業可以更好地對產品或者加值服務加以設計、定價、宣傳和經銷，而且也可以更好地對行銷計畫和行銷活動加以調整，從而更好地因應競爭者的行銷活動。不少知名品牌定位在中高端，三四線城市並不是他們的目標市場。. 一、目標市場分析市場區隔和目標市場的概念，是由美國市場行銷學家溫德爾•史密斯（Wendell R.Smith）在 1950 年代中期提出來的，是買方市場環境下的一種現代市場行銷觀念。市. 34 .

(35) 場區隔和目標市場選擇是指企業認識和瞭解不同的消費群，選擇其中的一個或幾個作為準備進入的目標市場，並針對目標市場的特色，制定相關的行銷組合方案，以滿足目標消費者的需求。市場區隔是選擇目標市場的基礎，因此做好市場區隔相當重要。找到自己合適的目標市場一個必不可或缺的關鍵是市場調查，企業從市調的資料和結果之中才能夠分析出自己產品能夠搶佔的市場空白區域。 (一)個案公司商用轉家用市場的優劣勢歸納分析：１.個案公司家用市場的目標消費族群主要設定在多金的企業主、頂尖專業人士、及擁. 治政大則會形成較強烈的負面影響；因應之道唯有用比消費者更嚴謹的態度，以藝術品的規格立. 有高價豪宅者，他們對新創品牌的接受度非常尖銳且挑剔，若體驗感和使用感不佳的話，. 來要求產品及服務品質。. ‧ 國. 學. ２.個案公司在家用市場之劣勢為品牌知名度不足，行銷上需要進一步地對相關類族群. ‧. 加以研究和做出有效地滲透性行銷，如搭配名錶、超跑、豪宅建案、個是高價奢侈精品，. y. Nat. 產生掛勾性、置入性的連結，強化品牌知名度。. er. io. sit. ３.家用市場的消費者對產地地緣性相當熱衷，個案公司在宣傳層面，加強了“台灣原裝進口”、持續改善之“台式化加值服務”，個案公司在未來產品線之中“台灣原裝進. n. al. Ch. 口產品”要根據家用市場區域的需求來加以區隔。. engchi. i n U. v. ４.個案公司對於環保、養生、健康的理念，在沒有宣傳之前，客戶是處於毫無認知的狀態，個案公司需要進一步地論證、豐富內涵及培養認知。５. 家用市場消費者、購買者、使用者的身份重疊性，需要持續地加強目標消費者在現場使用和體驗上的關注。６.個案公司在家用市場宣傳上，利用頂級旗艦店之設立，強化“台灣原裝進口”之印象能夠幫助個案公司精準的定位消費族群，這對個案公司的宣傳是相當有力的。“台灣原裝進口品牌”在品牌新進入家用市場的宣傳上，可以發揮競爭優勢，將重點突顯出來。. 35 .

(36) 二、個案公司整體式廚房市場級別之劃分之前對市場級別的劃分單純以行政級別為依據，由於各地經濟狀況不同，消費能力及習慣存在較大的差異，此種市場分級方式容易誤導產品投入的準確度，造成總部資源投入的浪費。根據多年的從業經驗，研究者認為首先要向容量最大的那部分市場獲取銷售量，因此在實際創新工作之中，首先調整了市場級別劃分標準。今年根據大陸各個市場的經濟狀況不同，將市場重新劃分為特級市場（北京、上海、廣州等大陸經濟政治中心城市）、一級市場（大陸省會城市）、二級市場（大陸地級城市）、三級市場（大陸縣級城市和百強縣市）、四級市場（縣）。. 立. 政治大. 三、個案公司整體式廚房分類別客戶分析. ‧ 國. 學. 將大陸市場逐層定級之後，再整合不同市場級別的消費族群做層級分析，確認不同. ‧. 年齡層的客戶消費需求，深入地研究競爭對手產品規劃，為開發人員提供明確的市場產. y. Nat. 品需求。經過各地市場銷售人員與經銷商調查統計，由產品開發人員匯總分析研究，將. er. io. sit. 主要客戶群分為了五類：追求品牌層級的高端消費族群、追求健康舒適的中高端消費族群、追求大眾時尚的中端消費族群、追求精打細算的小康家庭和追求成本低價的小康家. n. al. Ch. 庭，進一步地分析其各自不同的需求和行為習慣。. engchi. i n U. v. 四、個案公司整體式產品需求分析透過對不同年齡層使用者消費習慣及產品需求分析，本研究發現 1950 年代的消費者大多以古典、新古典風格為主，1960 年代至 1970 年代的客戶以現代風格為主，1980 年代至 1990 年代的消費者則主攻時尚。而 1980 年代至 1990 年代消費者能力居中的客戶族群為現階段大陸櫥櫃主流消費客戶，應該確定為本研究的主要目標消費族群。個案公司整體式市場定位即為高品質、高品質、高服務，專注於滿足追求時尚的主流客戶族群的消費需求。在實際的應用之中，針對不鏽鋼面板的款式設計和顏色豐富來執行該部 36 .

(37) 分使用者族群的消費需求，在大陸各地迅速提升了市場佔有率，給競爭對手造成相當大的市場壓力。同時聚焦於“最好的品質”、“最佳的服務”這些特色做持續不斷的宣傳，從而塑造頂級品牌的形象。. 第三節、個案公司整體式廚房行銷策略分析. 要在目前櫥櫃市場的廣告大戰競爭之中能夠勝出，差異化行銷是關鍵性重點之所在。各家品牌已經逐漸形成了自己的品牌和行銷的風格，個案公司整體式在對比之下缺少長. 政治大. 期的品牌建構投資，其特色並不明顯，本研究認為應該在已經累積的綠色健康的品牌形. 立. 象基礎上繼續深入化。. ‧ 國. 學. 參考歐派的發展流程，2017 年網路建構應以最佳化網路為主，建構新網路為輔。對於店面形象的提升要加大投入，重點不要放在省會城市或者房地產受到影響較大的城市。. ‧. 參考志邦起的流程，在廣告資源相當有限的情況下，注重終端市場，所有的力量集中到. sit. y. Nat. 行銷和培訓這兩個部位上。. al. er. io. 對重點店面的投入要加大，對中部和西部市場投入要加大。參考金牌、威法西門子. n. 等品牌的發展流程，在產品上要有龍頭產品，貪多無益。. Ch. engchi. i n U. v. 一、個案公司整體式廚房之產品與品牌個案公司整體式廚房之最新策略性定位：成為廚房產業最具競爭力的解決方案供應商。 (一)產品策略整合目前整體式廚房產業發展的現況以及未來大陸家居產業發展趨勢，整體式廚房產業發展高、中、低市場必將由“金字塔型”發展成為“橄欖型”，亦即高端市場佔有相當程度的比例，低端市場之比例在日趨縮小，而中端市場之比例在擴大的趨勢。將個案公司整體式廚房產品定位為高端品質、中端價格，在大陸廚房業率先提出整體式廚房 37 .

(38) 的概念，並提出“櫥櫃家電整體化、一站式服務滿意度” 的概念，應該是不錯的選擇。以山東市場為例分析：山東省現有人口 9340 萬，在大陸屬於第二大省份。經濟也在大陸名列前茅，房地產隨著經濟的成長也較為發達。因此不論是當地建材產業還是大陸各地主流建材連鎖在山東都發展很好，而且具有規模建材城越來越多，層級越來越高，競爭異常激烈。房地產的蓬勃發展導致廚房市場容量在三十億以上的市場規模，有鑒於此，大陸各地櫥櫃品牌持續在山東跑馬圈地：一線品牌歐派、科寶、康潔、金牌；二線品牌皮阿諾、我樂、志邦、月兔、歐林等；國外品牌柏麗、威乃達、西門子、科勒；近年不斷加大在. 治政大的企業：泰安大唐宅配、東營埃蘭士、濟南柏林世家、青島帝森、基鴻、澳柯瑪、臨沂立. 山東的宣傳投入及通路建構。當地在地產品牌隨著近年的發展也不斷出現比較有影響力. 歐普等等上述品牌，經過近幾年的累積尤其是個別品牌引進資本投資也正在躍躍欲試，. ‧ 國. 學. 以圖大陸市場或加強本地區的影響力，因此不論從宣傳、政策、通路、產品等各方面房. ‧. 地產品牌，都在以不計成本的架勢來發展。. y. Nat. 歐派產品定位於中高端，以烤漆為主。透過經銷商的高毛利、總部之統一行銷模式、. er. io. sit. 產品及店面精美形象及大量宣傳來吸引加盟商及終端使用者。央視不停地廣告宣傳、高速道路高調品牌形象宣傳（在整個山東近三十處）、地方上建材城及路牌，大面積廣告. al. n. v i n 鋪開宣傳。並且已在文登、濟寧、威海、招遠建立一千平方公此之大型店面，正在走大 Ch engchi U 型店面之策略。檯面廠家加工，電器、功能元件基本 OEM 貼牌，經銷商毛利較高，高達. 櫥櫃毛利水準。培訓及展覽團隊強大，能夠為經銷商提供有效的服務。期銷售產品包括櫥櫃、電器、衣帽間、衛浴、壁紙，木製品，目前櫥櫃、衣帽間比較成熟。個案公司產品定位於中高端，經銷商毛利屬於產業內之較低水準，總部統一行銷宣傳較少，透過個案公司的品牌效應，應該可以吸引使用者及客戶來加盟。在基本上並無宣傳，主要是客戶投入小區域、路牌的宣傳。 1.產品組合策略：創新工作的目的是透過均衡現有的各種產品型號，執行產品的良性增量。其所採用的方. 38 .

(39) 法是針對單材質整合高中低階市場來做型號分類，做年度產品規劃。對產品建立產品規劃設計漏斗，透過造勢、主推防火牆產品分類做有目的的產品企劃，從而逐步地提升產品競爭力。 2.造勢產品：企業研發技術的最新呈現方式，其代表企業研發的最高水準，是樹立產品形象的產品。 3.差異化產品，透過差異化產品來做品牌行銷，滿足形象店及旗艦店設計。做客戶記得住的產品。 4.主推產品：為企業獲得高利潤的產品系列。有競爭力毛利率，產品結構穩定的中端產品。 (二)品牌策略. 立. 政治大. 大陸櫥櫃市場之容量非常大，然而真正的大型公司並不多。雖然海爾、康潔、珊嘉、. ‧ 國. 學. 隆森等櫥櫃品牌大家耳熟能詳，但是年銷售額超過億元人民幣的企業寥寥無幾。與動輒. ‧. 上億的傢俱業相比，如何提升競爭優勢，擴大經營的規模，是櫥櫃業目前要解決的重要. y. Nat. 問題。櫥櫃產業全國性品牌太少，區域性品牌較多，而且影響力不大，一般的消費者很. er. io. sit. 難記住這些品牌，品牌身為消費指導的功能並不明顯。當產品同質化越來越嚴重，促銷成為慣用的方式，櫥櫃業接下來要拼的就是品牌。沒有品牌或品牌影響力較弱的產品，. al. n. v i n 註定不會有高附加價值，無法形成強大的市場競爭力，很容易被淘汰。大陸國家資訊中 Ch engchi U 心的監測資料證實，2010 年銷售年度廚房品牌再次被淘汰掉十八個，只剩下 34 個。其. 中：具備相當競爭力(銷售量佔有率高於 1%)的品牌由 25 個減少到 18 個；2010 年銷售年排行前名的品牌佔有率之和高達 50.28%(大陸國家資訊中心資料）。透過對競爭品牌傳播的整理，可以看出各家品牌已經逐漸形成了自己的品牌和行銷的風格，個案公司整體式廚房在對比之下缺少長期的品牌建構投資，其競爭優勢並不明顯，本研究應該在已經累積的綠色健康的品牌形象基礎上繼續地深入化。本研究認為， “個案公司整體式廚房”正面臨品牌空心化的危機，其根本的原因在於缺乏長遠的品牌策略，而品牌的核心價值又是品牌策略的靈魂，個案公司要做真正. 39 .

(40) 以廚房為主的行銷活動。整合個案公司之策略將個案公司整體式廚房的品牌策略確定為：將企業打造成為虛實整合與客戶零距離的最有競爭力的整套解決方案服務商。所謂虛擬網路就是線上網路： 1.建構網路平臺，上傳數萬種廚房解決方案，並且執行和網友的網路互動。 2.透過搜房網、家居網、業主論壇等網路對終端實體店面的活動加以宣傳，將終端市場的最新動態及時地傳達給網友。 3.借力於一起裝修網、城市團購網、家居團購網等網路團購組織，集中邀約網友來做現. 治政大 4.透過電話、簡訊、微信等網路宣傳方式，對目標消費族群做精準式突破，也成為個案立場爆破。. 公司虛擬網路宣傳的一種方式。. ‧ 國. 學. 所謂實體店面就是線下體驗店：. ‧. 1.拓展大陸全國性實體體驗店，為網友線下互動提供實體店面之展示。. y. sit. io. er. 好產品。. Nat. 2.提升實體店面的形象，並且精選好的產品來做上線，確保網友能夠篩選到稱心如意的. 3.實體店面提供廚房、廚房電器、淨水機、飲水機、廚房百貨等整套產品，為網友提供. n. al. 一站式購買的整套產品。. Ch. engchi. i n U. v. 4.統一終端銷售人員的形象，透過服裝、銷售禮儀與產品優點來提煉服務技巧等全方位的服務，提升終端人員的服務水準，為網友提供超值服務，在為客戶提供產品服務的同時，以提升銷售人員的服務能力來讓客戶感覺到物超所值。 5.打造個案公司整體式廚房整體流程精品服務模式，從店面購物環境、樣品展示、銷售人員服務禮儀，到產品生產、物流、安裝及使用流程之中的每一個細節，都是個案公司服務的重點工作，個案公司率先提出客戶交完全款是個案公司銷售的開始，個案公司力求使每一位購買客戶都能夠滿意，最後為個案公司推薦客戶，這是個案公司的終極目標。這也是為什麼個案公司並沒有選擇大幅度廣告作為個案公司主要宣傳方式的原因. 40 .

(41) 所在，個案公司更為重視客戶的感受、客戶的口碑宣傳，隨著網路走進人們的生活，網路成為使用者自由發表自己的感受的交流平臺。考量到網路的影響力，加上個案公司完備的終端服務系統，“將企業打造成為虛實整合與客戶零距離的最有競爭力的整套解決方案服務商”作為個案公司的品牌策略目標。. 二、個案公司整體式廚房價格策略在由市場需求和企業成本所決定的價格範圍內，企業必須考量到競爭者的成本、價格和可能的價格反應。首先應當考量最接近的競爭者的價格。如果企業所提供的產品有. 政治大. 其競爭者所沒有的特色，則應該評估對消費者的價值，並將其加到競爭者的價格上。如. 立. 果競爭者的產品具有本企業產品所不具備的特色，那麼企業就應該從它自身價格中減去. ‧ 國. 學. 這一價值。這時企業就可以決定應該收取比對手更高、相同還是更低的價格 (Kotler,2009)。. ‧. 個案公司整體式廚房所沿用的定價原則是根據不同的市場級別、相同市場級別的不. y. Nat. n. al. er. io. 場、以及二、三、四級市場的高端消費族群。. sit. 同消費族群做價格定位。在品牌定位為高端的前提下，高端價位產品主要面對特一級市. i n U. v. 為了提升個案公司整體式廚房在價格方面的市場競爭力，在今年的價格策略上創. Ch. engchi. 新地採用了競爭對手定價法，就是時刻地關注科寶、歐派、金牌、皮阿諾、志邦等品牌，尤其是歐派的產品形象、利潤、銷量，適時地做局部性的調整，搶量促銷產品價格比歐派類似款式產品價格低 5%左右。計價方式採用國際通行的標準櫥櫃計價方式，比目前產業內比較通用的延米計價方式報價更加合理與準確。. 三、個案公司整體式廚房之經銷策略品牌、行銷網路、服務和市場佔有率是支撐市場地位的關鍵要素。行銷中間商是市場競爭組合的關鍵因素，一個品牌（產品）的最直接競爭對手是那些與該品牌在相同地. 41 .