第四章 個案分析
第一節 個案公司簡介
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第四章 個案分析
本章是經由深度訪談以及二手資料之蒐集所得來的相關資訊撰寫為個案，主 要是介紹中信兄弟隊接手經營之後，經營策略的發想與執行。本章共分為三節，
第一節介紹中信兄弟隊的概況、重返職棒圈的信念以及其賣點和優勢；第二節介 紹 2015 年球季進行期間，中信兄弟隊所舉辦的兩個球場主題日—「象傳奇致敬」
以及「棒球女孩主題日」；第三節則是介紹中信兄弟隊未來發展之目標，分為短 期、中期、長期等三個構面進行闡述。
第一節 個案公司簡介
中信兄弟棒球隊，是中國信託金融控股公司(中信金控)於 2013 年 12 月從兄 弟大飯店手中取得兄弟象隊之所有權，並以新台幣四億元取得兄弟象隊未來十年 之冠名權與廣告合作權。不過礙於金融法規的限制3，金控公司投資非相關多角 化的事業，投資金額不得超過五千萬元，因此中信金控透過華翼育樂有限公司「經 營」棒球隊相關事務，中信金控負責獨家的廣告贊助，迄今約有兩年半的時間，
是 中 華 職 棒大 聯 盟 (CPBL) 碩 果 僅 存 的 元 老 球 隊 之 一 ( 另外 一 支球 隊 為 統 一 7-ELEVEn 獅隊)，是台灣職業棒球史上第一支取得三連霸王朝的職業球隊。
中信兄弟隊的前身為兄弟象隊，是中華職棒四支創始球隊之一，其母企業為 兄弟大飯店。兄弟象隊的球隊風格仿效日本的棒球精神，以細膩處理、不輕言放 棄著稱，即使遇到大比分落後的比賽也絲毫不怠惰，球員仍盡情在球場上奔馳、
揮灑汗水，努力追回落後的差距，使進場支持的球迷為之動容；再加上球隊本身 紀律嚴謹，管理階層對於自家球員及相關工作人員的私德要求相當重視，球員本 身行為相當潔身自愛，與球迷之間的互動十分融洽密切，如此嚴謹的傳統作風，
3依據金融控股公司法第 36 條之規定，金融控股公司投資之事業必須向主管機關申請核准，而且 僅限投資金控、銀行、票券金融、信用卡、信託、保險、證券、期貨、創投、外國金融機構及其
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藉由不同影音媒介的大量曝光，影響及感動了許多不同世代的球迷，使得兄弟象 隊的球迷數量和受到關注的程度從創立至今仍然歷久不衰。
中信兄弟隊在中華職棒歷史上的戰績十分輝煌，總共奪下十四座季冠軍和七 座年度總冠軍(截至 2016 年上半季)，在 1992~1994 年和 2001~2003 年分別完成 總冠軍三連霸的創舉，更是歷史上唯一拿下二度三連霸的職棒球隊。同時，中信 兄弟也是職棒明星的搖籃，舉凡像「萬人迷」王光輝、「假日飛刀手」陳義信、「棒 球先生」李居明、「盜帥」林易增、「紅中」洪一中、「黃金戰士」陳致遠、「恰恰」
彭政閔、「周董」周思齊等等球星，不僅是球隊的中流砥柱，在國際賽場上精采 的攻守表現也是有目共睹。
然而，受到大環境不景氣的影響，兄弟象隊票房收入慘澹，入不敷出的景況 持續數年的時間，總計的虧損金額將近十億元，再加上多次打假球事件的醜聞重 創聯盟形象及球迷的信心，讓經營者兄弟大飯店逐漸心灰意冷，經過一番的思量 與評估之後，於是在 2013 年(職棒二十四年)球季結束後忍痛宣布轉賣的消息，
令國內球迷感到震驚與不捨，而由兄弟大飯店一手培育的兄弟象棒球隊正式走入 歷史，改由中信金控接手經營。
「中信集團的大股東辜仲諒先生對於棒球運動的發展仍保持著理想，購買兄弟象 這支棒球隊只是開始的第一步而已…」
再度進軍職棒圈
對於中信金控而言，中華職棒的舞台其實並不陌生。在 1996~2008 年，中信 金控曾經擁有屬於自己的球隊—中信鯨隊4，不僅培育出相當優秀的選手外，球 隊的戰績也十分亮眼，曾兩度打進總冠軍賽卻都與冠軍榮耀擦肩而過。接連的假 球風波及黑道介入職棒的負面新聞層出不窮，重創中信鯨隊的形象，多名主力球
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員涉嫌重大慘遭球隊除名，連帶影響球隊陣容殘破不堪、戰績始終不見起色，再 加上失去球迷的信任與支持，虧損始終無法弭平，因此在 2008 年球季結束後宣 布解散球隊，球員及教練都能無條件加入其他球隊以延續其職業生涯。
受訪者在訪談過程中表示，五年的時光過去，中信慈善基金會董事長辜仲諒 先生心中仍有一個振興台灣棒球的夢，職棒簽賭及打假球案件的疑慮也逐漸消除，
職棒場上回歸最單純的競爭。於是當兄弟象隊轉賣的消息揭露時，中信金控積極 與兄弟飯店接觸，最後成功入主兄弟象隊。這次的回歸，除了要讓棒球產業榮景 再現之外，同時也積極地投入資源給偏鄉地區，培育基層棒球人才，透過棒球運 動發揮更多慈善公益的目的與形象，把「區域棒球」的概念推廣到亞洲地區其他 國家，並能攜手合作產生綜效，讓棒球發揮出前所未有的影響力！
組織架構
中信金控經營棒球隊的方式與聯盟中其他球隊不同。由於受限台灣金控法規 的限制，金控公司不能對非相關多角化的事業投注過多的資金，因此中信金控透 過華翼育樂有限公司的協助再度進軍職棒圈，由華翼育樂有限公司的員工入主兄 弟象股份有限公司，並改名為「兄弟育樂股份有限公司」，由此公司負責棒球隊 一切的相關事務，中信金控則是負責球隊廣告行銷業務之相關支出。
「中信兄弟是一支很特別的球隊，所有經營層面的環節通通都是外包的…」
然而，中信金控大股東，現任中信慈善基金會董事長辜仲諒先生認為振興台 灣棒球的風氣，需要有立竿見影之效，若是從公司內部開始分工進行的話，關鍵 的資源與核心能力恐怕無法立即到位，因此兄弟育樂股份有限公司開始向外界洽 談合作的事宜，將球隊營運核心的項目外包給其他專業廠商。例如：視覺設計的 部分，包括球員身上的球衣配件、隊徽、片頭動畫及商品部相關商品的概念設計，
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是和沛肯視覺行銷公司(Plugin B&V)合作；行銷企劃的部分，包含球場主題日的 創意發想，是交由寶悍運動平台(PCG BROS)來統籌。目前中信兄弟隊與寶悍簽 訂 2 年的行銷合約，寶悍公司主要負責球場票房成長的比例，並派遣專業人士進 駐球隊經營體系，負責行銷企劃相關活動，合約內容主要是 2015 年的票房淨利 潤要比 2014 年增加 30%，而 2016 年的票房利潤則要比 2015 年成長 10%。由表 4-1 可看出，寶悍在接手中信兄弟隊行銷企劃相關業務之後，透過設計主題日內 容及包裝明星球員形象等等運籌帷幄，2015 年球季和 2016 年上半球季繳出相當 亮眼的成績單，戰績扶搖直上更是刺激球迷進場支持中信兄弟隊的原動力！
表4-1：中信兄弟主場平均進場觀賽人數表
職棒年度 平均人數 成長率
職棒二十四年(2013) 6,008
職棒二十五年(2014) 4,958 ▼17.48%
職棒二十六年(2015) 6,364 ▲28.36%
職棒二十七年(2016) 8,1165 ▲27.53%
資料來源：CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁(2016)
啦啦隊的部分，不是由中信兄弟隊自行招募徵選，則是與宏將多利安模特兒 經紀公司6合作，招募有展場經驗的 Showgirl 和平面模特兒來擔任球場的啦啦隊，
並取名為「Passion Sisters」。2016 年球季目前有十二位成員，主要工作內容是帶 動球場加油氣氛，開場前會帶來舞蹈表演，也是除了中信兄弟隊球員以外，球場 上另一項吸睛的焦點；電子商務的部分，包含網路商城和網路售票系統，則是和 生活豐網路有限公司合作，負責球迷訂票以及訂購中信兄弟隊商品等相關事宜。
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此外，母企業豐沛的資金也是一大優勢。除了體恤球員、給予優厚薪水之外，
在補強陣容上也有更多的銀彈可供運用。中信兄弟隊的薪資政策領先市場上其他 球隊，並有效改善球員薪酬待遇。兩年來球員總體薪資成長 25%，讓球員在場上 奮戰時能無後顧之憂。薪資結構和績效表現綁定連動，場上表現傑出的球員，將 會給予獎金勉勵或大幅加薪；反之表現差強人意的話則會採取減薪作法，期待藉 此能激勵球員谷底反彈，打出個人最佳績效，並實現球隊奪下總冠軍的目標。2015 年底的自由球員市場，中信兄弟隊大有斬獲，一次網羅「大師兄」林智勝、「達 鬨」鄭達鴻以及「貓仔」許銘傑等三位即戰力加入球隊，使球隊變成 2016 年球 季之爭冠大熱門。
對於球迷而言，進場看球不再是簡陋骯髒的環境。中信兄弟隊砸下近一億元 新台幣整修台中洲際球場內相關的軟硬體設備，首先是外野區的室外 LED 大螢 幕。中信兄弟隊斥資六千萬元打造比擬美國大聯盟(MLB)等級的視覺享受，是全 台灣最大也是解析度最佳的 LED 室外螢幕；此外，廁所設施也徹底裝潢翻新，
讓進場球迷告別潮濕陰暗的環境，不僅通風良好、採光佳，藝術化的外觀也讓球 迷耳目一新；音響揚聲器的裝設使得內外野座位區的球迷能夠跟著應援團及啦啦 隊的帶領下，唱出喜愛球員的應援曲，不再受到回音干擾；最後是球場內台灣小 吃攤販擺設位置及動線的重新設計，將其從內野後方遷移至球場外的洲際廣場，
不僅讓球場內動線不再混亂，而且球場內的空氣也不再瀰漫著烹調過程產生的油 煙，讓球迷有更舒適的看球環境。
做出這麼大幅度的改變與創新，中信兄弟隊無非是想把球場營造成「家」的 感覺，同時仿效美國職棒大聯盟(MLB)球隊經營球場的模式，把球場塑造成一座 複合型的主題式樂園，一家大小不只是進場觀賞球賽而已，也可以在球場內的商
做出這麼大幅度的改變與創新，中信兄弟隊無非是想把球場營造成「家」的 感覺，同時仿效美國職棒大聯盟(MLB)球隊經營球場的模式，把球場塑造成一座 複合型的主題式樂園，一家大小不只是進場觀賞球賽而已，也可以在球場內的商