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第三章 研究方法
本章根據研究動機與目的，進行有系統性、邏輯性的資料蒐集、分析。本研 究先針對中信兄弟隊相關文獻進行資料蒐集，再透過次級資料的搜尋與整理，找 出有利於本研究探討的產業資訊及個案資訊，並且訪談中信兄弟隊行銷企劃部球 隊顧問，經由訪談得來的內容撰寫個案，最後以個案研究法進行比較分析。
第一節 研究方法
常見的研究方法通常可以分為質化研究法(Qualitative Research)與量化研究 法(Quantitative Research)兩種類型。質化研究法是指透過資料蒐集及訪談的方式，
將蒐集來的資料文字化或圖片化，並予以分析歸納及深入探討事情或現象發生背 後的動機和理由；量化研究法則是採用統計、數學或計算技術等方法，運算歸納 出特定結果，來對社會現象進行系統性的經驗考察或是預測未來趨勢之變化。
本研究是採取「質化研究法」，透過文獻分析法、深度訪談法和個案研究法 來探討中信兄弟隊在經過一連串的風波紛擾，如：假球事件、連年虧損以及球隊 換手經營等等事件過後，如何重新經營球迷和維持球迷數量，並且透過各式各樣 的活動設計與行銷包裝去吸引潛在球迷進場消費、觀賞球賽。
一、文獻分析法：
文獻分析法是一種間接的分析方法，透過蒐集國內外期刊、學術論文、產業 期刊及書籍資訊，經過整理、歸納與過濾刪除不必要的資訊作為研究參考，從這 些資訊中可以深入瞭解，並透過自己的邏輯分析得到相關結論，可以幫助解釋社 會現象、甚至預測未來的發展(葉至誠，2011)。
本研究透過蒐集與整理中信兄弟球團相關資料，彙整分析其行銷策略，並蒐
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本研究之依據與參考。文獻研究必須要達到兩個目的如下：
1. 建構理論：
在尚未建立理論前，必須先參考前人的經驗，找出利於問題解決的資訊、資訊之 間的關係基礎，最後發展自我的研究的理論與方法。
2. 言而有據：
為了對前人的參考資訊表示敬重，研究應以誠實、誠信為基本原則，應僅從文獻 經驗重新建構理論，而不是將文獻拼拼湊湊成為的組合資料。
二、深度訪談法：
深度訪談法主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建 構，是一種單獨的、個人的互動方式，受訪者藉由訪談的過程與內容，發覺並分 析出受訪者心中的動機信念、態度做法與看法等等。此研究方法是一種訪談者與 受訪者雙方面對面的社會互動過程，訪談資料正是社會互動的產物 (袁方編，
2002)。
本研究針對中信兄弟隊行銷規劃部球隊顧問進行一對一的訪談研究，使用的 是半結構式訪談法(Semi-Structural Interviews)，藉由訪談大綱題目的引導，讓受 訪對象自由表達內在想法，並且從中獲得較深入之資訊，並將訪談得來的內容與 蒐集得來的文獻進行整理，撰寫成個案進行更進一步的分析。
三、個案研究法：
個案研究法是以獨特的個人、家庭、團體、機構、部落、社區為研究對象，
深入瞭解並廣泛蒐集資料，徹底熟悉問題的癥結點，並提出適切的方法解決問題，
適合知識形成過程中的探索、分類或是形成假說的階段。個案研究法屬於實證調 查的一種，具有探索性、描述性和解釋性的目標。
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本研究針對中信兄弟隊目前發展的現況，除了整理深度訪談過程所得知的內 容，也藉由蒐集相關文獻、論文、二手資料的記載，歸納分析出中信兄弟球團之 行銷策略，撰寫出相關個案，並藉由策略行銷分析模型來分析其優劣。
第二節 研究對象與訪談大綱設計
一、訪談對象
本研究之研究範圍鎖定中華職棒大聯盟(CPBL)的職業球隊，由於 CPBL 是 台灣目前唯一的職業棒球聯盟，所以本研究相對而言具有一定的可信度及參考的 價值。在聯盟當中，目前只有中信兄弟隊和統一 7-ELEVEn 獅隊從職棒元年就開 始存在，並且創立了許多豐功偉業。經過評估和約訪諮詢過後，本研究選擇人氣 指數歷久不衰的元老級球隊—中信兄弟棒球隊做為本研究之研究對象。
本研究是針對中信兄弟隊在粉絲經營及球隊管理方面，設計一系列開放式問 題以進行深度訪談。本研究所訪談之對象，是現任寶悍運動平台協理張樹人先生。
寶悍運動平台目前專職負責中信兄弟隊之行銷企劃相關業務，與中信兄弟隊簽訂 兩年的合約，由寶悍派遣專業顧問團隊進駐球隊負責相關的業務，而張樹人先生 即為團隊成員之一，目前亦在中信兄弟隊行銷企劃部擔任球隊顧問。
表 3-1：寶悍運動平台球隊顧問之工作內容 專業的球隊顧問服務
市場研究與消費者習慣分析，擬定年度行銷策略 顧問團隊進駐，負責整季行銷活動執行之服務 球隊形象建立與明星球員包裝
贊助、合作夥伴洽詢，多元化增加球隊能見度 資料來源：寶悍運動平台官方網站(2016)
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張樹人先生本身資歷相當豐富，曾擔任緯來體育台記者暨主播，熟稔運動產 業之脈絡與發展；後來於悍創運動行銷(寶悍運動平台前身)擔任行銷公關經理時 期，曾兩次主辦過 NBA 台灣熱身賽，並為 SBL 超級籃球聯賽規劃形象包裝與視 覺設計以及新聞稿的撰寫，行銷企劃的經驗相當豐富。本研究透過與行銷企劃部 球隊顧問進行深度訪談，藉此獲得對本研究之相關資訊。
表3-2：本研究之深度訪談對象
受訪者 任職單位 職稱 訪談日期 訪談時間 張樹人先生 中信兄弟隊 行銷企劃部球隊顧問 105/05/06 九十分鐘
資料來源：本研究整理
二、訪談大綱設計
本研究在訪談問題的設定上，以中信兄弟棒球隊經營球隊的角度出發，試圖 從中探討球隊經營策略與粉絲經營的運作模式。訪談問題區分為四大部分，第一 部份是「前提假設」，主要欲得知中信金控再次投入職棒圈的動機以及未來幾年 的發展目標；第二部份為「球場主題日」，藉由 2015 年球季的主題日活動，談論 如何設計以及遇到的困難之處；第三部份是有關「粉絲經營」的議題，如何找回 流失的球迷及開發屬於中信兄弟的新球迷；最後一部份則是「球隊管理」的部分，
探討球隊管理方式有無參考國外球隊的例子，以及球隊本身賣點和競爭優勢。
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訪談大綱設計之問題如下：
A. 前提假設
1. 在台灣經營球隊的環境為何？消費者類型與經濟狀況？
2. 母公司投入的資源多寡與資金金額大約多少？相關的組織架構為何？
3. 球隊未來幾年的目標為何？有無短期、中期、長期的規劃及期許？
B. 球場主題日
1. 球場主題日的概念發想和時程安排通常都是採用何種方式進行？
2. 是否可以分享最具代表性的案例？成功的因素為何？
3. 與相關供應商的合作，有發生過什麼問題嗎？如何解決？
4. 舉辦過這麼多場球場主題日的過程中，是否有遇到什麼困難？如何解決？
C. 粉絲經營
1. 如何鞏固原本的兄弟象迷轉為中信兄弟迷？有何特別的方法或是手段嗎?
2. 如何尋找到潛在球迷的？是透過哪些管道接觸？
3. 在接觸球迷/潛在球迷的過程中，有沒有遇到什麼困難？如何解決？
D. 球隊管理
1. 在進行球隊行銷的過程當中，是否有參考國外職棒的經營模式？
2. 球隊經營與其他隊相比較，最大的賣點或是優勢為何？
3. 球隊組織架構有何問題需要克服及改進的地方？
4. 球隊經營上所面臨的困境或瓶頸為何？有需要改進加強的地方嗎？