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第一章 緒論
本章在於闡述本研究之緣起，總共分為兩節。第一節介紹研究背景與動機，
從台灣的棒球發展史出發，並解釋本文研究對象—中信兄弟棒球隊對於台灣棒球 歷史演進的重要性；第二節則是介紹本研究欲達成之目的及欲探討之問題。
第一節 研究背景與動機
棒球比賽總是令人熱血沸騰，每當中華成棒代表隊參與國際賽事，往往能凝 聚國人的愛國意識，讓全台灣人民陷入瘋狂之中(李明恩，2013)。棒球是台灣的 國球，在國內眾多運動項目之中，就屬棒球發展最早，也最具規模(嚴雅馨，2003)。
台灣棒球起源於日治時期，至今已有百餘年的發展歷史。國人之所以如此熱愛棒 球，不僅是因為棒球運動本身的娛樂性及可看性，各層級棒球在國際賽事屢創佳 績，更能激發出國人心中的榮譽感和向心力，使得民族情緒沸騰到最高點。棒球 運動陪伴台灣人民超過一世紀，曾經有位研究棒球的文化工作者說過：「棒球史 幾乎等於台灣史。」由此可見棒球對於台灣的影響力(林妍廷、楊舒帆、謝舒凡，
2015)。
1970 年代，是台灣經濟起飛的年代，台灣的三級棒球(少棒、青少棒、青棒) 亦蓬勃發展。然而，在國際外交方面，台灣卻陷入相當嚴峻的困境，接連發生退 出聯合國、中美斷交等重大議題，造成社會動盪與民心不安；此時台灣的三級棒 球代表隊在國際賽場上屢傳捷報，1974 年更是破天荒創下少棒、青少棒和青棒 國家代表隊同時奪下比賽冠軍的「三冠王」紀錄，不僅振奮台灣人民的心，更激 起台灣人對棒球的狂熱。棒球對台灣人民來說不只是一項運動，更是一種民族精 神寄託的象徵。
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1990 年 3 月 17 日中華職棒歷史上第一場比賽正式開打，台灣棒球就此進入 了職業棒球時代。在當時，大批球迷蜂擁至球場觀賞比賽，造成職棒初期的票房 收入十分亮眼；職棒球員們的待遇大幅提高，社會地位也因此獲得提升，受歡迎 程度甚至媲美影歌視巨星；職棒的成立帶動了國人對運動的風潮，棒球運動也成 為生活中不可或缺的休閒娛樂之一。
從 2001 年世界盃棒球賽開始，近十五年來在國際賽事上，中華健兒在球場 上精湛的表現及拼勁，總是能讓台灣人民感動不已；尤其是 2013 年的世界棒球 經典賽(World Baseball Classic)，首度闖進世界八強的中華健兒，在台灣及日本兩 地打出一場又一場精采絕倫的球賽，深受廣大球迷的讚賞及尊敬，讓國人以台灣 的棒球員為榮！
中華職棒開打至今已邁入第二十七年，過程當中面臨到林林總總的挑戰與危 機。職棒簽賭事件層出不窮，不僅使涉案球員的職業生涯毀於一旦，更是傷透球 迷的心；台灣大聯盟的崛起，也趁勢惡意挖角很多優秀球員，職棒市場被瓜分的 結果就是票房經營不善；許多球隊的經營也因為幕後老闆的心灰意冷(例如：味 全龍)，再加上連年虧損(例如：三商虎)或是成為簽賭假球案的受害者(例如：時 報鷹)，最後只能淪落至解散球隊，黯然退出職棒圈的下場。
中信兄弟棒球隊(含前身兄弟象隊時期)至今成立逾三十個年頭，是職棒聯盟 成立以來，少數屹立不搖的球隊之一。兄弟象隊的成立對於國內棒球發展功不可 沒，不論是樹立起「高額薪資、嚴格訓練」的紀律、締造輝煌的戰績與寫下不朽 的紀錄、成為明星球員成長茁壯的搖籃，兄弟象隊總是扮演著至關重要的角色，
引領著棒球風氣的流行。雖然兄弟象隊在 2013 年底轉手經營，改由中信金控接 管，但這些年來球隊早已培養出許多優秀球員，代表國家出征大大小小的國際賽 事；同時也有一群忠實球迷至死不渝支持著中信兄弟，是台灣棒壇一股不可忽視 的力量。本研究藉由訪談整理、資料蒐集和個案的撰寫，能夠詳實記錄並分析中
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第二節 研究目的
本研究主要是在探討台灣國內知名職棒球團中信兄弟棒球隊如何提升觀賞 球賽的品質與整體進場之消費體驗，透過訪談及二手資料的蒐集與統整，詳盡介 紹中信兄弟隊球團內部的運作模式及競爭優勢；並且藉由 2015 年球場主題日的 代表性案例介紹，透過策略行銷 4C 分析模型剖析球隊如何針對目標消費者來設 計其主題日之內容，吸引球迷心甘情願地自掏腰包進場觀賞球賽。
本研究之研究目的分述如下：
一、探討中信兄弟隊在易主後組織分工之情形，了解球隊內部管理之方式。
二、探討中信兄弟隊球場主題日之代表性案例，了解球隊經營粉絲的模式。
三、探討中信兄弟隊在粉絲經營方面之競爭優勢與對未來發展之期望。
四、探討中信兄弟隊在球隊經營方面所遭遇之困境。
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第三節 研究流程
本研究先擬定研究背景與動機，定義出研究目的與研究問題，並根據相關文 獻整理與理論探討，再進行訪談大綱之設計，並且訪談中信兄弟行銷企劃部球隊 顧問，最後進行相關二手資料之蒐集、分析並歸納出研究結果等研究步驟。本研 究之研究流程，如下圖 1-1 所示。
圖 1-1：本研究之研究流程圖 確立研究動機及目的
相關文獻資料 蒐集與探討
與球隊人員進行 深度訪談
蒐集相關資訊 並撰寫個案
個案介紹與分析
結論與建議