第二章 文獻探討
第一節 策略行銷 4C 架構
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、外顯單位效益成本(Cost of Utility, C1)
外顯單位效益成本是在不考慮產品或服務的其他內隱成本(資訊搜尋成本、
道德危機成本和專屬陷入成本)影響之下，買方取得產品或服務時所需支付的總 成本除以買方從該產品或服務本身所得到的總效益。
外顯單位效益成本可以透過下列的式子表達：
外顯單位效益成本 = 買方支付產品取得總成本
在沒有品牌與公司形象影響下買方所知覺之總效益
其中買方所需支付的總成本，指其擁有並使用該產品付出的所有成本，一般 而言包含產品成交價格、運費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的 效益包含從交易中獲得的有形效益或無形效益。「有形效益」包含產品的功能效 用、售後服務的效用、服務人員的服務水準與服務環境的品質等；「無形效益」
則是指買方獲得此產品或服務時所產生的心靈滿足感，如：炫耀形象、心理滿足 效用、去除困擾效用等心理效用。
在不考慮內隱成本的影響之下，一項產品或服務的外顯單位效益成本越低，
表示其在市場上具有相當程度的競爭力，亦即具有競爭優勢。因此，賣方若想降 低其產品的外顯單位效益成本，可透過以下兩種途徑：一是降低買方購買產品或 服務時，所須支付的產品價格、運費、安裝費、服務費或手續費等；二是增加買 方因購買產品或服務所可獲得的有形或無形之效益。假設成本不變的情況之下，
賣方能提供更高品質的服務，或是提升產品效能，使產品更加優良，都能使買方 感受到更高的效益。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 2-1：降低買者外顯單位效益成本的方法
降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法 規模經濟與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當情楚 熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本 R&D(研發)能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
資料來源：邱志聖(2014)
在產品及服務設計的概念中，必須仰賴行銷人員進行事前的資料蒐集，對於 環境進行精確的調查，並且透過 STP 分析來了解買方的實際需求和公司本身具 備的資源與能力，公司才能提供符合買方效益的產品及服務。其中，買方效益又 可被區分為三個部分，分別為規格特徵(Feature)、有形或無形的功能(Advantage) 以及買方可以從中獲得的利益(Benefit)。行銷人員必須先充分瞭解買方購買這些 產品與服務所要追求的利益及所要解決的問題，然後才能組合不同規格特徵 (Feature)的產品與服務來產生適當的功能效果(Advantage)，進而滿足買者利益需 求並解決買方的問題(Benefit)。
圖 2-2：FAB 模式 資料來源：邱志聖(2014)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search, C2)
資訊搜尋成本發生於買方在購買產品或服務前，由於對欲購買的標的物或賣 方背景不甚熟悉，為了瞭解其產品內容等相關資訊，而必須花費的時間、精力與 金錢來蒐集產品與服務的內容及定位，以確保該標的物是否符合買方之需求，減 少買賣雙方之間資訊交流的不對稱現象。
一般而言，買方可能會搜尋的資訊包括：該品牌或產品之功能特性、使用產 品的各種成本、與其他相似產品之差異、如何取得、如何使用等等。資訊搜尋成 本的高低取決於買方對產品的涉入程度及取得資訊的難易程度。
所謂的買方涉入程度，指的是買方對於某一產品的發掘、評估、取得、消費 與去除等行為的關心程度。若關心程度越高，則涉入程度越高，買方會仔細評估 產品或服務的優勝劣敗，進而選擇並且購買最適合自己的產品或服務。
涉入程度高低的形成原因可分成下面幾種類型：
1.經濟風險。當買方在某產品所需花費的金錢成本越高時，買方對於該項採 購行為的關心程度也因此提高，即涉入程度越高；反之，當金錢成本花費越低時，
買方對此購買行為的關心程度因而降低，即涉入程度越低。經濟風險對於買方而 言，會因買方的經濟狀況、所得水準不同而有所差異，是一種消費者自主的感覺。
2.社會心理風險。當買方認為某一消費行為的成敗不只關係到本身，同時還 會牽涉到別人對自己的看法時，買方對該項消費行為的關心程度因而提高。若買 方代表公司對外採購原料出現紕漏時，所影響的層面可能是內部團隊甚至是整間 公司的信用名譽，因此社會心理風險程度相當高。
3.功能表現風險。當買方認為市面上產品的功能參差不齊，產品的功能因品 牌的差異而有所不同時，買方就會特別用心選擇，以減少買到功能不佳產品的機 會，因此涉入程度較高；反之，當買者認為某項產品的故障率不高，而且產品主 要功能也不複雜，使用起來容易上手，則買方在做決策時，所花的時間與心力不 會太多，涉入程度也就較低。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 2-2：買方認知的風險影響涉入程度 買方所認知的風險 涉入程度高低的形成原因
經濟風險
當買方花費在某一項產品的金錢成本越高，買方對該項採 購行為的關心程度也會因而提高，即涉入程度越高。
社會心理風險
當買方認為某一消費行為的成敗不只關係到本身，同時還 會牽涉到別人對自己的看法時，買方對該項消費行為的關 心程度就會提高，即涉入程度越高。
功能表現風險
當買方認為市面上產品的功能參差不齊，產品的功能會因 為品牌不同而有所差異時，買方就會特別用心選擇，以減 少買到功能不佳產品的機會，因此涉入程度就會比較高。
資料來源：邱志聖(2014)
根據消費者購買程序模式(AIETA 模式)，消費者購買某產品時所經歷之購買 程序，依序為知曉(Aware)、產生興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、
採用(Adoption)共五個階段(見圖 2-3)，不論消費者購買的產品是否重要，都會經 過此購買程序的五個階段，最大的差異在於消費者若採購的產品屬於重要的產品，
則在此五階段所花的時間與心力較多，資訊搜尋成本也就越高。
圖 2-3：AIETA 模式 資料來源：邱志聖(2014)
此 外 ， 根 據 Petty and Cacioppo(1983, 1986) 所 提 出 之 推 敲 可 能 性 模 式 (Elaboration Likelihood Model, ELM)，說明買方之間因為購買動機與資訊處理能 力的不同，導致買方對於外來資訊處理與決策的流程也不盡相同。當買方具有能
‧
力處理外來資訊，同時涉入程度高且採購動機強，會採取中央路徑(Central Route)，
在接受訊息時會以理性客觀的態度，根據產品實際呈現出的效能加以評估、推敲、
思考，並形成其對於此產品的態度。此類型的消費模式通常是對該產品有深入之 了解並且理性做出購買產品的考慮，並無受到其他因素的干擾；而資訊處理能力 不足或沒有具備足夠之購買動機時，則採取周邊路徑(Peripheral Route)，根據訊 息當中的簡單線索或是環境變化因素做為判斷之依據，如消費者對於代言人的喜
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard, C3)
道德危機成本指的是買方懷疑或害怕賣方的產品或服務是否真正能達到交 換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容 都已經充分了解，但是買方還是會懷疑賣方能否遵守原先承諾的功能、規格、服 務或其他約定，尤其是當突發狀況發生時，賣方有可能為了自身利益，沒有站在 買方立場來處理原先沒有記載在買賣契約上的事情，屬於風險成本的一種。
道德危機成本的來源有以下三種類型：
1.買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability)。此部分的道德危機成本 指的是買方在簽約購買產品時，擔心廠商是否具備能力製造出或提供符合買方要 求的產品或服務。賣方為了搶下關鍵的客戶或是訂單，就算產能或技術尚未符合 一定的技術水平，透過廣告宣傳或是提案報告誇大自身能力，進而讓買方信服並 且購買，因此造成買方相當程度的損失。
2.買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise)。此部分的道德危機成 本指的是就算廠商有能力完成買賣合約上所描述的產品或服務，但在合約簽訂完 成後，賣方基於自身利益的考量，有可能在產品或服務的提供上偷斤減兩，或是 從事投機行為損害買方利益，從中牟取不當得利。此成本同時也存在於實體產品 的買賣活動，因為大部分實體產品的買賣會牽涉到產品的售後保固，在保固過程 中，買方仍然會擔心賣方會基於利益考量，任意終止保固服務或是損害買方利益 的行為發生。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3.賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)。此部分的道德危機成本指的是當 外部環境出現偶發事件或是突發狀況，是合約內容裡沒有記載的非預期事件發生 時，賣方是否會以買方利益為優先考量來處理突發狀況。如果賣方具有仁慈同理 心，則買方在採購簽約上則不需要花費過多的時間與心力在合約內容的字句斟酌 上，節省下買賣雙方的時間，同時也提升了彼此之間的交易效率。
消費者在使用產品或是服務之前，通常會對該產品或服務的品質有既定的期 望，這些期望可能源自於業者廣告行銷手法或是購買之前受其他因素綜合影響之 下所得的認知形式。當消費者使用過該產品或服務之後，假設品質表現符合使用 前心中所設定的期望，消費者通常就會感到「滿意」；相反地，當該產品或服務 的表現不符預期，消費者通常就會感到「不滿意」。
大部分廠商認為，只要資訊高度公開透明，也就是大幅降低資訊搜尋成本，
大部分廠商認為，只要資訊高度公開透明，也就是大幅降低資訊搜尋成本，