第四章 資料分析與探討
第一節 個案公司簡介
個案公司是歐洲最大，全球名列前茅的電子公司之一，2005 年營業額達 304 億歐 元，主要活躍於醫療保健、生活風尚及先進科技三大領域。在醫療診斷影像及病患生理 監視系統、彩色電視、電鬍刀、照明及矽晶片系統解決方案上居世界領導地位。現有 159,200 位員工分布於全球 60 多個國家。在《財星（Fortune）》雜誌的全球大型電 子公司排名第十。從消費性電子產品到家電，從安全系統到半導體，活躍於約 60 種事 業中。無論在電視和顯示器的數位技術、無線通訊、語音辨識、影像壓縮（video compression）、光儲產品，還有得以使這一切突破成真的半導體技術上，個案公司都 是世界佼佼者。而在照明、醫療系統（尤其是掃瞄和診斷系統），以及個人和家用電器 上，個案公司都有世紀級的水準。至於這其間的成功關鍵，則在於個案公司對設計與新 原料的投資。個案公司全球營運的堅強實力，都反映於它在許多自身活躍的市場內享有 領先地位，表 4-1 列出個案公司的產品及在世界以及歐洲的市場排名。
表 4-1 個案公司產品排名
Market Leadership Position
產品名稱 世界 歐洲
照明 1 1 消費電子(影音產品) 3 1 顯示器 4 3 電鬍刀 1 1 電熨斗 2 2 半導體 9 4 彩色映像管 3 1 光學儲存元件(音頻/影像+可抹寫) 1 1 醫療影像處理器材 2 1 電動牙刷 2 2
個案公司的半導體事業部其總部位於位於荷蘭 Eindhoven，為全球頂尖半導體供 應商之一，矢志以成為全球連網消費性電子與通訊應用的半導體解決方案領導廠商為目 標，同時也是行動通訊、消費電子、數位顯示、免接觸式付費與連線以及車內娛樂與網 路技術的領先矽晶片系統解決方案供應商，名列全球前十大半導體製造商，員工總數數 超過 35,000 人，其中軟硬體工程師約有 6,000 名，。半導體事業部擁有 20 個生產 組裝據點，並在 60 個國家設有業務單位，生產據點遍及美國、遠東與歐洲各地，為全 球客戶提供完善的服務。半導體事業部的組織非常龐大，下轄四個事業單位（business unit），還有製造、行銷、研發、人事、財務、品管、營運發展以及法律等單位，每一 個單位都還有各自的組織架構。以製造單位為例，下轄三個晶圓廠以及七個封裝測試廠 分別位於美洲、歐洲及亞洲。圖 4-1 是半導體事業部的組織圖。
圖 4-1 半導體事業部組織圖 資料來源：本研究整理
CEO
Sales &
Marketing
IMO
Innovation &
Technology
Strategy &
Business Dev.
Core Process
BU Home
BU AI
BU MMS
BU MP
Business
HRM
Finance, IT &
Purchasing
PBE, Quality &
NA Region
Legal
Support
半導體事業部的主要產品有：
一、 Nexperia 晶片系列
涵蓋高度整合可程式系統化單晶片 (SoC) 與配套晶片、參考設計、系統軟體與開 發工具等完整應用，高彈性 Nexperia 解決方案能夠幫助製造商滿足消費性與通訊市場 上創新產品的需求，同時達成消費者隨時隨地連線取得所需資訊的要求。
二、 RFID
半導體事業部是免接觸式射頻辨識 (RFID, Radio Frequency Identification) 技術的領導廠商，目前 RFID 晶片出貨量已經超過 10 億顆，是供應鍊管理、安全辨識 與驗證、汽車自動化安全、大眾運輸與票務系統等各種解決方案所不可或缺的晶片產 品。
三、 NFC 近距離無線通訊
NFC 近距離無線通訊技術免除了纜線的需求，讓兩個電子設備間能夠簡單且安全 地進行資訊傳輸，例如，行動電話與收費裝置，只要將兩者靠近就能輕易完成，而且它 還不需在複雜選單中選擇以及進行繁瑣的安裝程序。
半導體事業部 2005 年營業額為三十八億歐元，主要的來源為通訊、消費性及車用 半導體，分布狀況如圖 4-2。
2005 半導體各市場銷售額
通訊 35%
電腦 14%
汽車 17%
消費電子 27%
工業用 7%
圖 4-2 2005 年產品銷售比 資料來源：本研究整理
而主要的銷售區域則集中在大中華地區、亞太及歐洲，其分布狀況如圖 4-3。
亞太地區 30%
大中華地區 35%
歐洲 26%
北美 9%
圖 4-3 2005 年區域銷售比例 資料來源：本研究整理
由圖 4-3 中可以看出亞太及大中華地區的銷售額，佔了所有銷售額的六成以上，而 且從目前亞太及大中華地區的經濟成長來看，以後所佔的銷售比重還會繼續的增加，因 此個案公司在佈局上，將大量生產的製造廠均設置於亞洲地區，歐洲的工廠都屬於初期 的研發製造，只要新產品獲得顧客的認可，馬上就會轉移到亞洲的工廠進行大量生產，
最近更是將許多的研發設計工作，從歐洲移往亞洲（特別是台灣的高雄半導體總廠），
可以看出個案公司對這個區域的重視程度，以及其進行垂直整合的目的。
半導體事業部也擁有許多合作夥伴，個案公司瞭解與其他業界領導廠商合作推動 整體市場發展的重要性。個案公司是 Crolles2 聯盟的重要成員，此聯盟由 Freescale 半導體與 STMicroelectronics 合作設立，致力於推動最新製程技術中前端與後端生產 能力的技術發展。目前還與 VISA 合作並展示了 RF 免接觸式付費與連線解決方案的潛 力。在 2004 年，個案公司與 Nokia、Sony 及 Samsung 共同設立 NFC 論壇，並在稍 後與 Nokia 及法蘭克福大眾運輸主管單位 RMV 合作推出透過 Nokia 行動電話來使用 RMV 大眾運輸服務的 NFC 票證解決方案共同實驗計畫。同時個案公司也與 BMW、
Bosch、DaimlerChrysler、General Motors、Motorola 與 Volkswagen 共同設立 FlexRay 組織，主要目的是發展汽車自動化控制應用的標準。此外，它也是
Safe-by-Wire Plus 的創始成員，這是一個由汽車自動化產業領導供應商所組成的委員會，主要 目的是開發汽車自動化安全系統網路的全球標準。
第二節 策略管理流程
在總公司制定整體企業的願景、任務與策略後，半導體事業部（product
division, PD）便依據總公司的願景、任務與策略制定事業部策略與績效衡量系統。事 業部下轄的各個事業單位（business unit, BU）與營運製造單位（integrated
manufacturing operation, IMO），依據事業部的策略與績效要求，制定本身的策略與 營運改善計畫（business improvement policy），以及績效衡量系統。同樣的，事業單位 下轄的事業線（business line）以及營運製造單位下轄的製造工廠，也依據事業及營運單 位的策略，制定各個功能性政策及績效評估系統。半導體事業部內的各單位，其策略的
圖 4-5 X 公司半導體事業部的策略管理流程 資料來源：本研究整理
第三節 環境偵測
半導體事業部有一市場情報部門（market intelligence），專門負責產業情報蒐集與 分析，這個部門會針對所有影響半導體事業部營運的因素，進行資料的蒐集、判讀與分
七十五美元，則 GDP 成長率將會向下修正，同時也會造成物價波動並影響消費者的消費 意願。
圖 4-6 實質 GDP 成長率 資料來源：Gartner, 2006
GDP 的成長率影響到民眾的消費意願，加上半導體通常應用於奢侈財，因此 GDP 的
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Source: Gartner (January 2006)
Real GDP Growth (Percent)
• Oil soars over $75/bbl; dollar plummets
• Fed aggressively raises rates
• US consumers retrench
• China hard lands; Japan stalls; Europe sinks
• Wild cards wreak havoc
Expansion Maturing – Energy Prices Volatility Adds
Uncertainty
• Oil backtracks below $60/bbl;
dollar returns to orderly descent
• Fed slows rates and/or stops
• Corporations put cash into action
• China accelerates; Japan recoups;
Europe stirs
• Wild cards present, still limited
全世界用戶 2004 2005 2010 成長率 2005-2010
情境分析 - 最佳狀況 2,020 3,925 14.10%
情境分析 - 一般狀況 1,594 2,010 3,645 12.60%
情境分析 - 最壞狀況 2,000 3,365 11.00%
手機更新率 2004 2005 2010
情境分析 - 最佳狀況 25.50% 30.50%
情境分析 - 一般狀況 20.90% 25.30% 27.00%
情境分析 - 最壞狀況 25.10% 23.50%
最終使用者的手機消費量 2004 2005 2010 成長率 2005-2010 情境分析 - 最佳狀況 675 831 1,385 11%
情境分析 - 一般狀況 819 1,152 7%
情境分析 - 最壞狀況 805 936 3%
圖 4-7 半導體產業趨勢
Share of the Total Market
America Europe Japan APAC
-40%
Growth rate
0.1 1 10 100 1000
Market value (bln $)
Growth
Growth rate
0.1 1 10 100 1000
Market value (bln $)
Growth
而且這樣的趨勢在未來還會持續，消費比率在亞太地區也會持續增加，近年來許 多企業紛紛將其製造中心移往亞太地區，除了該地區的勞動成本較為低廉外，接近顧客 並縮短交貨時間也是主要考量之一。
在相關下游產業對半導體的消耗量如圖 4-9 所示，電腦以及通訊產業佔了整體消耗 量的三分之二。
半導體下游產業消費比率
電腦 46%
汽車 8%
消費電子 16%
通訊 23%
工業用 7%
圖 4-9 相關產業對半導體的消費比率 資料來源：個案公司，2004
而由圖 4-10 可看出各個相關下游產業在近年來都有顯著的成長，尤其是消費性電 子以及通訊產業。消費性電子在近年來大幅成長主要來自於顯示器（如 TFT-LCD）、影 像（如數位相機及數位攝影機）以及可攜性產品等；而通訊產業主要則是手機的不斷推 陳出新及強勁的需求。由上述分析可看出，半導體產業保持一個穩定的成長與需求，但 是景氣循環的週期縮短，對於產能的安排及資本的支出必須更加謹慎，以防企業的營運 因景氣循環的影響而發生問題。
圖 4-10 半導體下游相關產業市場成長率 資料來源：個案公司
二、 市場分析
半導體的應用範圍非常的廣泛，從消費性半導體（consumer semiconductor）、
工業用半導體（industrial semiconductor）、電腦用半導體、車用半導體以及通訊用 半導體等等，所以半導體製造業受到許多其他產業的影響，因此除了半導體產業本身的
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2015
W Europe N Am Japan China E Europe S Korea S Am ROW
市場成長率 2001-2004
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
2001 2002
2003 2004
市場成長率 2001-2004
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
2001 2002
2003 2004
圖 4-9 顯示車用半導體只佔整個半導體市場的 8%，雖然比率不高但是由圖 4-12 可
O ther C om m unications 13785 6659 4722 7556 6272 3881
W A N 4438 4428 4695 5123 5282 5540
C onnectivity 2643 3373 4229 5259 6187 7373
C ordless 1605 1216 1332 1502 1727 1950
C ellular Infrastructure 3175 3354 3328 3370 3415 3582
C ellular T erm inals 24166 34168 40053 47171 53520 56777
2004 2005 2006 2007 2008 2009
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
手機市場的數量與成長率，如圖 4-14 所示，手機市場從 1999 年至 2006 年都維持
而手機的主要供應商包括 Nokia、Motorola、Samsung、SEMC、LGE 以及 Siemens 等，這些供應商的市場佔有率，如圖 4-15 所示。而這些手機主要供應商，也是各個半
Subscribers (M)
0%
Subscribers (M ) 459 684 885 1075 1294 1594 1994 2394 2774 3114 3414 Grow th % 51% 49% 29% 21% 20% 23% 25% 20% 16% 12% 10%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M ain O E M s sell-th ro ugh m arket sh are per q u arter (3Q 2005 P relim in ary)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
N okia Motorola S iemens S am sung S E MC LGE
3Q 2002 4Q 2002 1Q 2003 2Q 2003 3Q 2003 4Q 2003 1Q 2004 2Q 2004 3Q 2004 4Q 2004 1Q 2005 2Q 2005 3Q 2005
在消費性電子部分，消費性電子產品包含的項目相當的多，例如電視、音響、DVD player / recorder、遊戲機（game machine）、MP3 player 以及數位相機/攝影機等 等，其市場產值相當的高。消費性電子產品的市場趨勢，如表 4-3 所示。
表 4-3 消費性電子產品市場趨勢預測
資料來源：個案公司
消費性電子產品中，如 analog CRT、DVD player 以及 remote control 市場相當
消費性電子產品中，如 analog CRT、DVD player 以及 remote control 市場相當