個案公司的行銷策略

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異化(Differentiation)、集中火力對焦(Focus)。

結論輝瑞大藥廠在臺灣藥業市場的成功，除了有明星產品外，行銷 策略首先以產品差異化(Differentiation)來區隔市場，因藥品藥效差異對醫療 專業人員來說已不分軒輊，故產品差異化來定位市場相形重要，新產品要 在醫療院所進藥，必須在藥委會提出與該療院所現有已在處方名單藥品的 差異性，因大部分療院所現有使用處方藥品品項已趨於飽和，如果要進藥 直接取代友廠同適應症藥品，需經過醫療院所的藥委會冗長的討論，要成 功進藥機率相對低，因此醫療院所的藥委會常建議藥廠，以自己藥廠現階 段已在醫療院所的處方藥品自行取代是最快的進藥方式，因個案公司輝瑞 藥廠治療領域達十種，故相對自行取代是較容易，除此之外輝瑞藥廠利用 上述三種策略來市場行銷及靈活運用，故整個行銷策略已將波特的策略發 揮到零離盡致，由此分析便可知為何輝瑞藥廠可以在臺灣藥業市場獨佔鰲 頭十幾年的關鍵成功因素。

第三節 個案公司的行銷策略

通路策略及推廣策略 醫院、診所

醫學中心的行銷策略，是各個藥廠市場佔有率決戰灘頭堡，尤其是那 些指標性醫學中心用藥狀況，常會影響到區域、地區醫院、診所及藥局的 進藥時間及採購量 ，故原開發廠會將大部分行銷資源投資在醫學中心， 因 IRPMA(中華民國開發性製藥研究協會)近年來有較嚴謹的規範，故行銷方 法都大同小異，常見如下：

1. 上市前新藥 Phase Ⅳ期臨床試驗

2. 上市後藥品試驗 須公布 IRPMA(中華民國開發性製藥研究協會)網 站，在臨床試驗時，IRPMA 會員公司應遵循由 IFPMA(International

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Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations) 、 EFPIA(European Federation of Pharmaceutical Industries and Association)、JPMA(Japan Pharmaceutical Manufacturers Association) 和 PhRMA(Pharmaceutical Research and Manufacturers of America)共 同簽定之「透過臨床試驗登記資料庫公布臨床試驗資訊之聯合聲明 量，參加高血壓(Norvasc)照護專案共有 97 家診所，2009 10P~'10 12P(2009 Sep. ~2010 Nov.)共 15 個月與去年同期 2008 Sep.~2009 Nov.比較，同期用藥 量成長為 55%，所有公司診所客戶使用該藥物之同期用藥量成長為 21%。

參加關節炎(Celebrex)照護專案共有 33 家診所 2009 Sep. ~2010 Nov.共 15 個

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月與去年同期 2008 Sep.~2009 Nov.比較，同期用藥量成長為 90%，所有公 司診所客戶使用該藥物之同期用藥量成長為 40%。

參加高血脂(Lipitor)照護專案共有 81 家診所， 2009 Sep. ~2010 Nov.共 15 個月與去年同期 2008 Sep.~2009 Nov.比較，同期用藥量成長為 97%，所 有公司診所客戶使用該藥物之同期用藥量成長為 67%。

由上面分析得知有參加照護專案用藥量成長是所有公司診所客戶使用 該藥物之用藥量成長之 1.6 倍(高血壓)1.25 倍(關節炎) 0.45 倍(高血脂)整體 增加業績金額高達 NT$：1,529 萬。

此計劃案之投資效益創台灣輝瑞紀錄,當年台灣輝瑞公司就將此計劃案 在輝瑞亞洲區年會發表,各國爭相來信請益企劃案詳細內容。

8. 高血壓、高血脂、高血糖、骨鬆、B 型肝炎、C 型肝炎等篩檢計畫 9. 免疫製劑事前審查、評估疾病管理衛教計畫

透過 CRM(Customer Relation Management)公司聘請衛教士，派遣至需 要協助免疫製劑事前審查、評估疾病報告的醫療單位，藥廠因醫療單位護 理人員編制有限，無多餘人力及經費聘請衛教護士(健保無獎勵補助方案)，

該事前審查、評估疾病報告所需要人力及物力一定要藥廠專業人員協助，

才能順利且無誤的幫助有需要免疫製劑治療之類風濕性關節炎患者，符合 健保付給付規範降低自費治療費用(舉例用量最多的免疫製劑 Enbrel 25mg 健保價 3979 元/劑，一星期一至兩針，一個月治療費用達 119,370~238,740 元，如果沒有健保給付，將造成病人之經濟負擔，雖然這藥廠衛教專業人 員非醫院體制內編制護理人員，醫院並不允許藥廠衛教專業人員知道病患 醫療資料，但為了幫病患順利申請降低病人之經濟負擔，風濕免疫科醫師 還是會協助調閱病患醫療資料，再幫忙藥廠衛教專業人員代為申請，讓申 請流程更快速及取得給付，順利幫助病患接受免疫製劑治療。

健保特約藥局

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因是被動接受處方簽，故大部分藥局只要公司給的藥價差，一次採購較 高數量又在可接受範圍內便會向公司採購，但是如果有銷售自費處方藥品 如”威爾鋼”，藥廠就比較願意投資幫藥局舉辦學術討論會或病友團體的疾 病衛教活動，由於健保價已第 8 次藥價調查，故藥廠在節省經費下，藥局 的業務人力配置幾乎放棄沒有再編制，委外給物流公司的藥局組經營，希 望物流公司用其資源來服務藥局的處方藥需求，但藥局還會與所謂的盤商 合作，因藥品種類齊全、無數量限制且到貨服務迅速早上 11:00 前下單，當 天即可送到，最重要一點是不需一次購買大量，即可以有向公司採購般較 為合理的價差；故像 MSD 默沙東藥廠大部分處方藥委外給物流公司的藥局 組經營，結果 2014 年反而業務量急速萎縮，最主要是市場競爭機制及藥局 利潤的問題，物流公司為了成本考量，在業務人力配置常是非常精簡，如 果業務與客戶無客情狀況下，藥局當然是以利潤做優先考量，處方藥的需 求常與盤商合作即可。

輝瑞大藥廠是較具有行銷遠見及規模的原開發廠，會藉由邀請醫學中 心醫師到藥師持續教育課程中演講，雖然藥師並不會因此直接向公司採 購，但站在永續經營的角度，演講的醫師及來聽課的藥師是未來公司潛力 客戶，將公司產品介紹給醫療專業人員，再正確的教育病患，這也算是企 業社會責任的表現。

價格策略

與醫療院所年度議價時所採取的包裹式議價(在專利期內藥品價格調降 較少比例，以過專利期藥品價格調降較多或以舉辦學術活動來彌補醫療院 所要求的藥價差調降比率)及因產品眾多故以同治療領域的行銷活動來推 廣多項產品以降低行銷活動經費，如此便是取得整體成本領先地位，在組 織跨部門合作努力降低各項生產與管銷成本，以便用較低的價格來與競爭

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者競爭。

產品策略

在差異化而言是輝瑞大藥廠首要重視項目，基本上也是藥品市場行銷上 定位、區隔與競爭者的不同，在行銷產品、通路管理、客戶服務品質控制 或是在產品研發、創新都具有領先地位；集中火力對焦更是輝瑞藥廠在新 藥上市時，最常實施的一系列市場行銷活動，邀請具有學術地位的演講者 巡迴舉辦專家會議討論、分享臨床使用經驗，藉此栽培資淺的臨床醫療人 員。

結論個案公司輝瑞大藥廠因多元治療領域的產品線，在業務人員負責 區域行銷人力及產品規劃時有其達到降低成本之綜效效果，再以暢銷產品 帶動適應症窄或競爭品多、有成長空間的潛力產品，這作法有點像是 4C 所 謂的為保持專屬資產的價值性醫療院所專屬陷入成本。

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