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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
臺灣健保實施今年已經邁入 20 年，我國健保制度堪稱是全世界最佳的 醫療保險制度之一，醫藥產業因健保制度實施而興盛、產業結構更趨完善 及成熟，病人得到較為妥善的醫、藥照顧，但是因為整個醫藥產業需與健 保簽約，主導權在健保局，所以健保署的財務危機問題，導致在健保給付 申請時須符合用藥規範的嚴格規定，這些規定直接改變了整個醫療從業人 員的工作環境及結構，間接也改變了跨國原開發廠的行銷策略，歷經健保 每年藥價調整作法，使得藥廠原本可賺取的利潤逐年減少，如果跨國性藥 廠沒有新藥或明星級的健保給付產品，藥廠年度成長率只能逐年往下修正 甚至呈現負成長。
我國健保制度在民國 102 實施二代健保，雖然擴大了保險全民範圍，
增加了財務收支的補充保費，但是健保署每年為達到健保財務收支平衡的 藥價調查制度，已使得部分原開發藥品及醫材退出台灣市場，針對此日益 嚴重原開發廠不再進口處方藥品導致病患無藥可用的問題及在原開發廠行 銷規範日趨嚴謹的環境下，個案公司如何取得整體成本領先地位、產品差 異化、行銷集中火力對焦，本研究在第四章有進一步的探討、研究及第五 章建議報告。
第二節 研究目的
醫界、藥界各個機構有其因應健保規範的一些不公開的方法及 對策，本次研究希望由依據研究動機，希望可以達到下列研究目的：
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一、 藉由健保署疾病給付現況、制度及 IRPMA(中華民國開發性製藥研 究協會)規範分析，探討醫療產業的競爭型態與競爭策略
二、 探討在健保體制下，藥品市場競爭型態與競爭策略
三、 探討個案公司輝瑞大藥廠因應市場競爭的行銷策略， 運用五力分 析來印證個案公司如何可以獨佔藥業市場鰲頭十幾年領先地位的成功 關鍵因素。
第三節 研究方法
本研究為敘述性研究，採取個案研究方法(Case Study Research)進行，
Eisenhardt 指出個案研究係透過觀察以了解特定背景中一些動態的事件，亦 屬於實證調查(Empirical Inquiry)的一種類別，以研究實際案例中發生的現 象，而這些案例的現象與資料的來源可以同時有許多的源頭(Yin,1994)。
不同於定量研究方法需透過定量化數據來進行分析，由於臺灣醫藥產業 經營策略複雜，因此需仰賴定性研究方法對此議題加以探索及了解，以作 為理論的印證與實務分析的基礎。
以輝瑞大藥廠為個案公司是因輝瑞在 2000 年與派德藥廠(Parke Davis) 合併後，在臺灣市場年營業額躍昇為 31 億台幣，是在台灣年營業額排名第 一名跨國藥廠，2003 年與法碼西亞(Pharmacia)藥廠合併、2009 年與惠氏 (Wyeth)藥廠合併，至 2015 年在台灣年營業額在台排名依然是位居第一名 的跨國藥廠，值得研究及深入探討其行銷策略的成功關鍵因素。
本研究結合文獻探討，透過次級資料的，收集個案公司以及相關市場 分析資料，並且藉由相關研究者研究報告及經驗回顧，作為本研究分析資 料來源與依據。
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第四節 研究限制
本研究採取個案研究為主要研究方法，針對個案對象利用健保署 資料及文獻參考與訪談此醫藥產業之決策重要人士，以取得個案公司 與整個產業發展趨勢的有關資料。個案分析研究過程中，因易涉及該 公司的商業機密及競爭策略，結果可能存在若干保留之處，同時因係 對個案公司及協力廠商做深入的分析，因此在描述上也難以避免參雜 個人主觀之認定因素影響。
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