個案在中古車市場之經營策略

售滿意及售後服務滿意度調查的冠軍，對於顧客滿意度的重視及實績，確為台 灣市場的新標竿。

此外，Lexus在學術交流與藝文活動方面也投入相當的精力，於2006年起於 大專校園舉辦「尋找校園接班人-Lexus校園商業個案競賽」活動，迄今已舉辦 三屆，藉由競賽過程讓學生實際了解Lexus如何堅持品牌核心價值並，並落實 於品牌經營上。而表中未詳列的，自1998年起每年皆舉辦Lexus Classic活動，

每年均贊助國際級樂團來台演出，應邀演出之團體及音樂家包括費城管弦樂

LS600h等車款供選擇。

4.2 個案在中古車市場之經營策略

4.2.1 進入時機

由前節所述，Lexus自1997年首度在台上市之後，長期專注於提升銷售及售 後服務品質，在台灣進口車市場已創造出極佳的品牌價值，不僅多年蟬連J.D.

Power「台灣CSI顧客滿意度調查及SSI銷售滿意度調查」第一名的榮耀之外，

銷售台數也逐年上升，迄今累計車輛數已達55,000台，見圖3-5所示。而在豪 華車市場中也建立起優良的品牌形象，與Mercedes-Benz 及 BMW 儼然成為台 灣進口豪華車品牌的三巨頭。

在2004年時其累計銷售台數已達28,000台，車源數量已略具規模，且當時 Lexus在台銷售已邁向第八年，自1997年起購入的車主也逐漸隨著之後推出的

資料來源：自用小客車使用狀況調查報告，交通部統計處，2005及2007年。

圖4-2 小型車車主購入中古車車齡分布比率圖

4.2.2 通路據點

決定成立中古車事業後，首先要選定通路據點，以往傳統中古車商經營通路 普遍以露天市集式或是各小車商群聚型式作為販售。有較大店面的車商會以市 集式廣場展售車輛，各廠牌不同價位的車輛皆於廣場陳列，顧客及車商常需面 對炎熱驕陽或是陰雨天氣下來選購，且車輛品質易受天候影響；而另外常見的 是沿著整條省道或鄉鎮外環道路，形成數家中古車商群聚，一般多依不同價位 車款或專營知名品牌（如專營雙B或名牌跑車）各自區隔，店面多狹窄且品質 參差不齊。

有鑑於此，為加強品牌形象及與一般中古車通路差異化的構想之下，和志汽 車第一個營業據點「台北營業所」不惜斥資三千萬興建，並且完全以新車展售 據點的規模來經營Lexus中古車事業，這不但創下國內汽車代理商直營中古車 事業的首例，更是全球第一個設立的Lexus中古車專營據點，據點土地面積共 489坪，展示間約佔90坪，豪華氣派的室內車輛展示空間，設備水準一流的服 務厰，讓上門的顧客彷彿置身在Lexus新車展示間一般，不必再忍受風吹日曬 的購車環境，如圖4-3、4-4所示。

圖4-3 Lexus中古車營業據點外觀 圖4-4 營業據點室內車輛展示

而首家營業據點坐落於台北市松江路上，緊鄰民族東路，該地段係為一個高 價豪華車的聚落（包含新車與中古車）。民族東路為台北市著名的經銷名牌進 口車的車商集中地，當地多為車商自行代理進口品牌如雙B，甚至跑車品牌 Porsche、Ferrari等，另外也有許多以領牌車為主的新古車車商（指僅掛牌未 行駛的近乎新車的中古車）及中古車商；而松江路上有知名進口豪華車品牌如 BMW、Infinity及Lexus等新車展示據點，且特別的是其位置坐落位於Lexus新 車展示點的斜對街不到200米的地方，不僅將其據點置於眾知名品牌之列，也 使人對於品牌的聯想有正面的提升（Lexus不只賣新車也賣自家中古車）。

而在建立第一家營業據點之後，在短短兩年間，和志汽車創下600多輛的銷 售奇蹟，之後在2008年3月 接 著 成 立 台 中 展 示 中 心 ， 並 在 2008年 10月 於 高 雄 市 成 立 全 台 第 三 個 原 廠 認 證 中 古 車 專 屬 展 示 中 心 ， 並 且 所 有 營 業 據 點 均 位 於 中 古 車 車 商 集 中 處 。

4.2.3 引進CPO

在國內一般新車品牌之車廠，在銷售新車時，業務員常面臨顧客購車時以舊 車折價抵購方式來進行交易，而經營品牌中古車，可以協助新車業務專員減輕 幫忙車主處理舊車時的負擔，且品牌中古車亦為最佳舊車流通之通路。而和泰 汽車在觀摩過Lexus銷售極為成功的美國市場後，更發現經營品牌中古車還可 以延續售後服務的Life Cycle，藉由中古車的售後保固服務的相關規範，讓一 些已經失聯的車輛再次的進到原廠服務據點。因此決定從美國引進『Lexus CPO』 (Certified Pre-Owned)—原廠中古車認證制度，藉由這一套完整而嚴 格的檢查認證規範，帶給消費者來自原廠最完整的檢驗與保障，提供車主及準 車主最專業的中古車的買賣服務。

CPO是“Certified Pre-Owned＂的縮寫，中文譯意是「原廠認證中古車」， 務。並提供每一位Lexus CPO中古車車主，完全不同以往的頂級購車經驗，和 志汽車堅持比照新車標準，建立全國唯一的室內豪華展示間。設有貴賓室、網 享有免費拖吊服務，Lexus CPO專屬服務廠及Lexus全省24個專修廠獲得免費保 固維修。另外，還能享有二年份的Lexus車主專屬雜誌、車主生日禮、Lexus 音樂會等Lexus車主尊榮獨享權益，讓消費者駕馭的不僅是完美品質，更是恆 久的服務承諾。

而車主在坊間的中古車行購買二手車時，對於價錢、車況和售後服務總有許 多擔憂，但是為了延續Lexus追求完美的品牌精神，導入原廠認證（CPO）的中 古車制度，不僅價錢公正透明化，還有原廠技師操刀的128項檢測，符合標準 的Lexus中古車則享有一年或三萬公里的售後保證服務，因此許多有能力購買 新車的顧客，仍然選擇來購買中古車，這顯示了Lexus的品牌價值以及原廠認 證的魅力受到顧客的重視及認同。

和志汽車不僅在銷售服務、品質保證及售後服務方面均與新車同等級的經營 模式，的確也維持Lexus了專注服務的品牌形象，且四年多來成交了超過1,400 台認證中古車，證實此創新的中古車經營模式廣受到消費者的喜愛。