國立交通大學
管理學院企業管理碩士學程
碩士論文
進口汽車品牌在台灣市場經營自家中古車之策略研究
-以 Lexus 為例
The Study on the Operation of Used Car Business by an
Imported Automobile Brand in Taiwan
- the Case Study of “Lexus”
研究生：賴尚儀
指導教授：唐瓔璋 博士
進口汽車品牌在台灣市場經營自家中古車之策略研究
-以 Lexus 為例
The Study on the Operation of Used Car Business by an Imported Automobile Brand in Taiwan- the Case Study of ”Lexus”
研 究 生：賴 尚 儀 Student：Shang-Yi, Lai, 指導教授：唐 瓔 璋 Advisor：Ying-Chang, Tang 國 立 交 通 大 學 管理學院企業管理碩士學程 碩 士 論 文 A Thesis
Submitted to Master Program of Business Administration College of Management
National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
June 2009
Taipei, Taiwan, Republic of China
進口汽車品牌在台灣市場經營自家中古車之策略研究
—以 Lexus 為例
研究生：賴尚儀 指導教授：唐瓔璋 國立交通大學管理學院企業管理碩士學程 摘 要 近5年來台灣汽車新車市場逐步衰退，新車市場年度銷售量由2004 年的年銷量35.1萬輛至2008年縮減為16.1萬輛，但中古車市場近10 餘年來卻是逐年成長，至2006年時中古車交易量已超過新車成交量兩 倍以上，這顯示中古車市場更受消費者重視。 國內中古車市場普遍充斥著資訊不對稱的現象，且車輛品質與市場 價格尚未有一個可靠機制供消費者做為購買依循，使得國內消費者對 中古車市場交易信心無法提升。因此部分中古車業者開始發展連鎖式 經營，建立中古車銷售之品牌；另外原本以新車市場為目標的品牌業 者，也有數家投入自家品牌中古車的經營。 知名日系進口車品牌-Lexus，於2004年踏足中古車事業，並為國內 第一家以新車模式經營中古車的業者，並創立認證中古車制度 ( Certified Pre-Owned，CPO)，提供消費者車輛品質保證，四年多來 已銷售出超過1,400部原廠認證中古車。本研究以進口車品牌-Lexus 汽車為對象，以個案探討方式分析進口車品牌在台灣中古車市場中， 經營自家中古車的經營策略及成功因素。本研究提出下列四點結論： 1. 利用新車品牌形象，形成中古車市場優勢， 2. 率先引進原廠認證中古車制度（CPO）， 3. 以新車模式經營中古車市場， 4. 提供車主售車管道，共同提升商品價值。 個案品牌由於充分掌握上述因素，順利的將其品牌拓展到中古車市 場，並成功的經營自家中古車事業且吸引了其他車廠投入品牌認證中 古車的行列。關鍵詞：中古車、資訊不對稱、交易意願、認證中古車
The Study on the Operation of Used Car Business by an Imported Automobile Brand in Taiwan- the Case Study of ‘Lexus’
Student : Shang-Yi, Lai Advisors : Ying-Chang, Tang The Master Program of Business Administration
College of Management National Chiao Tung University
ABSTRACT
In Taiwan, used car market has increased significantly in the past 10 years, and the business turnover has surpassed the new car market doubly since 2006, which demonstrates consumers’ new concern with used car.
Consumers always have less trust in used car, due to the asymmetric information in used car market. Thus used car retailers develop chain brand channels and offer quality guarantee for customers, while some automobile brand distributors focused on new car market start to operate the used car businesses.
The famous imported automobile brand in Taiwan - “Lexus”, has started to operate the used car business since 2004. It built up the “Certified Pre-Owned” model in Taiwan and had sold more than 1,400 used cars in 4 years. This research chooses “Lexus” as the case to analyze its management strategies and the key successful factors. This study reaches four conclusions:
1. To get advantage in the used car market by the excellent brand image. 2. To introduce the “CPO” model into used car market in Taiwan. 3. To operate used car business as selling new cars.
4. To provide a selling channel and improve the value.
“Lexus” used these factors effectively and thus extended the brand into the used car market.
Keywords: Used Car、Asymmetric information、Willingness to
Transact、Certified Pre-owned Car
誌謝
能夠再度迎接鳳凰花開的季節，在校園中與同學共渡這驪歌響起的 時分，著實不是一件容易的事，我從一個科學園區工程師的角色，對 於管理幾乎沒有實務概念的狀況下，幸運的進入交大 MBA，在 MBA 的 兩年中扎實的修畢超過 60 個學分，在此要感謝交大教授們的指導， 不僅讓我獲得豐富的管理知識，且每一門課程都對本論文有著直接或 間接的幫助，在此要特別感謝林君信教授的資訊管理，由於期末的期 刊論文報告，啟發了我開始本論文的靈感，而唐瓔璋教授的行銷管 理、周瑛琪教授的組織行為以及楊錦洲教授的管理實務等課程內容， 都是本論文中所使用到的文獻及知識來源，要感謝他們盡心的教導。 這份論文能夠順利完成且付梓，首先要感謝指導老師唐瓔璋教授的 指點，雖然與唐老師的互動並不算多，但老師在課堂中精闢的點出我 論文的方向，讓我在遍尋論文主題及研究方向時，給我關鍵的影響； 而論文在撰寫過程中，學程助理芳珊的積極督促及行政流程上的幫忙 也促使本論文能及時完稿，另外要感謝經管所胡均立教授及曾芳代教 授對論文初稿的審核，提供我論文架構與文獻上的意見，而口試委員 林榮禾教授、吳武明教授及唐老師在口試時的給我的指導，讓我對於 個案研究有更清楚的了解，也將論文內容更為精實，在此謝謝三位教 授的指正。 另外要感謝於淡江大學任教的姐姐以及於清華大學任教的好友謝 靜國教授，謝謝他們在論文英文摘要部份給我的修正建議。 除了課程上的收穫及教授們的指導，就讀交大 MBA 的機會也讓我有 幸能與這群優秀又活潑的同學共處，這群來自四方精英且各有所長的 傑出夥伴們，在兩年的碩士生涯中給我許多不同的刺激與啟發，感謝 本班同學：亭文、宏明、淑貞、緒媛、瑞欣、偲妤在團隊報告中提供 了不同角度的觀點及實務上的意見，而平時與麗玉、孟蘋、慕筠、璽 禎、立婷、柏憲、振成等同學們一起在小小的研究室中共同相處，使 得煩悶的研究生活中也增添許多樂趣。 本論文的完成及 MBA 學位的取得，期間要感謝的人很多，當初決定 離開園區的工作來到台北就學並以全職學生身分就讀，有賴父母在經濟上的支持，使我求學期間能夠無後顧之憂，在此要感謝他們；而這 兩年的研究生涯中，我也完成娶妻生子的人生大事，妻子美純在精神 上的支持以及體諒，在我無暇照顧家裡的時候，盡心的打理家務及照 顧小孩，而小女宜廷的出生，雖然是種甜蜜的負荷，但也帶給我許多 歡樂，讓我在論文完成一個段落後，能夠與妻小共享天倫之樂。 除了教授與親友之外，我要感謝我自己在 MBA 求學過程中，盡最大 所能去完成各項課程及英文檢定，並且及時完成論文；期間由於自身 工作、妻子待產、補習進修等因素，時常往返台南、台中、新竹、站 前補習街與學校之間，而在撰寫論文過程中因準備時間緊迫，常請假 去圖書館查資料，也常在凌晨三時於書桌前熬夜奮戰，這都是為了論 文的製作及學位的完成，而這兩年的經歷都是我難以忘懷的回憶。 最後感謝交通大學 MBA 學程，讓我有機會出國研習，並且能夠將學 校所教的理論與實務相結合，如毛治國教授於課堂上說的：「沒有比 好理論更實用的東西」，這是我兩年來最大的收穫。 在此，謹將本論文獻給所有關心我及幫助我的人，感謝你們的支持 使我得以完成生涯第二個碩士學位，謝謝！
目錄
中文摘要 ... i 英文摘要 ... ii 誌謝... iii 目錄... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的... 1 1.3 研究範圍... 2 1.4 研究流程... 2 第二章 文獻探討 ... 4 2.1 品牌相關文獻... 4 2.1.1 品牌定義... 4 2.1.2 品牌形象... 4 2.1.3 品牌權益... 5 2.2 購買決策、交易價格與產品風險... 6 2.2.1 消費者購買決策... 6 2.2.2 交易價格與產品風險... 7 2.3 汽車市場相關文獻... 8 2.4 二手市場消費行為相關文獻... 9 2.5 通路管理相關文獻... 11 第三章 產業環境分析 ... 12 3.1 台灣汽車產業分析... 12 3.2 台灣汽車市場銷售分析... 14 3.2.1 新車市場分析... 14 3.2.2 進口車銷售分析... 16 3.3 車輛使用狀況與顧客分析... 18 3.3.1 車輛使用狀況... 18 3.3.2 購買因素分析... 19 3.3.3 油價與環保意識之影響... 20 3.4 台灣中古車市場分析... 21 3.4.1 中古車成交量分析 ... 21 3.4.2 中古車交易通路分析 ... 22 3.5 原廠認證中古車產業分析... 24 第四章 個案分析 ... 274.1 個案在台灣市場發展情況... 27 4.2 個案在中古車市場之經營策略... 31 4.2.1 進入時機 ... 31 4.2.2 通路據點 ... 32 4.2.3 引進 CPO ... 33 4.2.4 創新銷售模式... 34 4.3 個案整理 ... 35 4.3.1 文獻理論分析 ... 35 4.3.2 市場因素分析 ... 36 4.3.3 通路與供應鏈分析 ... 39 4.4 個案之關鍵成功因素... 41 第五章 研究結論 ... 43 5.1 研究結論... 43 5.2 研究建議... 44 參考文獻 ... 46
表目錄
表 3-1：國產車廠牌近十年銷售數量與佔有率 ... 14 表 4-1：Lexus 來台逐年大事紀 ... 29
圖目錄
圖 1-1：研究流程圖 ... 3 圖 2-1：研究流程圖品牌共鳴金字塔 ... 6 圖 2-2：消費者決策模式 ... 7 圖 3-1：台灣汽車產業發展趨勢圖 ... 13 圖 3-2：近 11 年台灣市場汽車銷售量 ... 15 圖 3-3：近 11 年台灣市場國產/進口汽車銷售量 ... 15 圖 3-4：近 11 年台灣市場國產/進口汽車銷售比率 ... 16 圖 3-5：進口汽車廠牌車輛總數 ... 17 圖 3-6：2006~2007 年進口汽車廠牌之年銷量 ... 18 圖 3-7：不同收入族群對不同車齡之購買比率 ... 19 圖 3-8：不同婚姻與收入狀況對重視省油之比率 ... 21 圖 3-9：近十年中古車/新車年度銷售成交量 ... 22 圖 3-10：近十年中古車/新車比變化 ... 22 圖 4-1：高級車主要品牌歷年銷售台數 ... 29 圖 4-2：小型車車主購入中古車車齡分布比率圖 ... 32 圖 4-3：Lexus 中古車營業據點外觀 ... 33 圖 4-4：營業據點室內車輛展示 ... 33 圖 4-5：購買者如何使用或處置產品 ... 40第一章 緒論
1.1 研究背景與動機 近5年來台灣汽車新車市場逐步衰退，新車市場年度銷售量由2004年的年銷 量35.1萬輛至2008年縮減為16.1萬輛，尤其在2008年因受油價高漲以及金融海 嘯等不利因素影響下，該年度的「自用小客車」減少6萬2,451輛，減幅達31.1%， 顯示因經濟不景氣國人對於花費較高金額來購置新車的意願大減，相對的有實 際用車需求者轉為考慮購置中古車，因而中古車市場在不景氣的時機中更受消 費者重視。 以台灣市場為例，依統計資料顯示，中古車市場從1997年以來逐漸成長，至 2006年時中古車交易量已超過新車成交量兩倍以上，顯示此市場日趨龐大，但 是市場價格機制卻非常混亂，不僅車況資訊不透明，連南北或城鄉之差異也對 價格有所影響，目前市場上主要以品牌形象、車輛年份及里程公里數等極少數 因子作為定價參考，而在車輛品質方面尚未有一個可靠機制可供消費者做為購 買的依循，使得國內消費者對中古車市場交易之信心無法提升。 因此部分中古車業者開始發展連鎖式經營，建立中古車銷售之品牌且提供消 費者保固服務；另外原本僅以新車市場為目標的品牌業者，也有數家國產車業 者投入自家品牌中古車的經營，在進口品牌也有德、日等國之廠商跨足品牌中 古車事業。 1997年政府因應加入WTO的協議要求，首度開放日本製小客車進口，Lexus 汽車正式引進國內汽車市場，迄今近12年來Lexus在台灣新車市場中為銷量前 三大的進口車品牌，而進口品牌中也以Lexus汽車首先於2004年踏足中古車事 業，並為國內第一家以新車模式經營中古車的業者，並創立認證中古車制度 （Certified Pre-Owned），提供消費者車輛品質保證，四年多來已銷售出超 過1,400部原廠認證中古車。 Lexus在台灣的新車以及中古車市場中均有領先及傑出的表現，且帶動知名 進口品牌廠商經營自家中古車的趨勢，本研究將以個案探討方式分析台灣中古 車市場中，進口品牌經營自家中古車的經營策略。 1.2 研究目的 由前小節所述之研究背景與動機，本研究針對台灣中古車市場的發展趨勢與 變革，以個案研究方式探討其經營之策略及成功因素，以提供中古車業者發展之參考，因此本研究目的如下： 1. 對台灣中古車市場現況與發展趨勢進行分析。 2. 品牌認證中古車在市場中之發展趨勢及經營模式之探討。 3. 以Lexus為個案研究之品牌，分析其經營自家中古車之經營策略及關鍵成功 因素。 1.3 研究範圍 本研究以台灣中古車市場為研究範圍，針對進口車品牌以原廠認證模式經營 者為主要研究對象，並以個案分析方式探討Lexus品牌經營自家中古車之策略。 1.4 研究流程 本研究流程首先於第一章提出研究背景以及動機，敘述當前經濟局勢及市場 現況，並點出以Lexus品牌為個案研究的實質動機，第二章中再藉由品牌、汽 車市場、二手商品交易行為及通路管理等相關文獻回顧，作為個案研究分析的 理論基礎，接著在第三章中介紹中古車市場與個案相關產業的環境現況，以及 整體市場的歷年來的變化趨勢，第四章針對個案公司的經營模式以及在市場中 的歷年發展做介紹，並對個案經營策略及未來發展進行分析，最後在第五章將 提出本研究分析所得出的具體結論，並對個案及相關產業提供初步建議。 主要研究流程如圖1-1所示：
圖1-1 研究流程圖 研究動機與目的 文獻探討 產業環境分析 個案廠商資料收集 研究結論與建議 資料彙整歸納分析
第二章 文獻探討
在中古車市場中，由於資訊的不對稱造成消費者易對汽車的產品品質與可靠 性有所疑慮，對於購買意願與交易價格有很大的影響，而中古車業者是否可以 藉由原廠認證服務來提升中古車之品牌形象，來降低顧客的認知風險，進而提 升交易意願與成交價格。在本章中將提出在中古車市場中影響交易行為的因素 的相關理論與實證研究，包括了品牌、消費行為、認知風險、汽車市場通路、 二手商品的消費行為等，將這些與主題有關的文獻與研究結果，作為本研究的 依據。第一節將介紹品牌相關文獻，第二節說明購買決策、交易價格與產品風 險，第三節介紹汽車市場相關研究，第四節說明二手市場的消費行為，最末節 則提供有關通路管理的文獻。 2.1 品牌相關文獻 2.1.1 品牌定義所謂的品牌，依據美國行銷學會（The American Marketing Association） 對於品牌（brand）下的定義：「品牌為一個名稱（name）、術語（term）、 標誌（sign）、符號（symbol）或設計或是上述的結合使用，這是用來確認某 一銷售者或某一群銷售者的產品或服務與競爭者的產品有所區別。」 品牌是加上某些特點的產品或是服務，使它和其他也能滿足相同需求的產品 或服務區隔開來，這些差異也許是功能性的、合理的或是有形的差異—和產品 的表現有關。這些差異也可能是較有象徵性的、感性的或無形的—這與品牌所 象徵的有關。 2.1.2 品牌形象 品牌形象是消費者獲取及解釋品牌信號的結果，是聯合記憶中的經驗，也是 顧客做決策的重要依據。品牌形象提供消費者一個「心理上所代表的意義」， 而且可能提供偏頗的品牌記憶及品牌平價，因此被視為一種資訊的提示，以及 產品屬性、消費者的使用與個人表現的結果，是產品命名的結果，是消費者對 識別項目、產品個性及其他關於品牌喚起集合的認知。這包括了品牌名稱、識 別標誌、商標、包裝、品牌承諾、產品實體屬性以及情感性的聯想等要素。 品牌形象為品牌全部印象的總和，與品牌相關所有事務，顧客對產品的知 覺。Aaker & Biel（1995）認為，品牌形象是品牌被賦與的的品牌風格及整體
性的品牌聲譽，由三種附屬形象構成：產品或服務者提供的形象，亦稱為企業 形象；使用者的形象；產品或服務本身的形象，每個品牌或多或少均被這這三 方面所塑造。 此外，品牌形象並非僅存在於產品技術、功能及實體中，而是經由相關行銷 活動、文宣內容與接受者本身的特質所影響塑造，參考品牌形象時，事實所呈 現的知覺面將比事實本身更重要。 2.1.3 品牌權益
Kotler and Keller（2006）定義品牌權益（brand equity）為被賦予在產 品和服務上附加的價值。這價值能被反應在消費者對品牌的看法、感受和舉 動，同樣的這價值也被反應在價格、市佔率以及該公司對該產品能支配的獲利 率。品牌權益是一重要的無形資產，它對公司有著心理以及財務上的價值。 Aaker（1992）認為品牌權益如同品牌具有五種權益與負債，會從提供給公司 和顧客價值的產品或服務中增加或減少。這五種品牌權益為： （1） 品牌忠誠度， （2） 品牌認知， （3） 感受到的品質， （4） 品牌聯想， （5） 其他專屬的資產如專利、商標和通路關係。 Keller（2001）提出了品牌共鳴模組，品牌共鳴模組是將品牌建立視為是一系 列向上連續的步驟，從底端到頂端為 （1） 確認顧客的品牌識別性， （2） 品牌關連， （3） 顧客反應， （4） 品牌忠誠。 依據這個模組的四個步驟與顧客建立六種「品牌建立區塊」，這些區塊可以利 用品牌金字塔的方式整理呈現。這個模組強調品牌的雙重性，在金字塔左邊是 理性路線，右邊就是感性路線。如圖 2-1 所示。 重大品牌權益的建立意味達到品牌金字塔的頂峰，只有在把建立區塊放進正 確位置時才會發生。其中各區塊的說明 （1） 品牌特點：是有關在各種不同的購買或消費處境下，品牌被提起的頻率 與容易度。 （2） 品牌表現：是有關產品或服務如何符合消費者的實質需求。
（3） 品牌意象：係處理產品或服務的外在屬性，包括品牌嘗試迎合顧客心理 或社交需求的方法。 （4） 品牌判斷：係著重在顧客自己個人的意見和評量。 （5） 品牌感受：是顧客對品牌在情緒上的回應與反應。 （6） 品牌共鳴：為關於顧客與品牌的關係本質和顧客感受到與品牌「同步」 的程度。 共鳴 判斷 感受 表現 意象
特
點
熱切且主動的忠誠度 正面且易接近的反應 有力且獨特的品牌聯 想 深且廣的品牌認知 圖 2-1 品牌共鳴金字塔 資料來源: Keller, K.L. (2001), “Building Customer‐Based Brand Equity”, Marketing Management, Vol.10(2), p.14。 2.2 購買決策、交易價格與產品風險 2.2.1 消費者購買決策 有關消費者行為的文獻研究，Howard（1989）提出了消費者決策模式（Consumer decision model--CDM），主要是由六個變數組合而成，分別是資 訊(information)、品牌認知(brand recognition)、態度(attitude)、信心 (confidence)、意圖(intention)及購買(purchase)，如圖 2-2 所示。其認為 消費者在作購買決策時，將由資訊影響態度、品牌認知及信心，在此同時，態 度與信心亦將受到品牌認知的影響，然後再經由態度與信心來影響消費者的意 圖，最後由意圖的程度來決定實際的購買行為。Howard 進一步將購買決策劃
分為三種類型：廣泛性問題解決(extensive problem solving)、有限性問題 解決(limited problem solving)及例行性問題解決(routine problem
solving)。 圖 2-2 消費者決策模式 資料來源: Howard, John A. , Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989。 2.2.2 交易價格與產品風險 在現實市場中最終達成的交易結果往往與交易價格及產品風險等其他因素 有所關連，相關實證研究文獻說明如後。 有關交易意願的相關實證研究如下：
（1） Morwitz and Schmittlein（1992）認為意願可以用來預測實際產生的行 為，而有效的市場區隔可以在給定的意圖之下分辨出購買率的差異，且 高度購買行為傾向的家庭也更可能有著正向的購買意圖。
有關價格附加（price premium）的相關實證研究如下：
（1） Klein and Leffler（1981）認為在經濟理論的觀點，在公司提供高品質 產品或服務的情況之下，價格的附加是合理的，價格的增加可視為確保 合約績效的方法之一。在市場中若大部分消費者有著較佳的知識水準， 價格將會成為產品品質的指標。產品品質若不符合消費者的認知，品質 保證所需負擔的成本將大幅提高。
（2） Tellis and Wernerfelt（1987）研究指出價格與品質的相關程度會隨著 市場資訊而增加，而在資訊不充分的情形下，品質與價格間的相關性則 較低。
（3） Rindova et al.（2005）研究指出初始輸入的產品品質與組織被認知到 的品質是有正向關係的，而有著專家推薦或相關認證會對於組織的名聲 有正向且顯著的影響；而對於組織的品質認知上，有較高的品質認知的 組織也有著較好的名聲，且組織的名聲與產品的價格附加呈現正向顯著 的關係。
（4） Andrews and Benzing（2007）指出在中古車拍賣市場中，賣方的名聲、 汽車的所有權證明以及拍賣結束時間會影響最高出價的價格附加程度， 而有著清楚的產權及貿易商證明的汽車會得到明顯較多的價格附加，有 著較佳名聲的賣方也有較高的銷售機會。 有關產品風險的相關實證研究如下： （1）Jarvenpaa et al.（1999）研究提出消費者對線上商店的喜好程度會對 其交易意願有正向影響；而認知風險在線上交易有兩方面的影響，一為 認知風險的降低會提高消費者交易意願，二為認知風險的減少會增加消 費者對線上商店消費的喜好程度。
（2）Ba and Pavlou（2002）研究指出線上交易市場的回饋機制（譬如買方給 予評價）能夠產生信任以及較高的拍賣價格，信任可以減少具體的交易 風險並減輕資訊不對稱的影響，也因此讓名聲好的賣家產生價格附加的 好處。 綜合上列理論與實證研究可以發現，在交易行為中，資訊的公開與內容豐富 程度會對於交易意願有正面影響，此外賣方的形象與消費者對產品的認知風險 也會影響購買意願與交易信心。而賣方或企業對於降低交易風險也被證實是有 好處的，不但可以提升交易意願，在成交價格方面也有所提升。 2.3 汽車市場相關文獻 有關整體汽車市場相關研究如下： （1） Wiseman（1971）研究新車與中古車的購買行為時，檢驗了各種購車準則 的重要性，得出最常被消費者考慮的七項要素：經濟性、操作方便性、 外觀流線、馬力性能、售後保證、品牌知名度與形象及轉售價格。 （2） 張瑞珍 （2003）研究分析後發現，經營國內中古車業的成功關鍵因素為： 充裕的中古車來源、販賣品質良好的中古車、寬敞舒適的據點展示、良 好品質形象的建立、品格操守良好的中古車經營人員、完善的售後服務、
車輛保證制度、暢通之中古車銷售通路及降低維修整備成本等
（3） Craft and Schmidt（2005）對美國維吉尼亞州的汽車需求做分析，結果 顯示每增加1%的汽車財產稅稅率，將會減少超過5%的汽車產量，而平均 每增加一美元的稅益將會減少25分美元的直接損失。 （4） 徐千祐（2007）研究結果顯示，在面對中古車這種高價耐久財時，當提 供保證的廠商有比較好的聲譽，以及提供保證的範圍比較廣泛，消費者 的知覺風險能夠被降低，但是價格對知覺風險的影響卻未達顯著。 （5） Wong et al.（2008），進行實證研究指出，年輕的中國消費者在不同來 源國對於高涉入產品（汽車與數位相機）的購買潛勢與產品品質認知的 影響並不顯著，這對原本以為民族主義應會造成對產品來源國不同而有 不同消費行為的一般見解有明顯差異，原因可能是年輕消費者已經習慣 於複合性產品（例如德國研發，香港設計，中國製造），或是消費者對 於不同來源國的商品早已有過使用經驗。 （6） 楊清澤（2008）研究指出以國小教師為對象分析時，汽車品牌形象對於 購買意願有顯著影響，而日系進口車比起德系進口車之來源國形象對購 買意願影響較為顯著。 由上述的文獻和實證研究可以發現：汽車商品屬於高涉入產品且為耐久財， 因此消費者對於汽車的購買意願除了產品本身以外，會受到許多外在因素影 響，例如在品牌形象、保固範圍、稅率高低、來源國印象、轉售價格及不同的 通路模式等，這些因素均會對汽車購買意願產生不同的影響。 2.4 二手市場消費行為相關文獻 有關二手商品及中古車市場的研究如下： （1） Akerlof（1970）針對中古車市場中資訊不對稱的問題來探討市場價格與 產品品質的關係。研究指出由於市場中買方對於車輛的資訊不足因而懷 疑中古車的品質，僅願意以整體平均品質為基準來出價，而賣方對於車 輛品質非常了解，若依買方願意出的價格，則賣方不願意提供較高品質 的車輛，如此造成市場上的中古車品質皆低於平均水準，形成所謂：The Market for 「Lemons」。
（2） Lee and Lee（2006），針對二手商品在電子產品市場中之研究發現，消 費者與沒有名氣的賣家之間的二手商品的購買意願，會受到初始信任的
調節影響，而對店家與對商品的初始信任在網路二手市場中均存在。 （3） Gregg and Walczak（2008）在網路拍賣平台上（以 e-Bay 為背景）進行
的實驗指出：較佳的賣方形象對於交易意願與交易價格上均呈正向關 聯，且在銷售高風險產品方面（如：二手數位相機），較佳的賣方形象 能夠大幅提高交易價格，且無論是高風險與低風險產品（如：全新的 mp3 player）好的賣方形象均有較佳的交易意願。 （4） Storchmann（2004），研究發現汽車折舊率在開發中國家中明顯的比在 已開發國家中來的低，除了新車價格以外，汽車的經濟壽命特定的視實 際收入而定，長期來看，在 OECD（Organization for Economic
Cooperation and Development）國家的人民其收入增加 1000 美元時， 汽車年折舊率會增加約 2.7% 。
（5） Betts and Taran（2006）對於中古車市場中車齡與可靠度對於車價之影 響所作的研究，結果指出在特定品牌/車款的信賴度低於車齡車款的平均 值時消費者為風險追求者，而當信賴度高於平均值時，消費者則為風險 趨避者。其中也對展望理論（Prospect theory）做了實證，當面臨替代 性的評估時，消費者的決策標準會違反原本的參考值，對於特殊車款或 品牌，消費者會降低其對於中古車車齡的風險認知，由於該商品的替代 性較低。
（6） Kooreman and Haan（2006）發現在中古車市場中的價格異常現象，一為 中古車里程數超過 100,000km 時有證據顯示會導致車價的突降，二為中 古車搭配新的車牌型式（只要能使得消費者覺得與原有價值無關的物品） 卻能夠增加約 4%的價格。
（7） Biswas and Mchardy（2006）研究車款的生命週期與車齡的影響指出當 新車型推出後其價格需求彈性會降低，而過了第四年後價格需求彈性會 再度增加。 （8） 蘇怡欣（2008）的研究發現（1）在新車有促銷方案的情況下，消費者購 買中古車的意願會較低。（2）原廠認證中古車和非原廠認證中古車，兩 種不同的通路會影響消費者的購買意願。（3）對於中古車的購買知覺風 險越高，消費者的購買意願越低。（4）品牌形象越好，消費者對該品牌 中古車購買意願越高。 綜合上述實證研究，得出消費者在購買二手商品（如中古車）時，其購買意 願仍然會與賣方的形象有正向相關，品牌形象或知名度能提高消費者的信任 度；而二手商品的折舊率與交易價格會跟消費者的認知風險有關，尤其是產品 資訊的充分程度；另外還有許多因素，如能產生正向情感的事物（新型式的車
牌），都能夠成為影響購買決策的因素。
2.5 通路管理相關文獻
有關通路管理相關文獻如下：
（1）Hertz et al.(2001)針對個案(Volvo)在 90 年代前期的研究發現，Volvo 運用了流程管理來限制了國外銷售業務據點長期扮演的純粹經銷的角 色，而提高銷售據點在國外市場的市場分析、需求預測、顧客服務等任務， 結果使得個案不僅成功降低成本，更成為以顧客導向為主的多樣化經營的 公司。 （2）Chang et al.(2003)研究中針對汽車供應商與貿易商間的關係，調查了 三種不同的通路管理行為模式：直接式、參與式和支持式，其中發現參與 式和支持式的管理形式對行銷導向有著正向影響；而且汽車供應商的管理 形式和行銷導向，皆能與零售商在品質認知、生產率、銷售量及獲利表現 方面有所連結。 （3）Reed et al.(2004)在福特汽車公司所進行的試驗型研究中發現，在這間 超過百年歷史的企業中，引進電腦輔助銷售流程（Computer Assisted Selling Process ）對於消費者在整體購車流程的認知有著正向影響。電 腦輔助銷售流程能夠增進顧客在購買流程、環境舒適度以及業務員的態度 與行為方面的認知，也改變了在銷售過程中與顧客間的互動關係。電腦輔 助銷售流程可作為預購的工具，並成為業務員和顧客之間的橋樑。 承本小節之實證研究理論，可以發現通路不僅為經銷的角色，亦能提供來自 第一線的市場分析與需求預測，並可對供應商在行銷策略上有著相互的影響， 而善用資訊科技也能改善傳統購車的印象，作為提升汽車銷售的工具。 綜合本章節所敘述的文獻回顧與探討，本研究將於第四章中以所列相關理論 與實證研究，來分析個案在市場中的發展狀況與成功因素，針對其經營策略進 行分析，並對個案在未來發展方面，以實務面與文獻理論共同來進行分析與建 議。
第三章 產業環境分析
3.1 台灣汽車產業分析 台灣汽車工業開始於民國42年的裕隆汽車的創立，發展迄今已逾五十年的歷 史。而當時國內僅有裕隆一家汽車製造廠享有獨家車輛製造壟斷的局面，直至 民國56年政府將60%的高進口車關稅保護解禁為止。民國56年時政府因應工商 發展需求及民意要求，頒布「國內汽車工業保護及外國進口汽車辦法」，放鬆 汽車廠的設置規定，在其後的十年間，台灣區第二波汽車廠陸續成立，如三富 汽車、三陽工業、中華汽車、福特六和汽車及羽田機械等。汽車銷售量也成長 到民國68年的130,000輛。 民國60年代政府積極推動十項建設，中小企業陸續發展，國民所得陸續提 高，台灣汽車需求量激增，政府於民國68年頒布「促進汽車工業發展方案」， 在此時期台灣區汽車銷售量也發展到民國75年的201,000輛及民國80年的 487,700輛。而後於民國74年頒布「汽車工業發展方案」，大幅開放外國人投 資，並逐年降低進口車關稅到30%，及自製率放寬到50%，此時台灣區第三波汽 車廠陸續成立，如國瑞汽車、國產太子汽車、大慶汽車等。 民國78年增加韓國小汽車進口配額，進口車銷售數字於當年創下歷年新高， 達158,266輛，多數的進口車代理商與經銷商體系多是於這段時間創立。隨後 在民國81年政府頒布重要策略「汽車工業發展策略」，之後汽車銷售量由民國 80年的487,000輛，再攀升至民國83年的歷史高峰 577,000輛；而從民國81年 迄今，期間有數家汽車製造產業進入，如慶眾汽車台灣五十鈴，台塑汽車及台 灣本田汽車，而也有如羽田機械、三陽工業與國產汽車退出汽車製造業。 而近十年來汽車銷售呈現下滑趨勢，至民國95年時銷售量跌至366,316輛， 比上年度明顯衰退32%，民國97年時更是剩下229,497輛，相較於鼎盛時期僅存 不到一半，也顯示汽車產業漸入成熟期。 整體而言，國內汽車產業經歷了技術導入期（民國57年~67年）、生產技術 吸收期（民國68年~80年）、積極發展期（民國81年~迄今），如圖3-1所示。生產技術 導入期 生產技術吸收期 積極發展期 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 500,000 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 *保有(197 5) 9 8,500 輛 汽車產量 197 2促進汽 車工業經 營方針 1979 .8促進汽 198 5.2汽車 工業發展方案 19 92.8 汽車工業 發展策略 *保有(19 80) 6 80,9 68輛 *保有(1 985) 1,344 ,969 輛 *保有(19 90)2 ,937 ,694輛 *保有(1 995 )4,68 4,447 輛 195 3年9月 裕隆成立 196 6 年3月 三富成立 196 9年6月 中華成立 197 2年月12 (196 7六和汽車成立) 福特六和成立 196 7年(1 961年9 月) 三陽開始生產汽車 197 8年12 月(196 4年10月成立) 羽田開始生產汽車 *19 62~ 小汽車自製率60% *1 971. 9.1~ 小客車關稅75% *1979 小汽車自製率70% 20 00c.c.以下 小客車關 稅6 5% *1 989小汽車自製率5 0% *小客車關稅逐年調降 至199 1年為30% 1 986 年11月 大慶成立 1991 年6月 慶眾成立 199 6年2月 台灣五十鈴成立 資料來源：台灣區車輛工業同業公會整理 *199 9小汽車自製率40% 19 98年10 月 台朔成立 *保有(20 00) 5 ,599,5 17輛 19 96年1月 羽田停產 19 99.7 三富停產 200 0.6 國產停產 19 84年4月 國瑞成立 *198 0.9.1~ 20 00c.c.以上 小客車關 稅7 5% *1 992生產4 3.7萬輛 車工業發展方案 2002.4第二期 汽車工業發展策 略 1981. 8YE TC成立 1981.5 華同成立 1983.9 華同停產 1990.10 ART C成立 1988. 4 裕隆與國產分離 1990.1(1958.3成立) 國產開始生產汽車 1990.5(1965.5成立) 太子開始生產汽車 1999.5 中華CARTEC成立 2000.2 國瑞技術工程中心成立 1998.11 裕隆YAT C成立 1999福特六和 設計暨技術中心成立 2002. 5 大慶停產 2002.2 台灣本田成立 *2002取消自製率規定 2003.10 裕隆日產成立 *保有( 200 5) 6,6 67,54 2 *2 005 生產44.6 萬輛 為歷史新高 * 保有(2 007) 6 ,768 ,281 輛 2004.9 慶眾停產 *2007 生產28.3 萬輛 *2001 生產27.2 萬輛 圖3-1 台灣汽車產業發展趨勢圖 台灣的小汽車關稅從1985年65%逐年降至1991年的30%，2002年加入WTO開始 逐年調降，但1998年以來國產小汽車市場佔有率仍維持在81%以上，2005年產 量達44.5萬輛之歷年新高，顯示台灣汽車產業發展已具相當的競爭基礎。目前 前五大國產車業者幾乎占據絕大部份的銷售率，其中以國瑞（Toyota）長期位 居銷售佔有率第一名，近兩年新車銷售雖然明顯下滑，國瑞汽車於2008年銷售 量亦下降至69,336台，但其佔有率更為攀高達37.28%，比起第二名的中華汽車 的數量有大幅領先，如表3-1所示。而裕隆與福特六和分別居於三、四名的位 置，另外Honda在結束與三陽汽車的代理關係後成立台灣本田，其原廠直營所 建立的品牌形象亦獲好評，在正式成立後逐年成長，亦成為國產前五大銷售品 牌之一，為值得注意的現象。
表3-1 國產車廠牌近十年銷售數量與佔有率 年Year 廠名 Company 裕隆 Yulon 福特六和 Ford Lio Ho 中華 CMC 三陽 San Yang 國瑞 Kuozui 太子 Prince 台灣本田 Taiwan Honda 合計 Total 1999(88) 台數 70,092 53,777 99,784 40,083 78,239 3,785 358,995 佔有率 19.52% 14.98% 27.80% 11.17% 21.79% 1.05% 2000(89) 台數 71,675 58,696 91,686 35,542 82,150 6,033 356,694 佔有率 20.09% 16.46% 25.70% 9.96% 23.03% 1.69% 2001(90) 台數 55,793 45,895 79,123 17,276 69,069 6,290 287,224 佔有率 19.42% 15.98% 27.55% 6.01% 24.05% 2.19% 2002(91) 台數 56,504 59,702 100,795 8,785 93,512 9,999 343,909 佔有率 16.43% 17.36% 29.31% 2.55% 27.19% 2.91% 2003(92) 台數 66,203 67,857 87,708 6,569 100,625 14,369 11,173 368,216 佔有率 17.98% 18.43% 23.82% 1.78% 27.33% 3.90% 3.03% 2004(93) 台數 69,020 68,035 92,327 17,752 129,049 18,591 17,885 423,284 佔有率 16.31% 16.07% 21.81% 4.19% 30.49% 4.39% 4.23% 2005(94) 台數 64,635 80,430 89,169 21,804 143,824 17,124 23,023 447,558 佔有率 14.44% 17.97% 19.92% 4.87% 32.14% 3.83% 5.14% 2006(95) 台數 39,788 56,770 60,919 14,771 99,326 15,473 21,829 314,878 佔有率 12.64% 18.03% 19.35% 4.69% 31.54% 4.91% 6.93% 2007(96) 台數 35,319 45,820 52,911 7,973 99,377 11,514 28,283 284,123 佔有率 12.43% 16.13% 18.62% 2.81% 34.98% 4.05% 9.95% 2008(97) 台數 23,980 22,441 37,454 5,479 69,336 5,116 19,948 186,005 佔有率 12.89% 12.06% 20.14% 2.95% 37.28% 2.75% 10.72% 資料來源：台灣區車輛工業同業公會，2009年 3.2 台灣汽車市場銷售分析 3.2.1 新車市場分析 根據交通部統計處資料顯示，台灣汽車市場近十年來除了2004年及2005年表 現較優異外，整體銷售趨勢呈現逐步下跌，尤其從2006年起因為經濟不景氣呈 現明顯衰退，跌幅屢創新高，尤其在2008年受到油價飆高以及金融海嘯之影 響，銷售量急遽下滑，如圖3-2所示，若以2005年新車領牌數51.46萬輛，來比 較2008年新車領牌數22.94萬輛，跌幅超過55%，可見隨著經濟成長趨緩（甚或
衰退）國，國民所得增加有限，銷售成長有限，新車市場在台灣可說是已經進 入成熟期。 資料來源：銷售台數為交通部領牌數。本研究製表。 圖3-2 近11年台灣市場汽車銷售量 資料來源：銷售台數為交通部領牌數。本研究製表。 圖3-3 近11年台灣市場國產/進口汽車銷售量
自從政府於1985年起決定逐年降低進口車關稅後，由於國人對於進口車的偏 好，加上經濟成長及國民所得不斷提升之條件下，進口車市場佔有率一度曾高 達35%，後因進口車良莠不齊、維修不便及價格較高等因素，致中低價位進口 車遭市場排斥加，加上近年來國產車業者致力於組裝品質的提升，且新款車型 也漸趨多元，並大力投入研發設計，推出符合本地消費者需求的產品，如：中 大型房車、休旅車及個性化小型車等，使國人對於國產車的購買意願增加，國 產車市佔率逐年提高，於2004年達到87.22%之高峰。 但近五年內隨著經濟環境影響，消費市場呈現M型化趨勢，進口車款受景氣 影響相對較少，衰退比率明顯低於國產車，尤其雙B（Benz & BMW）及凌志（Lexus） 等豪華進口車品牌銷售量呈現逆勢成長。而近年來各進口車品牌車廠也積極推 出入門車款及進行車型年輕化，有效吸引年輕消費者，多元化的車款也拓展了 不同顧客群，這些因素使得進口車佔有率近年來有逐步成長趨勢，如圖3-4所 示。 資料來源：銷售台數為交通部領牌數。本研究製表。 圖3-4 近11年台灣市場國產/進口汽車銷售比率 3.2.2 進口車銷售分析
在台灣市場進口品牌車輛數之前十大品牌前三名均為德國品牌，如圖3-5所 示，尤其是國人熟知的Benz及BMW，其品牌形象及穩定的品質使其在台灣之銷 售總量大幅領先其他品牌。而其中政府於1997年開放日裔車進口，而Lexus引 進國內後頗受好評，每年銷售量屢創佳績，於10年內累計車輛數亦位居第五名 之列。 資料來源：交通部統計處。2009年2月。 圖3-5 進口汽車廠牌車輛總數 在台灣處於M型社會右半邊的高消費族群，似乎未受到經濟衰退的影響，依 然扮演著進口車輛的高階車款的重大客戶，以2006年及2007年的資料分析， Benz和BMW銷售依然亮眼，於2007年分別有6,548輛及6,235輛的成績。而Lexus 及Volkswagen近年來積極經營該品牌旗下車款，在2006~2007年分佔進口車銷 售量前二名，如圖3-6所示。顯示這兩品牌已擊敗傳統高級車品牌雙B，獲得消 費者高度的喜愛。 其中Volkswagen以德國工藝的優良來源國形象，加上平價、實用又有德系血 統的廣告訴求，以及新改款車型外觀頗受好評，近年內也有穩定的成長。而
Lexus則是自從開放進口以來，國人對於其豐田旗下高級車品牌的形象相當認 同，在其以與雙B車款一樣高品質但不需如此高價格的品牌印象下，銷售也是 持續成長，而國人對於日系車種亦有相當高的偏愛，因此在近年內也常居銷售 榜首。 資料來源：銷售台數為交通部領牌數。本研究製表。 圖3-6 2006~2007年進口汽車廠牌之年銷量 3.3 車輛使用狀況與顧客分析 中古車市場與一般新車市場比較，除了品牌形象、行銷、售後服務等客戶端 的部分相同以外，最大不同之處為上游車輛來源的開發及品質篩選，因此中古 車市場與消費者及車主在車輛使用上有更明顯的關係。 3.3.1 車輛使用狀況 以消費者的觀點來看，車輛的生命週期係從其購入到最終處理為範圍，在購 買與最終處置的部分，依交通部統計資料顯示，台灣民眾購車時之方式以全額 付現為主，貸款方式購車佔3成左右，其餘的為他人贈與或其他。而台灣自用 小客車車主在車輛不再使用後之處置方式大多是賣給中古車商、修理廠或轉售 他人，約佔6成，其餘為交由環保單位或業者回收，約佔3成，再者為送人。
3.3.2 購買因素分析 由統計資料發現，購買二手車之自用小客車車主於購買時車齡以6~10年為最 多（佔30%以上），其次為車齡3~6年（佔25%左右），再來是車齡未滿3年之車 輛（佔22%）。二手車價格與車齡均呈高度負相關，車齡越大價格隨之遞減（特 定車款或具收藏性質者不計）。統計資料顯示：車齡未滿3年之中古車購買比 率與收入高低有明顯正相關，收入越高者購買比率越高（月收入8萬元以上者 有45%會購買車齡3年以下的車款）；月收入5~6萬之消費者對車齡在3~6年的購 買意願最高；而在不同收入者對車齡在6~10年之購買比率無大幅變化，如圖3-7 所示。 一般而言消費者之收入與購買車價成正相關，在二手車市場亦有相同情況， 其中收入越高者對車齡少於三年之車輛有明顯較大偏好，這表示高收入者對於 車輛的品質與產品風險更為重視，在經濟範圍內會選擇較新的車種。 資料來源：「自用小客車使用狀況調查報告」，交通部統計處，2007年9月。 圖3-7 不同收入族群對不同車齡之購買比率 以汽車市場現況來說，新車保固年限多以二至三年、里程數5-10萬公里，以 先達到者為期限，普遍來看消費者在過保固期後多會持續使用舊車二到三年， 等舊車毛病漸增、保養成本越來越昂貴後，消費者才會產生新車購買的意願。 依據馬紹懷（2008）針對2008年國產車市場所做的分析，在個人影響力為購 買者的族群中，最近一次購買汽車的時間超過五年的買家，未來一年內有購買
新車意願的比例達6.8%，遠超過整體市場平均值2.6%。這群年成長超過五年沒 買車的購買者在購車的眾多考量因素中，主要考量因素的變化有以下趨勢：省 油與價格合理兩因素是近三年來該群消費者的最主要考量，其次是性能/馬力 與安全性考量。其中較特別的是，該群使用者對耐用/折舊率低、保養維修費 用合理以及外觀造型的考量的比例逐年下降，取而代之的是對內部空間的追 求；在近年來造車品質逐漸改善，許多零組件報價統一的情況下，對這群有多 年維修愛車經驗的消費者來說，耐用與維修費用考量在其心中的份量，已不如 過往般重要。此外，他們對於能符合個人品味/身分的考量比例相較於前一年 的4.2%成長一倍至9%，也是值得重視的變化之一。 3.3.3 油價與環保意識之影響 回顧 2008 年上半年的油價飛漲，不僅影響各行各業生產成本大增，也改變 一般民眾對交通工具的使用習慣，盡量減少開車機會，多坐大眾運輸工具，或 考慮騎機車，甚至騎單車通勤，而這也造成汽車市場的大幅下滑。顯示高油價 對於消費者購買或使用汽車的意願有著明顯的負面影響。雖然後來歷經美國次 帶風暴造成的金融海嘯，全球經濟的大幅衰退對於原油的供需造成明顯變動， 油價下跌且回復平穩，但民眾對於油價的敏感度以及對環保趨勢的認知程度明 顯提高。 根據陳順吉（2008）在 2008 年的分析顯示，在 18-64 歲的全體消費者，對 國產汽車的主要購買考慮因素有省油者的比例高達 49.2％，但是對進口汽車 的主要購買考慮因素有省油者的比例為 38.7％。顯示就省油的考慮面向，一 般消費者車時對國產車的要求比較嚴苛，對進口車的要求則相對較低。 另外對於現任車主做分析，將「國產車車主」與「進口車車主」兩者做比較， 從圖 3-8 可發現在全體消費者中，「國產車車主重視省油因素者」比例有 22.4 ％，「進口車車主重視省油因素者」比例有 11.4％。在這比例中，不管是國 產車車主或者是進口車車主，都呈顯出以下兩種現象： 1.未婚重視省油的比例較低、已婚重視省油的比例較高。 2.收入越高者重視省油的比例越高。 因此，高油價雖然一定會對車市造成明顯的衝擊，讓汽車市場的成長越來越 艱困，但是環境的改變導致的市場危機，現今已有許多業者因此開發更具省油 效益的車種與技術，反而有可能因此而形成鮮明的競爭優勢，進而有機會擴大 本身的市佔率，同時為整體環境做出積極的貢獻。
資料來源：陳順吉，「高油價對車市造成衝擊？」，東方線上，2008.06.03 圖3-8 不同婚姻與收入狀況對重視省油之比率 3.4 台灣中古車市場分析 3.4.1 中古車成交量分析 依據監理站資料，台灣1997年新車銷售僅47.9萬台，二手車成交量為57.3 萬台；但到了2007年新車銷售量卻只有31.9萬台，而二手車成交量卻達77.8 萬台，二手車成交量由1997年幾乎每年提升，且二手車與新車比由1997年的1.2 至2007年的2.44，增加幅度相當明顯，如圖3-9、3-10所示。這數據表示二手 車市場越來越重要，而隨著二手車市場的擴大，刺激國內汽車製造商也紛紛投 入中古車市場，如裕隆汽車、和泰汽車及匯豐汽車，乃至國外汽車代理商太古 集團及中華賓士經銷商，近年都積極投入這個成長中的市場；另外網路拍賣的 興起，也使得中古車的行銷通路，由以往的外展業者（一般自營店面中古車商） 擴大至製造商銷售及網路拍賣。尤其是製造商的投入及網拍盛行改變了傳統外 展業者的服務型態，也增加了彼此的競爭。
資料來源：交通部監理處，行將企業，2008年。
圖3-9 近十年中古車/新車年度銷售成交量
資料來源：交通部監理處，行將企業，2008年。
圖3-10 近十年中古車/新車比變化
台灣中古車交易型態可分為四大類： 一、 B2B（Business to Business）企業對企業：例如盤商、拍賣場 盤商、拍賣場是中古車最佳交易平台，主要為金融機構、租賃公司及一 般企業、中古車同業買車、賣車的場所 二、 B2C（Business to Customer）企業對消費者：例如中古車商出售 中古車商出售，即坊間最常見的銷售模式，小型賣場、連鎖中古車商、 品牌中古車等。 三、 C2C（Customer to Customer）消費者對消費者：例如消費者自售 消費者自售：即一般車主自行出售之行為。賣方與買方都為一般消費 者，即第一手出售者與購買人。現今於拍賣網站常見。 四、 C2B（Customer to Business）消費者對企業：例如中古車商收購 中古車商收購：為中古車商直接向消費者收購欲出售的中古車，目前為 國內消費者最常見的銷售汽車方式。 現以台灣中古車市場中以B2B及B2C交易模式的業者來做介紹。 B2B：目前業者多提供拍賣平台以進行交易 （1） 行將企業：行將企業為裕隆集團旗下之中古車事業公司，為創造公 平安全的交易環境，以達促進中古車流通的營運宗旨，由日本引進 實施20年以上的車輛查定制度，並針對國內業界生態環境加以調 整，以車輛價值評鑑系統—SAVE（sinjang automobile value evaluation）使用於行將所有的拍賣車輛上，藉以讓一般大眾能跨 越拍賣車鑑定的技術門檻，不論內外行皆能藉由「SAVE查定表」清 楚了解車況，更精確有效率地決定所需車輛與投標金額。行將為國 內最大之中古車競拍中心，佔競拍市場82%，為中古車最大交易平 台。 （2） 和運競拍股份有限公司：是和泰汽車集團為建構完整車輛服務系 統，進入中古車市場，在TOYOTA堅強的品牌背景下，運用集團資源 創立「和運競拍中心（Hotai Auto Auction）」，建構中古車中古 車交易新平台。以販售新車的精神與理念，提供中古車商更公平、 公正、專業的車輛流通服務，為台灣的中古車注入新思維。提供專 業B2B車輛拍賣、市場資訊與流通服務，建立消費者的信賴與安心， 創造中古車市場新價值。 B2C：市場中多為一般自營賣場、連鎖車商以及品牌中古車廠商 （1） 尚盟（SUM）優質車商聯盟：台灣規模最大的汽車經銷商—匯豐汽
車運用綿密據點，成功發展全台最大中古車商銷售聯盟的尚盟 （SUM）優質車商聯盟，SUM就是serve your motors服務你的愛車， SUM整合國內優質中古車商成立優質的車商聯盟，保證聯盟車行販 售之車輛絕無泡水、無重大事故、無引擎號碼非法變造車3大承諾， 給消費者安心購車管道，讓SUM車商聯盟成為最值得信賴的中古車 專賣店。SUM在台灣全省長期合作有600家，篩選優良店家加入聯 盟，加盟者除需遵守加盟條款外，皆需經過SUM教育訓練以提升專 業服務品質，更提供不限廠牌車款讓消費者有更全面的選擇。 （2） 和泰中古車：和泰汽車透過輔導經銷商經營「Toyota中古車」成為 國內品牌中古車最成功的範例，讓豐田汽車成為中古車市場最保值 的國產車品牌。一方面為了穩定自己中古車的品質，避免影響到新 車購買意願，另一方面則為了延續品牌價值與口碑。而品牌中古車 事業推動「新車化」工程，要求經銷商為中古車投資專屬展示間， 銷售、維修比照新車辦理，並持續拓展中古車據點。中古車源有來 自和潤企業、和運租車、和泰八大經銷商及其中古車事業，車源充 分。另外亦引進CPO（Certified pre-owned）的原廠中古車認證制 度，建立專屬營業所，做為凌志（Lexus）中古車提供原廠品質保 證。 3.5 原廠認證中古車產業分析 美國中古車銷售認證市場，發展起源最早，為了保護消費者權益及奠定中古 車的標準化的認證標準CPO（Certified pre-owned）而努力，以下透過網路搜 尋彙整出該市場之概況。 （1） 具有CPO認證的中古車平均銷售價格都高出1680美金。 （2） 網路查詢藍皮書（Blue Book），均依車型年份分級訂車價，並結合網路 行銷。 （3） 車輛歷史透明化、維修歷史紀錄、轉售次數、車輛用途、保險記錄及泡 水事故等狀況均可線上付費查詢 （4） 網路提供詳細的車價行情做為參考。 （5） 提供完整的車輛歷史與使用記錄，34%的美國消費者在購車之前會要求確 認車輛歷史紀錄。 （6） 提供車況檢測/鑑定報告，超過50%的待售中古車均有提供車況檢測/鑑定 報告書。 （7） 高級車消費者選購具有CPO認證之中古車的比例是一般消費者的兩倍。
在國內市場部分，有原廠認證中古車的國產車品牌有：FORD金標準福特中古 車Valucar、Toyota豐田中古車CPO ；進口車品牌有Lexus凌志原廠認證中古車 CPO、Volkswagen福斯中古車、Mercedes-Benz賓士認證精選中古車等為主要國 內提供原廠認證中古車之廠商。 國產車部份： （1） Ford金標準中古車Valucar： ¾ 於1998年6月由福特集團成立。 ¾ 原廠98項認證檢查項目，保證無事故、無泡水、無贓車，並具有原廠 保養記錄。 ¾ 車源來自紅地毯合約期滿中古車、福灣公司法拍車、福特六和公務車。 ¾ 提供車齡四年及里程八萬公里以內之車款。 ¾ 購買後享有7~10天鑑賞期，如消費者發現與保證不符，都可要求原價 買回。 ¾ 服務據點位於台北、桃園、彰化、台南、高雄、屏東共有9家經銷商。 （2） Toyota豐田中古車： ¾ 於2001年1月成立。 ¾ 國都、北都、桃星、中揚、南部、高運等經銷商於全台設立一共11個 中古車銷售據點。 ¾ 首創中古車「車輛查定表」鑑定，了解鑑價過程與基準。 ¾ 以原廠160項標準實施車輛品質檢驗，並作車輛商品分級保固。 ¾ 提供新車到期日保證起或交車日起一年2萬公里保固。 ¾ 一家買車全省保養廠提供完善服務。 ¾ 依據消費者不同需求，提供完整貸款與保險服務。 進口車部分：
（1） Lexus Certified Pre-Owned 原廠認證中古車--和志汽車 2004年12月由和泰汽車公司出資成立「和志汽車」。 為國內汽車代理商直營中古車事業的首例。
國內首家經營認證中古車（CPO）的車廠。 原廠128項認證查定檢查項目。
保固期間免費道路救援服務。 目前在台北、台中及高雄有三處營業據點 迄今累積銷售量超過1400台。 （2） Mercedes-Benz Select中華賓士精選中古車 於 2007 年 5 月成立。 提供之精選中古車，均由中華賓士品質保證，無泡水、無影響車輛安 全結構之事故及 100%總代理車輛。 所有車輛都經原廠 134 項檢驗，確保車輛保持最佳狀況。 交車時同步更新車主資料，享有中華賓士全省直營服務廠售後服務及 全車保固。 如同新車車主享有 24 小時道路救援服務，定期免費安全檢查服務。 在南港、關渡、台中、台南、高雄共有 5 間專屬展示中心。 （3） Volkswagen福斯中古車 於2008年1月成立。
提供Volkswagen CPOC(Certified Pre-Owned Check) 的認證。 原廠99項查檢認證。 車源來自總代理汰換下來的主管用車、展示中心試乘車與保養廠的代 步車。 原廠認證中古車，車況均由服務廠定期作維護，車況清楚明瞭，無重 大事故車及泡水車的疑慮。 未來計畫擴大為經銷商用車以及Volkswagen車主汰換下來的車款。 目前在台北、台中、高雄有銷售據點。
第四章 個案分析
4.1 個案在台灣市場發展情況 Lexus為豐田於1989年於美國市場導入之高級車品牌。原始構想來自於豐田 前會長豐田英二先生之理想：｢創造足以傲視當今車壇之頂級轎車｣。豐田自新 車開發階段就投入全部資源、能力，以追求完美的態度打造Lexus成為頂級豪 華房車。新車上市即獲得極大的成就，經多年販賣，其品質與口碑在美國充分 受到肯定。 除了品質與可靠度，Lexus顧客服務水準更是美國高級車壇典範。1991年起 即連續贏得J.D.Power（全世界最權威之車輛品質及服務品質調查機構）顧客 滿意度調查CSI（Customer Satisfaction Index，汽車售後服務顧客滿意度指 標）與SSI（Sales Satisfaction Index，汽車銷售顧客滿意度）第一名的榮 譽。Lexus以客為尊的服務承諾，不但給予顧客超越期待的感動，並帶動美國 高級車品牌重視顧客服務。 1997年台灣與日本草簽台灣加入世界貿易組織（WTO）雙邊協議後，政府正 式核可限量開放3.5噸以下小型車進口，初期配額一年7,700台，和泰汽車獲得 1,997輛配額，為業界之最。為使產品線更加完整，並提升Toyota品牌形象， 和泰決引進日製高級房車Lexus在台經營，睽違台灣23年之日製小汽車終於可 以正式登場。 為在台灣消費者心目中塑造Lexus獨立豪華品牌形象，因此對銷售、服務據 點之規劃均審慎進行，並以另設獨立據點為原則，故實際引進新Lexus車系時 間延至當年第四季，首次引進市場者為LS400及GS300，並於1997年9月25日舉 行記者會，並隨即展開店頭發表會。 此時台灣高級車市場早已戰雲密佈，強悍的馬力性能、豐富配備包裝，已不 能再滿足高級車客戶真正享用理念，而在上市前，根據公司內部對高級車市場 顧客的調查中指出，高級車顧客普遍對目前享受到的服務感到不滿，因此如何 在顧客購車前、用車、甚至未來換車，如何提供超乎客戶期待的服務，成為Lexus 在台上市的核心主軸。 為提供車主高質感服務，和泰於導入初期，要求全國所屬經銷商斥資興建大 型豪華展示室，設立專屬營業據點與保養廠，並設Lexus專用識別標誌，使Lexus 的尊貴形象得以深植消費者心中。 此外所有業務代表、服務專員，均由原Toyota車系中，資深績優人員轉任。 業務代表須具有五年以上販賣經驗，且其顧客滿意度須達高標。服務專員需具 有三年以上經驗及維修技術背景；技術人員則須具備兩年以上經驗，並通過內 部高級或專業級之技術訓練。
除了硬體的建設，負責規劃Lexus銷售的部門更展開一連串的｢Lexus Experience｣活動，讓車主在售前售後，能享受到一系列的優質尊貴服務，許 多推出的車主活動，在當時均為市場唯一，如交車禮、生日卡、車輛故障全載 式拖吊、旅費補貼、理財講座等，以及許多不定時的車主關懷活動。 辛勤耕耘的結果，不斷的在銷售數字中反映出來，年販售台數即在高級車的 市佔率年年上升，更在1999年的J.D.Power顧客滿意調查結果成績公佈，由合 泰代理的Lexus，以破紀錄的122高分，贏得當次調查中顧客滿意項目的第一名 且高於業界平均分數103分達19分之多，可見Lexus在顧客服務方面投注的心 力。 而J.D.Power的調查中指出影響顧客滿意度的大小依序如下，｢維修表現｣影 響力39.5%，｢服務專員表現｣影響力21.4%，｢車輛品質｣影響力19.7%，｢硬體設 備｣影響力10.9%，｢服務時效｣影響力5.9%，｢維修預估｣影響力2.5%。 Lexus在上述六大項目中，拿到其中四項的第一。J.D.Power在該次的調查報 告發布之新聞稿指出：「Lexus已塑造出台灣市場顧客滿意度的新標竿，當Lexus 進入台灣市場時，即矢志成為顧客滿意的領導品牌，與當年在美國採用的策略 相似。在美國，Lexus已連續三年蟬聯最高顧客滿意度。Lexus遙遙領先其他競 爭者的地方在於服務專員（Service Advisor）的表現，超過90%的顧客給他們 的服務專員｢滿意｣及｢非常滿意｣的評價。從這一年的表現來看，Lexus已成功 達到，以顧客滿意作為領導品牌的目標，Lexus的挑戰將是繼續維持業界的領 導地位。」 2000年，Lexus順利取得J.D.Power的車輛銷售滿意及售後服務滿意度調查雙 料冠軍，並持續至今，Lexus連續十年獲得CSI第一名，並連續七年贏得SSI第 一名，不但創下台灣車壇新紀錄，更是全球Toyota集團之典範。 2005年，首度以8,085台年度銷售數，豪華車級距市佔率26.7%，首度擊敗 Mercedes-Benz及BMW，站上國內高級車的后座，2006年再以7,495輛連霸，並 進一步拉開與雙B的差距，而2007年時達到7,601輛，不僅在豪華車級距內大幅 領先對手，更是位居整體進口車第一名，如圖4-1所示。
資料來源：和泰汽車60年史，2007年 圖4-1 高級車主要品牌歷年銷售台數 Lexus自1977年正式在台上市，由於客戶的支持與肯定，雖有日本製車輛配 額限制，但在消費者愛顧下，至2004年止，每年配額均供不應求。儘管進入國 內豪華車市場僅十一年餘，上市以來以優異車輛品質、超越客戶期待的銷售及 售後服務滿意度，迅速取得高級車市場消費者的信賴，在豪華車市佔率迅速取 得一席之地，和泰亦成為Toyota海外欲導入Lexus銷售國的取經對象。迄今全 國共設置17個Lexus專賣展示中心，服務廠24處。Lexus品牌旗下車種包括 LS460、GS350、GS430、ES350、IS250、SC430以及休旅車RX350、LX470，還有 油電混合動力車RX400h等，車種齊全，充份滿足客戶需求。下表為Lexus逐年 大事紀： 表4-1 Lexus來台逐年大事紀 時間 重要事紀 1997.02.05 1997年台灣與日本草簽台灣加入世界貿易組織（WTO）雙邊協議後，政府正式 核可限量開放3.5噸以下小型車進口，配額第一年7,700台，往後每年成長 10%，和泰汽車獲得1,997輛配額，為業界之最。 1997.09.26 舉辦Lexus來台上市記者會 1998.06.17 舉行第一屆Lexus Classic，贊助紐約愛樂管絃樂團演出。
1998.12.21 Lexus IS200新車發表會。 1999.05 Lexus車主雜誌創刊號發行。 1999.09.28 Lexus RX300新車發表會。 2000.01 Lexus獲得1999年CSI(汽車售後服務顧客滿意指標)No.1 2000.09.02 Lexus GS300新車發表會。 2000.12.06 Lexus LS430上市記者會。 2001.01 Lexus獲得J.D.Power 2000年CSI(汽車售後服務顧客滿意指標)及SSI(汽車銷 售顧客滿意度)No.1
2001.05.17 Lexus LS430、ES300、RX300獲得J.D.Power 2001年｢汽車初期品質調查｣ No.1。 2002.07 Lexus獲得J.D.Power豪華車CSI及SSI指標 No.1
2003.03.11 Lexus RX330發表上市。
2003.07 Lexus獲得2003年J.D.Power 豪華車SSI指標No.1 2003.09.09 2004 Lexus ES330全新上市。
2004.04.01 上海和凌Lexus破土典禮。
2004.10 Lexus再度蟬聯J.D.Power 豪華車CSI及SSI指標 No.1 2004.12.15 Lexus中古車｢和志汽車｣松江營業所開幕式。
2005.03.16 Lexus GS300、GS430新車上市發表。
2005.05.28 舉辦Lexus全國大專院校商業個案大賽決賽。 2005.10.26 Lexus IS250新車上市。
2005.12 Lexus 獲得J.D.Power 豪華車CSI及SSI指標No.1 2006.03.01 第一屆Lexus校園商業個案競賽開始。
2006.07.31 Lexus 獲得2006 J.D.Power 豪華車SSI指標No.1 2006.08.31 與荷蘭銀行發行聯名卡。 2006.09.04 Lexus RX400h新車上市記者會。 2006.10.27 Lexus LS460新車發表記者會。 2007.06 第二屆Lexus學生個案競賽決賽 2007.10 Lexus 10周年慶 暨 GS460/350改款上市發表 2007.12 LX570新車上市發表 2008.04 LS600h新車上市發表 2008.06 GS450h新車上市發表/第三屆Lexus學生個案競賽決賽 2009.02 RX350大改款上市發表 2009.05 Lexus中古車｢和志汽車｣累積銷售量超過1,400台。
由上表中可知，Lexus自2000年起至今，幾乎每年皆取得J.D.Power的車輛銷 售滿意及售後服務滿意度調查的冠軍，對於顧客滿意度的重視及實績，確為台 灣市場的新標竿。 此外，Lexus在學術交流與藝文活動方面也投入相當的精力，於2006年起於 大專校園舉辦「尋找校園接班人-Lexus校園商業個案競賽」活動，迄今已舉辦 三屆，藉由競賽過程讓學生實際了解Lexus如何堅持品牌核心價值並，並落實 於品牌經營上。而表中未詳列的，自1998年起每年皆舉辦Lexus Classic活動， 每年均贊助國際級樂團來台演出，應邀演出之團體及音樂家包括費城管弦樂 團、美國芭蕾舞團、男高音卡瑞拉斯、基洛夫交響樂團及知名音樂劇Cats等等， 顯示其在音樂藝文活動推廣上一直不遺餘力。 而表列中也看出Lexus旗下主力車款的演進，初期引進的為LS400及GS300車 款，之後陸續推出IS200與RX300等車型，各車款均有不錯的銷售成績。而各車 型約3~4年均會進行改款或是新車款上市，以維持新車熱門度。 值得一提的是Toyota研發的油電複合動力科技，為領先業界之環保節能技 術，並在2006年導入RX400h車款，提供消費者選購，而目前有RX400h、GS450h、 LS600h等車款供選擇。 4.2 個案在中古車市場之經營策略 4.2.1 進入時機 由前節所述，Lexus自1997年首度在台上市之後，長期專注於提升銷售及售 後服務品質，在台灣進口車市場已創造出極佳的品牌價值，不僅多年蟬連J.D. Power「台灣CSI顧客滿意度調查及SSI銷售滿意度調查」第一名的榮耀之外， 銷售台數也逐年上升，迄今累計車輛數已達55,000台，見圖3-5所示。而在豪 華車市場中也建立起優良的品牌形象，與Mercedes-Benz 及 BMW 儼然成為台 灣進口豪華車品牌的三巨頭。 在2004年時其累計銷售台數已達28,000台，車源數量已略具規模，且當時 Lexus在台銷售已邁向第八年，自1997年起購入的車主也逐漸隨著之後推出的 新車款漸有汰舊換新之動機，車輛汰換率逐漸升高，另外以台灣市場中古車購 入車齡為參考，消費者購入車齡以6~10年的車輛比率為最高，如圖4-2所示， 因此在車源端數量漸增，以及顧客端需求提升的情況下，加上旗下Toyota經營 品牌中古車也有近四年經驗，因此和泰汽車董事會於2003年10月決議成立 Lexus中古車事業部，以投入台灣中古車市場，並於2004年12月15日正式成立 「和志汽車」專營Lexus中古車的買賣。
資料來源：自用小客車使用狀況調查報告，交通部統計處，2005及2007年。 圖4-2 小型車車主購入中古車車齡分布比率圖 4.2.2 通路據點 決定成立中古車事業後，首先要選定通路據點，以往傳統中古車商經營通路 普遍以露天市集式或是各小車商群聚型式作為販售。有較大店面的車商會以市 集式廣場展售車輛，各廠牌不同價位的車輛皆於廣場陳列，顧客及車商常需面 對炎熱驕陽或是陰雨天氣下來選購，且車輛品質易受天候影響；而另外常見的 是沿著整條省道或鄉鎮外環道路，形成數家中古車商群聚，一般多依不同價位 車款或專營知名品牌（如專營雙B或名牌跑車）各自區隔，店面多狹窄且品質 參差不齊。 有鑑於此，為加強品牌形象及與一般中古車通路差異化的構想之下，和志汽 車第一個營業據點「台北營業所」不惜斥資三千萬興建，並且完全以新車展售 據點的規模來經營Lexus中古車事業，這不但創下國內汽車代理商直營中古車 事業的首例，更是全球第一個設立的Lexus中古車專營據點，據點土地面積共 489坪，展示間約佔90坪，豪華氣派的室內車輛展示空間，設備水準一流的服 務厰，讓上門的顧客彷彿置身在Lexus新車展示間一般，不必再忍受風吹日曬 的購車環境，如圖4-3、4-4所示。
圖4-3 Lexus中古車營業據點外觀 圖4-4 營業據點室內車輛展示 而首家營業據點坐落於台北市松江路上，緊鄰民族東路，該地段係為一個高 價豪華車的聚落（包含新車與中古車）。民族東路為台北市著名的經銷名牌進 口車的車商集中地，當地多為車商自行代理進口品牌如雙B，甚至跑車品牌 Porsche、Ferrari等，另外也有許多以領牌車為主的新古車車商（指僅掛牌未 行駛的近乎新車的中古車）及中古車商；而松江路上有知名進口豪華車品牌如 BMW、Infinity及Lexus等新車展示據點，且特別的是其位置坐落位於Lexus新 車展示點的斜對街不到200米的地方，不僅將其據點置於眾知名品牌之列，也 使人對於品牌的聯想有正面的提升（Lexus不只賣新車也賣自家中古車）。 而在建立第一家營業據點之後，在短短兩年間，和志汽車創下600多輛的銷 售奇蹟，之後在2008年3月 接 著 成 立 台 中 展 示 中 心 ， 並 在 2008年 10月 於 高 雄 市 成 立 全 台 第 三 個 原 廠 認 證 中 古 車 專 屬 展 示 中 心 ， 並 且 所 有 營 業 據 點 均 位 於 中 古 車 車 商 集 中 處 。 4.2.3 引進CPO 在國內一般新車品牌之車廠，在銷售新車時，業務員常面臨顧客購車時以舊 車折價抵購方式來進行交易，而經營品牌中古車，可以協助新車業務專員減輕 幫忙車主處理舊車時的負擔，且品牌中古車亦為最佳舊車流通之通路。而和泰 汽車在觀摩過Lexus銷售極為成功的美國市場後，更發現經營品牌中古車還可 以延續售後服務的Life Cycle，藉由中古車的售後保固服務的相關規範，讓一 些已經失聯的車輛再次的進到原廠服務據點。因此決定從美國引進『Lexus CPO』 (Certified Pre-Owned)—原廠中古車認證制度，藉由這一套完整而嚴 格的檢查認證規範，帶給消費者來自原廠最完整的檢驗與保障，提供車主及準 車主最專業的中古車的買賣服務。
