個案之關鍵成功因素

前述內容將個案的經營策略進行分析，並使用文獻理論加以驗證，佐以市場 因素及供應鏈觀點來作整理，彙整出個案在台灣中古車市場中的關鍵成功因 素，分項說明如下：

（1） 新車市場之品牌優勢

個案品牌在1997年引進台灣後，短短數年間銷售量不斷上升，不僅在 豪華車級距中佔有率逐年提升，自2006年起更以明顯差距領先對手雙B，

而在整體進口車方面，在十年間累積車輛數也位居前五大品牌之列，顯 示品牌獲得高度認同，成功建立豪華車品牌形象，個案旗下車款眾多市 場定位清楚充分滿足不同消費族群的需求。

個案在新車市場中的品牌優勢也直接影響到在中古車市場的銷售量，

由於客戶對其品牌的認同度高，對售後服務的滿意度也是長年居冠，所 形成的口碑效應及品牌強度，使得消費者對其中古車的交易意願及信任 感較高，如同Toyota汽車的中古車價格明顯高於其他同級廠牌一般，因 此個案的品牌優勢是其在中古車市場中成功的因素之ㄧ。

（2） 率先導入CPO認證中古車制度

個案引進了在美國運作相當良好的 (Certified Pre-Owned)—原廠中 古車認證制度來經營中古車事業，此制度係指所販售的車輛都必需要經 過128項認證檢查，包括外觀、內裝、引擎、底盤到道路測試，必須完全 符合標準才能稱作CPO原廠認證，並且提供一年或三萬公里的售後保證，

及保證期間內免費的保固維修及拖吊服務。

當時個案率先提出此嚴格及高標準的品質保證與保固服務，的確形成

與其他業者大幅度的差距，不僅在中古車市場中建立了業界模範，也讓 個案在市場中成為標準建立者，之後更引領了進口品牌經營認證中古車 的趨勢，所以導入CPO實為個案的首要關鍵成功因素。

（3） 獨立經營中古車事業

個案係由原代理商和泰汽車另外投資成立「和志汽車」來專營個案品 牌中古車，是國內第一也是唯一以此方式經營的業者，此為與其它品牌 認證中古車業者與眾不同之處，目前其他業者多是在新車銷售據點中附 設中古車部門，容易對新車的潛在消費者產生替代性的選擇。個案以獨 立公司來經營，顯示其對中古車市場的重視，也與新車市場形成區隔。

此外，個案以創新模式來經營中古車事業，讓中古車的銷售通路與售 後服務均與新車同等級，帶給消費者嶄新且高品質的交易經驗，購買中 古車不再需要承擔高風險，也不會只因價格考量來購買中古車，而犧牲 了應有的服務品質，個案在台灣以新車模式及獨立經營的策略，確實為 獨特且成功的經營模式。

（4） 提供消費者可靠的售車管道

以往中古車的交易方式，不是消費者私下交易就是透過中古車商，消 費者與品牌之間的關連性相當破碎，而個案經營自家中古車事業，提供 了車主一個最佳的售車管道，買賣價格以制度化、透明化的方式建立賣 方的信任，也逐漸形成一個「跟原廠買，賣給原廠」的新模式，車主購 入新車後能夠妥善使用及回原廠保養，欲換購新車時，原廠再以合理價 格購回，業者與車主共同維持產品價值，形成了正向循環，讓中古車車 源足夠且品質穩定。

而個案經營中古車事業也將品牌導入綠色供應鏈中，使品牌形象充份 拓展至中古車市場，除了在新車市場中原有的優勢之外，亦可直接掌握 品牌在二手市場中的價值。

第五章 結論與建議

5.1 研究結論

本研究採用個案研究法，選擇國內經營原廠認證中古車的進口車品牌個案為 研究對象，探討其在中古車市場中的關鍵成功因素，以及對未來經營的策略分 析，由前章節所做的資料分析，得出四點結論如下：

（1） 成功建立新車品牌形象，在中古車市場形成優勢

個案品牌在引進台灣後，在十餘年間品牌獲得高度認同，成功建立豪華 車品牌形象，新車市場中的品牌優勢也直接影響到在中古車市場的銷售 量，由於品牌的認同度高，所形成的口碑效應及品牌強度，使得消費者 對其中古車的交易意願及信任感較高，因此個案的品牌優勢是在中古車 市場中成功的關鍵因素之ㄧ。

（2） 率先導入認證中古車制度，帶動高品質中古車趨勢

個案將其品牌在美國運作成功的車輛查檢及保證制度（CPO）導入國內，

成功破除消費者對中古車交易的不良印象，車輛來源有保障，出售的車 輛品質有保固更有原廠認證，對車主而言幾乎是買到一台新車。而此原 廠認證制度個案是市場中第一位推出，之後帶動其他車廠參照此模式，

也成功將個案建立起在中古車市場的地位。

（3） 以新車模式專營中古車市場

個案以獨立公司經營，不僅專注於中古車市場，也與新車市場形成區 隔。且個案提供自開始交易、車輛品質認證到售後服務都享有與新車相 同的規格，凡是該品牌車主均能享受原廠100%的服務，而這符合個案品 牌以顧客滿意作為領導品牌的目標。因此個案成功把品牌延伸到中古車 市場，也維持了品牌在中古車市場的形象。

（4） 提供車主售車管道，共同提升車輛價值

個案經營自家中古車事業，提供車主最佳的售車管道，買賣價格以制度 化、透明化的方式建立賣方的信任，車主購入新車後能夠妥善使用及回 原廠保養，欲換購新車時，原廠再以合理價格購回，業者與車主共同維 持產品價值，形成了正向循環，並使個案可直接掌握品牌在二手市場中 的價值。

5.2 研究建議

前節已總結個案在中古車市場經營成功的要素，而針對個案未來經營的策略 分析，以及其他品牌如欲進入中古車市場時應考慮的事項，茲整理出幾點建議 如下，供個案公司及其他汽車品牌廠商參考：

（1） 個案從成立開始迄今四年餘，交易量已達1,400台，銷售數量逐年成長，

而目前營業據點雖已分佈於台北、台中及高雄三處，但以其交易量的成 長趨勢，仍屬不足，建議應在其他地點增設營業據點，如台南、新竹等 地，而個案品牌新車的經銷點在全台有18處，依此分布來看增設中古車 據點實為可行，但因個案為獨立經營的中古車銷售公司，設立位置建議 與個案品牌新車營業據點作區隔，避免在中古車市場中的品牌形象反而 影響到新車銷售。

（2） 個案率先導入原廠認證制度來經營中古車，其他廠牌也開始仿效加入，

而一般中古車商也以連鎖加盟品牌方式，建立以通路品牌為導向的營運 模式，主要均是增加車況資訊的透明與公開，以及品牌認證來加強顧客 的交易信心，因此長期來看，各種通路間的差距將逐漸縮小，中古車交 易的關鍵因素將回歸到產品的本質，意即車輛的品質、口碑及品牌形象 等；而這些均關係於品牌車款在新車市場中的銷售情況、品牌形象、車 主滿意度等，所以個案雖為獨立公司經營，但對於原廠品牌在新車市場 的營運狀況與行銷方式要能充分掌握，雙向溝通應保持高度暢通，才能 使新車與中古車市場均能有最佳的成績。

（3） 針對其他汽車廠牌如欲進入中古車市場，須先詳細評估在市場中自身的 知名度、品牌形象及市場定位，是否適合以品牌認證方式來經營中古 車？另外新車的市占率及銷售量是否足夠提供充分的車源？售出車輛 的回原廠維修保養情形，整體車況如何？本研究中個案在累積銷量的品 牌排名為前五大，在特定級距年度銷量前三大，且整體銷售量及品牌形 象持續成長中，故在當時的環境下成立中古車事業部，因此在切入中古 車市場之前，須先充分了解自家品牌在新車市場的的優勢或特點，才有 機會成功。

（4） 其他汽車品牌進入中古車市場後，首先要決定的是交易環境及營運模 式，從個案實證可以發現，以新車營業所的規格來設置中古車營業據

點，提供消費者媲美鑑賞新車的感覺，確實能增加顧客的交易意願；而 個案對於車主從交易環境、車輛品質至售後服務，均提供與新車一樣的 服務品質，獲得顧客高度認同並創造了優異的成績，這也顯示了任何可 產生正向情感的因素，會成為影響消費者決策的因素，因此建議其他品 牌在規劃中古車營業據點及服務模式時，採取與新車銷售相似的服務品 質，能夠提高交易意願及提升價格的機會。

參考文獻

中文部份：

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[8] 陳麗芬，「模擬2020年台灣汽車製造業發展情境-探討台灣車廠存續與否 之關鍵因素」，工研院產業經濟與趨勢研究中心，2007年12月。

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