在中古車市場中，由於資訊的不對稱造成消費者易對汽車的產品品質與可靠 性有所疑慮，對於購買意願與交易價格有很大的影響，而中古車業者是否可以 藉由原廠認證服務來提升中古車之品牌形象，來降低顧客的認知風險，進而提 升交易意願與成交價格。在本章中將提出在中古車市場中影響交易行為的因素 的相關理論與實證研究，包括了品牌、消費行為、認知風險、汽車市場通路、
二手商品的消費行為等，將這些與主題有關的文獻與研究結果，作為本研究的 依據。第一節將介紹品牌相關文獻，第二節說明購買決策、交易價格與產品風 險，第三節介紹汽車市場相關研究，第四節說明二手市場的消費行為，最末節 則提供有關通路管理的文獻。
2.1 品牌相關文獻
2.1.1 品牌定義
所謂的品牌，依據美國行銷學會（The American Marketing Association）
對於品牌（brand）下的定義：「品牌為一個名稱（name）、術語（term）、
標誌（sign）、符號（symbol）或設計或是上述的結合使用，這是用來確認某 一銷售者或某一群銷售者的產品或服務與競爭者的產品有所區別。」
品牌是加上某些特點的產品或是服務，使它和其他也能滿足相同需求的產品 或服務區隔開來，這些差異也許是功能性的、合理的或是有形的差異—和產品 的表現有關。這些差異也可能是較有象徵性的、感性的或無形的—這與品牌所 象徵的有關。
2.1.2 品牌形象
品牌形象是消費者獲取及解釋品牌信號的結果，是聯合記憶中的經驗，也是 顧客做決策的重要依據。品牌形象提供消費者一個「心理上所代表的意義」，
而且可能提供偏頗的品牌記憶及品牌平價，因此被視為一種資訊的提示，以及 產品屬性、消費者的使用與個人表現的結果，是產品命名的結果，是消費者對 識別項目、產品個性及其他關於品牌喚起集合的認知。這包括了品牌名稱、識 別標誌、商標、包裝、品牌承諾、產品實體屬性以及情感性的聯想等要素。
品牌形象為品牌全部印象的總和，與品牌相關所有事務，顧客對產品的知 覺。Aaker & Biel（1995）認為，品牌形象是品牌被賦與的的品牌風格及整體
性的品牌聲譽，由三種附屬形象構成：產品或服務者提供的形象，亦稱為企業
Kotler and Keller（2006）定義品牌權益（brand equity）為被賦予在產 品和服務上附加的價值。這價值能被反應在消費者對品牌的看法、感受和舉
（3） 品牌意象：係處理產品或服務的外在屬性，包括品牌嘗試迎合顧客心理 或社交需求的方法。
（4） 品牌判斷：係著重在顧客自己個人的意見和評量。
（5） 品牌感受：是顧客對品牌在情緒上的回應與反應。
（6） 品牌共鳴：為關於顧客與品牌的關係本質和顧客感受到與品牌「同步」
的程度。
共鳴
判斷 感受
表現 意象
特 點
熱切且主動的忠誠度
正面且易接近的反應
有力且獨特的品牌聯 想
深且廣的品牌認知
圖 2-1 品牌共鳴金字塔
資料來源: Keller, K.L. (2001), “Building Customer‐Based Brand Equity”, Marketing Management, Vol.10(2), p.14。
2.2 購買決策、交易價格與產品風險
2.2.1 消費者購買決策
有關消費者行為的文獻研究，Howard（1989）提出了消費者決策模式
（Consumer decision model--CDM），主要是由六個變數組合而成，分別是資 訊(information)、品牌認知(brand recognition)、態度(attitude)、信心 (confidence)、意圖(intention)及購買(purchase)，如圖 2-2 所示。其認為 消費者在作購買決策時，將由資訊影響態度、品牌認知及信心，在此同時，態 度與信心亦將受到品牌認知的影響，然後再經由態度與信心來影響消費者的意 圖，最後由意圖的程度來決定實際的購買行為。Howard 進一步將購買決策劃
分為三種類型：廣泛性問題解決(extensive problem solving)、有限性問題 解決(limited problem solving)及例行性問題解決(routine problem
solving)。
圖 2-2 消費者決策模式
資料來源: Howard, John A. , Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989。
2.2.2 交易價格與產品風險
在現實市場中最終達成的交易結果往往與交易價格及產品風險等其他因素 有所關連，相關實證研究文獻說明如後。
有關交易意願的相關實證研究如下：
（1） Morwitz and Schmittlein（1992）認為意願可以用來預測實際產生的行 為，而有效的市場區隔可以在給定的意圖之下分辨出購買率的差異，且 高度購買行為傾向的家庭也更可能有著正向的購買意圖。
有關價格附加（price premium）的相關實證研究如下：
（1） Klein and Leffler（1981）認為在經濟理論的觀點，在公司提供高品質 產品或服務的情況之下，價格的附加是合理的，價格的增加可視為確保 合約績效的方法之一。在市場中若大部分消費者有著較佳的知識水準，
價格將會成為產品品質的指標。產品品質若不符合消費者的認知，品質 保證所需負擔的成本將大幅提高。
（2） Tellis and Wernerfelt（1987）研究指出價格與品質的相關程度會隨著 市場資訊而增加，而在資訊不充分的情形下，品質與價格間的相關性則 較低。
（3） Rindova et al.（2005）研究指出初始輸入的產品品質與組織被認知到 的品質是有正向關係的，而有著專家推薦或相關認證會對於組織的名聲 有正向且顯著的影響；而對於組織的品質認知上，有較高的品質認知的 組織也有著較好的名聲，且組織的名聲與產品的價格附加呈現正向顯著 的關係。
（4） Andrews and Benzing（2007）指出在中古車拍賣市場中，賣方的名聲、
汽車的所有權證明以及拍賣結束時間會影響最高出價的價格附加程度，
而有著清楚的產權及貿易商證明的汽車會得到明顯較多的價格附加，有 著較佳名聲的賣方也有較高的銷售機會。
有關產品風險的相關實證研究如下：
（1）Jarvenpaa et al.（1999）研究提出消費者對線上商店的喜好程度會對 其交易意願有正向影響；而認知風險在線上交易有兩方面的影響，一為 認知風險的降低會提高消費者交易意願，二為認知風險的減少會增加消 費者對線上商店消費的喜好程度。
（2）Ba and Pavlou（2002）研究指出線上交易市場的回饋機制（譬如買方給 予評價）能夠產生信任以及較高的拍賣價格，信任可以減少具體的交易 風險並減輕資訊不對稱的影響，也因此讓名聲好的賣家產生價格附加的 好處。
綜合上列理論與實證研究可以發現，在交易行為中，資訊的公開與內容豐富 程度會對於交易意願有正面影響，此外賣方的形象與消費者對產品的認知風險 也會影響購買意願與交易信心。而賣方或企業對於降低交易風險也被證實是有 好處的，不但可以提升交易意願，在成交價格方面也有所提升。
2.3 汽車市場相關文獻
有關整體汽車市場相關研究如下：
（1） Wiseman（1971）研究新車與中古車的購買行為時，檢驗了各種購車準則 的重要性，得出最常被消費者考慮的七項要素：經濟性、操作方便性、
外觀流線、馬力性能、售後保證、品牌知名度與形象及轉售價格。
（2） 張瑞珍 （2003）研究分析後發現，經營國內中古車業的成功關鍵因素為：
充裕的中古車來源、販賣品質良好的中古車、寬敞舒適的據點展示、良 好品質形象的建立、品格操守良好的中古車經營人員、完善的售後服務、
車輛保證制度、暢通之中古車銷售通路及降低維修整備成本等
（3） Craft and Schmidt（2005）對美國維吉尼亞州的汽車需求做分析，結果 顯示每增加1%的汽車財產稅稅率，將會減少超過5%的汽車產量，而平均 每增加一美元的稅益將會減少25分美元的直接損失。
（4） 徐千祐（2007）研究結果顯示，在面對中古車這種高價耐久財時，當提 供保證的廠商有比較好的聲譽，以及提供保證的範圍比較廣泛，消費者 的知覺風險能夠被降低，但是價格對知覺風險的影響卻未達顯著。
（5） Wong et al.（2008），進行實證研究指出，年輕的中國消費者在不同來 源國對於高涉入產品（汽車與數位相機）的購買潛勢與產品品質認知的 影響並不顯著，這對原本以為民族主義應會造成對產品來源國不同而有 不同消費行為的一般見解有明顯差異，原因可能是年輕消費者已經習慣 於複合性產品（例如德國研發，香港設計，中國製造），或是消費者對 於不同來源國的商品早已有過使用經驗。
（6） 楊清澤（2008）研究指出以國小教師為對象分析時，汽車品牌形象對於 購買意願有顯著影響，而日系進口車比起德系進口車之來源國形象對購 買意願影響較為顯著。
由上述的文獻和實證研究可以發現：汽車商品屬於高涉入產品且為耐久財，
因此消費者對於汽車的購買意願除了產品本身以外，會受到許多外在因素影 響，例如在品牌形象、保固範圍、稅率高低、來源國印象、轉售價格及不同的 通路模式等，這些因素均會對汽車購買意願產生不同的影響。
2.4 二手市場消費行為相關文獻
有關二手商品及中古車市場的研究如下：
（1） Akerlof（1970）針對中古車市場中資訊不對稱的問題來探討市場價格與 產品品質的關係。研究指出由於市場中買方對於車輛的資訊不足因而懷 疑中古車的品質，僅願意以整體平均品質為基準來出價，而賣方對於車 輛品質非常了解，若依買方願意出的價格，則賣方不願意提供較高品質 的車輛，如此造成市場上的中古車品質皆低於平均水準，形成所謂：The Market for 「Lemons」。
（2） Lee and Lee（2006），針對二手商品在電子產品市場中之研究發現，消 費者與沒有名氣的賣家之間的二手商品的購買意願，會受到初始信任的
調節影響，而對店家與對商品的初始信任在網路二手市場中均存在。
（3） Gregg and Walczak（2008）在網路拍賣平台上（以 e-Bay 為背景）進行
（3） Gregg and Walczak（2008）在網路拍賣平台上（以 e-Bay 為背景）進行