個案在台灣市場發展情況

Lexus為豐田於1989年於美國市場導入之高級車品牌。原始構想來自於豐田 前會長豐田英二先生之理想：｢創造足以傲視當今車壇之頂級轎車｣。豐田自新 車開發階段就投入全部資源、能力，以追求完美的態度打造Lexus成為頂級豪 華房車。新車上市即獲得極大的成就，經多年販賣，其品質與口碑在美國充分 受到肯定。

除了品質與可靠度，Lexus顧客服務水準更是美國高級車壇典範。1991年起 即連續贏得J.D.Power（全世界最權威之車輛品質及服務品質調查機構）顧客 滿意度調查CSI（Customer Satisfaction Index，汽車售後服務顧客滿意度指 標）與SSI（Sales Satisfaction Index，汽車銷售顧客滿意度）第一名的榮 譽。Lexus以客為尊的服務承諾，不但給予顧客超越期待的感動，並帶動美國

除了硬體的建設，負責規劃Lexus銷售的部門更展開一連串的｢Lexus

Experience｣活動，讓車主在售前售後，能享受到一系列的優質尊貴服務，許 多推出的車主活動，在當時均為市場唯一，如交車禮、生日卡、車輛故障全載 式拖吊、旅費補貼、理財講座等，以及許多不定時的車主關懷活動。

辛勤耕耘的結果，不斷的在銷售數字中反映出來，年販售台數即在高級車的 市佔率年年上升，更在1999年的J.D.Power顧客滿意調查結果成績公佈，由合 泰代理的Lexus，以破紀錄的122高分，贏得當次調查中顧客滿意項目的第一名 且高於業界平均分數103分達19分之多，可見Lexus在顧客服務方面投注的心 力。

而J.D.Power的調查中指出影響顧客滿意度的大小依序如下，｢維修表現｣影 響力39.5%，｢服務專員表現｣影響力21.4%，｢車輛品質｣影響力19.7%，｢硬體設 備｣影響力10.9%，｢服務時效｣影響力5.9%，｢維修預估｣影響力2.5%。

Lexus在上述六大項目中，拿到其中四項的第一。J.D.Power在該次的調查報 告發布之新聞稿指出：「Lexus已塑造出台灣市場顧客滿意度的新標竿，當Lexus 進入台灣市場時，即矢志成為顧客滿意的領導品牌，與當年在美國採用的策略 相似。在美國，Lexus已連續三年蟬聯最高顧客滿意度。Lexus遙遙領先其他競 爭者的地方在於服務專員（Service Advisor）的表現，超過90%的顧客給他們 的服務專員｢滿意｣及｢非常滿意｣的評價。從這一年的表現來看，Lexus已成功 達到，以顧客滿意作為領導品牌的目標，Lexus的挑戰將是繼續維持業界的領 導地位。」

2000年，Lexus順利取得J.D.Power的車輛銷售滿意及售後服務滿意度調查雙 料冠軍，並持續至今，Lexus連續十年獲得CSI第一名，並連續七年贏得SSI第 一名，不但創下台灣車壇新紀錄，更是全球Toyota集團之典範。

2005年，首度以8,085台年度銷售數，豪華車級距市佔率26.7%，首度擊敗 Mercedes-Benz及BMW，站上國內高級車的后座，2006年再以7,495輛連霸，並 進一步拉開與雙B的差距，而2007年時達到7,601輛，不僅在豪華車級距內大幅 領先對手，更是位居整體進口車第一名，如圖4-1所示。

資料來源：和泰汽車60年史，2007年

圖4-1 高級車主要品牌歷年銷售台數

Lexus自1977年正式在台上市，由於客戶的支持與肯定，雖有日本製車輛配 額限制，但在消費者愛顧下，至2004年止，每年配額均供不應求。儘管進入國 內豪華車市場僅十一年餘，上市以來以優異車輛品質、超越客戶期待的銷售及 售後服務滿意度，迅速取得高級車市場消費者的信賴，在豪華車市佔率迅速取 得一席之地，和泰亦成為Toyota海外欲導入Lexus銷售國的取經對象。迄今全 國共設置17個Lexus專賣展示中心，服務廠24處。Lexus品牌旗下車種包括 LS460、GS350、GS430、ES350、IS250、SC430以及休旅車RX350、LX470，還有 油電混合動力車RX400h等，車種齊全，充份滿足客戶需求。下表為Lexus逐年 大事紀：

表4-1 Lexus來台逐年大事紀

時間 重要事紀

1997.02.05 1997年台灣與日本草簽台灣加入世界貿易組織（WTO）雙邊協議後，政府正式 核可限量開放3.5噸以下小型車進口，配額第一年7,700台，往後每年成長 10%，和泰汽車獲得1,997輛配額，為業界之最。

1997.09.26 舉辦Lexus來台上市記者會

1998.06.17 舉行第一屆Lexus Classic，贊助紐約愛樂管絃樂團演出。

1998.12.21 Lexus IS200新車發表會。

1999.05 Lexus車主雜誌創刊號發行。

1999.09.28 Lexus RX300新車發表會。

2000.01 Lexus獲得1999年CSI(汽車售後服務顧客滿意指標)No.1 2000.09.02 Lexus GS300新車發表會。

2000.12.06 Lexus LS430上市記者會。

2001.01 Lexus獲得J.D.Power 2000年CSI(汽車售後服務顧客滿意指標)及SSI(汽車銷 售顧客滿意度)No.1

2001.05.17 Lexus LS430、ES300、RX300獲得J.D.Power 2001年｢汽車初期品質調查｣ No.1。

2002.07 Lexus獲得J.D.Power豪華車CSI及SSI指標 No.1 2003.03.11 Lexus RX330發表上市。

2003.07 Lexus獲得2003年J.D.Power 豪華車SSI指標No.1 2003.09.09 2004 Lexus ES330全新上市。

2004.04.01 上海和凌Lexus破土典禮。

2004.10 Lexus再度蟬聯J.D.Power 豪華車CSI及SSI指標 No.1 2004.12.15 Lexus中古車｢和志汽車｣松江營業所開幕式。

2005.03.16 Lexus GS300、GS430新車上市發表。

2005.05.28 舉辦Lexus全國大專院校商業個案大賽決賽。

2005.10.26 Lexus IS250新車上市。

2005.12 Lexus 獲得J.D.Power 豪華車CSI及SSI指標No.1 2006.03.01 第一屆Lexus校園商業個案競賽開始。

2006.07.31 Lexus 獲得2006 J.D.Power 豪華車SSI指標No.1 2006.08.31 與荷蘭銀行發行聯名卡。

2006.09.04 Lexus RX400h新車上市記者會。

2006.10.27 Lexus LS460新車發表記者會。

2007.06 第二屆Lexus學生個案競賽決賽

2007.10 Lexus 10周年慶 暨 GS460/350改款上市發表 2007.12 LX570新車上市發表

2008.04 LS600h新車上市發表

2008.06 GS450h新車上市發表/第三屆Lexus學生個案競賽決賽 2009.02 RX350大改款上市發表

2009.05 Lexus中古車｢和志汽車｣累積銷售量超過1,400台。

由上表中可知，Lexus自2000年起至今，幾乎每年皆取得J.D.Power的車輛銷 售滿意及售後服務滿意度調查的冠軍，對於顧客滿意度的重視及實績，確為台 灣市場的新標竿。

此外，Lexus在學術交流與藝文活動方面也投入相當的精力，於2006年起於 大專校園舉辦「尋找校園接班人-Lexus校園商業個案競賽」活動，迄今已舉辦 三屆，藉由競賽過程讓學生實際了解Lexus如何堅持品牌核心價值並，並落實 於品牌經營上。而表中未詳列的，自1998年起每年皆舉辦Lexus Classic活動，

每年均贊助國際級樂團來台演出，應邀演出之團體及音樂家包括費城管弦樂

LS600h等車款供選擇。

4.2 個案在中古車市場之經營策略

4.2.1 進入時機

由前節所述，Lexus自1997年首度在台上市之後，長期專注於提升銷售及售 後服務品質，在台灣進口車市場已創造出極佳的品牌價值，不僅多年蟬連J.D.

Power「台灣CSI顧客滿意度調查及SSI銷售滿意度調查」第一名的榮耀之外，

銷售台數也逐年上升，迄今累計車輛數已達55,000台，見圖3-5所示。而在豪 華車市場中也建立起優良的品牌形象，與Mercedes-Benz 及 BMW 儼然成為台 灣進口豪華車品牌的三巨頭。

在2004年時其累計銷售台數已達28,000台，車源數量已略具規模，且當時 Lexus在台銷售已邁向第八年，自1997年起購入的車主也逐漸隨著之後推出的