､ 個案研究分析

Yin (1994) 認為研究主題屬於探索性 (Exploratory) 問題的研究，亦即在探討「如何」

(How) 與「為什麼」 (Why) 的問題。對於進行組織與管理的質化研究，較適合運用個 案研究。尤其是當相關之研究或文獻並未完整，藉由不對個案做任何操控的情況下，仔 細且深度的收集個案多重來源的資料做有系統的探索。

Yin (1994) 指出個案研究法的特色可歸納幾點：「一、只研究少數個體；二、是一種 可深入研究對象的核心，針對問題進行探討；三、研究者在實際的環境進行觀察；四、

研究結果主要是描述性的，除了描繪研究對象的現象，並對外在環境及文化背景做詮釋」。

第二節､ 深度訪談

本研究在文獻探討與參考資料的蒐集以次級資料為主，資料來源來自學位論文、期 刊、相關研究報告。參酌經濟部中小企業處、臺灣經濟研究院、資策會產業情報研究所、

商業發展研究院、紡拓會、工研院產業經濟研究中心等機構，以及新聞媒體報導。

本研究先將文獻探討與次級資料做整理與分析，再設計一組綱要式 (outline) 的議 題，也就是以一般性訪談導引法 (general interview guide approach) 與受訪者進行深度訪 談 (in-depth interviews) 。一般性訪談導引法 (general interview guide approach) 亦稱為 半結構式訪談 (focused or semi-structured interviews)。 (Patton，1995)

本次研究訪談前先向受訪者說明研究架構、三個經濟概念、介紹個案背景，以及事 先提供訪談大綱，確認受訪者了解訪談問題及同意接受訪談。研究生再與受訪者約定時 間進行面對面訪談約 1~2 小時，並同時手寫筆記及錄音記錄。訪談結束後，逐一整理成 逐字稿，再交予受訪者確認內容有無誤植或不清楚之處。本研究在整理逐字稿時，會過 濾與研究目的不符合的文字內容，避免研究受到干擾及誤導。

第三節､ 研究架構

本研究依據研究目的，首先蒐集相關資料並參考探討數位經濟、循環經濟、體驗經 濟有關的理論與文獻，進而建立本研究觀念架構。研究的個案是「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌，資料參考個案創辦人提供的品牌營運計劃書。深度訪談對象 有品牌顧問、品牌業者、通路業者、智庫研究，彙整分析國內外時尚品牌的應用情形，

再建構將三元經濟導入到個案的商業模式。專家建議商業模式要以人為本，洞悉消費者 需求，由價值驅動品牌，並提出建議有助個案「向上流行」發展之關鍵因素。本研究之 研究架構如圖 3-1 所示。

圖 3-1 研究架構

資料來源：本研究者整理

第四節､ 研究對象

以原住民符號設計時裝的高勝忠（沙布喇‧安德烈）設計師及其同名品牌「沙布喇‧

安德烈 SABRA ANDRE」為例：

(一) 品牌名稱：「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」，品牌 LOGO 參見圖 3-2。

圖 3-2 品牌 LOGO 資料來源：高勝忠 (2018)

(二) 設計師：來自台東縣大武鄉的排灣族平地原住民，漢名是高勝忠，原住民族名 是沙布喇‧安德烈。

(三) 公司定位：2015 年正式成立沙布喇安德烈有限公司，沙布喇‧安德烈是品牌的 核心資源，公司定位在設計師品牌。

(四) 品牌願景：創造「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」成為原住民時尚的代表。

(五) 品牌故事：不只是品牌也是沙布喇‧安德烈的成長故事。

沙布喇‧安德烈有一半排灣族血統源自媽媽，7 歲父母離異後，他就跟著 捕魚維生的爸爸遊走於平地和部落間。國一時，擅長繪畫的安德烈，原本要代

表台東參加全台國中組繪畫比賽。因為家裡繳不出學費，13 歲的他被迫休學跟 著爸爸到台北工作。

對色彩敏銳度高的他，到台北之後跟著叔叔學畫電影廣告看板。他學習力 強很快就出師，他睡在台北公司隔出來的木板小工寮，每天醒來就是畫畫。最 開心的事情，就是能看免費的電影，他什麼電影都看。他對影像、聲光效果的 感知，比文字來得強烈。16 歲時他考取國中同等學歷證書，之後考上復興美工，

以第一名成績畢業。但也在 20 歲這年，奶奶、爸爸相繼過世，讓他身上的負 擔更重，正式扛起養家的責任。一次機緣下應徵上百貨公司陳列部，天生對建 築的喜愛和美感以及後天的磨練，造就了安德烈擁有其他服裝設計師沒有的室 內設計專長。安德烈在工作 5 年後想讓自己更精進，原想報考實踐大學多媒體 相關科系，卻意外考取服裝設計系。（高勝忠，2018）

(六) 設計風格：30%裝飾藝術 + 30%未來主義 + 40%原住民風格，參見圖 3-3。

圖 3-3 2018 年【XXXX】蛇紋十字繡系列女裝 資料來源：高勝忠 (2018)

(七) 品牌優勢：沙布喇‧安德烈認為「服裝設計是原住民可以跨越種族和語言，代 表臺灣與國際競爭的軟實力」（參見圖 3-4）。「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」

以原住民文化做根，藉由時尚傳遞原住民的真善美。2012 年即登上國際四大時 裝週為首的紐約官方時裝週，2017 年成為唯一登上溫哥華時裝週的臺灣原創品 牌，2019 年受邀展演文化部首次舉辦的臺北時裝週。沙布喇‧安德烈將原住民 時裝品牌化經營，深受中高階層白領、政商名媛及媒體的喜愛。除了獨家研發

原住民神話布花，並於 2017 年開始連結部落工坊手藝精湛之婦女，期望透過 時尚的語彙讓世界看見臺灣原住民文化的美好。

圖 3-4 品牌優勢 資料來源：高勝忠 (2018)

(八) 營運目標：「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」極高辨識度的作品風格，自我 期許在時尚界的地位要像草間彌生²一樣，經由跨界聯名滲透到食、衣、住、行、

育、樂，成為自成一派的設計風格代名詞。

(九) 經營瓶頸：沙布喇‧安德烈和其他中小企業規模經營的時尚品牌一樣，在全球 化競爭下，會關注國外時尚品牌成功的商業模式和經濟趨勢。沙布喇‧安德烈 亟需找到適合自己品牌發展的商業模式，且符合經濟趨勢及消費者行為，才能 順勢將品牌的舞台向外延伸、形象向上升級。沙布喇‧安德烈公司成立迄今，

即將邁入第一個 5 年，為了下一個 5 年、下一個 10 年，本研究建議沙布喇‧

2草間彌生被稱為日本現存的經典藝術家，出生於日本長野縣松本市。在 1957 年移居美國紐約市，並開 始展露她占有領導地位的前衛藝術創作。她被美國藝術網站 My Morden Met 選為「21 世紀十大前衛藝 術家」。資料來源：維基百科。

安德烈從商業模式開始做檢視及調整。首先從產.銷.人.發.財 5 個分析面向，彙

第五節､ 訪談大綱

本研究邀請 7 位專家做深度訪談（參見表 3-2），分別就品牌顧問、品牌業者、通路 業者、智庫研究四個面向做訪談。請受訪者分享國內外時尚品牌應用與數位、循環、體 驗經濟相關的做法和經驗，並提出適用於本研究個案發展之商業模式。

表 3-2 深度訪談對象

代號 受訪者 職稱

顧 問 - 1 林詠慈 華妟時尚管理學堂創辦人、Tommy Hilfiger 臺灣區前副總 經理

顧 問 - 2 王昱旻 紡織產業綜合研究所顧問、Vacanza Accessory 顧問 品 牌 - 3 林衍愷 黃淑琦服飾記號服飾開發有限公司總經理

品 牌 - 4 林綉華 慶百企業股份有限公司董事長 通 路 - 5 廖雪枝 京站時尚廣場開發部經理

通 路 - 6 林美君 景華國際商業資產管理有限公司副總經理 智 庫 - 7 羅時芳博士 中華經濟研究院研究員

資料來源：本研究者整理

依照研究架構，設計訪談大綱如表 3-3 所述：

表 3-3 訪談題目設計

(1) Carbon Trust 公司提出七種模 式：再生料替代原生料、副產

表 3-3（續）訪談題目設計

(4) 顧客關係 (Customer Relationships, CR) (5) 收益流 (Revenue Streams, RS)

第四章 個案研究與訪談資料分析

整體而言，臺灣時尚品牌產業以內銷市場為主。《2018 臺灣文化創意產業發展年報》

資料指出，2016 年臺灣時尚品牌產業之內銷金額因市場表現弱化而有所動盪，約為新臺 幣 414.91 億元。2017 年則創近年新高，內銷金額約為新臺幣 443.96 億元，約占整體產 業營業額的 87.85%。外銷金額於近年來快速成長，2017 年約達 61.39 億元，主要受惠於 時尚服飾網路電商品牌的海外市場擴大。（文化部，2018）

本章個案研究分析與訪談資料分析分為三節。第一節個案研究分析，說明「沙布喇‧

安德烈 SABRA ANDRE」品牌除了經營國內市場，也積極探詢亞洲、歐美市場的合作機 會或是銷售管道，希望順利累積營運資金，建立完整的團隊組織，讓品牌的經營規模持 續擴大。第二節是訪談資料分析，彙整分析 7 位專家訪談內容。第三節是商業模式畫布 圖分析模型，以專家建議的應用項目做內容說明。

第一節､ 個案研究分析

「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」品牌雖然自 2011 年成立，但在過去幾年沙布 喇‧安德烈並沒有以公司經營做品牌規劃，而是以被動性配合百貨快閃店的短線操作。

直到 2015 年才成立公司，品牌目前仍在市場驗證的階段，需要藉由市場反應調整產品 策略。

2018 年沙布喇‧安德烈計畫以國內外參展為現階段最重要的工作項目，先有訂單再 做生產，減少庫存風險、降低經營人力與成本、有效拓展品牌國際知名度與明確市場方 向。2019 年計畫在國內北、中、南能擁有品牌的形象概念店（常設），一方面成為品牌 的服務據點，建立消費安全感。也有利於報名首次參展的國際時裝商展，以及獲得國際 買主認同品牌的市場成熟度。另一方面，概念店能更完整傳達品牌用印花說故事的多元 時尚樣貌，並為品牌帶來跨界合作的國內外商機。

(一) 品牌定位：臺灣唯一用原住民符號設計（參見圖 4-1）的設計師服飾原創品牌。

圖 4-1 沙布喇‧安德烈設計之時裝 資料來源：高勝忠 (2018)

(二) 商品架構：女裝佔比 68%、授權聯名 12%、男裝 10%、配件 10%。（參見圖 4-2）

圖 4-2 商品架構 資料來源：高勝忠 (2018)

(三) 目標客層：主要消費對象是 18~55 歲男/女性，核心消費對象是 35~45 歲女性。

特別是出席任何場合想要成為目光焦點者、凸顯身分表徵的中高階白領、政商 名媛和藝人、原住民文化愛好者、來臺灣的觀光客。

(四) 國內外通路：臺灣（直營專櫃）有臺北松菸誠品、新北市品牌 Show Room、高 雄大立精品百貨。中國（賣斷）有哈爾濱裘皮城、北京美珊國際精品、蘇州誠 品初衣食午。美國（賣斷）有費城美術館 Philadelphia Museum of Art、麻州

(四) 國內外通路：臺灣（直營專櫃）有臺北松菸誠品、新北市品牌 Show Room、高 雄大立精品百貨。中國（賣斷）有哈爾濱裘皮城、北京美珊國際精品、蘇州誠 品初衣食午。美國（賣斷）有費城美術館 Philadelphia Museum of Art、麻州