數位、循環、體驗經濟與商業模式之研究-以時尚品牌為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院國際時尚高階管理碩士在職專班碩士論文. 數位、循環、體驗經濟與商業模式之研究-以時尚品牌為例 A Research of Business Model in Digital Economy, Circular Economy, Experience Economy - A Case Study of Fashion Brand. 指導教授：黃俊堯教授研究生：宋萍芳撰. 中華民國一〇八年六月.

(2) 誌謝回想去年的迎新會，我站在臺上致詞，居然可以用排灣族語面對GF-EMBA，至今仍然覺得不可思議。 tja si pasa sevalivalitan 一棒接一棒 kalevalevai a matatulutulu 讓我們快樂互相學習 a tlalju mamilimilingan 永遠傳承今天能夠完成這本碩士論文，代表我已經實現對部落vuvu的承諾。感謝所有幫助我、鼓勵我的師長、同學、學長姐、每位朋友，以及我最摯愛的媽媽、先生、女兒、妹妹等家人。明天起，我會盡我所能幫助更多原住民年輕朋友築夢踏實，一起為自己的人生好好活著！. 宋萍芳謹誌於國立臺灣師範大學管理學院 GF-EMBA 中華民國一零八年五月三十一日. I.

(3) 摘要. 全球時尚產業遇到數位經濟、循環經濟、體驗經濟的浪潮興起，為持續拓展國內外市場，迎合消費者行為的改變，中小企業的因應之道已是當前最重要的經營課題。本研究採質化研究之個案研究法及深度訪談法，以「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌做為個案研究對象。數位經濟、循環經濟、體驗經濟的論述為主要研究架構，彙整專家訪談探討三元經濟對國內外時尚品牌之影響層面及實務應用，透過個案的發展歷程及經營現況，再整合專家建議提出適合個案建構之商業模式，以及有助個案「向上流行」發展之關鍵因素。研究結論的第一點是個案在導入三元經濟到商業模式時，商品結構計劃要以金字塔型來區隔市場和堆疊業績。第二點是個案除了要兼顧設計力和市場面，仍需持續與消費者溝通的六大重點，分別是高辨識度、商品等級、時間價值、技術價值、產地價值、故事價值。建議後續研究者可以擴大研究樣本，包括增加其他時尚品牌、分析不同產業，或是從消費者角度來探討，做為中小企業整合應用三元經濟到商業模式之參考依據。. 關鍵詞：數位經濟、循環經濟、體驗經濟、商業模式畫布圖、原住民. II.

(4) Abstract. As fashion industry enters the wave of digital economy, circular economy and experience economy, how the small-medium enterprises to embrace the wave to continue expanding the markets and catering the huge changes in consumer behavior is the most important business management topic. This research is based on the Qualitative Research method with case study and in-depth interviews on the case of "SABRA ANDRE" aboriginal fashion brand. The purpose of the research is to explore the influence and practical application of digital economy, circular economy and experience economy in the domestic and international fashion industry and propose business model with key factors of “trickle-up theory” development. In addition to product design and marketing, the aboriginal fashion company needs to continue to communicate with consumers about the product values of unique, quality, history, technique, culture and stories. It is suggested that future follow-up researchers to expand the research by adding samples from different perspectives e.g. other fashion lines, industries and consumers…etc., consolidating the study as a reference for business development. Keywords：Digital Economy, Circular Economy, Experience Economy, Business Model Canvas, Taiwanese indigenous people. III.

(5) 目錄誌謝 ............................................................................................................................................. I 摘要 ........................................................................................................................................... II ABSTRACT ............................................................................................................................ III 目錄 .......................................................................................................................................... IV 表目錄 ...................................................................................................................................... VI 圖目錄 ................................................................................................................................... VIII 第一章. 緒論 ........................................................................................................................ 1. 第一節､. 研究背景 ......................................................................................................................................... 1. 第二節､. 研究動機 ......................................................................................................................................... 2. 第三節､. 研究目的 ......................................................................................................................................... 4. 第四節､. 研究流程 ......................................................................................................................................... 5. 第五節､. 研究範圍 ......................................................................................................................................... 6. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................................ 7. 第一節､. 數位經濟 ......................................................................................................................................... 7. 一､. 定義 ................................................................................................................................................. 7. 二､. 範疇 ................................................................................................................................................. 8. 三､. 傳統經濟 VS.數位經濟 .................................................................................................................. 8. 四､. 創新關鍵 ......................................................................................................................................... 9. 第二節､. 循環經濟 ....................................................................................................................................... 10. 一､. 定義 ............................................................................................................................................... 10. 二､. 線性經濟 VS.循環經濟 .................................................................................................................11. 三､. 循環經濟商業模式 ....................................................................................................................... 13. 第三節､. 體驗經濟 ....................................................................................................................................... 15. 一､. 定義 ............................................................................................................................................... 15. 二､. 價值遞進過程 ............................................................................................................................... 17. 三､. 類型 ............................................................................................................................................... 17. 第四節､. 商業模式 ....................................................................................................................................... 19. 第五節､. 時尚品牌 ....................................................................................................................................... 22. 一､. 時尚定義 ....................................................................................................................................... 22. 二､. 時尚產業範疇 ............................................................................................................................... 23. 三､. 品牌定義 ....................................................................................................................................... 24. IV.

(6) 四､. 品牌設計師 ................................................................................................................................... 24. 第六節､. 小結 ............................................................................................................................................... 26. 第三章. 研究方法與研究架構 .......................................................................................... 27. 第一節､. 個案研究 ....................................................................................................................................... 27. 第二節､. 深度訪談 ....................................................................................................................................... 27. 第三節､. 研究架構 ....................................................................................................................................... 28. 第四節､. 研究對象 ....................................................................................................................................... 29. 第五節､. 訪談大綱 ....................................................................................................................................... 33. 第四章. 個案研究與訪談資料分析 .................................................................................. 36. 第一節､. 個案研究分析 ............................................................................................................................... 36. 第二節､. 訪談資料分析 ............................................................................................................................... 42. 一､. 受訪者對於數位經濟應用時尚品牌的看法和建議 ................................................................... 42. 二､. 受訪者對於循環經濟應用時尚品牌的模式和困難 ................................................................... 48. 三､. 受訪者對於體驗經濟應用時尚品牌的分享和類型 ................................................................... 54. 四､. 受訪者建議沙布喇‧安德烈面對三元經濟浪潮的方向 ........................................................... 60. 五､. 透過三元經濟改善沙布喇‧安德烈經營瓶頸之步驟 ............................................................... 64. 第三節､. 商業模式畫布圖分析 ................................................................................................................... 67. 第四節､. 向上流行分析 ............................................................................................................................... 72. 第五節､. 小結 ............................................................................................................................................... 73. 第五章. 研究結論與建議 .................................................................................................. 74. 第一節､. 研究結論 ....................................................................................................................................... 74. 第二節､. 管理意涵與建議 ........................................................................................................................... 76. 第三節､. 研究限制與後續研究建議 ........................................................................................................... 78. 參考文獻 .................................................................................................................................. 79 附錄 .......................................................................................................................................... 84. V.

(7) 表目錄. 表 1-1 中小企業 2017 年經營概況......................................................................................... 2 表 1-2 原住民就業狀況調查報告........................................................................................... 3 表 2-1 傳統經濟與數位經濟之比較....................................................................................... 9 表 2-2 學者專家對循環經濟之定義..................................................................................... 11 表 2-3 線性經濟與循環經濟之差異..................................................................................... 12 表 2-4 經濟型態比較表......................................................................................................... 16 表 2-5 商業模式畫布圖需思考之重要問題......................................................................... 21 表 2-6 時尚定義相關文獻彙整............................................................................................. 22 表 2-7 臺灣新銳設計師與同名品牌..................................................................................... 25 表 3-1 沙布喇‧安德烈之經營瓶頸..................................................................................... 32 表 3-2 深度訪談對象............................................................................................................. 33 表 3-3 訪談題目設計............................................................................................................. 34 表 4-1 國際競爭力分析......................................................................................................... 41 表 4-2 受訪者說明數位經濟六大創新關鍵之影響性和重要性......................................... 46 表 4-3 受訪者分享數位創新有效益之案例......................................................................... 48 表 4-4 企業或品牌應用 Carbon Trust 循環經濟之商業模式.............................................. 50 表 4-5 受訪者分享時尚品牌適合應用之體驗類型............................................................. 57 表 4-6 受訪者分享體驗經濟對時尚品牌之影響性和重要性............................................. 58 VI.

(8) 表 4-7 建議沙布喇‧安德烈應用數位經濟六大創新關鍵................................................. 61 表 4-8 沙布喇‧安德烈改善經營瓶頸之步驟..................................................................... 64 表 4-9 商業模式畫布圖之應用項目..................................................................................... 67 表 4-10 沙布喇‧安德烈「向上流行」發展契機之關鍵因素........................................... 72. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ...................................................................................................................... 5 圖 2-1 英國界定數位經濟範疇............................................................................................... 8 圖 2-2 Carbon Trust 提出的循環經濟商業模式................................................................. 14 圖 2-3 Accenture 提出的循環經濟商業模式 ..................................................................... 15 圖 2-4 經濟型態遞進過程..................................................................................................... 17 圖 2-5 四種體驗類型............................................................................................................. 18 圖 2-6 商業模式畫布圖 (Business Model Canvas BMC).................................................... 20 圖 2-7 時尚產業範疇............................................................................................................. 23 圖 2-8 「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」商業模式畫布圖分析模型 ........................ 26 圖 3-1 研究架構..................................................................................................................... 28 圖 3-2 品牌 LOGO ................................................................................................................ 29 圖 3-3 2018 年【XXXX】蛇紋十字繡系列女裝 .............................................................. 30 圖 3-4 品牌優勢..................................................................................................................... 31 圖 4-1 沙布喇‧安德烈設計之時裝..................................................................................... 37 圖 4-2 商品架構..................................................................................................................... 38 圖 4-3 市場分佈..................................................................................................................... 39 圖 4-4 市場規模及預估......................................................................................................... 40 圖 4-5 「Story Wear 零廢棄時尚」應用三元經濟之商業模式.......................................... 64. VIII.

(10) 圖 4-6 「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」商業模式畫布圖之說明 ............................ 71 圖 4-7 數位、循環、體驗經濟與時尚品牌「向上流行」之發展契機............................. 73 圖 5-1 沙布喇‧安德烈發展金字塔型之商品結構計劃..................................................... 76 圖 5-2 沙布喇‧安德烈的品牌溝通重點............................................................................. 77. IX.

(11) 第一章. 緒論. 本章將說明本研究主要動機與目的，2017 年起經濟部結合產官學提出數位經濟、循環經濟、體驗經濟之議題討論日益增加，中小企業為永續經營及發掘商機，開始計劃將三元經濟導入結合到商業模式。本研究以中小企業經營且年數未滿 5 年的「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌做為個案研究探討。本章第一節首先說明本研究的研究背景；第二節說明研究動機；第三節說明研究目的；第四節說明研究流程；第五節說明研究範圍。. 第一節､研究背景根據《2019 年度全球時尚業態報告》的資料，由麥肯錫顧問公司與 BoF 時裝商業評論聯合發佈指出：「全球時尚產業預測 2019 年平均收益增幅將增長 3.5％至 4.5％，略低於 2018 年 4％至 5％的增長」。報告內容認為全球時尚產業正處於一個重要轉折點，數位經濟、循環經濟、體驗經濟正在影響消費者的質變和產業的蛻變。（林怡萱，2018）因為近年數位科技發展迅速，手機普及化，改變消費者搜尋品牌和查找資料的方式。再加上保護地球愛環保的意識抬頭，消費者開始選擇關注社會環境議題的品牌，認同與自己價值觀相同的品牌。消費者不論是在線上或是線下接觸品牌，都希望有更多的親身參與和體驗，透過五官感受品牌傳遞的價值和意義。反觀國內，《2018 臺灣文化創意產業發展年報》資料指出，臺灣時尚產業也受到數位經濟、循環經濟、體驗經濟的影響，出現數位科技改變時尚生態、永續時尚議題帶動產業發展、消費端重視個性化的生活品味、體驗策展走向跨域結合的四大發展方向。（文化部，2018）. 1.

(12) 第二節､研究動機. 臺灣經濟從發展到起飛到轉型，中小企業一直扮演著重要關鍵角色（參見表 1-1）。經濟部於 2017 年起計劃將全球產業興起的數位經濟、循環經濟與體驗經濟，導入到中小企業的經營模式，認為結合三元經濟趨勢可以強化企業體質1。尤其以經營年數未滿 5 年、未滿 10 年的中小企業，更需重新檢視商業模式，迎合消費者行為的改變，方能順利拓展國內外市場。表 1-1 中小企業 2017 年經營概況. 項. 目. 內容. 說明. 家數變化. 143 萬 7,616 家. 占全體企業 97.7%，年增 2.08%. 就業人數. 890 萬 4 千人. 占全國就業人數 78.44% ，年增 1.07%. 經營年數. 未滿 5 年占 30%. 未滿 10 年 48.74%、超過 10 年 51.26%. 銷售額. 12 兆 1,395 億元. 占全體企業 30.22%，年增 3.19％. 地理分佈. 六都合計 103.7 萬家. 占全體 72.15%. 出口額. 1 兆 4,224 億元. 年減-0.10%，連續第 3 年衰退. 內銷額. 10 兆 7,171 億元. 占全體企業的 35.52％，年增 3.64％. 資料來源：經濟部中小企業處《2018 年中小企業白皮書》 (2018) ，本研究者整理. 研究生因為工作關係，接觸認識少數兼具原創設計與商業市場的「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌。創辦人兼品牌設計師高勝忠（沙布喇‧安德烈），以下簡稱沙布喇‧安德烈，他期望透過時尚的語彙傳達原住民文化的美好，自許成為臺灣. 1. 經濟部中小企業處依行政院 106 年 7 月 11 日院臺經字第 1060180017 號函核定「前瞻基礎建設-城鄉建. 設-開發在地型產業園區計畫」，於該計畫項下規劃「SBTR 推動中小企業城鄉創生轉型輔導計畫」，協助中小企業導入循環經濟、數位經濟及體驗經濟等三大概念所設計之生產流程及創新營運模式，以健全企業經營體質，引導國內中小企業走向「生產、生活、生態」之三生一體永續經營模式，進而接軌城鄉特色產業園區及創新場域之各項功能發展，促進整體產業升級轉型、創造產業價值。 2.

(13) 時尚的外交品牌。他也肩負帶領部落工坊有手藝的婦女自給自足，透過經營時尚品牌為部落創造更多的工作機會。但以中小企業型態經營的沙布喇‧安德烈，自知團隊人力不足、可運用資金有限、市場規模不夠大、產品線不齊全...等現實問題，在面臨全球化的熱烈競爭亟需有適合自己的商業模式。研究生希望藉由個案研究及專家深度訪談，整理國內外時尚品牌應用三元經濟之實務做法，協助建構有助於「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」永續經營的商業模式。另外，目前國內鮮少探討數位、循環、體驗經濟與商業模式的碩博士論文，更缺乏整合三元經濟應用於時尚品牌之研究。本研究期望產生的學術貢獻，可以提供實務上的建議給企業主或品牌經營者參考，更希望讓想要創業或是已經成為雇主的原住民（參見表 1-2），一起努力將更多的原住民品牌推向國際舞台佔有一席之地。表 1-2 原住民就業狀況調查報告. 2018 年第三季人. 數. 從事的職業. 就. 業. 調. 查. 勞動力人數有 265,109 人，勞動力參與率為 61.35%；就業人數為 254,395 人。服務及銷售工作人員 (24.43%) 的比率最高，其次是技藝有關工作人員 (18.48%) ，再其次為基層技術工及勞力工 (14.82%) 。受公司/企業僱用者占 74.25%，自營作業者占 11.48%，受政府僱用. 從業身分. 者占 9.63%，受非營利組織僱用者占 3.79%，擔任雇主者為 0.39%，擔任無酬家屬工作者為 0.45%。資料來源：原住民族委員會 (2019) ，本研究者整理. 3.

(14) 第三節､研究目的全球時尚產業面臨數位、循環、體驗三元經濟浪潮，發展「以人為本，以用戶為中心」的全球商業模式。臺灣時尚品牌大多數是中小企業組織型態，要如何架構或調整適合自己的商業模式呢？「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌是個人設計師在創作兼經營，受限於資金、人脈、資源等問題，要如何穩住國內市場，甚至有機會擴大國際版圖？基於前面的論述，茲將研究目的分述如下： (一) 透過探索性個案研究，瞭解原住民時尚品牌的發展歷程與經營概況。 (二) 經由專家深度訪談，歸納分析數位經濟、循環經濟、體驗經濟對國內外時尚品牌之影響層面及發展情形。 (三) 整理相關學者提出之理論架構及國內外時尚品牌之實務應用，建議個案可行之商業模式。. 4.

(15) 第四節､研究流程本研究之過程共分以下九個步驟，如圖 1-1 所示：. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究者整理. 5.

(16) 第五節､研究範圍本研究選擇臺灣時尚產業的一個品牌，而非多家公司或多個品牌。研究個案的創辦人高勝忠（沙布喇‧安德烈）兼品牌設計師，是原住民排灣族，有獨特的設計風格和美學。研究範圍是以中小企業規模且經營未滿 5 年的「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌為主，探討個案預計發展以數位經濟、循環經濟、體驗經濟為主軸的商業模式。. 6.

(17) 第二章. 文獻探討. 本章文獻探討分為六節，第一節到第三節是數位經濟、循環經濟、體驗經濟之文獻探討；第四節是商業模式；第五節是時尚品牌；第六節是小結。. 第一節､數位經濟資誠聯合會計師事務所於 2019 年 3 月 19 日全球同步公布《2019 全球消費者洞察報告》 (PwC 2019 Global Consumer Insights Survey) ：「調查發現，消費者正在尋求無縫且簡單的購物旅程。企業要創造良好的消費者體驗，必須結合實體和數位的方法」。這個調查符合經濟部在 2017 年 6 月 8 日提出之說明：「數位經濟 (Digital Economy) 對未來產業的衝擊與經濟發展的重要性是毋庸置疑」。國際管理顧問埃森哲公司 (Accenture) 也預估：「2020 年全球數位經濟產值將達 24.6 兆美元，占 GDP25%」。（經濟部工業局， 2017）. 一､定義最早提到數位經濟 (Digital Economy) 的書是《The Digital Economy：Promise and Peril In The Age of Networked Intelligence》，由資訊科技顧問 Tapscott, Don 在 1994 年所寫。（翁嘉德，2017）數位經濟 (Digital Economy) 可定義為業者透過各種創新數位科技，並結合跨領域整合平台與創新服務模式，重塑企業提供給使用者的交易結構和經濟價值，朝向跨世代、跨虛實等發展。（黃毓瑩，2017）. 7.

(18) 二､範疇. 從圖 2-1 中可以知道 2017 年英國提出界定數位經濟的範疇，共區分為三大塊： (1) 偏向生產觀點的數位產業，包括硬體、軟體與相關服務。(2) 狹義的數位經濟 (Digital Economy) ，泛指新型態的數位服務，例如平台經濟、共享經濟等。(3) 產業數位化 (Digitalized Economy) ，像是工業 4.0 在各行各業的應用等。（歐宜佩、陳信宏，2018）. 圖 2-1 英國界定數位經濟範疇資料來源：Bukht, Rumana & Heeks, Richard (2017), Conceptualising and Measuring the Digital Economy.. 三､傳統經濟 VS.數位經濟. 王義智 (2017) 指出：「過去傳統經濟 (Traditional Economics) 追求的是產量，重視的是機械化、自動化與規模化帶來的生產效益。企業透過這些生產的商品與服務為消費者創造價值，消費者進而願意付費，藉此獲利。」. 8.

(19) 數位經濟 (Digital Economy) 則是基於網路科技，生產從製造轉向「智造」。技術特別強調數位化，涵蓋的新興科技包含：人工智慧、虛擬實境、擴增實境、大數據、區塊鏈、物聯網、雲端運算、生物辨識等。商業模式追求的是彈性、創新性與多元性。企業運作模式重視的是與外部夥伴的合作關係，在平台下各參與者相互連結並合作，在數位經濟發展潮流下找到更多發展可能。（王義智，2017）傳統經濟與數位經濟之比較，如表 2-1 所述：表 2-1 傳統經濟與數位經濟之比較. 項. 目. 傳. 統. 經. 濟. 數. 位. 經. 濟. 線性生產，單打獨鬥. 連結外部，彼此串聯合作. 技術重點. 機械化、自動化. 數位化、智慧化. 生產要素. 土地、勞力、資本. 創意、創新商模、知識. 模式重點. 單一、固定. 多元、彈性、創新. 獲利方式. 供給方銷售商品給需求方. 媒合供需完成. 獲利來源. 藉由資訊不對稱來獲利. 藉由資訊對稱來獲利. 經營運作. 資料來源：周樹林、王義智等人 (2017). 四､創新關鍵. 數位經濟的商業模式主要是結合智慧載具並融合智慧科技，各產業可發展應用於不同場域與情境，簡述六大創新關鍵如下說明：（王義智，2017） (一) 會員制創新：在數位經濟下，一個具忠誠的會員制度比傳統經濟更需要被重視與創新，企業才能夠生存。. 9.

(20) (二) 積木式創新：在數位經濟下，創新是在一個完善生態系中，大家在共同標準上溝通、協力、創作。 (三) 商務面創新：未來數位經濟下的商務將朝向不限單一場域、平台、產品、裝置。 (四) 內容面創新：未來數位經濟下的內容不是為了載具而生，而是為了滿足情境、內容存取。情境從固定場域轉為隨時隨地，內容傳遞形式趨於擬真互動與虛實整合，內容產製模式從專職業者走向素人自製。 (五) 需求面創新：傳統經濟主要訴求是「供給面的規模經濟」，數位經濟比較講求「需求面的規模經濟」。 (六) 消費面創新：數位經濟的消費主力是千禧世代，這群人依賴網購、了解社群、喜好分享。而新奇體驗、價值認同等偏感性的主觀，是千禧世代消費族群採購時的重要決策因素。. 第二節､循環經濟行政院環境保護署於 2019 年 2 月 18 日提出循環經濟的商業價值已開始在全球發酵，例如募資平台出現全球第一款用磨菇做成皮料的環保袋、三星 (Samsung) 宣布 2019 年起將以「永續發展材料」取代產品包裝中的塑膠、可口可樂預計 2020 年後所有瓶裝容器都包含生物來源且可回收。而國內民生用品如機能性紡織、衣物、鞋子的產值達 3,000 億，應如何進入循環市場搶得商機？. 一､定義循環經濟 (Circular Economy) 的理念起源於 1966 年 Boulding,Kenneth E.發表的文章〈未來太空船地球經濟學 (The Economics of the Coming Spaceship Earth) 〉。在文章中將地球比喻為宇宙中的孤立飛船，當飛船無法由外部取得資源時，必須透過持續的內部資源循環自給自足延長壽命。（黃育徵，2017）. 10.

(21) 表 2-2 彙整學者專家對循環經濟之定義：表 2-2 學者專家對循環經濟之定義. 學者專家皮爾斯和圖奈 (Pearce & Turner，1990). 定義《自然資源與環境經濟學》一書中則提出「循環經濟」 (Circular economy) 的概念，明確說明傳統開放式經濟並沒有納入回收的概念。循環經濟則嘗試依據永續發展的原則建立資源管理架構，使經濟系統成為生態系統的組成部分。《邁向循環經濟》報告中指出「循環經濟」是透過設計具備可恢復性及再生性的產業系統，以循環再生取代生命周期結束的概念，重. 艾倫麥克阿瑟基. 新定義產品和服務。同時最大幅度地減少廢棄物對環境帶來的負面. 金會 (2017). 影響。有三大原則：強調「使用」，而非擁有；儘可能延長產品與資源的使用期限；設計易於拆解、重組的無毒產品，並使用再生能源。循環經濟 (Circular Economy) 是一個資源可恢復且可再生的經濟. 黃育徵 (2017). 和產業系統。將產業結合環保的再生概念，透過回收、再造，讓任何產/物品、能源、水源，形成系統性的迴圈。利用再利用，達到零浪費、零廢棄的目標。資料來源：陳筠淇、王尚博 (2018) ，本研究者整理. 二､線性經濟 VS.循環經濟. 2016 年 5 月 20 日蔡英文總統在就職演說上宣示：「臺灣未來將走向「循環經濟」 (Circular Economy) 的時代」。過去全球商業發展都是以「線性經濟」 (Linear Economy) 為主，透過「開採→製造→銷售→使用→廢棄」之模式，擴張經濟規模。而循環經濟強調的是產品被使用後還能重生再利用，形成「資源→產品→再生資源」的回饋式循環，並以「低開採、高利用、低排放」原則來提高資源利用率，不但能. 11.

(22) 使整個系統產生極少的廢棄物，甚至可以達成零廢棄的終極目標。（楊瑪利、林讓均，2016）林讓均 (2016) 比較「線性經濟」與「循環經濟」八點差異，如表 2-3 所述：表 2-3 線性經濟與循環經濟之差異. 項目. 線性經濟. 循環經濟. 怎麼對大自然. 強取資源以生產最多. 生. 開採→製造→丟棄. 產. 態. 度. 是否封閉循環. 產. 品. 週. 期. 消費者與產品關係. 獲. 利. 供. 價. 模. 應. 值. 式. 商. 導. 向. 只汲取有限的資源 Redyce ( 減量 ) 、 Recycle ( 回收) 、Reuse (再利用). NO！產品、元件、原物料與能源只能一次性使用通常在產品還能使用時就被丟棄. YES！原物料與能源無限循環透過新的應用或者成為新產品的一部分，可以延長產品的壽命. 消費者擁有產品，買斷擁有權. 使用產品而非擁有產品，「以租代買」或透過分享來獲得使用權. 生產者為產品訂定售價. 生產者訂定產品租賃模式與價格. 每個環節各自努力提升效. 供應商形成社群、彼此加值，既. 率. 分擔風險也分享成果錢不是唯一，社會與環境價值. 獲利是唯一考量. 也被看重，並納入商業模式資料來源：林讓均 (2016). 12.

(23) 三､循環經濟商業模式英國碳信託公司 (Carbon Trust) 的循環經濟商業模式（參見圖 2-2）是以「內環」的「設計階段」為核心，連結「使用階段」、「製造階段」及「廢棄階段」。而「外環」是在內環的基礎上，根據過去產業界發展的經驗，提出可執行的七種循環經濟商業模式。（羅時芳，2018） (一) Circular souring（再生料替代原生料）：使用回收或可再生的原料，如從一個壽命結束的產品提取原料，取代由自然資源中提取初級原料。 (二) Co-product recovery（副產品及產業共生）：產品在產業價值鏈上的位置產生改變，從一個工序或價值鏈的廢棄物或副產物，轉成另一個工序或價值鏈的投入。 (三) Re-condition（修復及翻新）：產品仍在生命週期內，由原有供應商或第三方整修一個故障的產品，或對其外觀進行翻新。 (四) Re-make（再製造）：在零件或產品壽命結束時，由製造商啟動一系列重製程序，使其恢復至全新或更佳的功能，並內含保固承諾。 (五) Access（產品共享）：產品所有權屬於供應商，產品在其壽命期間之內，被不同終端使用者 (End Users) 使用多次。 (六) Performance（產品服務化）：使用者以「效能」或「使用量」為單位付帳，如以租代買。 (七) Resource recovery（資源再生與回復）：回收壽命結束的原料或產品，並作為另一個價值鏈的投入，這是過去臺灣綠色企業的強項。. 13.

(24) 圖 2-2. Carbon Trust 提出的循環經濟商業模式. 資料來源：Carbon Trust (2017) 、羅時芳 (2018). 另外，埃森哲公司 (Accenture) 在 2014 年提出五項循環經濟商業模式（參見圖 2-3）：（黃育徵，2017） (一) Circular Supplies（循環供應）：提供可再生、可回收、可生物分解的資源。 (二) Resource Recovery（資源回復）：把廢棄物轉換成資源。 (三) Product Life Extension（延長產品與資產壽命）：透過修理、升級、再製造。 (四) Sharing Platforms（共享平台）：分享閒置的空間和資源。 (五) Produce as a Service（產品即服務）：以租代買。. 14.

(25) 圖 2-3. Accenture 提出的循環經濟商業模式資料來源：黃育徵 (2017). 第三節､體驗經濟宏碁創辦人暨國藝會董事長施振榮於 2015 年 4 月 13 日提出：「臺灣產業的未來必然走向體驗經濟。因為企業無法為每一個客戶量身打造個人化需求，所以最簡單的方式就是讓使用者參與體驗，「以人為本」才能提高企業的附加價值。」（郭芝榕，2015）. 一､定義. 15.

(26) 體驗經濟 (Experience Economy) 是美國學者 Pine II, B. Joseph 和 Gilmore, James H. 於 1998 年在《哈佛商業評論 (Harvard Business Review) 》發表〈體驗經濟時代來臨 (Welcome to the experience economy) 〉的論點。他們把人類經濟發展分成四個階段來解釋，第一階段是農業為主的「農業經濟」，第二階段是商品為主的「工業經濟」，第三階段是重視服務品質的「服務經濟」，第四階段則是強調使用者體驗的「體驗經濟」。四個經濟階段分述說明如下：（曾于軒，2013） (一) 產品經濟時代：產品經濟又稱農業經濟，當時的商品處於短缺期（供不應求），誰控制著產品或製造產品的生產資料，誰就主宰市場和統治經濟。 (二) 商品經濟階段：商品經濟又稱工業經濟，商品不斷豐富以致於出現過剩（供大於求），市場競爭加劇導致市場的利潤不斷稀薄直到發生虧損。 (三) 服務經濟階段：服務經濟注重商品銷售的客戶關係，向顧客提供額外利益，體現個性化形象。 (四) 體驗經濟階段：體驗經濟追求顧客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗，「體驗」的經濟價值遠高於任何商品、服務。四種經濟階段的型態比較，如表 2-4 所述：表 2-4 經濟型態比較表. 經濟產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業經濟. 工業經濟. 服務經濟. 體驗經濟. 經濟功能. 採掘提煉. 生產製造. 傳遞接觸. 場域展示. 產物性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然. 標準化. 客製化. 個性化. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存按需求配送一定時間/空間內展示. 賣. 方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買. 方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源：Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. (1998). 16.

(27) 二､價值遞進過程如圖 2-4 所示，Pine and Gilmore (1998) 提出當商品和服務客製化後，經濟價值就自然而然地升級。因此當一家企業能夠提供與顧客的需求最接近的產品時，就能夠從為數眾多的競爭者脫穎而出，提升相對價值和相對高價。. 圖 2-4 經濟型態遞進過程資料來源：Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. (1998). 三､類型 Pine and Gilmore (1998) 提出四種體驗類型 (Experience Quadrant) （參見圖 25），是根據顧客「主動」與「被動」的參與程度，以及「吸收」或「沉浸」的環境關係，分別定義為Ｘ軸與Ｙ軸。各類型定義分別為： (一) 娛樂性 (Entertainment) ：指消費者主要依靠感覺被動吸收的一種體驗，是一種單向行為，如看電影。 (二) 教育性 (Educational) ：指消費者能在事件發生的過程中主動參與而吸收到知識，參與者多處於事件之外，如閱讀。 17.

(28) (三) 逃離現實性 (Escapist) ：指消費者不僅沉浸在體驗中還主動參與到體驗的營造中，從而經歷與現實生活不同的另一種體驗，如網路遊戲。 (四) 美學性 (Esthetic) ：指個人沉浸在某一事物或環境中，而對環境產生極小的影響或幾乎沒有影響，如觀賞藝術展覽。. 圖 2-5 四種體驗類型資料來源：Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. (1998). 18.

(29) 第四節､商業模式 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010) 指出，商業模式的定義是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。本研究採用 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 在《獲利世代》 (Business Model Generation，2010) 著作中，所闡述的商業模式畫布圖 (Business Model Canvas BMC) 九個構成要素（參見圖 2-6），做為探討原住民時尚品牌之商業模式分析模型。 (一) 目標客層 (Customer Segments, CS) ：決定要服務的一個或數個客戶群。 (二) 價值主張 (Value Proposition, VP) ：解決客戶問題、滿足客戶需求的產品或服務。 (三) 通路 (Channels, CH) ：將價值主張透過溝通、配送有效傳遞給客戶。 (四) 顧客關係 (Customer Relationships, CR) ：與目標客層接觸、建立、溝通與維持關係。 (五) 收益流 (Revenue Streams, RS) ：將價值主張有效傳遞給顧客，企業就能獲利。 (六) 關鍵資源 (Key Resources, KR) ：為讓商業模式運作順利，所需的資源或資產。 (七) 關鍵活動 (Key Activities, KA) ：連結、執行或整合關鍵資源的過程。 (八) 關鍵合作夥伴 (Key Partnership, KP) ：需要透過外部的關係或組織外的資源。 (九) 成本結構 (Cost Structure, CS) ：運作商業模式所需要的一切成本。. 19.

(30) 圖 2-6 商業模式畫布圖 (Business Model Canvas BMC) 資料來源：Osterwalder and Pigneur (2010) ，本研究者整理. 企業若要利用商業模式畫布圖尚需思考各項要素之重要問題，彙整如表 2-5 所述：. 20.

(31) 表 2-5 商業模式畫布圖需思考之重要問題. 構. 成. 要. 素. 目標客層 (Customer Segments, CS) 價值主張 (Value Proposition, VP). 思. 考. 重. 要. 問. 題. (1) 我們為誰創造價值？ (2) 誰是我們最重要的顧客？ (1) 我們給消費者的價值是什麼？ (2) 我們能幫助顧客解決什麼問題？ (3) 我們滿足了顧客哪些需求？. 通路 (Channels, CH). (1) 我們透過哪些通路與顧客接觸？ (2) 我們的通路如何整合？ (3) 哪些通路最有效？符合成本效益？. 顧客關係 (Customer Relationships, CR). (1) 顧客希望我們跟他們建立或維繫的關係類型？ (2) 哪些關係是我們已經建立的？要花多少成本？ (3) 這些關係如何融入我們的商業模式？. 收益流 (Revenue Streams, RS). (1) 我們的顧客真正願意付錢購買的，是什麼價值？ (2) 他們現在付費購買的是什麼？ (3) 他們現在如何付費？比較希望如何付費？ (4) 每個收益流對整體收益的貢獻是多少？. 關鍵資源 (Key Resources, KR) 關鍵活動 (Key Activities, KA) 關鍵合作夥伴 (Key Partnership, KP). 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵資源？我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵活動？ (1) 我們的關鍵夥伴是誰？ (2) 我們的關鍵供應商是誰？ (3) 哪些關鍵資源是從合作夥伴取得？. 成本結構 (Cost Structure, CS). (1) 最重要的既定成本是什麼？ (2) 哪個關鍵資源最昂貴？ (3) 哪個關鍵資源最燒錢？資料來源：尤傳莉譯 (2012) 《獲利世代》，潘品潔 (2015). 21.

(32) 第五節､時尚品牌. 全球時尚市場快速更迭，近年消費者眼球所關注的有街頭潮流品牌 Supreme 和奢侈品牌 LOUIS VUITTON 的聯名系列、高端潮牌 Off-White 和快時尚品牌 H&M 的系列單品、戶外品牌 The North Face 與英國設計師 Christopher Raeburn 聯名環保手袋、運動品牌 Nike 與日本設計師品牌 sacai 合作全新女子系列…等，發現消費者比以前更願意參與流行的創造，讓跨界合作的時尚品牌可以擴大客層共創雙贏。. 一､時尚定義. 前 LVMH 路易威登時尚集團臺灣區總經理石靈慧 (2008) 認為：「早期的時尚 (Fashion) ，與社會地位和財富表徵有關。現在的時尚是一種意念的傳達，生活態度與自我認同，並以多種形式存活著。未來時尚將更成為全球化的流行現象，明顯而強烈的，形成影響人們普遍認知與行為現象。」茲將各學者對於時尚的定義整理如下表 2-6 所述：表 2-6 時尚定義相關文獻彙整. 相關文獻 Veblen,. 論述要點提出「有閒階級論」，認為時尚有三大特質： (1) 顯示穿衣者的財富；. Thorstein (1899) (2) 穿著時髦衣服顯示不必工作餬口； (3) 與時並進，所謂的「合乎時尚」意指一定要能和當代接軌。 Blumer, Herbert 時尚由消費品味所主導，所以時尚設計師的任務就在於預測和解讀 (1969). 大眾的品味，提出了「向上流行理論」 (trickle-up) ，認為消費者參與了流行的創造，例如英國龐克風、美國嘻哈風。. Kapferer, J. N.. 時尚具有雙重功能： (1) 時尚用季節與年份等人為方式恢復時間的. & Bastien, V.. 律動； (2) 強調每個人各有自己的時尚、風格、混搭方式，產生社. (2012). 會差異化而非階層化。認為時尚已是現代都市生活裡，用來強調自身與他人的差異性與時間軸的律動。資料來源：宋思葦 (2011) 、吳筱翎 (2012). 22.

(33) 二､時尚產業範疇臺灣工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心 (2009) 提出，時尚產業範疇分為狹義和廣義共四個層次（參見圖 2-7）。定義為凡從事以服裝或配套產品與服務為核心，且強調流行元素注入之資訊傳遞、設計、研發、製造與流通等行業均屬之。包括「配套產品與服務」涵蓋皮件、珠寶、配件等；「資訊傳遞」涵蓋出版、廣告、藝術、娛樂、模特兒經紀等；「流通」涵蓋批發、零售、銷售、直銷、物流、行銷活動等服務。研究中心同時也提出臺灣時尚產業具有五大特性：流行元素是價值創造的來源、產品生命週期短且具週期性、每項產品都具獨特性，替代性低、產品會互相搭配性購買、市場區隔明顯。. 圖 2-7 時尚產業範疇資料來源：臺灣工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心 (2009). 23.

(34) 三､品牌定義根據美國行銷協會 (American Marketing Association，1960) 對品牌的定義：「品牌 (Brand) 是指一個名稱 (Name) 、語詞 (Term) 、標誌 (Sign) 、符號 (Symbol) 、設計 (Design) ，又或是以上的聯合使用。其目的在於辨識一個或一群銷售者的產品或服務，不至於與競爭者產生混淆。」 Kotler,P. (1991) 提出：「品牌讓廠商免於競爭者抄襲，吸引忠誠度高又可使公司獲利的消費者，並有助於公司形象的建立。有品牌的廠商可提供品質更高、更一致的產品，並追求產品的多樣化，讓消費者有更多樣的選擇。」. 四､品牌設計師舉凡國內外各品牌在創建初期，設計師往往佔了決定性的關鍵，設計師他被賦予了定義品牌風格以及精神的重要責任。設計師要選擇有利的位置與角度進入市場，必須認識消費者的生活形態與習慣，才能找到明確的品牌定位。在執行商品組合的同時要不斷的試驗與調整，才能設計出符合品牌定位以及消費者期待與合適的商品。而在商品型錄所呈現的形象與質地，也牽動著整個品牌創建初期所給人的第一印象。（蔡昀澤，2015）根據經濟部商業司所出版的《服飾店經營管理實務》 (2001) 一書中指出，國內到了八〇年代，才開始有設計師自創品牌。而設計師創建「同名品牌」超過 18 年以上且仍有經營者，如：潘黛麗 (PunDailee，1980) 、葉珈伶 (CHARINYEH，1986) 、陳季敏 (JAMEI CHEN，1987) 、溫慶珠 (Isabelle Wen，1989) 、許艷玲 (YenlineHsu，1994) 、竇騰璜+張李玉菁 (DOUCHANGLEE，1995) 、黃淑琦 (HUANG SHU CHI，1996) 、潘怡良 (GIOIA PAN，2001) 等人，以及如表 2-7 所述的新銳設計師（2010 年起成立不超過 10 年且仍有經營者）。. 24.

(35) 表 2-7 臺灣新銳設計師與同名品牌. 設計師. 同名品牌. 成立年. 品牌風格設計風格擁有法式的浪漫、也有英式的. 孫瑜鴻. SunYuHong. 優雅，擅長以蕾絲、刺繡展現女性柔美. 2010. 的線條。吳日云. 高勝忠. Austin Wu 沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE. 品牌風格以中性、簡練、兼具未來感的. 2011. 設計為主軸，灰色為主色調。以原住民符號設計時裝，風格天馬行空. 2011. 前衛，相當擅長跨媒材於服裝上的運用。承襲英國皇室的優雅，隱藏著童心的叛. 陳瑨. Chen Chin. 逆，蒙上一層神祕高貴面紗，時而率性. 2012. 時而華麗。設計風格有時很摩登、有時加入街頭元黃薇. Jamie Wei Huang. 素，日常卻又在細節裡透露對生活的想. 2013. 像。設計喜歡以各種印花象徵對世界的想詹朴. ApuJan. 像，鍾情於針織的質感，風格簡單內斂. 2013. 卻藝術性。姚樹君. OLIVIA YAO JEWELLERY. 屬於古典溫潤的金屬工藝風格，對於優. 2014. 雅有一種獨特的見解。. 資料來源：pupupepe 浿機 (2018) ，本研究者整理. 25.

(36) 第六節､小結由前述文獻彙整數位經濟、循環經濟、體驗經濟的定義，以及數位經濟範疇、傳統經濟比較、數位經濟六大創新關鍵、線性經濟比較、循環經濟商業模式、體驗經濟價值遞進過程、體驗經濟四種類型。本研究是以高勝忠（沙布喇‧安德烈）設計師為對象，探討「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」品牌導入數位、循環、體驗經濟之商業模式畫布圖 (Business Model Canvas BMC) 分析模型（參見圖 2-8）。. 圖 2-8 「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」商業模式畫布圖分析模型資料來源：本研究者整理. 26.

(37) 第三章. 研究方法與研究架構. 本研究選用質化研究，對新領域理論，做單一探索性個案研究法及深度訪談法。本章研究方法與研究架構共分為五節，第一節個案研究；第二節深度訪談；第三節研究架構；第四節研究對象；第五節訪談大綱。. 第一節､個案研究 Yin (1994) 認為研究主題屬於探索性 (Exploratory) 問題的研究，亦即在探討「如何」 (How) 與「為什麼」 (Why) 的問題。對於進行組織與管理的質化研究，較適合運用個案研究。尤其是當相關之研究或文獻並未完整，藉由不對個案做任何操控的情況下，仔細且深度的收集個案多重來源的資料做有系統的探索。 Yin (1994) 指出個案研究法的特色可歸納幾點：「一、只研究少數個體；二、是一種可深入研究對象的核心，針對問題進行探討；三、研究者在實際的環境進行觀察；四、研究結果主要是描述性的，除了描繪研究對象的現象，並對外在環境及文化背景做詮釋」。. 第二節､深度訪談本研究在文獻探討與參考資料的蒐集以次級資料為主，資料來源來自學位論文、期刊、相關研究報告。參酌經濟部中小企業處、臺灣經濟研究院、資策會產業情報研究所、商業發展研究院、紡拓會、工研院產業經濟研究中心等機構，以及新聞媒體報導。本研究先將文獻探討與次級資料做整理與分析，再設計一組綱要式 (outline) 的議題，也就是以一般性訪談導引法 (general interview guide approach) 與受訪者進行深度訪談 (in-depth interviews) 。一般性訪談導引法 (general interview guide approach) 亦稱為半結構式訪談 (focused or semi-structured interviews)。 (Patton，1995). 27.

(38) 本次研究訪談前先向受訪者說明研究架構、三個經濟概念、介紹個案背景，以及事先提供訪談大綱，確認受訪者了解訪談問題及同意接受訪談。研究生再與受訪者約定時間進行面對面訪談約 1~2 小時，並同時手寫筆記及錄音記錄。訪談結束後，逐一整理成逐字稿，再交予受訪者確認內容有無誤植或不清楚之處。本研究在整理逐字稿時，會過濾與研究目的不符合的文字內容，避免研究受到干擾及誤導。. 第三節､研究架構本研究依據研究目的，首先蒐集相關資料並參考探討數位經濟、循環經濟、體驗經濟有關的理論與文獻，進而建立本研究觀念架構。研究的個案是「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」原住民時尚品牌，資料參考個案創辦人提供的品牌營運計劃書。深度訪談對象有品牌顧問、品牌業者、通路業者、智庫研究，彙整分析國內外時尚品牌的應用情形，再建構將三元經濟導入到個案的商業模式。專家建議商業模式要以人為本，洞悉消費者需求，由價值驅動品牌，並提出建議有助個案「向上流行」發展之關鍵因素。本研究之研究架構如圖 3-1 所示。. 圖 3-1 研究架構資料來源：本研究者整理. 28.

(39) 第四節､研究對象. 以原住民符號設計時裝的高勝忠（沙布喇‧安德烈）設計師及其同名品牌「沙布喇‧ 安德烈 SABRA ANDRE」為例： (一) 品牌名稱：「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」，品牌 LOGO 參見圖 3-2。. 圖 3-2 品牌 LOGO 資料來源：高勝忠 (2018). (二) 設計師：來自台東縣大武鄉的排灣族平地原住民，漢名是高勝忠，原住民族名是沙布喇‧安德烈。 (三) 公司定位：2015 年正式成立沙布喇安德烈有限公司，沙布喇‧安德烈是品牌的核心資源，公司定位在設計師品牌。 (四) 品牌願景：創造「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」成為原住民時尚的代表。 (五) 品牌故事：不只是品牌也是沙布喇‧安德烈的成長故事。沙布喇‧安德烈有一半排灣族血統源自媽媽，7 歲父母離異後，他就跟著捕魚維生的爸爸遊走於平地和部落間。國一時，擅長繪畫的安德烈，原本要代. 29.

(40) 表台東參加全台國中組繪畫比賽。因為家裡繳不出學費，13 歲的他被迫休學跟著爸爸到台北工作。對色彩敏銳度高的他，到台北之後跟著叔叔學畫電影廣告看板。他學習力強很快就出師，他睡在台北公司隔出來的木板小工寮，每天醒來就是畫畫。最開心的事情，就是能看免費的電影，他什麼電影都看。他對影像、聲光效果的感知，比文字來得強烈。16 歲時他考取國中同等學歷證書，之後考上復興美工，以第一名成績畢業。但也在 20 歲這年，奶奶、爸爸相繼過世，讓他身上的負擔更重，正式扛起養家的責任。一次機緣下應徵上百貨公司陳列部，天生對建築的喜愛和美感以及後天的磨練，造就了安德烈擁有其他服裝設計師沒有的室內設計專長。安德烈在工作 5 年後想讓自己更精進，原想報考實踐大學多媒體相關科系，卻意外考取服裝設計系。（高勝忠，2018） (六) 設計風格：30%裝飾藝術 + 30%未來主義 + 40%原住民風格，參見圖 3-3。. 圖 3-3. 2018 年【XXXX】蛇紋十字繡系列女裝資料來源：高勝忠 (2018). (七) 品牌優勢：沙布喇‧安德烈認為「服裝設計是原住民可以跨越種族和語言，代表臺灣與國際競爭的軟實力」（參見圖 3-4）。「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」以原住民文化做根，藉由時尚傳遞原住民的真善美。2012 年即登上國際四大時裝週為首的紐約官方時裝週，2017 年成為唯一登上溫哥華時裝週的臺灣原創品牌，2019 年受邀展演文化部首次舉辦的臺北時裝週。沙布喇‧安德烈將原住民時裝品牌化經營，深受中高階層白領、政商名媛及媒體的喜愛。除了獨家研發 30.

(41) 原住民神話布花，並於 2017 年開始連結部落工坊手藝精湛之婦女，期望透過時尚的語彙讓世界看見臺灣原住民文化的美好。. 圖 3-4 品牌優勢資料來源：高勝忠 (2018). (八) 營運目標：「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」極高辨識度的作品風格，自我期許在時尚界的地位要像草間彌生 2一樣，經由跨界聯名滲透到食、衣、住、行、育、樂，成為自成一派的設計風格代名詞。 (九) 經營瓶頸：沙布喇‧安德烈和其他中小企業規模經營的時尚品牌一樣，在全球化競爭下，會關注國外時尚品牌成功的商業模式和經濟趨勢。沙布喇‧安德烈亟需找到適合自己品牌發展的商業模式，且符合經濟趨勢及消費者行為，才能順勢將品牌的舞台向外延伸、形象向上升級。沙布喇‧安德烈公司成立迄今，即將邁入第一個 5 年，為了下一個 5 年、下一個 10 年，本研究建議沙布喇‧. 草間彌生被稱為日本現存的經典藝術家，出生於日本長野縣松本市。在 1957 年移居美國紐約市，並開始展露她占有領導地位的前衛藝術創作。她被美國藝術網站 My Morden Met 選為「21 世紀十大前衛藝術家」。資料來源：維基百科。 2. 31.

(42) 安德烈從商業模式開始做檢視及調整。首先從產.銷.人.發.財 5 個分析面向，彙整沙布喇‧安德烈第一個 5 年之經營瓶頸如表 3-1 所述：表 3-1 沙布喇‧安德烈之經營瓶頸. 分析面向. 2015-2019 年經營瓶頸 (1) 採線性經濟，控管庫存不能過剩，不易擴大產能。. 產. (2) 消費者購買擁有商品，主顧客平均一年 1-2 次購買頻率。. ( 生產 ) (3) 臺灣製成本高，大貨供應主要銷售 4 段尺碼 (S/M/L/LL) ，其他尺碼或國外身形採訂製或客製。銷 ( 銷售 ). 人 ( 人力 ). 發 ( 設計 ). 財 ( 財務 ). (1) 採傳統經濟，以百貨設櫃為主，初期投入成本較高。 (2) 需持續到國外參展走秀，才能接到國外的訂單。 (3) 中高端訂價，主要經營 VIP，不易接觸到新顧客。 (1) 以服務經濟階段為主，第一線人員注重銷售，提供穿搭建議。 (2) 沙布喇‧安德烈本人身兼數職，經營管理只能「做中學，學中做」。 (3) 缺乏國內外的市場營運、整合行銷、策略規劃專業人才。 (1) 沙布喇‧安德烈主導設計，個人風格強烈，非市場導向的設計。 (2) 產品面向不足，缺乏較易入手的單品、包袋、眼鏡配件..等。 (3) 沙布喇‧安德烈的設計風格，需要更多跨品牌、跨領域的結合。 (1) 以自有資金為主，品牌擴張計劃緩慢。 (2) 收入來源以商品銷售為主，其次是授權金。 (3) 需要投資人及政府專案輔導。資料來源：本研究者整理. 32.

(43) 第五節､訪談大綱本研究邀請 7 位專家做深度訪談（參見表 3-2），分別就品牌顧問、品牌業者、通路業者、智庫研究四個面向做訪談。請受訪者分享國內外時尚品牌應用與數位、循環、體驗經濟相關的做法和經驗，並提出適用於本研究個案發展之商業模式。表 3-2 深度訪談對象. 代號. 受訪者. 職稱. 顧問-1. 林詠慈. 顧問-2. 王昱旻. 紡織產業綜合研究所顧問、Vacanza Accessory 顧問. 品牌-3. 林衍愷. 黃淑琦服飾記號服飾開發有限公司總經理. 品牌-4. 林綉華. 慶百企業股份有限公司董事長. 通路-5. 廖雪枝. 京站時尚廣場開發部經理. 通路-6. 林美君. 景華國際商業資產管理有限公司副總經理. 智庫-7. 羅時芳博士. 華妟時尚管理學堂創辦人、Tommy Hilfiger 臺灣區前副總經理. 中華經濟研究院研究員資料來源：本研究者整理. 依照研究架構，設計訪談大綱如表 3-3 所述：. 33.

(44) 表 3-3 訪談題目設計. 文獻 1. 數位經濟 (1) 新型態的數位服務：平台經濟、共享經濟 (2) 六大創新關鍵：會員制、積木. 訪談題目 (1) 您覺得國內和國外時尚品牌對於數位經濟的想法和做法有哪些一樣？或是差異？ (2) 您認為現在的時尚品牌都要發展新型態的數位服務嗎？為什麼？. 式、商務面、內容面、需求面、 (3) 哪種型態的數位服務最適合時尚品牌？為什消費面. 麼？ (4) 您覺得與數位經濟有關六大創新關鍵，對時尚品牌的影響性和重要性？ (5) 哪個時尚品牌的數位創新較有效益？為什麼？. 2. 循環經濟 (1) Carbon Trust 公司提出七種模. (1) 您覺得國內和國外時尚品牌對於循環經濟的想法和做法有哪些一樣？或是差異？. 式：再生料替代原生料、副產 (2) 您認為現在的時尚品牌都要應用循環經濟的品及產業共生、修復及翻新、. 模式嗎？為什麼？. 再製造、產品共享、產品服務 (3) 循環經濟哪種模式最適合時尚品牌？為什化、資源再生與回復. 麼？. (2) Accenture 公司提出五種模 (4) 哪個時尚品牌的循環模式較有效益？為什式：循環供應、資源回復、延. 麼？. 長產品與資產壽命、共享平台、產品即服務（續下頁）. 34.

(45) 表 3-3（續）訪談題目設計. 文獻 3. 體驗經濟 (1) 價值遞進過程：產品、商品、服務、體驗 (2) 體驗類型：娛樂性、教育性、美學性、逃避現實性. 訪談題目 (1) 您認為時尚品牌都會經歷產品、商品、服務、體驗這四個發展階段嗎？為什麼？ (2) 時尚品牌最適合應用哪種體驗類型？為什麼？ (3) 體驗經濟對時尚品牌的影響性和重要性？ (4) 哪個品牌的體驗過程很特別？有效？為什麼？. 4. 商業模式畫布圖. 建議沙布喇‧安德烈架構的商業模式： (1) 目標客層 (Customer Segments, CS) (2) 價值主張 (Value Proposition, VP) (3) 通路 (Channels, CH) (4) 顧客關係 (Customer Relationships, CR) (5) 收益流 (Revenue Streams, RS) (6) 關鍵資源 (Key Resources, KR) (7) 關鍵活動 (Key Activities, KA) (8) 關鍵合作夥伴 (Key Partnership, KP) (9) 成本結構 (Cost Structure, CS). 5. 時尚向上流行理論：消費者參 (1) 您認為這三個經濟趨勢與「向上流行理論」有與了流行的創造，如：龐克風、嘻哈風. 關聯性嗎？ (2) 您認為掌握這三個經濟趨勢，可以幫助沙布喇‧安德烈的品牌向上發展，在國際舞台佔有一席之地嗎？為什麼？資料來源：本研究者整理. 35.

(46) 第四章. 個案研究與訪談資料分析. 整體而言，臺灣時尚品牌產業以內銷市場為主。《2018 臺灣文化創意產業發展年報》資料指出，2016 年臺灣時尚品牌產業之內銷金額因市場表現弱化而有所動盪，約為新臺幣 414.91 億元。2017 年則創近年新高，內銷金額約為新臺幣 443.96 億元，約占整體產業營業額的 87.85%。外銷金額於近年來快速成長，2017 年約達 61.39 億元，主要受惠於時尚服飾網路電商品牌的海外市場擴大。（文化部，2018）本章個案研究分析與訪談資料分析分為三節。第一節個案研究分析，說明「沙布喇‧ 安德烈 SABRA ANDRE」品牌除了經營國內市場，也積極探詢亞洲、歐美市場的合作機會或是銷售管道，希望順利累積營運資金，建立完整的團隊組織，讓品牌的經營規模持續擴大。第二節是訪談資料分析，彙整分析 7 位專家訪談內容。第三節是商業模式畫布圖分析模型，以專家建議的應用項目做內容說明。. 第一節､個案研究分析「沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE」品牌雖然自 2011 年成立，但在過去幾年沙布喇‧安德烈並沒有以公司經營做品牌規劃，而是以被動性配合百貨快閃店的短線操作。直到 2015 年才成立公司，品牌目前仍在市場驗證的階段，需要藉由市場反應調整產品策略。 2018 年沙布喇‧安德烈計畫以國內外參展為現階段最重要的工作項目，先有訂單再做生產，減少庫存風險、降低經營人力與成本、有效拓展品牌國際知名度與明確市場方向。2019 年計畫在國內北、中、南能擁有品牌的形象概念店（常設），一方面成為品牌的服務據點，建立消費安全感。也有利於報名首次參展的國際時裝商展，以及獲得國際買主認同品牌的市場成熟度。另一方面，概念店能更完整傳達品牌用印花說故事的多元時尚樣貌，並為品牌帶來跨界合作的國內外商機。 (一) 品牌定位：臺灣唯一用原住民符號設計（參見圖 4-1）的設計師服飾原創品牌。. 36.

(47) 圖 4-1 沙布喇‧安德烈設計之時裝資料來源：高勝忠 (2018). 37.

(48) (二) 商品架構：女裝佔比 68%、授權聯名 12%、男裝 10%、配件 10%。（參見圖 42）. 圖 4-2 商品架構資料來源：高勝忠 (2018). (三) 目標客層：主要消費對象是 18~55 歲男/女性，核心消費對象是 35~45 歲女性。特別是出席任何場合想要成為目光焦點者、凸顯身分表徵的中高階白領、政商名媛和藝人、原住民文化愛好者、來臺灣的觀光客。 38.

(49) (四) 國內外通路：臺灣（直營專櫃）有臺北松菸誠品、新北市品牌 Show Room、高雄大立精品百貨。中國（賣斷）有哈爾濱裘皮城、北京美珊國際精品、蘇州誠品初衣食午。美國（賣斷）有費城美術館 Philadelphia Museum of Art、麻州 Elephant’s Trunk。中東科威特（賣斷）有 Ganash Fashion Boutique。 (五) 市場分佈：2018 年業績佔比（參見圖 4-3）依序為臺灣 75%、科威特 11%、中國 10%、美國 4%。. 圖 4-3 市場分佈資料來源：高勝忠 (2018). 39.

(50) (六) 營收及預估：2018 年業績佔比（參見圖 4-4）依序為百貨通路、參展訂單、授權聯名、訂製、FB 粉絲專頁（跨境）。. 圖 4-4 市場規模及預估資料來源：高勝忠 (2018). (七) 國際競爭力分析：沙布喇‧安德烈以印度設計師曼尼什‧阿若拉依 Manish Arora 做為國際市場的競爭對象。Manish Arora 設計主要結合印度刺繡工藝與誇張印花，擅長使用色彩融入立體剪裁。兩位設計師的競爭力分析如表 4-1 所述：. 40.

(51) 表 4-1 國際競爭力分析. 品. 牌沙布喇‧安德烈 SABRA ANDRE 曼尼什‧阿若拉依 Manish Arora. 身. 份臺灣排灣族設計師. 印度設計師. 嶄露時間 2011 年在巴黎時裝周商展. 2003 年在巴黎時裝周發表第一個系. 2012 年在紐約時裝周. 列. 發表第一個系列獲獎發跡 2011 年獲選為「西園 29 服飾創 2004 年獲得印度時尚獎最佳女裝設作基地」設計師冠軍後成立品牌計 2014 年獲得「台北好時尚」新銳開始積極往國際發展設計師競賽得獎. 接連參加多個時裝周. 積極拓展國內外通路跨界聯名藉由跨界聯名，將其高辨識度的與全球知名品牌跨界聯名，將其高辨圖案風格滲透到食衣住行育樂，識度的圖案風格滲透到食衣住行育未來成為代表臺灣原創美學新樂，已經成為享譽國際的設計師態度的「安式藝術」商品價格 100~1,800（美金）. 400~1,500（美金）. 商品特色用時尚包裝傳達原住民文化，提用時尚包裝傳達傳統印度新樣貌，跳高對原住民文化及藝術的全新脫了時裝界對印度時尚的刻板印象感官認知推廣方式品牌獨立專櫃與參展接單. 品牌專賣店與參展接單. 銷售通路臺灣專賣店/中國/美國/科威特官網商城/巴黎專賣店/全球精品（賣（賣斷）通路. 斷）通路資料來源：高勝忠 (2018) ，本研究者整理. 41.

(52) 第二節､訪談資料分析本節彙整及歸納受訪者口述資料，專家訪談內容的整理分成五個部分：一、受訪者對於數位經濟應用時尚品牌的看法和建議二、受訪者對於循環經濟應用時尚品牌的模式和困難三、受訪者對於體驗經濟應用時尚品牌的分享和類型四、受訪者建議沙布喇‧安德烈面對三元經濟浪潮的方向五、透過三元經濟改善沙布喇‧安德烈經營瓶頸之步驟. 一､. 受訪者對於數位經濟應用時尚品牌的看法和建議. (一) 國內和國外品牌對於數位經濟的想法和做法並無太大的差異，只是發展速度、目的方向不同，而數位規模大小取決品牌願意投入多少的資源。時尚品牌對於數位的想法和做法，都是希望可以涵蓋會員經營面、社群溝通面、品牌形象面、商務銷售面的應用。「國內的時尚品牌主要是從平台開始合作（如 PC HOME、YAHOO、 MOMO），再經營品牌電商（官網結合購物車），現在又加上用社群溝通內容（如 Lifestyle）。國外的時尚品牌一開始以自建官網為主，先經營內容溝通，再結合商務。」（受訪者顧問-1）「國內外的差異主要是速度感、內容多元化。例如行動商務，Burberry 品牌的服裝秀不只看，透過直播還可以即看即買（預定商品），這就是隨經濟的呈現。」（受訪者顧問-1）「國內外時尚品牌在數位運用上，有的會利用平台做網路購物，但是在金額上，客人可接受度的價格偏低；有的品牌會做 APP，但是建置成本較高，留客率偏低，除非客人覺得 APP 很有趣，否則很容易就被使用者刪除；之前有 FB 紅利時，各品牌都跟進，現在演算法改變，品牌的訊息除非要下廣告才會被 42.

(53) 看到；至於所謂的數位穿搭，是用虛擬鏡子來試衣和推薦穿搭，目前還是噱頭大於實質效益。」（受訪者顧問-2）「臺灣的時尚品牌尤其是女裝，以網路和 FB 做推廣，主要是想了解消費者想要什麼？但真正能夠設計出消費者想要的商品，還是要由設計師來發想，再利用數位科技誘導消費者，增加對品牌的認同與互動。」（受訪者品牌-3）「國內外時尚品牌對於數位經濟沒有不一樣的想法和做法，只是規模大小而已。品牌做數位也是要 follow 市場脈絡，才能有創新的做法，當然還要有系統的資源和支援，所以只能說這個品牌做數位是否有到位和齊全？」（受訪者通路-5）「國外像是大陸的數位發展比較快，因為地緣廣大，包括網路購物和線上支付。當然無論數位發展速度的快慢，現在經營社群最重要。」（受訪者通路 -6）「數位經濟分成三個層面，一個是會員和大數據，可以了解顧客的喜好，和品牌有所連結。這也是現在商場在導入要做的事情，商場提供訊息給會員，可以更個人化和直接觸及。第二個層面是社群，現在的網紅和網美當道，讓品牌覺得宣傳效果比傳統媒體更好。而且網紅和網美代表消費者使用的心得和心聲，不是品牌自己說，消費者相信這樣的推薦，也願意嘗試和購買，甚至成為品牌的主顧客。就像大陸的大眾點評網，我會先查看消費者的評鑑再決定哪家餐廳，而不像過去是看店家的宣傳或是雜誌的介紹。第三個層面是支付面，雖然臺灣發展比大陸慢，但現在也有 TaxiGo 網路叫車，選擇線上支付，還會直接給折扣感覺更優惠。也有 UberEats 和 foodpanda 的外送服務，消費者不用出門，就有餐點送上門，對忙碌的現代人來說真的非常便利。」（受訪者通路-6）. (二) 時尚品牌要發展新型態的數位服務，原因有 (1) 收集消費者的資訊和瞭解消費者習慣，可以比過去更即時和多互動；(2) 讓品牌比競品更快被消費者找到和買到；(3) 節省企業成本，包括拓展知名度、實體通路建置（裝潢）、庫存調轉. 43.

(54) 貨、顧客雙向互動服務；(4) 實體通路要求商品差異化、品牌要向上升級。就算是傳統商品，也可以用數位表現現代感，給予新元素。「時尚品牌透過數位服務，可以收集消費者資訊及瞭解消費者習慣。而消費者利用品牌提供的數位服務，例如品牌的 APP，可以讓消費者快速收集商品完整資訊。有 APP 的品牌就可以比競品還快，讓消費者較易找到你。APP 還有引流功能，讓消費者知道品牌的 Location、知道到哪買？當消費者到了品牌的實體店面，現場若無庫存，可以引導客人回到線上用 APP 下單，選擇宅配到家。」（受訪者顧問-1）「要發展數位服務的原因是堆積品牌，網路比實體容易操作品牌，例如官網設計的好，可以讓瀏覽者感受到品牌氛圍和設計理念，而實體的裝潢成本比較高（包含改裝和維護）。」（受訪者顧問-2）「數位服務可以幫助品牌「說故事」，藉由數位工具更完整傳遞品牌印象給消費者。如：網路原生服裝品牌的 Lativ、OB 嚴選，就是將品牌透過網路傳遞故事，說得簡單又清楚。」（受訪者品牌-3）「數位服務是品牌設計師現在比較容易拓展知名度的方式，而且可以洞悉消費者現在的需求和改變。」（受訪者品牌-4）「我經營的慶百公司曾經有 4 個品牌，之前用”最省”的方式做生意，只做好賣的商品給消費者，忽略了企業要建立知名度，以及要跟消費者溝通品牌設計的辨識度。慶百跟其他廠商一樣，只注意到拓點和銷量，沒有注意到消費者的購買行為改變，再加上百貨通路也開始要求商品差異化、品牌要向上升級。」（受訪者品牌-4）「這是趨勢所在一定要做，品牌再堅持傳統做法，很難成功。而且就算是傳統商品，也可以用數位表現現代感，給予新生命。還有數位服務比較”即時”，不論是消費者的互動或是回饋，透過數位可以比較快的蒐集和了解。」（受訪者通路-5）. 44.