個案研究

一般來說，量的研究比較適合在宏觀層面對事物進行大規模的調查和 預測，質的研究比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻，動態的描述和 分析（陳向明，2002）。質性研究著眼於研究者與被研究者在日常生活之 中，意義的描述及詮釋，生活之中雖看來是雜亂無章法，但是事實上它是 有理性建構與發展的溫床(陳向明，2002)，本研究採用質化研究範疇中之 次級資料分析法與深度訪談法。次級資料有分為二種，包含內部資料與外 部資料。前者係指組織內部記錄、研究發展、財務管理資訊、生產彙總報 告等研究報告，後者為電腦資料庫、期刊、公司年度報告等。因此，本研 究先瞭解產業相關背景資料後，接著利用深度訪談時進行觀察，在訪談的 過程中利用技巧與問題引導受訪者對該公司(研究個案)的瞭解詳細闡述，

最後將對話的形式轉換成論述的方式，把受訪者所表達的意見加以彙整。

本研究的主旨在探討個案對象---「G 公司」，希望由小窺大，藉由行 銷4P 的分析「G 公司」，進而建議在台灣精密機械製造業應如何行銷大陸，

以提高銷售量，增加巿場的競爭力。因此研究的方式以調查其行銷 4P 與 SWOT 的相關情況，分析出可行的策略組合相關做法。本研究依據其研究 動機和研究目的，選定了個案研究法做為主要的研究方法，透過文獻資料 分析和深度訪談，彙整出研究發現與研究建議。

早於 1870 年美國哈佛大學法學院創用個案研究法，目的在於訓練學 生思考法律原理原則。此法最初多用於醫學方面，應用於研究病人的案 例；爾後，心理學、社會學、工商管理相繼取用，教育方面也應用此法於 教學與學術研究（白錦門，1994）。所謂個案，狹義而言就是指個人，廣 義來說，個案可以是一個家庭、機構、族群、社團、學校…等。簡言之，

個案不僅限於一個人。個案研究是指對特別的個人或團體，蒐集完整的資 料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖析（葉重新，2001）。進一步

而言，個案研究是對一個案例做縝密的研究，廣泛的蒐集個案的資料，徹 底的瞭解個案現況及發展歷程，予以研究分析，確定問題癥結，進而提出 矯正的建議，其首重在個案發展的資料分析（白錦門，1994）。個案研究 是為了決定導致個人、團體，或機構之狀態或行為的因素，或諸因素之間 的關係，而對此研究對象，做深入研究。一般的研究者以具有代表性的個 別團體為對象，仔細分析樣本的資料，務期從中獲致結論，概括所屬的母 群體（王文科，1998）。本研究由於研究目的是為了瞭解「G 公司」行銷 大陸的做法，故選用個案研究法為本研究的研究方法之一。

在文獻搜集方面，檔案分析是質化研究者企求瞭解事物對其他人所具 意義的一種方法，它讓研究者能夠通達以往事物可能被詮釋或瞭解的方式

（施美玲，1997），它是一種取材於文字或非文字之資料，並從資料的脈 絡中進行行為或現象之瞭解的一種研究方法，主要的目的是使研究者進一 步系統化地思考社會情境與日常生活中的多個層面，以構成事件的完整全 貌（歐用生，1995）。質的研究中檔案可以提供許多有價值的資料，而檔 案分析的優點就在於它可以彌補在其他研究方法中不足之處。而一般的檔 案資料大概為「信函、備忘錄，以及其他公報」、「會議的議程、公告和時 間，以及其他事件的紀錄報告」、「行政管理檔，如提案、進度報告，以及 其他內部檔」、「正式的研究或對同樣場所的評鑑」、「剪報以及其他大眾媒 體上出現的文章」。

訪談的定義（interviewing），根據其型式而有多種不同解釋（林金定、

嚴嘉楓、陳美花，2005），普通的定義如下：「研究者與受訪者面對面的語 言交換，企圖使受訪者表達他們的意見或認知等資料（a face-face verbal interchange in persons， the interview， attempts to elicit information or expressions of opinion or belief from another person or persons）」（Maccoby &

Maccoby, 1954）；簡而言之，訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面 對面的訪問而成，研究者可以透過此方式，了解並分析受訪者正在做甚麼 或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題。訪談有許多不同的型式，以研

究過程來區分，主要區分為結構式訪談（structured interviews）， 半結構式

（focused or semi-structured interviews）或非結構式訪談（ unstructured interviews ） 以及群體訪談（ groupinterview）（Williams, 1997; Minichiello et al., 1995）。而訪談法是指調查者依據訪談大綱與調查對象直接交談，收 集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法；訪談法的主要特點是 它是採用對話及討論等面對面的交談模式，是雙方互動的過程。訪談可以 使研究者了解個案所呈現的內在知識與想法、態度與信念、價值與偏好以 及過去的行為與經驗。訪談者藉著面對語言的交換，引發對方提供一些資 料或表達他對某項議題的意見與想法。而其優點分別為(陳世達，2004):

(1)在深度訪談中因多採用開放式問卷，故可獲得更多更明確的主題相關之 資訊。

(2)深度訪談通常專注於研究一個議題，故較能針對議題各面向深入研究，

進而得到全方位且深入的瞭解。

(3)質化研究可補足量化研究的不足。雖說量化研究有許多優點，但量化研 究之不足在於無法測量受試者的思想行為過程，或是較敏感的心理變 化，這些是質化研究的優點。

(4)深度訪談的理論基礎以及其應用技巧，能針對特定課題與特定人士進行 深入探討、研究，因此一般可與量化研究成果資料產生互為應用之功 能，以獲得更接近事實的結果。

「深度訪談」顧名思義，就是研究者尋訪、訪問被研究者並且設定題 綱、有計劃地與其深入談論既定議題，是一種通過對話的方式、從被研究 者收集、建構第一手資料的研究方法，因其深入到人的理念、意義建構和 語言表達的層面（丘昌泰，2005）。

第三節 研究對象