台灣儀器廠商在中國行銷策略之研究-以某精密儀器公司為例

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班碩士論文. 台灣儀器廠商在中國行銷策略之研究-以某精密儀器公司為例 Marketing Strategy in China for the Taiwan's Hi-Tech Instrument Manufacturers: A Case Study of G Company. 研究生：林金塗撰指導教授：吳建興教授吳傳春教授. 中華民國一Ｏ一年六月.

(2) 誌謝睽違學生生涯已三十多年，如今再回到學校就讀EMBA進入學習的殿堂，吸取企業管理專業上的新知，在職求學過程雖備極艱辛，但也甚為珍惜。本論文的完成，首先要感謝的是指導教授吳建興院長，老師嚴謹的治學態度，讓我不但在學術研究上學習到更謹慎的思考，在論文研究方向與寫作細節等方面給我很大的指導與教誨，讓我在研究的過程中，擁有更多靈感與啟發。感謝口試委員李博志教授、吳傳春教授和高淑珍教授，對論文內容及排序的指正與建議，使本論文能更臻嚴謹完善，銘感於心。也感謝黃英忠教授、莊寶鵰教授、陳一民教授、郭英峰教授、李博志教授、楊書成副教授等，皆以其豐富的學術，不吝的為我們傳道、授業、解惑，上課時更引導我們在課桌間穿梭，互相研究主題，共同探討問題，如此完全互動的教學方式，亦師亦友，增進我們有形與無形的知識，深感受益匪淺，內心之感激實難言喻，謹在此致上最誠摯的敬意與謝忱。在職進修的研究生活緊湊忙碌，尤其是台北、高雄兩地往返，且工作繁瑣總是會影響論文研究的進度，感謝任職單位老闆-固緯電子公司-林錦章董事長的支持、包容與體諒，讓我得以兼顧修課與上班工作。每週搭高鐵南北二地奔波的日子，其中的艱辛過程實是筆墨難以形容的，在EMBA兩年時光，工作與課業同時兼顧下，也感謝一路貴人相助，才能譜出生命中這段精彩的際遇，讓我在求學生涯裡堅毅而勇敢。謹將本論文獻給我摯愛的妻兒（霞玉與柏邑、柏亨），你們在生活上的悉心照顧與精神上的支持鼓勵是我堅毅的後盾，使我能沒有後顧之憂，繼續在學業與事業上衝刺。謝謝每位關心我的師長、朋友與研究夥伴們，我一直相信憑著適當的團隊、專注於適當目標、同心協力朝共同目的地前進，絕對沒有事情做不到，我也牢記前人的教誨，「學位獲得後，是另一個階段的開始」，我會持續努力，未來人生路程我也會永遠感激各位。在高雄這個充滿陽光和人情味的都巿中，港都親和的人事物待愈久、認識的人們愈多、欠的愈多、要感激的人們也就愈多，囿於篇幅，不勝一一道盡心中之感謝，諒在此說聲：「謝謝大家。」謝謝你們，讓我在人生轉彎處，醞釀前進的力量。最後，謝謝自己毫無根據的自信與莫名其妙的毅力，才能有機會完成論文及寫下本論文著作中，我最想送給大家的 ── 誌謝。林金塗. 謹誌. 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班中華民國一○一年六月.

(3) 台灣儀器廠商在中國行銷策略之研究-以 G 公司為例指導教授：吳建興國立高雄大學資訊管理學系吳傳春義守大學資訊管理學系. 學生：林金塗國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 摘要近年來有鑑於國內市場太小，產業紛紛移往大陸的同時，使得國內高科技儀器市場需求逐漸萎縮，加上歐美技術製程領先，國內儀器廠商如何在中國行銷的問題是一個亟待探討的問題。本研究藉由個案分析方式，透過行銷4P及SWOT分析，探討個案G公司之經營模式、成長策略與在大陸市場行銷策略的作法，提供個案G公司及相關產業行銷大陸的參考。研究發現及建議如下：(一) 應持續投入市場主流高階產品的研發，並持續往高階產品領域邁進，積極投入於高科技及新技術的開發；(二) 可透過穩定的品質和完善的服務獲得客戶的信賴，來取代替換競爭者的市場;(三) 應協助經銷穩定通路，強化客戶關係，並不斷培訓支持經銷通路，實施授權經銷商的售後維修;(四) 應強化與政府公部門的關係，增加活動與互動，並分配更多的資源投入網路媒體宣傳活動。關鍵詞：行銷策略、精密儀器、SWOT、4P. I.

(4) Marketing Strategy in China for the Taiwan's Hi-Tech Instrument Manufacturers: A Case Study of G Company Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu， Department of Information Management National University of Kaohsiung Dr. Chuan-Chun Wu， Department of Information Management I- Shou University Student: Paul Lin International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract In the past decade, Taiwan’s companies in industries have been increasingly moving to the Mainland China due to the small market. This has been leading to the decreasing demand of high-tech instruments. Moreover, western companies with better advanced technologies are trying aggressively to go into the China market, and in consequence the marketing competition becomes more intense. How to find a relevant marketing strategy is one of the most important issues that Taiwan’s high-tec instrument venders are facing. Therefore, the research thesis motivates this issue and conducts a case study for the G company that discloses the marketing strategy in Mainland China by using the technique of SWOT and marketing 4P. Research findings and suggestions for Taiwan’s venders are (1) should continuously invest in the research and development of higher level products that need advanced technologies, (2) should put more efforts on stabilizing product quality and complete service to maintain customers’ trust and loyalty, instead of on the market replacement competition, (3) should help dealers to stabilize their channels to strengthen customer relationship. To do so, they can develop more dealer training programs and authorize them the direct post service (e.g. repair and fix), (4) should strengthen the relationship among public sectors by increasing public activities and raising more Internet media promotion activities. Keywords: Marketing strategy, High-tec instrument, SWOT, 4P II.

(5) 目錄緒論 ...................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................... 4 第三節研究流程 ............................................................................. 5 貳、文獻探討 .............................................................................................. 7 第一節高科技產業 .................................................................................. 7 第二節高科技產業儀器設備 .................................................................. 9 第三節行銷策略 .................................................................................... 17 第四節個案公司-在中國行銷作法....................................................... 31 參、研究方法 ............................................................................................ 36 第一節研究架構 .................................................................................... 36 第二節個案研究 .................................................................................... 37 第三節研究對象 .................................................................................... 40 第四節訪談大綱 .................................................................................... 42 第五節訪談實施 .................................................................................... 43 肆、資料分析與討論 ................................................................................ 45 第一節個案「G 公司」 ........................................................................ 45 第二節行銷策略與分析 ........................................................................ 49 第三節研究討論與建議 ........................................................................ 67 伍、結論 .................................................................................................... 71 第一節研究貢獻與建議 ........................................................................ 71 第二節研究限制 .................................................................................... 72 第三節未來研究方向 ............................................................................ 73 參考文獻 ........................................................................................................... 74 (一)中文部份 ........................................................................................... 74 (二) 英文部份 ......................................................................................... 75 附錄一 ...................................................................................................... 76 壹、. III.

(6) 圖目錄圖 1:研究流程.................................................................................................... 6 圖 2:儀器產品基本架構 ................................................................................... 9 圖 3:管理學派行銷架構 ................................................................................. 28 圖 4:兩岸分工競爭優勢 ................................................................................. 31 圖 5:研究架構.................................................................................................. 36 圖 6:G 公司主要產品...................................................................................... 41 圖 7:G 公司組織架構...................................................................................... 42 圖 8:G 公司經營理念...................................................................................... 47. IV.

(7) 表目錄表 1:台灣近五年專用機械設備製造業之產、銷值及其年增率單位:百萬元、% ........................................................................................ 8 表 2 台灣儀器產品分類與範圍...................................................................... 10 表 3:台灣近五年專用機械設備製造業主要進口國家之概況 (單位:百萬元、%) ...................................................................................................... 12 表 4:台灣近五年專用機械設備製造業主要出口國家之概況 (單位:百萬元、%) ...................................................................................................... 13 表 5:2010 年 1-10 月中國專用機械設備製造業銷售值、利潤及其年增率 (單位:億元人民幣、%) ................................................................................. 15 表 6:台灣產業機械業產銷及進出口概況 (單位:百萬元、%) .................... 16 表 7:訪談大網.................................................................................................. 43 表 8:「G 公司」產品線概況.......................................................................... 46 表 9:「G 公司」銷售地區.............................................................................. 49 表 10: 產品策略 SWOT 分析 ........................................................................ 54 表 11:價格策略 SWOT 分析 .......................................................................... 57 表 12 通路策略 SWOT 分析 ......................................................................... 61 表 13:推廣策略 SWOT 分析 .......................................................................... 65. V.

(8) 壹、緒論. 第一節研究背景與動機台灣近代機械工業的發展，從 1886 年開始，台灣首任巡撫劉銘傳積極推動各項現代化建設，並且初步創立「台灣機器局」，以負責軍用機器與建設鐵路等設備為主，從此變成最早的機器廠。台灣在光復以前主要是機械設備修理及維護為主，僅有少數廠商生產極簡單的農產品加工機械。自 1953~1960 年間，政府開始推動第一與第二期 4 年經建計畫(杜慧文，2011)，農產品加工業、紡織工業、塑膠工業等，在此計畫下開始發展，而且以國外進口回來的機械母機為發展藍圖，經由自行設計改良後，開始自己生產製造，如車床、鉋床、抽水機、各種小型機器等。此後政府又積極鼓勵發展精密度較高的產品，從國外引進較高的技術逐漸改良製程，朝向現代化生產，同時愈來愈重視品質管制，生產量亦開始提升，品質也隨之提高。 1980年以前可說是我國機械工業的萌芽階段，因為整體基礎建設已初步完成，如大煉鋼廠、石化廠等，充足供應工業化所需的基本材料，朝向工業化國家之路前進(杜慧文，2011)。依工業局之定義，基本上台灣機械產業共分三階段，在1981~2010年之間高度成長，在1981~1990年間屬於高成長期，在這段期間，我國機械工業開始有能力依據國內製造業生產技術的需求，自主開發與設計產業生產用機械，並且取得國際客戶的品質認同。外銷市場開始由代工轉向自有品牌，產品也開始由消費型機械產品延伸到資本型的生產設備。在政府政策方面，1970年代末期，經過兩次能源危機的衝擊，政府逐漸意識到機械工業具有能源效率高、附加價值高、技術密集度高等特質，有廣大市場發展潛力，頗符合我國工業發展的條件。 1982~1991年間，政府正式把機械工業列為策略性工業，且積極展開輔導工作，成立「機械工業調查研究小組」，協助廠家建立管理制度，並擬定 1.

(9) 「機械工業輔導辦法」(杜慧文，2011)，做為輔導機械工業作業方向，期使機械工業成為高度成長的產業。爾後從 1991 到 2000 年的 10 年間，正值中國大陸改革開放之際，台灣製造體系也開始陸續經由香港、澳門進入中國大陸地區投資。我國機械外銷市場開始由美國市場轉向中國大陸市場，生產用機械與設備成為主流產品，台灣成為全球重要產業用機械與生產自動化設備的生產與出口國，中國大陸是台灣機械最大的出口市場(杜慧文，2011)。而從六 0 年代開始，精密儀器產業隨著台灣經濟的發展由農業經濟走向工業經濟、進而邁向高科技產業而逐漸蓬勃。如先前所言，當製造品質愈來愈受重視的同時，因應產品的品質檢驗與管制、新產品的研究開發更為重要，精密儀器的使用也越來越廣泛。精密儀器產業發展的歷程已三個十年(莊映輝，2008)：六 0~七 0 年代台灣的製造業才剛起步，政府機構積極補助學術機構與研究機構成立實驗室，並協助從國外進口研究母機設備，八 0 年代開始精密儀器始用於醫學製藥上，藉由藥品、食品業的 GMP 規範，促使環保署的成立並制定相關環保規範實施，以及九 0 年後精密電子儀器逐漸成熟，取而代之的是電子業與半導體產業的成長，帶動台灣儀器產業不論在量與質的需求上逐步提升，此時，結合人才、技術與設備帶動民間廠商相繼投入儀器的行銷以及生產製造，台灣精密儀器產業從此進入發展與競爭的時期。機械產業為工業之母，經常被視為一個國家工業競爭力的評估基準，傳統概念中以切削及成型的工具機為主軸，包括光電、半導體、汽車、3C 電子及航太等工業，相關生產或加工設備的製作，都屬於這個範疇。隨著科技的演進，產品品質的要求日漸嚴謹，如外觀尺寸的精密度與材質表面的高度要求，檢測儀器的重要性逐漸與生產製造並駕齊驅，代表了國家工業的技術水平，可望於不久的未來成為工業競爭力的重要評估指標。依據台北市儀器同業公會的統計(http://www.instrument.org.tw/)，加入儀器公會的會員數從1948年的23 家會員數逐年增加，在1996 年達到最高峰，. 2.

(10) 計有1384 家從業廠商加入儀器公會。台中以及高雄儀器同業公會的會員統計也是相似的發展趨勢。但由於國內市場太小，產業移往大陸的同時，使得國內儀器市場需求萎縮，加上歐美技術製程領先，使得國內儀器廠商生存不易，而歐美等先進國家其產業之所以能持續居於領導地位、產品之所以精良、新產品推出源源不絕，與其適當地運用精密儀器設備來提高產品品質以求差異化、著重其礎科學的研究並採用新技術與應用以開發新產品，有非常密切的關係。在經濟部首度舉辦「2010 年外銷訂單海外生產實況調查」。結果顯示，海外生產的廠商中，有高達 86.9％是在大陸及香港生產(經濟部統計處)，由於海外產能主要都放在大陸，因此未來有 8 成廠商的海外投資，還是以大陸與香港為主要投資地點。外銷訂單的海外生產比重自民國 88 年的 12.2 ％，每年逐漸攀升，99 年首度突破 50％，達到 50.4％，今年 1~4 月也有 50.2％，有鑑於海外生產比不斷提高，所以經濟部首次調查外銷訂單海外生產比的概況。由經濟部統計調查顯示(經濟部統計處)，有 73.2％的廠商會在海外生產的主因是「生產成本低廉」，其次為有 46.1％廠商是「配合客戶要求」，居三為 28.6％的廠商是認為「當地原材物料供應方便」。值得注意的是，海外生產中有高達 86.9％是以大陸（含香港）做為生產基地。至於各項產品的海外生產比率，則以資訊通信產品的 76.5％居冠；電機產品 56.2％居第二；精密儀器也高達 50.8％。另外，調查也顯示(經濟部統計處)，整體外銷廠商最主要競爭對手是「台灣同業」占 72.2％居首，其次是「中國系企業」占 24.9％。展望未來，有高達 8 成的廠商，海外主要投資地以「大陸及香港」為主，東協六國為 7％，美國 6％，歐洲 2％，而廠商投資大陸或東協六國，有 6 成比例以增加產能為主要功能，反觀歐美，8 成廠商把投資多半放在行銷等，顯然廠商投資亞洲國家以製造為主、歐美則是行銷為主。放眼全球，每一個先進國家都擁有自己的機械製造技術，而台灣以增. 3.

(11) 加產能為首要目標的同時，歐美等先進國外以行銷銷售為主，是否台灣只能甘做代工，代工下場不但利潤愈來愈薄，還必須跟大陸當地儀器廠商競爭，如果台灣製造的儀器品牌沒有辦法搶得一席之地，是否可以運用銷售能力與行銷策略創造品牌，與世界一流儀器企業一爭高下，進而取得先進的技術與觀念，協助台灣工業與世界發展並駕齊驅，是一個值得深入探討的議題。而對於販售高科技儀器設備產業而言，如何分析中國大陸的產業發展特性，以擬定一個有效的行銷策略，也是一件刻不容緩的事情。第二節研究目的本研究藉由個案分析方式探討分析個案公司經營模式、成長策略與在大陸市場的行銷策略的有效性連結，個案公司是一家擁有 37 年歷史的國內知名精密量測儀器廠商，同時兼具製造與銷售背景的儀器公司，雖然在台灣與世界各主要市場皆有設廠、或設立分公司，在台灣也已有一定的主導地位，然而在大陸市場崛起之後，個案公司面臨歐美品牌行銷優勢的衝擊，與當地大陸儀器公司的削價競爭優勢打擊，如此雙重壓力擠壓之下，有必要擬定一個有效的行銷策略，本研究以探討台灣儀器廠商在中國行銷策略為主軸，瞭解目前台灣儀器廠商在大陸的所面臨的經營現況及行銷之有效性問題，再藉由行銷 4P 及 SWOT 的分析，以個案 G 公司為例，應如何運用有效的行銷策略來突破困境，進而建議台灣的儀器廠商在投資大陸前應以何種行銷方向為參考，提升企業競爭力。其研究目的有二: 一、了解台灣儀器廠商在大陸行銷狀況。二、藉由個案公司行銷策略之探討，提供台灣儀器銷售產業在中國大陸行銷之策略建議。. 4.

(12) 第三節研究流程研究流程如圖 1 所示，首先說明本研究動機與目的及方法之後，經由蒐集儀器產業相關研究文獻之探討與整理、對儀器產業的定義與分類、產業特性、產業的外在環境分析做深入的探討。以訪談個案方式進行深入訪談，以了解個案公司的經營模式與行銷策略，最後再將蒐集資料分析與探討，最後提出其因應對策與可能的作法與建議。. 5.

(13) 圖 1:研究流程. 6.

(14) 貳、文獻探討. 第一節高科技產業相對於金融風暴，近年來全球經濟稍有復甦，消費力量的回升造成製造業訂單有明顯回流跡象，間接帶動製造業開始紛紛釋出設備支出計畫，並開始擴大投資規模，尤其中國因勞工薪資年年調升，加上中國政府的西進政策造成東邊沿海地區出現勞工荒，而迫使大陸企業須增添高階設備以降低人力成本，另一外面，西進政策也讓中國西部地區對機械設備需求上揚，種種因素讓我國機械設備業者訂單大幅增加，因而 2010 年 1~11 月我國產業外銷值年增率呈現大幅成長態勢，年增率達 54.55%。在內銷方面，王忠慶(2011)根據經濟部統計資料指出，2010 年 1~11 月我國工廠歇業家數較 2009 年同期減少 6.01%，而新登記家數則增加 17.24%，另外根據主計處公布資料顯示，2010 年國內民間投資金額較 2009 年成長 34.40%，顯示國內製造業景氣已明顯回升，使得 2009 年業者凍結的設備支出預算並逐漸於 2010 年釋出，另外中國薪資的調漲亦讓部分訂單轉回至國內生產，故對相關設備的需求增加，使得 2010 年 1~11 月本產業的內銷值年增率更較外銷表現優異，在內外銷皆強勁成長的帶動下， 2010 年 1~11 月本國業產、銷值分別達 1,967.07 億元和 1,937.29 億元，各較 2009 年同期成長 56.93%和 54.55% (詳見表 1)。. 7.

(15) 表 1:台灣近五年專用機械設備製造業之產、銷值及其年增率單位:百萬元、% 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 1-11 月內銷值. 209,219. 21,610. 197,575. 142,566. 196,707. 年增率. 5.99. 1.14. -6.63. -27.84. 56.93. 外銷值. 201,419. 205,705. 195,251. 142,862. 193,729. 年增率. 5.39. 2.13. -5.08. -26.83. 54.55. 存貨值. 5,446. 6,265. 7,169. 6,684. 8,078. 年增率. -9.76. 15.04. 14.44. -6.77. 19.32. 資料來源:經濟部統計處工業生產統計資料磁帶、台經院產經資料庫整理 (2011 年 1 月) 王忠慶(2011)進一步指出，就各細項產業而言，2011 年 1~11 月我國產業之各細項產業銷售表現中以「電子及半導體生產用機械設備製造業」銷售成長最為顯著，主要因為國內電子業景氣復甦帶動業者增加設備支出預算，其中半導體業者因提升製程技術而大量採購高階先進設備，而蘋果電腦的 Iphone 及 Ipad 所引發的熱潮讓國內 3C 產業代工廠商亦增加設備採購，另外國內面板業者於 2010 年下半年獲利下滑，但為維持競爭力仍購買相關設備，因而 2010 年 1~11 月「電子及半導體生產用機械設備製造業」銷售值達 656.83 億元，較 2009 年同期大幅成長 111.89%，可見電子及半導體用機械設備儀器更新與提高製程技術，往往可左右企業之競爭力。徐章(2000)台灣儀器產業之策略研究針對儀器產業環境提出(1)集中力量、虛擬管理與專業執行，(2)加速建立前瞻核心技術科技、奠定儀器產業發展基礎，(3)選定開發市場性、產業性、關聯性與民生性較大之產品，(4) 加強營造民間企業創新與投資環境等四大發展策略。. 8.

(16) 第二節高科技產業儀器設備一、精密儀器定義根據2003 精密儀器年鑑中所定義：「精密儀器乃指整合光電、機械、電子、真空、控制、微機電及奈米等高科技技術，配備或輔以相關裝置的整合系統。」根據此定義以及在儀器的組成架構上，可以把儀器分成三個部分所組成(如圖2所示)：. 圖 2:儀器產品基本架構檢知器：利用光學、物理、化學、電子、機械各種…原理，以量測、分析與檢測樣品。樣品處理：將待測樣品做適當處理，使樣品能於檢知器上進行檢測與分析。數據處理：將檢知器所測得的訊號、或量測數值加以轉換或分析計算…等處理，並將結果顯示、列印或經由適當界面(interface)傳送至其他系統…等功能。儀器的應用可用於「檢查、觀察、測量、測繪、實驗、控制、計算、通信記錄或數據處理等之器具。係各種產業於從事研究發展、生產製造、品質管制及產品檢驗等工作時，用以測試、分析、調整所不可或缺之基礎工具。」二、儀器產業分類依美國SIC 儀器產品群分類劃分及國內經濟部工業產品分類劃分，精密儀器產業大致可分為四大類及其他無法分類之儀器(如表2所示)，其定義如下：. 9.

(17) (一)、電子量測儀器：以電子的手段，量測電壓、電流、頻率等電量之儀器。例如：半導體IC 測試設備、通訊測試儀器及 PXI/VXI 模組儀器等。 (二)、製程控制儀器：即用於程序控制、環境控制、流量控制等之儀器。例如：工業校準器、壓力校正器及流體恆流器等。 (三)、光學理化分析儀器：用於光學、物理、化學等特性分析之儀器。例如：酸鹼度計、光譜儀及顯微鏡…等。 (四)、醫療儀器：用於醫療診斷、分析、監視等之儀器。 (五)、其他儀器：其他用途儀器，如：礦石探查器、測風儀及地震儀等。產品分類電子量測儀器. 製程量測儀器光學理化儀器其他精密儀器. 表 2 台灣儀器產品分類與範圍範圍電錶(計算電利用)、電流錶、電壓錶、多用電錶、其他電錶、高壓量測儀器、電流量測儀器、功率量測儀器、電磁波量測儀器、數位示波器、類比示波器、頻率分析儀、邏輯分析儀、微處理機發展系統、信號產生器、電信測試儀器、電氣特性測試儀器、電子零件特性量測儀器、自動測試設備、半導體測試儀器、其他電子量測儀器壓力計、水錶、溫濕度計、恆溫控制器、溫度感測器、氣體感測器、壓力感測器、光纖感測器、其他感測器酸鹼度計、天平、曝光計、分光儀、光纖檢測設備、紅外光檢測裝置、其他科學量度器材、雷射檢測設備、全像設備及全像元件、望遠鏡、顯微鏡、其他光學儀器及配件其他計量及計數器、機械式測重磅、電子式測重磅、其他計重器、工業校準用塊規、工業校準用標準尺、工業校準用量規、其他工業校準用工具. 醫療儀器. 血壓計、體溫計、超音波掃瞄儀、牙科用X 光台、其他檢驗設備、聽診器、高震波碎石設備、早產兒保育器、臨床生化分析儀、血液分析儀、腦波計、心臟示波器、心電圖記錄器、其他未列名醫療設備資料來源：楊燕枝等作(2003)，「精密儀器年鑑」，工研院經資中心 ITIS 計劃(2002/07)經濟部技術處. 10.

(18) 三、機械設備製造進出口概況觀看近五年專用機械設備製造業主要進口國家而言(詳見表 3)，2010 年 1~11 月本產業主要進口國家為日本、美國、荷蘭、德國以及中國(含香港)，進口比重分別達 41.34%、27.15%、8.29%、6.75%以及 3.91%，合計比重高達 87.44%。王忠慶(2011)指出，由於國內對本產業需求大幅成長，甚中又以電子業的採購金額最為龐大，故來自半導體和面板業者採購使得本產業自日本和美國之進口金額分別達 2，081.28 億元和 1，367.04 億元，各較 2009 年同期成長 82.52%和 99.44%，另外國內電子業改向荷蘭採購電子設備有增加趨勢，使得 2010 年 1~11 月本產業自荷蘭進口之金額更是成長 105.07%。. 11.

(19) 表 3:台灣近五年專用機械設備製造業主要進口國家之概況 (單位:百萬元、%) 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 1-11 月日本. 金額. 166,060. 151,403. 128,344. 129,558. 208,128. 年增. 12.39. -8.83. -15.23. 0.95. 82.52. 金額. 126,835. 148,160. 99,758. 78,593. 136,704. 年增. 45.97. 16.81. -32.67. -21.22. 99.44. 金額. 4,306. 5,836. 2,623. 21,939. 41,762. 年增. 66.62. 35.53. -55.05. 736.25. 105.07. 金額. 18,105. 20,879. 24,963. 23,062. 33,985. 年增. 18.39. 15.32. 19.56. -7.62. 63.82. 金額. 107,822. 126,957. 140,071. 121,301. 196,789. 年增. 21.73. 17.75. 10.33. -13.40. 84.84. 率美國. 率荷蘭. 率德國. 率中國. 率資料來源:中華民國海關進出口磁帶資料、台經院產經資料庫整理(2011 年 1 月) 反觀前五大出口國家以中國對我國本產業的需求成長顯為明顯，而美國因其經濟復甦緩慢，故我國本產業出口至美國之成長動能弱於其他國家。就主要出口國家而言(詳見表 4)，王忠慶(2011) 指出，2010 年 1~11 月本產業主要出口國家為中國(含香港)、美國、越南、印尼以及日本，出口比重分別為 34.98%、6.96%、5.32%、5.22%以及 4.56%，合計出口比重達 57.04%，相較於本產業的進口集中度，本產業的出口市場較為分散，主要 12.

(20) 因為業者積極開始其他新興市場所致，由於中國經濟高度成長民眾薪資大幅調漲使得企業對機械設備需求明顯增加，加上中國採取擴大內需政策而提高進口需求，因而 2010 年 1~11 月本產業出口至中國之金額達 666.11 億元，較 2009 年同期大幅成長 88.07%，而越南和印尼等東南亞國家因其經濟成長推動當地製造業者對機械設備的需求也大幅增加，故 2010 年 1~11 月本產業出口至越南和印尼分別成長 38.80%和 83.35%；日本因受到日圓升值迫使日本業者釋出委外代工訂單，同時也增加對我國相關零件的採購，使得 2010 年 1~11 月本產業出口至日本之金額較 2009 年同期成長 45.62%。表 4:台灣近五年專用機械設備製造業主要出口國家之概況 (單位:百萬元、%) 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 1-11 月中國. 美國. 越南. 印尼. 日本. 金額. 52,673. 56,450. 42,689. 40,357. 66,611. 年增率. 6.03. 7.17. -24.38. -5.46. 88.07. 金額. 18,200. 18,940. 14,300. 10,775. 11,470. 年增率. -5.20. 4.07. -24.50. -24.65. 16.20. 金額. 7,341. 9,324. 9,195. 7,150. 8,772. 年增率. -8.18. 27.01. -1.38. -22.24. 38.80. 金額. 4,845. 4,657. 6,668. 5,123. 8,609. 年增率. -5.44. 16.76. 17.87. -23.17. 83.35. 金額. 8,330. 9,259. 8,321. 5,709. 7,512. 年增率. 6.14. 11.15. -10.13. -31.39. 45.62. 資料來源:中華民國海關進出口磁帶資料、台經院產經資料庫整理(2011 年 1 月). 13.

(21) 四、中國大陸市場需求概況中國經濟高度成長帶動各產業景氣明顯上揚，根據中國國家統計局統計資料顯示，2010 年1~10 月中國工業增加值年增率達16.1%，其重工業更是成長17.1%，主要受到中國持續進行多項公共工程建設和重點式發展產業有關，然而中國為達到節能減碳目標而對六大高耗能行業有所管制，導致2010 年1~10 月六大耗能行業增加值年增率僅達14.3%低於全部工業的表現。受惠於中國工業高度成長，加上中國勞工薪資大幅調漲迫使企業調整結構改以添購高階設備以降低人力成本，因此2010 年1~10 月中國實際完成之城鎮固定資產投資共達18.76 兆人民幣，年增率達24.4%，若按產業分則第一產業、第二產業以及第三產業之之城鎮固定資產投資金額分別為0.31 兆人民幣、7.87 兆人民幣以及10.57 兆人民幣，各較2009 年同期成長17.2%、22.3%以及26.4%，若按搆成分則設備工器具購置金額達3.85 兆人民幣，年增率為20.6%，在投資規模持續擴大下，中國專用機械設備製造業銷售值亦呈現成長走勢，其中以紡織機械業銷售值成長最為顯著，主要因為次級房貸、金融海嘯期間中國紡織業遭受嚴重衝擊，許多紡織業者因而關廠、歇業，故對紡織機械業的需求下滑，但隨著全球經濟逐漸復甦，民眾對服飾消費增加，加上氣候改變造成棉花產量銳減，棉花價格攀升亦使下游紡織業者調漲售價因應，在訂單、獲利皆上揚下，紡織業者增加設備支出，使得2010 年1~10 月紡織機械業銷售值大幅成長，而利潤更是成長115.09%，另外「化工、木材、非金屬機械業」和「礦山、建築機械業」之銷售值年增率皆成長三成以上，其餘細項產業亦有二成以上漲幅 (詳見表5)。. 14.

(22) 表 5:2010 年 1-10 月中國專用機械設備製造業銷售值、利潤及其年增率 (單位:億元人民幣、%) 銷售值年增率利潤年增率 1,796.77. 21.45. 96.98. 33.27. 食品加工業. 614.23. 25.35. 49.39. 28.17. 紡織機械業. 1,192.72. 43.20. 69.54. 115.09. 695.45. 22.97. 47.05. 54.73. 2,574.63. 35.02. 166.19. 61.82. 電子設備業. 1,410.87. 22.45. 71.72. 87.56. 礦山、建築機械. 7,763.03. 36.89. 671.01. 63.45. 農業、林業、機械業. 印刷、製藥、日化機械業化工、木材、非金屬機械業. 業. 資料來源:中國國家統計局、萬得資、台經院產經資料庫整理(2011 年 1 月) 由於國內經濟持續成長，同時中國薪資的調漲和ECFA協議早收清單的實施，帶動部分台商回國投資，根據主計處公布資料顯示，2011年第一季、第二季我國民間固定資本形成年增率各為12.68%和6.93%，因而刺激本產業的內銷，同時ECFA協議早收清單的實施和中國進行產業結構的調整亦有利本產業的外銷表現，使得2011年1~7月我國本產業產、銷值分別達1,341.95億元和1,328.60億元，各較2010年同期成長13.21%和13.49%(詳見表6)，但幅度已較2010年趨緩。就各細項產業而言，本產業銷售比重最大的「電子及半導體生產用機械設備製造業」因整體電子業的設備支出持續增加下，使其銷售值達502.63億元，年增率為31.51%，而「未分類其他專用機械設備製造業」亦成長15.94%，然而「農用及林用機械設備製造業」、「採礦及營造用機械設備製造業」、「木工機械設備製造業」以及 15.

(23) 「橡膠及塑膠加工用機械設備製造業」之銷售值年增率則面臨衰退局面，其中「木工機械設備製造業」因受到歐美房市景氣仍處於疲弱態勢，而中國的打房政策亦衝擊當地傢俱業的營運，導致2011年1~7月「木工機械設備製造業」銷售值僅達52.55億元，較2010年同期衰退12.16%。在進、出口方面，雖然 2011 年上半年國內企業投資金額持續增加，許多產業皆擴大相關設備的進口需求，然而受到 DRAM 和面板廠商營運持續虧損的影響而減少設備支出預算，導致「電子及半導體生產用機械設備製造業」進口需求下滑，也造成了 2011 年 1~7 月我國本產業進口值僅達 3,084.68 億元，較 2010 年同期衰退 2.35%。在出口方面，受惠於中國需求擴大，同時東協地區經濟持續成長而增加對我國本產業的採購，另外日本 311 災後重建亦使我國本產業出口至日本的金額明顯增加，故 2011 年 1~7 月本產業出口值達 1,139.61 億元，年增率為 15.35%。(詳見表 6) 表 6:台灣產業機械業產銷及進出口概況 (單位:百萬元、%) 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年. 2011 年 1-7 月. 生產值. 213,271. 200,665. 145,389. 224,014. 134,195. 年增率. 1.94. -5.91. -27.55. 54.08. 13.21. 銷售值. 207,253. 198,263. 146,332. 220,657. 132,860. 年增率. 2.90. -4.34. -26.19. 50.79. 13.49. 進口值. 380,599. 306,611. 299,903. 590,830. 308,468. 年增率. 5.28. -19.44. -2.19. 97.01. -2.35. 出口值. 161,117. 140,836. 118,000. 182,761. 113,961. 年增率. 10.65. -12.59. 16.21. 54.88. 15.35. 國內需. 426,735. 364,038. 328,235. 628,726. 327,367. 2.26. -14.69. -9.83. 91.55. -2.03. 求年增率. 16.

(24) 資料來源:中國國家統計局、萬得資、台經院產經資料庫整理(2011 年 1 月) 第三節行銷策略眾所皆知的，大陸是全世界最競爭的市場之一，幾乎看得到的世界知名品牌，都已進入大陸逐鹿市場，因此，台商從事大陸內銷，不僅需面對大陸本土企業、台商同業，此外，還需面臨眾多國外知名的跨國企業競爭，因此需要有效的行銷策略。一、掌握十倍速的戰略決策目前的市場競爭已經發展到「只有贏家通吃的時代」。如果一個企業無法進入市場前 10 名，就無生存的空間；如果一個企業無法進入該行業前四強，就很難賺取利潤。因此，應該運用「十倍速的戰略決策」，儘快佔領大陸市場，縮小與跨國企業及大陸本土企業的差距，否則就不是賺不賺錢的問題，而是別人讓不讓你生存的問題。因此，企業必須抓住時機，在產品需求高潮來臨之前，提升生產能力，搶佔市場佔有率，否則將坐失良機。充分運用十倍速的戰略決策，以「多、快、好、省」為核心，達成投入少、週期短、佔有率高、成本低及品質好的最高目標。二、採取「市場先行，帶動產業同步發展」的戰略當制訂了拓展大陸內銷市場的戰略目標後，首先應考量如何實現這些目標，也就是應三思而行，考量達成這些目標所應具備的條件。即利用 SWOT ，分析企業自身的優勢（ Strength ）、弱勢（ Weakness ）、機會（Opportunity）及威脅（Threat）。充分運用自己的優點，規避自己的缺點，將不利因素轉化為有利因素，並排除各種外在威脅，把握住稍縱即逝的機會。針對上述分析清楚後，需立即作出正確的決策，然後開始行動。一般而言，考量這些情況之後，若有六、七成的把握，就可以開始行動，因為 17.

(25) 做任何事情不可能都沒有風險的，畢竟沒有風險的市場，是永遠不存在的。在大陸資訊產業發展過程中，技術要素、營運要素、市場要素、資金要素及機遇要素等五大要素，是決定一個企業生存和發展的的關鍵因素。在拓展大陸內銷市場初期，並不可能具備上述五大要素，因此，應依據自身的條件，採取「以市場先行，帶動產業同步發展的戰略」。三、搶佔制高點的戰略在擬定市場策略時，可採用大策劃、大手筆、大動作，而且創意要高，才能在眾多競爭廠商中，脫穎而出。此外，可透過與跨國企業合作，成為戰略合作夥伴，共同進軍大陸市場，並採用搶佔制高點戰略的作法。例如：資訊廠商與其花數倍的精力拓展大陸中小企業，還不如攻下一家大型企業或某一行業，在主戰場上出擊，如此才能樹立台商的形象，而且大型國有企業資金雄厚，才能得到市場巨大的回報。這就是台商搶佔制高點的戰略。因為大陸目前的電腦使用重點，還是以大型國有企業為主導，而非中小企業，因此不能本末倒置，「抓了芝麻，丟了西瓜」。四、借力使力優勢互補的戰略企業在快速發展過程，往往會面臨自身實力及資金不足的問題。此時有兩種途徑可走，一種是量力而行，放慢發展的腳步；另一種方式是學三國演義孔明「草船借箭，巧借東風」或站在巨人的肩膀上求發展。也就是透過不斷調整、完善自身、借力使力、優勢互補。做生意不要完全以自己的利益為中心來思考，否則只是淪為「精明而不聰明」，應採取「有錢大家賺，大家有錢賺」的雙贏戰略。五、建立快速反應的時間成本戰略資訊行業的發展快速，因此「時間成本」因素是最重要的。而且時間與成本是有極大的關係。因此，資訊產業若不掌握時間成本，必敗無疑。這也就是為何美國戴爾公司能夠異軍突起的最主要原因。美國戴爾公司利用全球網路，掌握零組件的庫存，並根據接單後生產，在 7 天之內完成客 18.

(26) 戶所下訂單的生產及交貨。由於週轉期的縮短，不僅降低成本，提升競爭力，而且使得市場佔有率提高，並因此提升客戶滿意度。同樣地，透過「普遍設點，全面開花」，在全國各地生產的模式，並透過網路掌握各地的設計、採購、生產、庫存、運輸及銷售情形，以達到資源共享、資訊共享來降低成本。因此，台商欲拓展大陸內銷市場，需建立高效快速反應運作體系。六、逆向思考的決策戰略大陸企業有一個普遍的現象，就是「一窩風」。看到什麼能賺錢，就上什麼項目，例如彩色電視機、VCD 機、微波爐、洗衣機。結果產能過剩，造成供過於求，使得產品積壓，企業血本無歸。在制訂市場策略時，應根據未來的走向及趨勢，來判斷及進行決策，不要盲從隨波逐流。甚至可以考慮逆向思考、逆向操作，以達到出奇制勝的目的。七、機動的動態管理戰略資訊產業是在高速發展中前進，如果一味的追求規範化的管理，將限制各級主管的權限，過分強調作業流程，就有可能限制企業的快速發展。而且一個制度，從形成、制訂到正式導入實施，至少需要一年的時間才能達到落實。因此，採取「扁平化的組織」，以減少管理的掣肘。此外，應按照市場商戰的發展需要，靈活地隨時調整組織及制度，可能三個月一小變，六個月一大變。若欲掌握市場及競爭對手動態，應將行銷中心設在北京，以作為攻打市場的前線指揮中心，來達到動態管理的功能。此一種組織設計模式，必須發揮靈活彈性的創意和機動性及默契良好的團隊，才能彌補制度的不足。八、建立名牌保護戰略大陸改革開放後，各行業崛起了實力雄厚的企業，無一不是靠創名牌發展起來的。台商康師傅能夠快速發展，其關鍵亦是靠名牌戰略。在市場經濟下，「創名牌難，保護名牌更難」。欲拓展大陸內銷市場，除了堅持走 19.

(27) 樹立名牌的道路外，更應著重於保護名牌，以下幾點提供參考：（一）以企業戰略的眼光加強名牌保護意識一個名牌的價值，不能只計算眼前直接效益，還要計算已投入的人力、物力、財力和未來的經濟效益。更重要的是，還要把消費者經過長期檢驗所形成的企業知名度、企業形象、信譽等，無形資產所形成的綜合效益包括進來。這也就是為什麼國外的知名品牌，例如：麥當勞、米老鼠等，光是品牌的價值就高達數百億美元。名牌商標的意義，已不單純是產品本身的價值而已。對企業而言，名牌是通向國際市場的保證；對消費者而言，購買名牌不僅滿足其安全感及信心，更是一種身分地位的象徵；對公司員工而言，在知名品牌公司工作是一種榮譽自豪，並能提升員工的向心力；對一個國家而言，那一個國家擁有更多的世界名牌，它就是現在和未來的經濟強國。因此，應以企業戰略的眼光來看待名牌的創立、名牌的保護及名牌的發展，企業切忌以短期的眼光來對待名牌，以免自己砸自己的牌，一定要腳踏實地，一步一腳印來實施名牌戰略，走名牌效益的道路，並將名牌由地區性發展成全國性、世界性的知名品牌。（二）以法律手段保護名牌商標在大陸由於各省的地域保護觀念很嚴重，因此，對於品牌、商標的保護，若是靠事後的打官司，往往耗時費力，即使花了鉅額金錢打贏了官司，在執行上往往無法落實。因此，針對名牌商標的保護，應該「預防重於治療」，也就是事前的防範重於事後的法律行動。台灣許多的企業由於未意識到商標、專利的重要性，以為還沒有到大陸投資，因此，暫時沒有申請商標的必要，使得許多台商因而花費了鉅款才買回商標，有些企業至今商標權，仍落在大陸企業的手裡。由於大陸商標法對商標權的規定，是以申請在先，而不是以使用在先的原則，因此，任何企業要創造自己的名牌產品，都要儘早向大陸國家商標局申請商標註冊。 20.

(28) （三）以法律手段保護名牌專利技術名牌專利技術包括名牌擁有的「專利技術」及「專有技術」等。台商對企業所擁有的技術，應向大陸專利局申請專利，以獲得「專利法」的保護。大陸「專利法」實行先申請的原則，當一項技術被授與專利後，該專利權人就享有了製造權、銷售權、使用權和轉讓權等，其他人不得侵犯其應有的權力。企業除了運用專利技術保護名牌外，更應該運用專有技術的形式，來保護自己的名牌地位。目前大陸針對專有技術的保護法律，規定有「反不正當競爭法」及 1999 年 3 月 15 日通過的新修訂合同法（1999 年 10 月 1 日起施行）。其中合同法第十八章為技術合同的規範，台商可針對技術開發、轉讓、諮詢或服務訂定合同，特別是合同法第 324 條，規定訂定技術合同的內容，應包括技術情報及資料的保密條款，這就提供了對專有技術保護的法律依據。台商應透過法律途徑，做好企業專有技術的保密工作，以避免喪失優勢地位，影響到品牌的地位。（四）以法律手段保護名牌商品的名稱、包裝大陸仿冒最常採用的手段是，在商品的外觀、包裝及印刷上造成似假亂真，以致消費者購買到仿冒品還不自知。特別是以名字近似來造成消費者誤判，例如：「麥當勞」與「麥當來」；「海霸王」與「海霸皇」。因此，台商除了注重商標、專利及專有技術的保護外，亦應注意對商品的名稱、包裝等進行註冊加以保護。大陸「反不正當競爭法」規定，經營者不得擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商標混淆，使購物者誤認為是該知名商品。若遇到上述問題，應善用「反不正當競爭法」來爭取企業應有的權益。一、向跨國知名企業學習大陸內銷市場經驗：德國跨國企業在投資初期，非常重視銷售業務，因此，在派赴大陸的高階管理人員中，業務往往都由德國人一手掌控，對於市場預測、市場調查、客戶拜訪等均深入瞭解，這也是德國跨國企業之所以能在激烈的市場 21.

(29) 競爭中屹立不搖。德國人往往掌握業務目標規劃及檢討的工作，至於業務開發、技術支援、舉辦產品說明會等執行工作，大都交由已本土化的各區（華南區、華東區）經理負責，並依所定的業績目標，定期在各地召開全國行銷檢討會。德國跨國企業因所招募的員工大都是大陸一流的學校及一流的人才，而且在德國母公司都有一套完整的管理、銷售、技術、服務、品質等「本土化教材」，再加上外派總經理有任期制及若表現好有機會晉升。因此，在本土化的推動上非常的積極，而且訓練上也因人員素質高及有制度，比較容易執行。二、向大陸知名企業學習成功的行銷經驗：格蘭仕集團的「價格戰競爭論」，格蘭仕認為，他們選擇「價格競爭」的行銷手段，是微波爐行業現狀造成的。如果他們不先下手為強，將會被別人吃掉。因為他們只是一家鄉鎮企業，既沒有外商的優惠政策，也沒有國營企業的國家保護政策，而且他們產品單一，只有微波爐一項，若失敗了，沒有退路可走，因此只有孤注一擲，「不成功變成仁」。大陸自 1998 年五月一日「價格法」開始實施後，格蘭仕的策略是一方面遵守法律，另一方面，設立「越位陷阱」，讓以價格競爭佔領市場的洋品牌，掉進「價格法」的陷阱，去接受法律制裁。格蘭仕集團「讓顧客感動」的行銷戰略：格蘭仕集團能在 1993 年投產微波爐，至 1995 年短短的三年時間，就佔有市場第一的成績。而一些外資享受「二免三減半」的政策優惠，及許多微波爐的國有老企業，都被格蘭仕遠遠地摔在後面。為什麼一個既無資金優勢、人才優勢、技術優勢，亦無國家政策優惠的鄉鎮企業，能夠在跨國集團及國營企業的夾殺之下，殺出一條康莊大道呢？為什麼在上海曾出現一天熱賣 5，000 台微波爐的記錄呢？面對這些問題，格蘭仕的回答是「努力，讓顧客感動」。「努力，讓顧客感動」首先必須強化管理意識，提高產品的品質，把 22.

(30) 技術視為企業的生命。其次，「努力，讓顧客感動」就要做到一流的服務，讓消費者買的放心，使他們不斷感到價值的存在。為了做到讓顧客感動，格蘭仕的售前服務別樹一格。從 1995 年開始，格蘭仕在全國各地展開大規模的微波爐知識普及推廣活動，使消費者普遍接受微波爐及學會正確使用微波爐。透過此一推廣活動的宣導，不僅贏得了企業形象和聲譽，同時也贏得了消費者的回饋。三、台灣產業如何成功攻佔大陸內銷市場大陸產業競爭激烈，瞬息萬變，走錯一步，全盤皆輸。大陸電腦資訊業是全球最具潛力的市場，勢必在短短的幾年之內將步行動電話之後，成為全球第二大資訊產業市場。近年來，不僅台灣知名的資訊大廠宏碁、大眾、倫飛、致福等致力於開拓大陸市場，也吸引了全世界所有的電腦資訊廠商，例如 IBM、康百克、DELL、東芝、英特爾、微軟等搶灘登陸。以下探討進軍大陸內銷市場的七大成功的關鍵因素。一、掌握市場「渾沌現象」大陸市場太大，在沿海一代行得通的行銷規則，到了內地市場不見得有效。在大城市成功的促銷手段，運用到農村市場往往失靈。許多全球頂尖的市場行銷高手，往往對大陸市場看走眼，即使是大陸本身的專家，亦時常跌破眼鏡。這種難以預測的大陸市場特點之所以經常發生，最主要的原因是因無法掌握大陸的政治發展走向及政策面的變化，故無法掌握市場的規律性，也就無法制訂出相應的市場戰略。誰能加強對混沌現象的研究，從中找出風險預測、市場走勢、產品前景、競爭態勢等具規律性的因素，誰就能在混沌之中混水摸魚，一夜致富，並引導市場走向，成為市場的領導廠商。透過混沌現象的研究，洞察市場發展的走向，擬定發展的戰略，並採取因應的措施，進而掌握市場的規律及主導權，是台商欲成功攻佔大陸內銷市場應掌握的第一個關鍵因素。 23.

(31) 二、成立「行銷總部」銷售全中國台商要行銷全中國，應考慮在其產業最敏感的中心建立「行銷總部」，，不僅可以掌握國際資訊動態，亦可掌握競爭對手的動態。行銷總部建立後，應考慮將大陸市場劃分成華北、東北、華東、華南、西南、西北等六大區，並在各區建立分公司或辦事處，以利市場的推廣。三、強化市場決策能力在「十倍速的時代」裡，對客戶訂單價格的決策處理，必須在短短的數分鐘內答覆解決，對下級請示的重大決策問題，儘可能在一分鐘內給予明確指示，只有在重大問題上，才會協助下屬進行決策，一聲令下，在 2 至 4 小時之內，可以在全國各地展開重大市場行動。這種快速的市場決策能力，不能因此而影響到決策的品質。四、以「市場絕招」取代「市場高招」中國大陸的產業市場其競爭激烈程度，遠遠超過台灣。不僅是品牌戰、價格戰、品質戰、服務戰、廣告宣傳戰，更需要謀略戰。光有市場高招已經不行了，還必須有市場絕招，才有辦法在激烈的市場中生存下來。例如：「避實就虛，另闢戰場」、「不戰則已，每戰必勝」、「你打你的，我打我的，打的贏就打，打不贏就跑」、「以農村包圍城市，避開強大競爭對手，突破重點城市，打開行業市場」。五、掌握廣告宣傳的真諦打廣告必須掌握做廣告的真諦，即「花小錢，做大事，並造成轟動效果」，才算是成功的廣告。在做廣告之前，應先透過瞭解市場動態、競爭對手的的動態，並考慮欲達到的戰略目標，進一步擬定廣告所採取的戰術運用，例如廣告的推出時機、推出的方式、推出的力道。亦即別人大做廣告時，你卻偃旗息鼓，等到別人的廣告效應減退之後，就大張旗鼓，一鼓作氣，廣告鋪天蓋地而來。這就是在廣告大戰中，所採取的「避其銳氣，趁虛而入」及「有所為，有所不為」的戰術運用。例如：在一片價格戰中， 24.

(32) 逆其道採取綠色服務的廣告效果，就能達到轟動效應的目標。六、農村包圍城市與其在北京、上海等市場與其他廠商競爭的頭破血流，不如進軍大家所忽視的農村市場。在市場定位上，應儘量避開知名大廠，不與排行前幾名的廠商正面衝突。而且若要在大都市取得較高的市場佔有率，必須花費極大的人力、錢財，但若進軍別人不去或沒有能力去的農村市場，才有機會快速打響知名度，因此，可採取以「農村包圍城市」的作法，以利開拓農村新興市場，假以時日便能後來居上。七、「市場滲透」策略可以採取「突破中心、進攻東北、奪取中原、激戰華東、攻打華南、搶佔西南」的「市場滲透」策略。「欲行銷全中國，必須先打入敏感中心市場」。若不打開市場，只能偏安一隅，再怎麼努力，終究只是地區性知名品牌，無法成為全國性的知名品牌。若不能打開政府、機關及行業等公家機關及國營單位的市場，即使搶佔大多數的個人使用者市場，對未來的發展仍是有其限制的，而且也無法在行業產生影響力。在進攻東北市場方面，必須瞭解東北市場的重心所在。一般欲進攻東北市場，必須先取遼寧省，台商在遼寧省可以採取「以瀋陽為中心，以大連、鞍山、錦州為發展點，以經銷商為主，以行業銷售為突破口」的市場行銷戰略。此外，應掌握東北市場的特色，最主要可歸納出：「重視外地品牌、銷售注重人際關係、三角債嚴重」等，具有指標意義的市場資訊。因此，台商應採取「以人為本，依託經銷，尊重客戶，立足瀋陽，發展東北」的行銷戰略。在實戰上，必須重用當地人，發揮當地人人際關係的優勢，以取得客戶信任。畢竟在東北做生意，「沒有信任，生意做不大」。可以考慮以南京為中心，做為奪取中原的補給站，一開始可以先進軍鄭州，並和當地政府有關部門建立關係，以確保無後顧之憂。由於目前國 25.

(33) 內外知名品牌紛紛進軍鄭州奪取中原，因此，應先行建立經銷網路，在地級市及縣城建立經銷商。奪取中原可以採取的行銷策略是「以南京為中心，向外輻射，先攻鄭州，站穩中原，奪取西安，進軍西北市場」。華東市場包括江蘇省的南京、蘇南及蘇北市場，以及以上海、武漢為主的長江中下游輻射區。而華東市場未來的突破重點在上海，其市場潛力很大。在激戰華東市場的行銷策略，是「先取武漢，再攻南京，直取上海」。首先，應在武漢建立湖北銷售中心，其次進行蘇北（揚州、鹽城、淮陰、連雲港、徐州、南通）大戰，並在蘇南（無錫、蘇州、太倉、崑山、武進）市場，進行縱向突破。在攻打華南市場方面，應重點放在廣州、深圳兩地。台商欲打開南方市場，可以採取的市場行銷戰略是：「抓大放小，先抓大單，放棄小單，以打開品牌知名度為優先」。因此，在南方市場應以「先做人，再做生意；先交朋友，再做買賣」，並以服務取勝。在搶佔西南市場方面，可以成都為目標。大多數的跨國公司都會在成都設立分公司或辦事處。由於西南地區較偏遠，比較不受重視，應逆勢操作，越是別人不去的地方，越是要去，因為偏遠地區不見得沒需求，也不見得沒市場。要順利攻佔西南市場，台商可採取「以上擊中，以中擊下」的「以強攻弱」策略，在西南市場若能採取「以精兵強將攻打偏遠地區」，比較有必勝的把握。兩岸加入 WTO 之後，下一波的投資熱潮勢必是高科技行業、內貿及服務貿易業，將由過去賺外銷的錢，改賺大陸百姓的錢。問題是到目前為止，在大陸投資從事內銷的台商，失敗的比成功的還多，這應驗了大陸百姓的錢並不好賺。因此，一旦加入 WTO 之後，台商應避免沿用台灣的行銷經驗，進行戰略及策略規劃，可參考各種行銷戰略，及借鑒大陸、跨國知名企業的成功經驗，建立有中國特色的行銷管理模式，相信在兩岸加入 WTO 後，一定可以掌握住商機。 26.

(34) Hills and Laforge(1992)將行銷策略概念分為六類：(一)市場概念:市場概念與市場策略發展基本面息息相關，其中包括了市場區隔、目標、定及擴張等等策略。(二)市場進入概念:新專業的建立代表進入目標來的決策，其中包含建立新的市場到進入已存在的成熟市場。後代學者 Robinson(1998) 進一步將市場進入階段分為三類:市場先鋒者(Market Pioneers)、早期跟隨者(Early Followers)及後進者(Late Entrants)，強調進入市場需刻服種種障礙，包括競爭者的成本優勢、產品差異化、政府政策法令等等。(三)產品成長概念:產品的成長與結束類似於生物的生命週期，產品生週期(Product Life Cycle)的主要價值在於對每一階段的行銷策略發展提供規範性的要領。(四)綜效:綜效對於行銷組合的發展(產品、價值、促銷、通路的調和決策)及推廣組合(廣告、個人銷售、促銷和通路的調和決策)的發展特別重要。(五)品牌概念:由於新產品的推出將不斷地增加成本與風險，因此品牌價值已變成首要之務，Aaker and Keller(1990)發現，當先發品牌以高品質被接受時，再藉由顧客在先發品牌與品牌延伸之策略上的應用是比較可能成功的。邱志聖(2001)指出，管理學派行銷架構中應先將環境分析，包括大環境分析、產業分析、買者需求分析等，然後擬定 STP(Segmentation、Target Market、Positioning)行銷策略，再將展開 4P(Product、Price、Promotion、 Place)組合策略，如圖 3 所示。. 27.

(35) 圖 3:管理學派行銷架構. 資料來源:邱志聖(2001) 3.1 STP 理論 STP 理論由美國行銷學家 Philip Kotler(1998)提出，根據 STP 理論，市場是一個綜合體、多元且多層次消費需求集合體，任何的企業與公司都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買財力等因素把市場切割相似需求構成的消費群體，而在這些消費群體裡，企業可以根據自身的競爭優勢選取其中之一子市場，並且符合公司的目標和能力市場作為企業的目標市場，隨後，企業需求將產品定位在這群目標消費者偏好上，透過行銷工具與活動向目標消費傳達訊息，讓他們感應到與滿足他們的需求。 (一)Segmentation 市場區隔化 Kotler(1998)指出，確認不同的區隔方法，並描述各市場之概況，將來分割成幾個不旬的購群組，每個購買群的購買者對個別的產品或行銷組合感到興趣。行銷人員應嘗試以各不同的變化，找出何種能提供最進化的區隔機會，而此區隔視市場的可測性(Measurement)、接近性(Accessibility)、 28.

(36) 足量性(Sustantiality)、可行動性(Actionability)及可差異化(Differentiable)特徵而定。 (二)Targeting Market 選擇目標市場評估及選擇所要進入之市場區隔在選擇目標市場，必須考量各個市場區隔的關連性，以及潛在市場之擴張計劃。Kotler(1998)提出三種可行的市場選擇策略:無差異行銷(Undifferentiated Marketing)，公司並不重視各區隔間的差異性，將整個市場視為一整體，企圖以單一產品或單一行銷組合來服務市場上所有顧客，此種策略必須追求規模經濟，以達成全面成本優勢。差異化行銷(Different Marketing)，即公司承認市場中各區隔間差異性的存在，因而決定數個區隔為目標市場，進而針對每一市場區隔設計不同產品及行銷組策略，同特徵廠商在兩個或更多市場區隔中營運，並設計不同的產品及行銷方式以滿足不同市場區隔。集中行銷 (Concentrated Marketing)，公司針對單一區隔市場需求，發展適合的產品與行銷策略，以提供最有利的服務，以達到擴張此區隔市場之目標。 (三)Positioning 產品定位一旦公司選定區隔市場，其就必須決定在這些市場內所希望佔有的定位。產品定位是根據一些對產品重要屬性的消費者定義方式-產品的在消費者心目中相對於競爭產品的地位。 3.2 4P 理論行銷組合(Marketing Mix)在眾多行銷變數組合中，以 McCarthy(1987) 所提出的 4P，包括產品(Product)、價格(Price)、地點/通路(Place)及推廣 (Promotion)是最具代表也最被擴為使用。隨著適用範圍的增廣 4P 理論， Morrison(1996)提出了 8P 行銷組合，以上述前 4P 行銷理論為根本基礎，再擴考展加上後 4P 行銷組合，後 4P 分別為群眾 (People) 、規劃 (Programming)、合作關係(Partnership)與包裝(Packaging)，更增加了行銷工具的使用廣度。. 29.

(37) (一)Product 產品產品是指市場通路上，可提供需求或滿足慾望的任何事物，其中包括實體產品(Physical goods)、服務、理念、組織結構等，產品是行銷組合中最重要的要素。彭建彰及呂旺坤(2005)所謂產品策略，不只是產品本身所具備的功能，相關的產品設計、配送服務、售後服務等目關事物都是產品策略的課題，任何相關事物都必須以滿足消費者的需求為目標。 (二)Price 價格價格策略包括價格高低策略與價格變動決策，如價格之高低、折扣、變動時機、變動幅度、變動頻率等。價格定位關係著顧客對於產品的價值判斷，採取高價格策略未必能獲得消費者的認同，未必有助於形象的建立; 然而，採取低價格策略是無法建立良好的形象，甚至於品牌定位。彭建彰及呂旺坤(2005)指出，認為價格策略可以清楚指出消費者對該產品品牌的價格認知與價格彈性，價格與產品價值的關連更是消費者所重視並將之結合考量的，該產品會在消費者必中建立價值認知，當價值超過價格時，消費者會願意支付較多的價格；反之，價格也代表了期望，一旦消費者發現產品不如預期，則其產品形象亦將大受傷害。 (三)Place 地點/通路行銷通路可以是由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務能夠順利被使用或消費。Kolter(1998)引用杜拉克所說:「最大的改變將來自於配銷通路，而不是新的製造方法或消費方式。」Kolter(2004) 認為通路愈多，則市場佔有率及銷售成長率便會更高，創造更多利潤。 (四)Promotion 推廣行銷計劃亦需詳述如何運用促銷組合(廣告、個人銷售、銷售推廣、促銷等)中的每個方法來推銷產品理念。推廣主要目的是利用各種傳播媒介，向消費者傳達訊息，建立產品形象，進而有所行動。 (五)People 群眾群眾所強調的重點是著重在主辦人員、服務人員他們所提供的服務品. 30.

(38) 質。服務的品質涉及人際間的交互作用，包括參與主辦人員、服務人員與顧客之間，以及顧客與顧客間的相互影響。 (六)Programming 規劃規劃涉及規劃發展各項特殊事件、活動或計劃，可藉由制定規範制度予以監督、追蹤，來提高服務品質。 (七)Partnership 合作關係各行業中不同組織間進行的共同促銷以及其他共同的行銷努力，其範圍可由單次的、短暫性的共同推廣，以至於各種策略性、長期性的聯合行銷協議，不論何種形式的行銷合作，都會與兩家或多家組織的產品或服務之聯盟結合有關。 (八)Packaging 包裝實體特色的營造、設計及品質的維護係集客率之必要條件，其支援性之服務設施應隨著市場之動向須求予以調整、維護、增加，另外現代化之資訊服務設施也應儘可能滿足消費者之需求。第四節個案公司-在中國行銷作法 (一)在中國行銷作法 G 公司在中國的行銷做法如圖 4 所示，最初在蘇州設廠，以成熟產品與產品種類眾多來主攻市場，反觀台灣則以新產品研究上市，以少量主攻台灣市場，並以兩地生產分工，進行整合，以創造其競爭優勢。. 圖 4:兩岸分工競爭優勢資料來源:G 公司 31.

(39) G公司面對全球景氣陰霾，一方面逆向操作加強研發力度，邁向高階暨產業市場經營，一方面提升生產競爭力，注重人員培訓，完成全員築夢計畫，制定長期願景，並加強品牌經營及市場通路，以達成產品目標，順利推展新事業。基本上，固緯電子背後的基本經營策略為5T策略，以作為公司核心基本價值，分述下列： TBM：深根品牌經營，以求客戶之肯定及忠誠度達成企業之永續經營。 TPS：以「寬廣產品線」方便客戶購買，並藉以提升經銷通路忠誠度，來創造商機，設立VIP 核心經銷商、明確劃分直銷經銷轄。 TCO:以客戶最低使用成本之 TCO 定位策略，以提升客戶價值。 TCD:持續不斷進行 Cost Down，創造客戶及企業雙贏，並提升競爭力。 TQM:精進 TQM 提升經營品質，提升經營績效，特別是 PDCA 改善循環。 G公司現階段在中國市場的行銷策略與所面臨的問題分述如下： Product 產品：鎖定中高階高精密儀器設備，直接從產品實質面來發展，以客戶為尊，獲取客戶(包括經銷商)之滿意並且成為 G 公司之忠誠客戶(經銷商)，以客戶需求滿足、產品應用支援強化、服務滿意至為 G 公司現階段企業競爭產品行銷策略。 Price 價格: 不同於台灣市場以高檔產品價格來經營，G 公司在中國大陸市場是以中低檔牽品價格來面臨同業競爭壓力，利用規模擴大同時、提升組織作業績效、提高生產力，將直接管理費用與間接支援費用下降，以降低成本，在低價格及合理利潤之間，追求最大利益。 Place地點/通路：配合中高階產品發展、開拓產業暨科研市場、開拓既有教育之中高端市場，以三個市場 (教育、產業、門市小眾市場)與四個通路 (教育、產業、門市小眾市場、教育市場系統整合商) 為主攻通路策略。. 32.

(40) Promotion推廣：以建立品牌與企業形象為主，將清新、可靠、穩健服務的企業形象，深植在中國高檔儀器市場，塑造出品質優良，在地服務的良好印象，加強經銷商與客戶的關係維護。然而在進入大陸市場之後，G 公司面臨歐美品牌行銷優勢與當地大陸儀器公司的削價競爭優勢的雙重壓力之下，加上大陸當地本身其地理環境、文化差異、人才培訓方面等等問題，如(1)大陸市場綠色生產標準更高;(2) 須要更精確控制產能;(3)大陸當地刻意保護當地本土企業，因此台商面臨不公平的競爭;(4)中國正進行國進民退與鼓勵企業併購整合，在每個領域都會有幾家的巨人型業者，再藉由自製率的產業保護措施，大陸正進行一場不公平競爭;(5)人才返鄉潮流正在發生，各地都面臨缺工、罷工等工安事件;(6) 工資上漲，廉價勞動力優勢不在。因此確實有必要擬定一個有效的行銷策略，瞭解目前個案公司在大陸的所面臨的經營現況及行銷之有效性問題，應如何運用有效的行銷策略突破來困境。. (二)進入中國市場經營模式大陸學者盧泰宏在其著作「行銷大中國」中提到，外商進入中國市場時最困擾的問題在通路的複雜，而主要的考量點如下(盧泰宏，頁193~195， 2001)： 1. 製造商與中間商利益衝突。2. 中間商的複雜動機導致商業行為不受規範。3. 商業倫理和商業信譽低下。4. 法律與市場遊戲規則不健全。 5. 現代物流體系尚未建立。吳世雄(2002)憑其多年業界經驗指出，中國幅員大，每個地區的風俗習慣、都市化程度相去甚遠，造成通路極為複雜，外商習慣了自有嚴謹的制度，到了中國，都須重新適應摸索，再訂定一套遊戲規則，因此特別需要著力於通路之開發與管理。. 33.

(41) 在複雜的通路之下，製造商改以自身特色重新規畫與打造通路，讓中國市場通路產生多樣變化，盧泰宏(2001)，分析其主要趨勢有： 1. 通路結構：扁平化。 2. 通路運作：製造商操作。 3. 通路關係：雙贏的合作關係。 4. 通路重心：以縣級為中心。 5. 通路激勵：長期激勵。吳世雄(2002)則提出開發建設通路有四原則： 1. 市場策略決定布局：依市場區隔規劃中長程目標，規劃出能最精確、迅速到達消費者手中的通路，期使資源達最佳配置，例如中國北方性喜麵食，康師傅便由北方開始推廣「方便麵」。 2. 與代理商一同成長：與代理商合作可以達到雙方互利，除了藉助代理商分銷產品，快速遍佈更多地區外，某些強勢代理商與政府機構有良好關係，必要時都是可以利用的資源。 3. 在主要區域直接建立分公司：配合與地區級代理商合作，可以更有效掌握至通路終端。 4. 專賣店：直接接觸消費者，確保良好的形象、品質及服務，捷安特就是利用專賣店形式在大陸深耕。吳世雄(2002)更進一步提出有效管理通路團隊的方法是「胡蘿蔔+大棒」，利用恩威並施的方式管理所屬的團路通隊，包括： 1. 培訓：對經銷商或合作夥伴定期培訓，加深對公司及產品之認識，強化或提昇其銷售能力，並可建立長期互信關係。 2. 定期評估及支援：評估代理商的銷售情況，並支援零售通路。 3. 舉辦大型市場活動：可以提升通路的影響力及忠誠度、評估活動產生之 34.

(42) 效益，並增強企業內部合作。 4. 管理信用額度：評估競爭力後給予適當之額度，避免貸款無法回收。幅員及迥異的地區習性是造成通路紛雜的原因之一，由於投資者所面臨的大環境是相同的，不管是因地制宜或是模仿同業通路，都需考量自我品牌及競爭力以為因應，無論通路型態為何，能確切掌握通路與代理商維持良好關係，才是使通路有效運行的主要因素。而這樣的改革，也表明通路已經成為發展因素，只要掌握通路，就能與消費者有更多的互動。由此可見，在中國大陸行銷高科技機器設備並非易事，也並非僅靠行銷的理論基礎可竟其功，仍需考量環境、文化，甚至在中國的台商之經營風格及政府的法令規章，這也需要靠經驗的累積及高瞻遠矚的智慧才能尋求一個良好的行銷手法。. 35.

(43) 參、研究方法本研究以個案研究法為探討方針，訪談對象為「G 公司」，並設計相關訪談大綱之後，對「G 公司」高階主管進行訪談，並蒐整訪談資料。第一節研究架構. 圖 5:研究架構. 36.

(44) 第二節個案研究. 一般來說，量的研究比較適合在宏觀層面對事物進行大規模的調查和預測，質的研究比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻，動態的描述和分析（陳向明，2002）。質性研究著眼於研究者與被研究者在日常生活之中，意義的描述及詮釋，生活之中雖看來是雜亂無章法，但是事實上它是有理性建構與發展的溫床(陳向明，2002)，本研究採用質化研究範疇中之次級資料分析法與深度訪談法。次級資料有分為二種，包含內部資料與外部資料。前者係指組織內部記錄、研究發展、財務管理資訊、生產彙總報告等研究報告，後者為電腦資料庫、期刊、公司年度報告等。因此，本研究先瞭解產業相關背景資料後，接著利用深度訪談時進行觀察，在訪談的過程中利用技巧與問題引導受訪者對該公司(研究個案)的瞭解詳細闡述，最後將對話的形式轉換成論述的方式，把受訪者所表達的意見加以彙整。本研究的主旨在探討個案對象-----「G 公司」，希望由小窺大，藉由行銷 4P 的分析「G 公司」，進而建議在台灣精密機械製造業應如何行銷大陸，以提高銷售量，增加巿場的競爭力。因此研究的方式以調查其行銷 4P 與 SWOT 的相關情況，分析出可行的策略組合相關做法。本研究依據其研究動機和研究目的，選定了個案研究法做為主要的研究方法，透過文獻資料分析和深度訪談，彙整出研究發現與研究建議。早於 1870 年美國哈佛大學法學院創用個案研究法，目的在於訓練學生思考法律原理原則。此法最初多用於醫學方面，應用於研究病人的案例；爾後，心理學、社會學、工商管理相繼取用，教育方面也應用此法於教學與學術研究（白錦門，1994）。所謂個案，狹義而言就是指個人，廣義來說，個案可以是一個家庭、機構、族群、社團、學校…等。簡言之，個案不僅限於一個人。個案研究是指對特別的個人或團體，蒐集完整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖析（葉重新，2001）。進一步. 37.