個案策略分析

一、區隔市場目標

市場區隔的效益來自於高消費利益所帶來的高價位。只要產品合宜所帶來的額外 差價，足以彌補增加的生產成本，市場區隔就有其經濟效益。市場區隔的成敗取 決於其精確度與明確度。精確度指的是市場被細分的程度；明確度指的則是各個 區隔之間的界限是否明確。各市場區隔間的界限是否明確，對廠商的行銷效率有 相當程度的影響。市場區隔是否明確對行銷效率的影響，還得視產品而定。以消 費品為例，顧客的自我選擇（Self Selection）常可替廠商解決市場區隔不明的 問題。例如，將市場區分為價格敏感（高所得）與價格不敏感（低所得）的兩個 區隔，廠商可採取差別定價策略獲得最高的利潤（張沛元，2003）。金玉堂企業 社早期的市場區隔由其發展歷史觀之，是完全沒有的，頂多稱的上和其他產業有 所不同，進行所謂「非公賣」的部份，又或是它剛好抓住市場需求（一般民眾想 要多使用酒做料理握飲用）和供應（公賣產業價格顧定，量也一定）的空間，而 有了和其他產業不同的定位點，歸因則在於當時的歷史背景，如「台灣人的米酒」

1一文即指出「進入WTO之後，為了促進國際貿易公平競爭，酒類市場不得不開放，

米酒成為政府棘手的問題，也造成國人使用米酒上的困擾。長久以來，米酒是國 人的民生必需品。就價格而言，公賣局當年專賣，可以從以前的每瓶約 20 元到 目前的每瓶 200 元，這種差距很難令消費者心服口服地選擇購買。民間認為 80 元以內較合理（以公賣局產品品質為準），因此民營酒廠酒商們為了生存，不惜 採用低品質及逃漏稅等各種方法來生產販賣，結果政府課不到應收稅，而消費者 無法選擇購買價格合理的好酒，造成私釀米酒更加猖獗。」

這所指的猖獗，其實金玉堂企業社便搭上此一風潮發展。及至後來，其定位也並 不明顯，初期的定位是以會透過關係來購買的民眾為主，此時並無詳細的分析之

類的，就連在正視獲得執照之後，也無明顯的定位或目標眾。農糧署亦指出：「因 農民製酒業限制較嚴格，且業者以產製米酒為主，難以有效區隔市場及擴大經營 層面，故有必要推動產區農民運用組織力量彌補個人酒莊資源之不足」。研究者 私以為，此乃「金玉堂企業社」的經濟規模尚小，生產量為冬季大約 500 公升，

夏季大約 300 公升，在這樣的產量之下，並無庫存的問題，又加之經營者對於知 識及資訊的不足，並未思考市場區隔等問題。

由於金玉堂企業社所產製的酒其實是以米酒為主，在確立定位的時候，不妨可採 取以米酒消費為主要用途的買家為主，除一般民眾外，經營藥補、食補等相關產 業之業者，亦是其可開拓的對象，若如訪談內容所言，要結合觀光等相關活動時，

那設定的對象就可再加上遊客，並開拓體驗行程，讓遊客在體驗過後，增加購買 欲。

因此，在 STP 上（區隔市場－＞選擇目標市場－＞定位），金玉堂企業社實就從 現階段開始將產品及消費者逐一定位，再慢慢擴大，若是一直維持現階段的思 考，則容易被同一區域的競爭對手超越而不自知。

二、產品策略分析

本節就金玉堂企業社的過去、現在、未來可能可以的策略做為分析主題。就產品 組合策略而言，在過去，金玉堂企業社主要生產的是純米酒，其性質和公賣局早 期的「紅標米酒」相類似，在訪談中，訪談對象指出其過去所生產的米酒運用範 圍多元，可媲美日式清酒或中國白酒直接飲用，或是提供成為各式藥酒浸泡的基 底，可有效率的提引藥材的補性，更可做為料理的配材，比後來公賣局所推出的

「料理米酒」更有風味。

由社會環境的變動和訪談內容，可發現金玉堂企業社早期的產品組合策略其實一 直和公賣局的政策有著相關。在創辦初期，是因為公賣局在公賣米酒的價格上，

而有了生存的空間，爾後，則是因為公賣局將米酒視為飲用酒而將一瓶原本 20 元的紅標米酒漲為一瓶 100 元的價格，此時，正是開放酒牌和民間私釀酒大鳴大 放的時期，而金玉堂企業社則在此潮流中，業務範圍擴展。

另一方面，其實金玉堂企業社的產品剛好貼近民眾的日常需求，早期農村社會的 人們，亦有使用米酒料理和進補的習慣，如自行浸泡補酒顧筋骨、去寒等，或是 作月子、冬令時節的進補，其使用米酒做為基底已是一個根深蒂固的習慣，故金 玉堂企業社的產品緊抓住社會的脈動供應，而就研究者的觀察，這也是它為何到 現在仍經營不墜的原因，雖經營者沒有明顯的經營理念，但其產品恰好順應時勢 且切中某些族群的需要。

現階段的產品組合策略則是以純米酒和薑母酒掛牌販售，此兩樣產品除了原本延 續過去的米酒這個線的產品，另一方面的薑母酒則是從以往的產品線中，更發掘 進一步的產品線「薑母酒」。薑母酒，顧名思義乃是選用薑母所浸泡米酒而成的 補酒之一，根據本草綱目記載：「薑辛而不葷，去邪避惡，生啖、熟食、醋、醬、

糟、鹽和蜜煎調和，無不宜之，可蔬可和，可果可藥，其利博矣。」「薑」具有 溫暖效果，能刺激血液循環，促進新陳代謝等功能，入酒則剛好可搭上民眾進補 和食用的習慣，故此產品線的開拓實有其道理。

除此之外，金玉堂企業社在此階段也開始和同業的上下游合作，這是一種垂直整 合的作法，也是一種擴展產品線或產品銷量的起頭，其和鑫興食品企業合作生產

「紅景天酒」（圖 7、圖 8），中國著名的藥典《神農本草經》、《本草綱目》中都 有提到紅景天的藥效作用，《神農本草經》記載紅景天：養命以應天，無毒，多 服、久服不傷人，為輕身益氣、不老延年的上品藥。而金玉堂在此合作中僅提供 純米酒，並不代售，實為可惜之點。而由上述兩點可發現，金玉堂企業社所生產 的純米酒是製造各式補酒、藥酒的好原料，這是可以再多加推廣的一個點。

圖 7 紅景天酒正面 圖 8 紅景天酒背面

對於未來的產品組合策略，訪談對象則是「以研究水果酒或米醋做為考量」，研 究者認為這是不錯的主意，一是開發新酒品，增加同類產品（酒）的豐富度，一 是利用同原料，進行產製過程類似的產品（酒和醋的差別乃在於發酵程度的不 同），都是在節省成本上的好考量。另外，研究者觀察市面上的各項產品及研究 製酒過程，有以下的產品開發建議：

1.可將製酒原料做二次利用包裝，開發新產品提供：製造米酒的過程中，米到最 後會被視為廢料丟棄，其實可將之再加工製為酒釀或是直接包裝出售亦可。

2.將製酒原料乾燥後壓製，做為另一產品出售：研究者曾在它家酒莊試吃過酒餅 和米蛋糕，其實都是利用加入製酒過程中不要的米再次製作，其略帶酒香的風 味是其最大的賣點；而乾燥後的酒渣可用沖茶包包裝販賣，讓消費者自行加入 紅棗等材料，以熱水沖泡便享有特殊茶風也是不錯的選擇。

3.研究者以為，金玉堂企業社若未來想要跟地方觀光結合，其實可以效仿客製化 商品的精神，讓消費者彩繪裝酒的器具，最後帶回一個獨屬於自己的一瓶酒，

一邊在發展觀光的同時，也將自己的產品無形中銷售出去。

4.根據農委會的網頁資料（http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=4080&print=1）

指出，酒渣與液體(Schlempe)能當能源利用，其在生物氣設備中被完全腐爛，

若是如此，不彷可把酒渣提供給相關業者收購也是不錯的選擇。

表 16 產品策略列表一 產品策略 內 容

過去 1.純米酒（無牌銷售）

現在 1. 純米酒 2.薑母酒 3.提供「紅景天酒」原料

（均為有牌銷售）

產品組合 策略

未來 以研究水果酒或米醋做為考量

資料來源：研究者自行製表

在產品線策略方面，金玉堂企業社在過去的階段，一直以傳統簡易製酒方法、簡 易器具在生產（使用爐灶，以木柴當燃料，大鼎當煮具，在大鍋蓋上開孔接管子 將蒸餾的酒引到桶子裝盛），在人力方面，是一種必需十分依賴人的經驗做為主 要手法的產業，因為在這樣的生產過程當中，由於金玉堂企業社的生產季節集中 在夏、冬兩季，夏天的時後，由於台灣當地的氣候多屬炎熱，故需看著不讓原料 產生「臭酸」的情況，而冬天則是由於氣溫常有低溫的情況出現，所以必需將之 溫度提高，而免於「凍傷」的情況產生，所以這是一門需要以人力在生產過程中，

看管「恆溫」的工作，雖然製酒方法簡易、器具簡單，但在效率及產量及品質穩 定方面，是很不固定的，其每次的 c/p 值也都不一，而這也是早期產品線的問題，

為了改善這樣的問題，在早期的階段，只能以投注更多的時間和人力來解決。

現階段則是因為工廠掛牌申請的需要，改善了早期以人力為主的方式，也因為要 申請執照，使得金玉堂企業社在生產方式有了進步，因為這樣的原因，引進了機 器，雖然是半機械的狀態，但仍需要大量的人力掌控，新的蒸餾器以天然氣為燃 料，可調節並控制溫度，所以在品質方面可以穩定生產確定的酒精濃度，酒精濃 度的控制不再是不可測的因素，且明顯的單次產量已增加一倍，所以在效率、產 量及品質穩定方面，到了此階段都有一定的進展，甚至可以說，在此階段，金玉

現階段則是因為工廠掛牌申請的需要，改善了早期以人力為主的方式，也因為要 申請執照，使得金玉堂企業社在生產方式有了進步，因為這樣的原因，引進了機 器，雖然是半機械的狀態，但仍需要大量的人力掌控，新的蒸餾器以天然氣為燃 料，可調節並控制溫度，所以在品質方面可以穩定生產確定的酒精濃度，酒精濃 度的控制不再是不可測的因素，且明顯的單次產量已增加一倍，所以在效率、產 量及品質穩定方面，到了此階段都有一定的進展，甚至可以說，在此階段，金玉