行銷組合

行銷的定義為：行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商品及服務，

使顧客的需求或至最大滿足(Kotler, 1997)行銷組合(Marketing Mix)是進一步 的行銷策略規劃，擬定策略規劃過程的執行方針，公司為了達到行銷目標，用以

控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具(方世榮譯，民 87)。多媒體行 銷協會(Multimedia Marketing Consortium)常務董事 Paul A. Smith 認為「行 銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構」(陳琇玲譯，民 89)。行銷組合 包含許多工具，因此說法相當分歧，一般都根據 Jerome McCarthy(1981)所提出 的 4Ps 行銷組合概念，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷 (Promotion)，以下針對此四項做說明。

一、產品

產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西 (方世榮譯，民 87)，產品是公司的生產物，但是產品應該不只是侷限在有形的 物質上，它應該包含的更廣(陳鼎華，民 90)。產品是行銷組合中第一個且最重 要之因素，其代表可提供目標市場的貨品及服務組合，在規畫一項產品時，行銷 人員必須考慮產品的五個層次，最基本的為核心利益，即消費者真正想購買的基 本的服務或利益；第二層次是行銷人員將核心力一轉換成一般性產品，即產品的 基本事物；第三層次為行銷人員已準備好的期望商品，即購買者所期望能符合要 求的屬性及狀態；第四層次為行銷人員準備好的引申產品，即額外的服務；第五 層次則為潛在商品，指的是所有的引申產品及其各種轉換的形式(Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000)。Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出產品策略包含了 產品組合、產品線策略、品牌策略及包裝策略，如表 12 所示。

表 12：產品策略 產品策略 內容

產品組合策略 產品組合之長度、廣度、深度、一致性。

產品線策略

產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色、產品線刪 除決策等。

品牌策略

品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌崇定 位決策等。

包裝策略 包裝策略、標示策略等。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)

二、價格

價格代表消費者為獲得產品所須付出的金額，就廣義的界定為消費者願意支付 (金錢或時間)來換取同等價值的服務或產品，包括服務的定價、折扣、折價、傭 金、付款期限、消費者感受到價值、服務品質與價格的匹配及服務差異化。在網 路行銷的價格指訂價、線上詢價、線上會員制、提供價格上的優惠等措施，以鼓 勵消費者再度上線消費(吳慧珠，民 90)。在行銷組合中，價格是唯一產生銷貨 收入之因素。而定價所涉及的運作過程與變數相當複雜，如何在消費者可接受的 價格區間裡，訂出對公司最有利且最能吻合公司目標與政策的價格是一大挑戰。

Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出訂定產品價格的過程包含了六大步驟，

如表 13 所示。

表 13：定價步驟

步驟 內容

1.選擇定價目標 存續、當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、市場吸 脂最大、產品品質領導、其他定價目標。

2.決定需求 瞭解影響價格彈性之因素、估計需求曲線及價格彈性。

3.估算成本 考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量之成本習 性、目標成本等。

4.分析競爭者 分析競爭者之成本、價格、提供品等，以及顧客對競爭者之知 覺。

5.選擇定價方法 加成法、目標報酬定價法、知覺價值定價法、超值定價法、現 行水準定價法、封籤定價法。

6.設定最終價格 考慮其他因素，如心理定價法、其他行銷組合對定價之影響、

企業之定價政策、價格對其他群體之衝擊等。

資料來源：Kotler,Leong,Ang and Tan(2000)

三、通路

通路是指產品或服務提供的地方，可視為由一群相互關聯的組織所組成，而這些 組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費(方世榮譯，民 87)。在曾柔鶯(民 87)所著的現代行銷學中提到，行銷通路是只生產者將產品或服務移轉至顧客的 過程中，所取得產品服務所有權或促進所有權移轉的機構和個人之總稱。行銷通 路的目的，除了以適當的價格、數量和品質的產品或服務在適當的地點供應給顧 客 以 滿 足 需 要 之 外 ， 同 時 也 透 過 通 路 成 員 之 推 廣 活 動 來 刺 激 需 要 。 Kotler,Leong,Ang and Tan(2000)認為行銷通路所執行的工作，是將產品從生產 者移轉到消費者。它必須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與所 有權等障礙。行銷通路根據中間商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、

一階通路、二階通路及三階通路，如表 14 所示。

表 14：通路之階層

通路形式 內容

零 階 通 路 (zero-level channel)

或稱直接行銷通路，是由製造商直接銷售產品給最終 顧客的通路模式。

一 階 通 路 (one-level channel)

包含了一個銷售中間機構，如零售商。

二 階 通 路 (two-level 包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批發商及

channel) 零售商。

三 階 通 路 (three-level channel)

包含了三個中間機構。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)

四、促銷

促銷是說服顧客接受某一產品、服務、觀念的溝通過程，其精神在於將企業所提 供的產品中的優異性(或差別優勢)傳達給目標顧客，並促使其採取行動(方世榮 譯，民 87)。Quelch 認為一個經過良好設計的產品、方案或服務必須要讓市場知 道它的存在，而且目標市場的消費者要知道這個產品是專為他們設計的，以及消 費者知道在何處購買，產品的銷售才會成功(歐志華，民 90)。Kotler(2000)提 出幾種主要的推廣工具，包括：廣告、銷售推廣、公共關係及人員推銷，其功能 如下表 15。雖然效果並不容易衡量，但此幾種工具對行銷績效確有很大的貢獻。

表 15：促銷工具 促銷工具 功能

廣告(advertising) 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如廣告主付費，將商品 或服務利用非人員推銷之方式的表達及促銷方式。

銷 售 推 廣 (sales promotion)

為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措施。

公 共 關 係 (publicity)

利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件，與各 種團體建立良好的關係。

人 員 推 銷 (personal selling)

與潛在顧客做口頭交談以完成交易。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)