本研究以個案研究法為探討方針，訪談對象為「金玉堂企業社」，並設計相關訪 談大綱之後，對「金玉堂企業社」負責人及其員工進行訪談，並蒐整訪談資料。
第一節 研究架構 圖 3 研究架構
研究文獻：
1.台灣農村製酒業的定 義
2.台灣農村製酒業的經 營現況
3.台灣農村製酒業的行 銷狀況
4.行銷 4P、五力分析
彙整研究子議題
個案公司 深度訪談 設計訪談大綱
蒐集與分析資料 分析個案公司：
金玉堂企業社
研 究 發 現 和 結 論 研究主題：
台灣農村製酒業之行銷策略-以「金玉堂企業社」為例
第二節 個案研究
量的研究比較適合在宏觀層面對事物進行大規模的調查和預測，質的研究比較適 合在微觀層面對個別事物進行細緻，動態的描述和分析（陳向明，2004），由於 本研究屬於在「微觀層面對個別事物進行細緻，動態的描述和分析」，所以選擇 較為質性的方法進行研究。本研究的主旨在探討個案對象---「金玉堂企業 社」，希望由小窺大，藉由行銷 4P 的分析「金玉堂企業社」，進而建議在台灣零 星的小規模製酒業應如何行銷為參考，以提高銷售量，增加巿場的競爭力。因此 研究的方式以調查其行銷 4P 的相關情況，分析出其對於行銷 4P 的相關做法。本 研究依據其研究動機和研究目的，選定了個案研究法做為主要的研究方法，透過 文獻資料分析和深度訪談，彙整出研究發現與研究建議。
本研究所採取的研究方法為個案研究法。早於 1870 年美國哈佛大學法學院創用 個案研究法，目的在於訓練學生思考法律原理原則。此法最初多用於醫學方面，
應用於研究病人的案例；爾後，心理學、社會學、工商管理相繼取用，教育方面 也應用此法於教學與學術研究（白錦門，1994）。所謂個案，狹義而言就是指個 人，廣義來說，個案可以是一個家庭、機構、族群、社團、學校…等。簡言之，
個案不僅限於一個人。個案研究是指對特別的個人或團體，蒐集完整的資料之 後，再對其問題的前因後果做深入的剖析（葉重新，2001）。進一步而言，個案 研究是對一個個例做縝密的研究，廣泛的蒐集個案的資料，徹底的瞭解個案現況 及發展歷程，予以研究分析，確定問題癥結，進而提出矯正的建議，其首重在個 案發展的資料分析（白錦門，1995）。個案研究是為了決定導致個人、團體，或 機構之狀態或行為的因素，或諸因素之間的關係，而對此研究對象，做深入研究。
一般的研究者以具有代表性的個別團體為對象，仔細分析樣本的資料，務期從中 獲致結論，概括所屬的母群體（王文科，1998）。本研究由於研究目的是為了瞭 解「金玉堂企業社」的 4P 有那些，故選用個案研究法為本研究的研究方法之一。
在文獻搜集方面，檔案分析是質化研究者企求瞭解事物對其他人所具意義的一種 方法，它讓研究者能夠通達以往事物可能被詮釋或瞭解的方式（施美玲，1997），
它是一種取材於文字或非文字之資料，並從資料的脈絡中進行行為或現象之瞭解 的一種研究方法，主要的目的是使研究者進一步系統地考驗社會情境與日常生活 中的多個層面，以構成事件的完整全貌（歐用生，1995）。質的研究中檔案可以 提供許多有價值的資料，而檔案分析的優點就在於它可以彌補在其他研究方法中 不足之處。而一般的檔案資料大概為「信函、備忘錄，以及其他公報」、「會議的 議程、公告和時間，以及其他事件的紀錄報告」、「行政管理檔，如提案、進度報 告，以及其他內部檔」、「正式的研究或對同樣場所的評鑑」、「剪報以及其他大眾 媒體上出現的文章」。
訪談的定義（interviewing），根據其型式而有多種不同解釋（林金定、嚴嘉楓、
陳美花，2005），普通的定義如下：「研究者與受訪者面對面的語言交換，企圖使 受訪者表達他們的意見或認知等資料（ a face-face verbal interchange in persons, the interview, attempts to elicit information or expressions of opinion or belief from another person or persons）」（Maccoby & Maccoby, 1954）；簡而言之，訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，
研究者可以透過此方式，了解受訪者正在做甚麼，或在想甚麼，以及為何要如此 進行等議題。訪談有許多不同的型式，以研究過程來區分，主要區分為結構式訪 談（ structured interviews ）， 半結構式（focused or semi-structured interviews）或非結構式訪談（ unstructured interviews ） 以及群體訪談
（ groupinterview）（Williams, 1997; Minichiello et al., 1995）而訪談法 是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口 頭交流式的調查方法；訪談法的主要特點是它是採用對話、討論等面對面的交往 模式，是雙方相互作用、相互影響的過程。Malhotra（1993）認為深度訪談法是 由面談者使用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動 方式，用來發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談
者應儘可能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，
針對訪談主題儘可能談論自己的意見。由於在針對研究對象的訪談中會遇到各種 不同情境的對談狀況，再加之受訪者或許會因第三者的意見而對自身的本意有所 更動，因此，本研究根據研究的性質和目的，決定採取深度訪談法。
「深度訪談」顧名思義，就是研究者尋訪、訪問被研究者並且設定題綱、有計劃 地與其深入既定議題交談或詢問，是一種通過談話的方式、從被研究者收集、建 構第一手資料的研究方法，因其深入到人的理念、意義建構和語言表達的層面（丘 昌泰，2005）。研究者基於對研究對象的瞭解，利用研究者本身的人脈對研究者 所接觸的對象進行深度訪談。本研究的訪談對象以「金玉堂企業社」之創辦人與 經營者為主。
第三節 訪談大綱與研究限制
在進行深度訪談的時候，研究者擬定訪問大綱，再依照當時的情形進行追問或發 揮，茲將訪問題綱列目如下：
一、金玉堂企業社的 4p(分成以前/現在/未來)三個階段。
二、企業主的經營理念。
三、成立的動機、合作夥伴的經營？
四、遇到的困境?解決的方法?(就第一題的現在和以前部份) 五、現在的危機、競爭對手是誰？
六、至今的營運成果、未來的目標。
本研究由於各項因素的關係，造成許多研究限制，茲就本研究的研究限制分點列 說如下。首先，本研究屬於質性研究的一種，在質性研究法上，或有研究設計較 不嚴謹之論，由於在質性研究法上的取樣、資料處理較其他研究法較為簡易，但 研究需求做進一步的解釋與推廣應用。
其次，在時間方面，由於研究者從事於研究此個案的時間有限，故無法獲得一個
長期且有數據紀錄之資料，僅能以質性研究法求一研究的深度為之；在資料蒐集 方面，由於台灣本身對於酒莊或是整個製酒產業的研究論述不多，加之田野資料 也多闕如，大抵是和農業或是農特產的行銷案例相關較多，由此可知酒莊產業的 受注目度是較小的，也使得研究者在資料的尋找上較為不易，一些關於早期狀況 的描述多以口述回憶的方式得到。
在規模方面，由於研究者資源有限，再加之全台灣相類的酒莊目前如雨後春筍設 立，有的打著酒莊名號，卻不一定為法定有牌，有的則是如曇花一現般出現又消 失，酒莊的產品在本質上為酒類產品相關，這是不變的，但在手法或通路及經營 思考上，每家的主人看法不一定相同，再加上大環境政策（政府）法令多所改變，
亦造成了不安的變動因數，故在類推它店或其他類似產業時，有些研究發現之推 及效果勢必有限，此狀況是本研究的限制之一。