第一節 研究背景與動機
「寒夜客來茶當酒」、「一壼濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中」、「勸君更盡 一杯酒，西出陽關無故人」、「人生得意須盡歡，莫使金樽空對月」、「抽刀斷水水 更流，舉杯消愁愁更愁」…這些耳熟能詳，流傳千古的好詩絕句，藉著酒的酵力 催發，帶出獨特的情感意志。古代的文人雅仕，就像現代的藝術家一般，生活中 必須不斷地巧思創作，著實需要提高感覺觸角的敏感度，才能有靈感的激發。或 許是種意念的昇華，也或許是另一空間的對話，可以是任何形態的表現，可是只 侷限在創作者的意念中；以一首詩為例，旁人或許無法去同步思考作者的意境有 多深，卻可從字句中感受到作者想要傳達的感覺。
藉著酒作為媒介，代為記載所發生的事件及情感，以抒發心中的喜、怒、哀、樂、
慷慨與豪邁，而不是笑過哭過就算，總有產生出強烈的創作衝動和表現欲望，奇 想不斷，新意迭出，許多值得後人讚賞的不朽之作亦因而產生，當後人在頌揚的 同時，亦可體會到當時的情感，似乎有時空交錯的暇想。有人曾經這樣形容酒的 特性：「水的外形，火的性格」，那柔弱的外表下翻騰著火一樣的熱情。適度的酒 精揮發令人血脈暢通，精力旺盛，思維活躍，頭腦反應靈敏，好像全身蓄積巨大 的能量，隨時可以爆發一般，不吐不快。
第二節 研究目的
據酒文化工作者陳義方表示，早在 300 年前的荷據時代，台灣就有了釀酒的歷 史，但一直到 2002 年，台灣加入世界貿易組織（WTO），才結束歷時 80 年、也 是全世界最後一個酒專賣制度，並在農委會的推行下，開啟具有台灣本土味的酒 莊文化。專賣時代的「私釀酒」，後來一個個成了有在地特色的「地方酒」，在
開放釀酒民營化後，農村休閒酒莊在近幾年內出現。但是「農村休閒酒莊」一詞，
目前國內尚無法規的規範或限制。
因此行政院農業委員會亦針對此議題擬訂「農村酒莊輔導作業要點」，以供輔導 農村酒莊之依據，以有效利用地區農業資源，結合地方休閒產業及文化特色，發 展農村釀酒產業，輔導農村酒莊穩健經營，特別定義「農村酒莊指利用地區農產 原料，釀製具特色之酒品，並結合地方觀光休閒產業及文化特色，營造具自然環 境與農村景觀之釀酒莊園。」可見農村酒莊釀製之酒品應具地方特色，始得與一 般市售酒品區隔，兼以酒莊本身具有特出莊園之景觀，加上結合地方觀光休閒產 業及文化活動之策略，使其成為吸引遊客之所在。
面對這樣的定義，似乎已勾勒出臺灣酒莊應具有的型態，就是製酒業須結合觀光 產業，目前台灣約有 400 多家大小酒莊，散佈在各縣市的山林鄉野間，政府雖有 介入輔導，但相較於其他觀光產業，宣傳程度似乎只著重於酒品的促銷，大部分 仍須靠著口耳相傳，才能找到傳說中的台灣酒莊。當然，不是每個製酒業者都有 辦法配一塊農地來規劃成農莊；即使是農地，也不見得其農產品能與製酒業相結 合。
自台灣開放製酒民營化以來，陸續興起了所謂台灣酒莊，對台灣酒莊而言，不比 一般的酒廠、大公司，它沒有很強的組織結構、行銷系統，而每年農委會所評鑑 的前十大知名酒莊確實是與觀光業相結合的休閒農村酒莊，但是，另有 3 百多家 的零星製酒業者卻因財力的不足而無法與政府的所評鑑的酒莊相比擬。相信，如 此繼續發展下去，會有可能出現 M 型化企業，資金充足的財團會愈發壯大，而無 法以資金與之抗衡的小個戶，只能以小規模維生，甚至萎縮。
因此，本研究以探討台灣農村製酒業的行銷策略為主軸，瞭解目前台灣製酒業的 經營現況及行銷狀況，再藉由行銷 4P 的分析，以「金玉堂企業社」為例，進而 建議在台灣零星的小規模製酒業應以何種行銷方向為參考，以提高銷售的量值，
增加巿場的競爭力。
第三節 研究流程
本圖示說明了在本研究動機與目的及方法確認之後，以文獻探討、訪談個案公司 等細目來勾勒出本研究的主要架構，最後再將蒐集資料分析與探討，並結合商業 4P 理論取得結論。
圖 1：研究流程 確認研究動機與目的
確認研究方法 與研究架構
文獻探討
設計訪談大綱
訪談個案公司
「金玉堂企業社」
蒐集與整理資料
分析資料與討論