台灣農村製酒業之行銷

王仁助(2001)認為未來農村製酒業可從下列幾點著手，一是農村製酒應與觀光、

文化相結合：農村製酒未來應加強販售服務、專業與文化特色，擺脫農產品論斤 或論瓶計酬的思維，不同的酒品僅是其中的一項商品；二是強化市場區隔：面對 國內外競爭者，農村製酒應與國外酒廠、公賣局做市場區隔，避免同質性過高，

農村製酒業需創新並建立自我特色。

農村酒莊的成立過程中，政府曾對於法規與技術上給予協助，但在行銷策略端看 經營團隊於行銷與企劃的專業素養，行銷手法在現今的市場決定是否能讓消費者 接受與否的關鍵地位，許美雲(2006)的研究中指出，酒莊在成立之初並不重視廣 告行銷，甚至到目前為止行銷手段仍採取被動方式，無法有效出擊，突然錯失許 多行銷良機，多數業者對於有良好地方特色優勢，經營績效仍不理想。在國內競 爭形式上，業者認為酒莊主要製造和銷售的酒類以水果類為主，製酒玵料主要向 農民購買，市場通路已自營店為較多，主要顧客為批發商。因酒產品同質性相當 高未建立品牌，酒莊若不以差異化、獨特化爭取民眾消費，酒莊產品特色會被取 代。而酒莊市場通路以自營店為主原因是行銷管理及導覽人員不足，相關產業間 的聯繫無共同行銷推股策略。

劉金花(2002)以波特(Michael E Porter)企業競爭優勢之ㄧ般化策略為架構，針對 不同競爭對象提出關鍵因素，分析如表 10。唯農村製酒產業之行銷在低成本策 略尚難以佔優勢，以差異化策略突顯與潛在競爭者之差異為最佳競爭策略，才能 使酒莊尋得發展利基。

表 10：產業關鍵成功因素與競爭策略

特質可以有效提供酒莊行銷之參考，整理如表 11。

近年來為積極輔導農村轉型，提升農產品附加價值，因此結合不同的行銷概念以 拓展酒莊美酒之銷路。在創意行銷的部份，信義鄉農會梅子酒莊將創新融入產品 特色中，結合當地布農族原住民的文化元素，目前全省已有一百二十多家經銷 商，並在上海、新加坡設置門市據點，美國、加拿大與澳洲也將陸續成立行銷網，

未來將以「梅子夢工廠」作為行銷國內外的品牌。

行政院農業委員會於「2007 年經典農村酒莊及酒品評鑑暨包裝創意設計成果發 表會」活動中表示，為協助農村酒莊行銷優質酒品，2007 年結合國家文化總會 之文化創意行銷概念，委請台灣師範大學及實踐大學設計團隊，針對 2006 年獲 得農委會評鑑通過的八家優質農村酒莊，設計融合各家酒莊在地文化及符合世界 潮流的八款酒器包裝，希望能協助把經典農村酒莊及酒品行銷全國各地，甚至行 銷國際。

在 2007 年底，針對去年評鑑出的八家經典酒莊已和萊爾富超商及宅配通等行銷 通路公司，試辦酒品整合行銷，讓消費者可以享受「超商訂購，宅配到家」服務。

農委會也已積極接洽其他通路，以拓展酒莊酒品之銷路。農委會指出，經典酒莊 近幾年來酒品銷售一路攀升，主要原因之一就是包裝設計，其中包括水裏鄉車埕 酒莊的車埕老站長、信義鄉農會酒莊的柔水與梅花醉，以及大湖地區農會酒莊的 湖莓戀、埔裏鎮農會酒莊的真情玫瑰與迷霧森林等酒品。在其餘通路拓展上，信 義鄉農會在百貨公司設點，確實打響「忘記回家」、「梅子跳舞」等一系列酒品知 名度。車埕酒莊選在淡水開店，特別開發適合搭配海鮮的酒。大湖酒莊則堅持單 一通路，僅在酒莊和大湖農會配銷，但有宅配到府服務。