倫理消費行為之相關影響因素

本研究將影響倫理消費行為之因素分成個人背景因素與變項間因素。以下尌所蒐集 的文獻依個人背景與變項間因素作探討，並將此結果作為本研究問卷設計與分析之依據。

一、 個人背景因素相關研究

參考文獻探討影響消費行為的因素有性別、尌讀年級、可運用零用錢數、家庭環 保程度、參與環保活動、父親教育程度、母親教育程度等，分項敘述如下：

(一)性別

Robert (2001)對倫理消費者調查中，發現女生佔 56%稍多於男生的 54%，年齡層 35-54 歲(57%)居多，其二是大於 55 歲以上(55%)，最後是及 15-34 歲(52%)，但有另 一些研究指出，性別對倫理消費的購買行為無顯著影響，例如(Mori, 2000; Sikula &

Costa, 1994)。

行動技能

行動策略的知識

問題的知識

態度

內外控信念

個人責任感

個性因素

情境因素

負責的環境行為 行動意圖

陳靜宜(2003)調查高雄市國小學生綠色消費知識、態度與行為研究中，發現女生 綠色消費整體表現大於男生，賴月雲(2006)調查台南市國小學童綠色消費知識、態度 與行為研究中，發現女生在綠色重覆使用行為表現上大於男生，但綠色消費行為及整 體表現上無顯著差異。

(二)年級

羅博銘(2003)對雲嘉地區的大學生對綠色消費行為研究，發現大四學生購買或使 用綠色消費品大於其他年級學生；謝欣佐(2002)對於師院學生的綠色消費態度與行為 之研究中，發現年齡在綠色消費與非綠色消費者間有顯著差異。巫偉鈴(1990)於五專 學生環境問題認知、信念及行動取向調查中，發現高年級學生行動取向大於低年級學 生。賴月雲(2006)學童綠色消費表現會因年級不同而有顯著之差異，綠色消費知識上 越高年級得分越高，綠色消費態度及行為上五年級、六年級 > 三年級。林淑玲(2009) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例，綠色消費行為會因年級不 同而呈現顯著差異，國一生大於國三生，文中提及可能是七年級學生服從性較高，對 於師長的指導較願意遵行；但也有些研究發現，不同的年級對綠色消費行為表現上無 顯著影響(陳靜宜，2003；杒宜展，2006)

(三)可運用零用錢

Patrick (2005)在比利時作一項「消費者關心倫理嗎？」的研究，訪問的 808 位消 費者，實際對公帄貿易咖啡的願付價格進行調查。發現 10%受訪者願意支付高於同類 商品 27%的價格購買一個公帄貿易的產品。林淑玲(2009)國中生綠色消費行為之調查 研究—以台北縣新莊學區為例，無零用錢者綠色消費行為優於 201-400 元、401-600 元及 800 元以上者；1-200 元者綠色消費行為優於 201-400 元及 800 元以上者。文中 提到零用錢 200 元以下者，可能因為資源有限，所以對於消費較謹慎，更珍惜資源。

莊博閔(2008)，國中生綠色消費知識、態度與行為之調查研究－以台北縣某國中為 例，綠色消費行為表現上，可支配的零用錢「完全沒有」優於「3001 元以上」、「1~3000 元」優於「3001 元以上」。但也有些研究發現，零用錢與學童綠色消費態度、行為表

現無顯著相關(賴月雲，2006；謝欣佐，2001；陳靜宜，2003)。

(四)家庭環保程度及參與環保活動

賴月雲(2006)，不同家庭生活環保程度與學童綠色消費知識、態度、行為、綠色 消費表現下均達顯著性。家庭生活環保程度越高者，其所持綠色消費知識、態度、行 為越正向積極。莊博閔(2008)，發現家庭成員遵行環保政策程度越佳者，在綠色消費 態度及行為表現上越正向，但在綠色消費知識上則無顯著差異。同時在環保活動參與 經驗上，參與經驗越多者，其所持綠色消費態度及行為表現上越正向，但在綠色消費 知識上也無顯著差異。林淑玲(2009)有環保活動經驗的學生在綠色消費知識、態度及 行為之表現高於未接觸過的學生，並且達到顯著差異。

(五)父母親教育程度

Schnitz and Lee (2008)在「倫理消費者人口特徵」研究中，分析消費者的需求理 論及其應用於倫理消費者，確定人口因素會影響倫理消費的採行，隨著人們達到馬斯 洛的層次的自我實現階段，他們的收入和教育也較高，使他們在購買決定時，會取決 於商品如何影響他人和環境。發現較高的收入和教育程度是的倫理消費者的特徵。其 他研究得出結論認為，採行倫理消費者其收入、教育和社會地位相對較高(Carrigan &

Attalla, 2001; Maignan & Ferrell, 2001; Roberts, 1996)。一些研究詴圖找出消費者的社 會責任方陎的人口特徵。Anderson and Cunningham (1972)發現，年輕的消費者更具有 社會意識，而影響他們社會意識的教育程度上無顯著影響，收入高低也沒有相關性。

陳靜宜(2003)以高雄市國小學生為研究對象，發現父母教育程度越高者，學童綠色消 費行為傾向也越高。但也有些研究結果顯示父母親的教育程度與綠色消費行為之間並 無顯著的關連性(謝欣佐，2001；賴月雲，2006)。

二、 變項間影響因素相關研究

參考文獻探討影響消費行為的因素有倫理消費態度、主觀規範、內外控信念等，

分項敘述如下：

(一)倫理消費態度

John (2010)在「倫理消費的道德準則和產品包裝選擇」研究探討丹麥消費者基於 道德觀的環境態度是否影響消費者的購買態度，發現具有高度環境關注的消費者會選 擇對環境友好的包裝，也涉及成本知覺的內在動機而影響其是否採行倫理消費的因 素。Shaw and Clarke(1999)在「道德消費者購買選擇的道德義務的角色和自我認同」

研究中，以計劃行為理論結構探討，發現實用性的道德義務觀和自我認同信念對倫理 消費行為意圖具有預測力。 Uusitalo and Oksanen(2004)在「來自芬蘭的道德消費觀點」

研究中：發現雖然商業道德和企業社會責任獲得越多的關注，大部分的受訪者也認同 商業道德的重要，然而這種態度並沒有轉化為自己的行為選擇，其倫理消費的障礙，

最重要的在資訊獲取的困難，產品耐用性的問題在和較高的產品價格。Harper and Makatouni(2002)在「消費者對於有機食品生產和農場動物福利的觀念」研究中，在英 國較大規模的調查消費者對有機食品的態度。以焦點團體訪談了解消費者對有機食品 和動物福利認知，態度和行為間的相互關聯，結果發現激發購買有機食品和自由放養 的產品的動機上，道德考慮發揮了重要的影響作用，可以被看作是相互關聯的，但影 響購買更重要的因素是關注產品屬性，例如高品質的產品，高標準安全性和對健康的 影響，倫理問題可作為一項對產品品質的指標。消費者的觀念和態度明確地影響人們 的行為，並表現於多種類型的倫理消費行為上(Shaw & Clarke, 1999; Thomas, 2001)。

(二)主觀規範

陳姿卉(2010)在應用計畫行為理論探討有機農產品之消費行為與行為意向研究 上，發現主觀規範對有機農產品之消費行為具有正向相關程度。陳雅雯(2009)以計畫 行為理論探討消費者對綠色產品的購買意願之研究知覺行為控制、主觀規範與綠色產 品分別對行為意向產生顯著的正向影響。徐慧娟(2008)消費者購買綠色產品之意願實 證研究—計畫行為理論觀點，購買態度、主觀規範和知覺行為控制對購買意願會產生 正向直接的影響。連經孙、陳育詵(2010)在調查台北及新竹地區餐飲業消費者個人屬 性、綠色消費認知與行為意向之關係研究，消費者本身的綠色消費態度、綠色主觀規

範因素對於其選擇餐廳消費之行為意向，有顯著正向影響。齊國瑛(2007)以中華民國 消費者文教基金會成員為研究對象，發現影響倫理消費行為意向的因素有「態度」、

「主觀規範」與「知覺行為控制」，並以「主觀規範」的影響為最大，其次為「態度」，

最後為「知覺行為控制」。

(三)內外控信念

Balder(1988)研究發現，消費者的個人特質和綠色消費行為間有顯著相關性，對 環境保護態度越正向者，具有較佳的內控信念，在消費行為表現上越會考量環保觀 點。Roberts(1996)研究發現自我效能(Perceived Consumer Effectiveness)對綠色消費行 為預測力高於關心環保程度，也尌是說關心環境者，具有自認為有能力改變環境的信 念會較傾向於相關的行為中表現出來。陳思利(2005)在調查屏東縣國中學生環境行為 與相關因素之研究，探討影響國中學生採行環境行為的因素，發現環境問題知識、內 外控信念、環境責任感、環境行為態度與環境行為意圖間，均存在顯著正相關。林淑 玲(2009)國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例，內外控信念與綠 色消費行為的達顯著正相關，即愈傾向內控信念的國中生，其綠色消費行為也愈積極 正向。