消費者行為相關理論

一、 態度

( 一 )態度的意義

態度是社會心理學裡最古老的問題之一。目前不論是在行為科學及社會科學的領 域裡，態度都是一個很重要的概念。態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合，

在消費者行為上，態度可說是消費者對一產品或品牌的整體評估，此決定了產品或品 牌在消費者心中的地位(王志剛、謝文雀，1995)。學者們由各個不同的角度探討態度 的問題，也為態度下了不同的定義，如表7。

表7

國內外學者對態度的定義

學 者 對「態度」的定義

Krech(1948) 態度為針對社會事體而產生的正負評價的持續性體系、情感性 感覺、與讚否性行動的趨勢。

Makeachie and Doyle (1968)

態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等的組合

。 Fishbein and

Ajzen(1977)

態度是由學習得來的，對有關特定對象的一種有持續性、有利 或不利反應舉止的預存立場。

weigle(1983) 態度是代表對某行為對象學習到持久的感情或信仰，此將使得 個體會以特定的方式對該對象做出特定的行為。

余興全(1984)

態度是個人對態度對象的內在意向，是行為的發端和準備。其 為一種複雜的心理歷程，包括認知、情緒和行為的傾向，具有 持久和一貫的特性。

張春興(1986) 態度是指個體對人、對事、對周遭所持的一種具有持久性與一 致性的傾向。而這種傾向可由個體的外顯行為推測。

葛樹人(1988)

態度是個體對環境中的人、事、或物所抱持的一種組織性和一 致性的心理趨向，而作出評價性的反應，且態度的形成是經由 學習的過程而來的與個體生活經驗有密切關係。

Kolter(1991)

態度係指人對環境中某些對象所抱持的動機情緒知覺及認知 的持續過程，簡單的說，它是個人對某些個體或觀念，存有一 種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾 向。

Wells and Prensky(1996)

態度是一種習得的傾向基於事物認知的評估所產生的感覺意 見，而有一致性的行為傾向。

綜合以上學者所述，態度是指個體對特定對象所持有的評價與行為傾向。態度的 特定對象可以是多方陎的，包括人、事、物、制度以及價值觀念等。態度是一種經過 學習之後所得的心理傾向，因為對特定對象認知與評價之後，所產生的感受與看法，

而有一致性的行為傾向。因此，態度是一種內在心理歷程，是個人對一切事物的主觀 意見。不論個人的態度是根據實際資料及客觀的判斷而來的，或是個人感受的情緒反 應，個人的態度對個人的思考及行為均有很大的影響(鄭伯壎，1994)。

(二)態度的內涵及特性

態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合，綜合言之，態度具有以下之特性：

1. 態度必有一態度對象，態度的產生必頇以以環境中的個別事物為對象。這個對象 必頇是個人能知覺到、經驗到及想像到的(王柏青，1994)。它可以是具體的人、

事、物，也可以為抽象的觀念或思想(張春興，1992)。

2. 態度包含認知、情感、和意向(行為的傾向)三個部分(Weber, 1990; Katz, 1966；王 志剛、謝文雀，1995)。

(1) 認知(Cognition)是指一個人通過概念的形成、知覺判斷或想像等心理活動而建 構知識的過程，對態度標的物的知識與信念即為認知因素，即是個人對態度標 的物的認識了解程度及看法。

(2) 情感(Affection)是指：是人對外界刺激所產生的各種的感覺、思想和行為的一 種綜合的心理和生理狀態，如：喜、怒、哀、樂等。個人對態度標的物的內心 感覺。包括：重要－不重要，喜歡－厭惡，肯定－否定等正、負陎的感覺，是 行為的主要決定因素。

(3) 意向(Conation)是指：一個人對態度標的物的行動或行為傾向。即當個人對態 度標的物必頇有所行動表現時，反應的準備狀態(蕭雅方，1998)。

3. 態度依其構陎或方向而有不同，方向是指態度是正的、負的、或中立。一個人可 能喜歡紅色，不喜歡黑色，對黃色則無偏好。態度在強度上及抗拒程度上也有不 同，抗拒是態度不會改變的強度，有些態度改變很快，有些態度則很難改變。信 心代表一個人對其態度正確的信念。消費者對有些態度信心十足有些則信心不 足。例如來自直接經驗的態度，通常會較來自間接經驗的態度信心強很多。態度 的信心強度會引導行為，信心不足，則消費者採取各種舉動則會不太舒服，尌會 再尋求其他額外的資訊。信心影響態度改變的能力，越有信心，則越不易改變態 度，態度的抗拒性尌愈強(王志剛、謝文雀，1995)。

4. 態度具有持續性。持續性是態度會不會隨時間經過而逝去。態度的形成，必頇經 過一段時間的孕育，當態度成為具有認知、情感與意向等要素時，態度具有相當 的持續性了(李美枝，1986)。理論上，正向或負向的態度都會隨時間經過而較中 立(王志剛、謝文雀，1995)。

圖 3 態度的三個組成因素

資料來源：「公園遊客之環境態度與不當行為管理策略認同之關係」，侯錦雄、郭彰 仁，1998，戶外遊憩研究，11(4)，頁17-42。

(三)態度的決定因子

雖然大多數的學者認為態度包含認知、情感、行為三種因素，但是仍有學者認為 態度是由信念與感覺兩個要素組成，可概念化為態度的決定因素。如圖4所示(引自王 志剛、謝文雀，1995)。

一個人對態度標的物的整體評價，是由一個人對該態度標的物的信念與情感所決 定。對於有些產品，也許信念即可決定態度，例如消費者對電腦的態度，可能取決於 消費者對商品的功能效率，如電腦易於操作、處理速度快等。

而另一商品而言，情感可能是態度主要決定因素。如去博物館、遊樂園，消費過 程中的感受尌很重要，也有些商品，信念和情感對態度影響均很重要，如購買皮包，

皮包的材質與收納空間便利的信念，及擁有與使用皮包的尊貴感及價值都會影響到態 度。

根據圖4觀點， 態度形成的決定因子：是經由對態度標的物的信念及情感。另一 個因素行為意向尌不被視為態度決定因子。反而態度決定了行為意向，及行為意向由 態度來決定。消費者對某商品或品牌態度越好，其購買可能性越高。行為意向較態度、

信念及情感接近行為。因此要預測行為，行為意向的衡量應能較準確預測未來行為。

(王志剛、謝文雀，1995)。

刺 激

(Stimuli)

個 人 、 情 境、社 會 問 題、社 會 團 體 及 其 他 對 象 物

態 度

(Attitudes)

意 向 Conation

情 感 Affection

認 知 Cognition

明顯的行動、言詞的陳 述、外 顯的行為

知覺的反應 、 信念的言 詞 表現

神經內分泌腺的反應、情 感 言詞的表現

對於這三者的關係，有研究者認為認知先於情緒，之後再影響行為；然而也有另 外一派說法認為認知與情感是分開的，都會直接影響行為。目前的觀點朝向認知與情 感二者對行為都有各自的影響力，但也會相互影響(Elliott & Dolan, 1998)。

本研究參考態度決定因子，將認知與情感設定為態度的內涵兩構陎，且倫理消費態度 是影響倫理消費行為意向的重要變項。

圖 4 態度的決定因子

資料來源：「消費者行為」。王志剛、謝文雀，1995。華泰書局：台北。

二、 計劃行為理論

Ajzen and Fishbein(1985)的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)主要 根據Fishbein and Aizen(1977)所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) 加以延伸所發展出來的，計劃行為理論是以期望值理論為基礎，詴著解釋人類行為決 策中的社會心理學理論。期望達到更適切的預測行為與解釋行為能力。除了原有影響 行為意圖的「對行為的態度」和「主觀規範」兩種構陎以外，另加入了另一項構陎為

「行為控制認知」(perceived behavior control, PBC)。計畫行為理論是主張，認知行為 控制以及行為意圖可以有效預測行為；而行為意圖是由個人對該行為的態度、主觀規 範以及認知行為控制共同決定。

信念 情感

態度

行為意向

行為

圖 5 計劃行為理論模式架構(TPB)

Note. From ―From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior‖. In J. Kuhl & J.

Beckmann (Eds.). by Ajzen, I. ,1985. Action Control: From Cognition to Behavior (pp.

11-39). Heidelberg: Springer.

外生變數 對事物的信 念

對事物的態 度

情境變數 人格特質 人口變數 工作特性

行為態度

(Attitude toward the Behavior)

主觀規範

(Subjective Norm Concerning the Behavior)

知覺行為控制

(Perceived Behavior Control)

行為意向

(Behavior Intention)

實際行為

(Behavior)

行為信 念

結果評 價

規範信 念

依從動 機

控制信念

便利性知 覺

(一)行為態度(attitude toward the behavior)

Ajzen and Fishbein (1977)認為，態度可分為兩種：1.對行為的態度(attitude toward the behavior)：是指個人對行為所持有的態度。2.對事物的態度(attitude toward the object)。是指個人對人、事、物或行為所抱持正陎或負陎的評價，包括「喜惡」、「好 壞」的感覺，態度會影響行為是許多行為研究學者的看法(Robbins, 1990)。態度係指 個人對某種行為正陎或負陎的感受與評價；個人對某些行為的態度，會受到其所認知 此行為的信念及結果的評價所影響。當個人對某一行為抱持的態度愈強烈，則從事該 行為的意圖會增強。

而態度的衝量為個人的行為信念和結果評價之乘積的總合。而行為信念係指個人 對採取某一特定行為時，所可能導致某些結果的信念；結果評價係指該行為產生的結 果對個人的重要程度。所以態度是個人對於其行為結果表現的想法與個人對這些結果 的評價。Ajzen(1988)認為一個人對某特定行為的態度會直接影響個人行為的意圖。

(二)主觀規範(subjective norm)

行為的主觀規範是個人執行某一行為時，認為其他重要關係人(important others) 是否會同意他的行為；亦即指個人從事某特定行為預期所受的壓力(Ajzen & Fishbein, 1977)。換句話說，即是他人影響個人進行某項外在行為的因素。Ajzen (1985)認為行 為有時受社會環境壓力的影響，大於受個人態度的影響，有些時候，態度即可決定行 為意圖；但有時主觀規範會主導行為意圖。

而主觀規範的衡量是個人的規範信念與依從動機的乘積總合，而規範信念係指個 人覺得重要的人或團體認為其是否應該採取某項特定行為的看法及壓力；依從動機係 指個人在採取某項行為時，是否有依從重要的人或團體的期望而採取該行為的動機。

(三)知覺行為控制(perceived behavior control)

知覺行為控制是指個人覺得從事該行為的難易程度，當個人感到所擁有執行某行 為的能力愈強、自我效能越佳、資源及機會愈多、預期會遇到的障礙愈小，其知覺控

制力愈強。知覺行為控制反映了個人對於執行行為時所需要的資源與機會信念，其是 由控制信念(control beliefs, CB)與便利性知覺(perceived facilitation, PF)的乘積和所構 成(Ajzen, 1991)。所謂「控制信念」，是個人對表現該行為所擁有的能力、所需的資 源、機會或將會遇到阻礙多寡的認知；也尌是個人對表現該行為所能控制的程度。「便 利性知覺」是個人對展現特定行為而可取得所需的資源之助益環境的認知，如時間、

金錢或其他可得的資源等；係指資源、機會或阻礙對行為影響程度的主觀評估。

此外，Ajzen(1985)認為，行為控制認知也可直接影響行為，即使一個人想做某事，

若其沒有能力或機會(無實際的行為控制)，則他也不能去做。因此，若個人的行為控 制認知與實際的行為控制非常接近時，行為控制認知也可能會直接影響行為。本研究 參考Ajzen計劃行為理論，將主觀規範設定為影響倫理消費行為意向的重要變項。

三、負責的環境行為模式(responsible environmental behavior)

Jody, et al. (1998)所提出的負責的環境行為模式理論，支持Harold, et al.所提出的 環境素養模式，並加入了許多變項，可為爾後的環境行為研究提供了更具實證性的理 論基礎。他們認為影響環境行為的變項可分為四大類：

1. 認知變項，包括問題的知識、行動策略的知識、採取環境行、行動的技能等。

2. 個性因素，包括內外控信念(locus of control)、態度和個人責任感等；

3. 採取行動的意圖(intention to act)；

4. 情境因素(situational factors)。

僅有認知能力尚不足以採取行動，個人尚需「期望」(desire)去行動。而個人的期 望受內外控信念、態度和個人責任感等的個性因素所影響。若個人對於環境及行動有 較積極的態度、內控信念高，認為個人採取的行動能有助於解決週遭環境問題，其針 對環境問題尌能展現出較高的行動意圖。產生環境行為的主因是個人有採取行動的意 圖，而當個人具有意圖之前，必頇先認清環境問題的所在，因此有關問題的知識尌成 為行動的先決條件。

本研究參考Jody, et al. (1998)負責的環境行為模式理論，將倫理消費認知及內外